网络营销基础知识
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三年内帮助万人进入网络营销行业
使用STP方法分析市场
市场定位
根据竞争者现有的产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些 属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并 传输给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的位置。
简单的说，产品在市场上是处于领先地位还是垄断地位等等
三年内帮助万人进入网络营销行业
USP与UVP销售策略
USP
独特的销售主张，简单来说就是告诉客户一个非买不可的理由。
USP包括三个方面 ❖对消费者提出一个建议 ❖必须是品牌独有的 ❖必须有足够的吸引力
三年内帮助万人进入网络营销行业
USP与UVP销售策略
从以下方面进行宣传
❖市场上第一个——权威 ❖专业性 ❖创造和拥有新的产品特性 ❖历史悠久 ❖产品制作过程 ❖市场领先地位
目标市场由企业决定为其服务的具有共同需求或特征的顾 客群体组成。
营销范围
❖大众营销 ❖个性化营销 ❖细分营销 ❖利基营销
三年内帮助万人进入网络营销行业
使用STP方法分析市场
无差异化（大众）营销
企业忽视细分市场的差异，向全部市场提供单一供应物。 ❖ 针对需求的共同点推广营销 ❖ 大多数企业怀疑这种做法 ❖ 与细分市场的产品在竞争中有困难
❖ 机会：发现自己的机会 ❖ 威胁：认识到存在的威胁
企业环境 发展趋势
表示环境威胁 表示环境机会
三年内帮助万人进入网络营销行业
使用SWOT分析市场
优劣势分析
主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而 机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的 可能影响上。
简单的说，就是企业内部优势与劣势用外部力量来评估
SWOT四个方面
❖S—优势 ❖W—劣势 ❖O—机会 ❖T—风险
三年内帮助万人进入网络营销行业
使用SWOT分析市场
❖优势：评估自己的长处 ❖劣势：找出自己的短处
与竞争对手相比
衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站 在现有潜在用户角度上，而不是站在企业角度上。
三年内帮助万人进入网络营销行业
使用SWOT分析市场
换句话说，利用外部机会，发展自己的长处，弱化自己的 短处，消灭威胁。
三年内帮助万人进入网络营销行业
使用SWOT分析市场
常见错误
❖ 整体目标尚未明确和获得共识前，就进行SWOT分析
确立目标
小组讨论 共同进行分析
❖ SWOT分析仅是现状，客观陈述
机会
目前市场上现状的描述 有助于推出下一步策略
三年内帮助万人进入网络营销行业
三年内帮助万人进入网络营销行业
使用STP方法分析市场
差异化（细分）营销
企业选择几个细分市场，并对各细分市场单独设计提供物的市场涵 盖战略。
三年内帮助万人进入网络营销行业
使用STP方法分析市场
集中（利基）营销
大公司忽略或无法进入的市场，竞争很小，存活在大公司缝隙 之间的市场。
特点
❖服务特定人群 ❖目标性比较强 ❖市场细分越细竞争越小
市场细分
企业根据消费者之间的需求差异化，把整体市场按照一定的标 准划分为若干个类似消费者群体的过程。每一个消费者群就是一个 市场。
市场细分原则
❖地理因素（气候、城市、人口密集等） ❖人口因素（年龄、性别、收入、职业等） ❖心理因素（生活方式、性格、购买动机等） ❖行为因素（时机、利益、使用者状态、使用频率、忠诚状况）
使用STP方法分析市场
定位的差异化wk.baidu.com
❖ 产品差异化（功能，性能，质量，样子等） ❖ 服务差异化（售后服务） ❖ 渠道差异化（竞争对手在一线城市，我们可以主打二三线城
市）
❖ 形象差异化（褪黑素以普通的健康品面目出现）
沟通和传递所选定位
产品选择的定位沟通传递给目标顾客
三年内帮助万人进入网络营销行业
本章小结
使用STP方法分析市场
目标市场选择
❖ 企业资源
➢ 企业资源有限——适合利基营销
❖ 产品差异化程度
➢ 钢铁类等无差别产品——适合无差别营销 ➢ 相机等设计有差异的产品——适合利基或差异化营销
❖ 市场差异化
➢ 消费者品位和购买量相同——更适合无差别营销
❖ 竞争对手的营销策略
➢ 竞争对手用差异化或利基营销——我们用无差异化营销 等于自杀
网络营销基础知识
路漫漫其悠远
少壮不努力，老大徒悲伤
❖ 使用STP方法分析市场 ❖ 使用SWOT分析市场 ❖ USP与UVP销售策略 ❖ 市场调研方法
三年内帮助万人进入网络营销行业
主要内容
❖ 市场细分 ❖ 目标市场选择 ❖ 市场定位
使用STP方法分析市场
三要素
三年内帮助万人进入网络营销行业
使用STP方法分析市场
三年内帮助万人进入网络营销行业
使用STP方法分析市场
市场细分有效性
❖可区分性
➢ 细分标准要明确，市场分的明白
❖可衡量性
➢ 市场容量可衡量，知道目标市场的大小
❖可接近性
➢ 企业容易进入市场
❖可赢利性
➢ 适当的发展规模和发展潜力，有一定的购买力
三年内帮助万人进入网络营销行业
使用STP方法分析市场
目标市场选择
三年内帮助万人进入网络营销行业
使用STP方法分析市场
微观（地区或个性化）营销
企业依据具体个人和当地顾客群体的需求定制其产品和营销方案的 行为。
❖地区营销
针对像城市，邻里甚至特定商店的当地顾客群定制品牌和促销活动。
❖个性化营销
企业根据独特顾客的需要和偏好定制其生产和营销方案。
三年内帮助万人进入网络营销行业
❖ 为什么要市场细分？ ❖ 细分原则
地理因素，人口因素，心理因素，行为因素
❖ 有效细分
可区分性，可衡量性，可接近性，可赢利性
❖ 目标市场有几种策略
大众营销，个性化营销，细分营销，利基营销
❖ 差异化
产品差异化，服务差异化，渠道差异化，形象差异化
三年内帮助万人进入网络营销行业
使用SWOT分析市场
SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势、竞争 劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部 环境有机结合。因此，清楚地确定公司的资源优势和缺陷，了 解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有 着至关重要的意义。
本章小结
❖ 为什么要用SWOT分析
❖ SWOT包含
➢ 优势和劣势——对于企业内部而言 ➢ 机会和威胁——对于企业外部环境
❖ 分析时注意事项
了解
三年内帮助万人进入网络营销行业
USP与UVP销售策略
内容概述
❖USP销售策略——产品角度 ❖UVP销售策略——品牌角度 ❖营销性广告
三年内帮助万人进入网络营销行业
使用STP方法分析市场
市场定位
根据竞争者现有的产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些 属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并 传输给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的位置。
简单的说，产品在市场上是处于领先地位还是垄断地位等等
三年内帮助万人进入网络营销行业
USP与UVP销售策略
USP
独特的销售主张，简单来说就是告诉客户一个非买不可的理由。
USP包括三个方面 ❖对消费者提出一个建议 ❖必须是品牌独有的 ❖必须有足够的吸引力
三年内帮助万人进入网络营销行业
USP与UVP销售策略
从以下方面进行宣传
❖市场上第一个——权威 ❖专业性 ❖创造和拥有新的产品特性 ❖历史悠久 ❖产品制作过程 ❖市场领先地位
目标市场由企业决定为其服务的具有共同需求或特征的顾 客群体组成。
营销范围
❖大众营销 ❖个性化营销 ❖细分营销 ❖利基营销
三年内帮助万人进入网络营销行业
使用STP方法分析市场
无差异化（大众）营销
企业忽视细分市场的差异，向全部市场提供单一供应物。 ❖ 针对需求的共同点推广营销 ❖ 大多数企业怀疑这种做法 ❖ 与细分市场的产品在竞争中有困难
❖ 机会：发现自己的机会 ❖ 威胁：认识到存在的威胁
企业环境 发展趋势
表示环境威胁 表示环境机会
三年内帮助万人进入网络营销行业
使用SWOT分析市场
优劣势分析
主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而 机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的 可能影响上。
简单的说，就是企业内部优势与劣势用外部力量来评估
SWOT四个方面
❖S—优势 ❖W—劣势 ❖O—机会 ❖T—风险
三年内帮助万人进入网络营销行业
使用SWOT分析市场
❖优势：评估自己的长处 ❖劣势：找出自己的短处
与竞争对手相比
衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站 在现有潜在用户角度上，而不是站在企业角度上。
三年内帮助万人进入网络营销行业
使用SWOT分析市场
换句话说，利用外部机会，发展自己的长处，弱化自己的 短处，消灭威胁。
三年内帮助万人进入网络营销行业
使用SWOT分析市场
常见错误
❖ 整体目标尚未明确和获得共识前，就进行SWOT分析
确立目标
小组讨论 共同进行分析
❖ SWOT分析仅是现状，客观陈述
机会
目前市场上现状的描述 有助于推出下一步策略
三年内帮助万人进入网络营销行业
三年内帮助万人进入网络营销行业
使用STP方法分析市场
差异化（细分）营销
企业选择几个细分市场，并对各细分市场单独设计提供物的市场涵 盖战略。
三年内帮助万人进入网络营销行业
使用STP方法分析市场
集中（利基）营销
大公司忽略或无法进入的市场，竞争很小，存活在大公司缝隙 之间的市场。
特点
❖服务特定人群 ❖目标性比较强 ❖市场细分越细竞争越小
市场细分
企业根据消费者之间的需求差异化，把整体市场按照一定的标 准划分为若干个类似消费者群体的过程。每一个消费者群就是一个 市场。
市场细分原则
❖地理因素（气候、城市、人口密集等） ❖人口因素（年龄、性别、收入、职业等） ❖心理因素（生活方式、性格、购买动机等） ❖行为因素（时机、利益、使用者状态、使用频率、忠诚状况）
使用STP方法分析市场
定位的差异化wk.baidu.com
❖ 产品差异化（功能，性能，质量，样子等） ❖ 服务差异化（售后服务） ❖ 渠道差异化（竞争对手在一线城市，我们可以主打二三线城
市）
❖ 形象差异化（褪黑素以普通的健康品面目出现）
沟通和传递所选定位
产品选择的定位沟通传递给目标顾客
三年内帮助万人进入网络营销行业
本章小结
使用STP方法分析市场
目标市场选择
❖ 企业资源
➢ 企业资源有限——适合利基营销
❖ 产品差异化程度
➢ 钢铁类等无差别产品——适合无差别营销 ➢ 相机等设计有差异的产品——适合利基或差异化营销
❖ 市场差异化
➢ 消费者品位和购买量相同——更适合无差别营销
❖ 竞争对手的营销策略
➢ 竞争对手用差异化或利基营销——我们用无差异化营销 等于自杀
网络营销基础知识
路漫漫其悠远
少壮不努力，老大徒悲伤
❖ 使用STP方法分析市场 ❖ 使用SWOT分析市场 ❖ USP与UVP销售策略 ❖ 市场调研方法
三年内帮助万人进入网络营销行业
主要内容
❖ 市场细分 ❖ 目标市场选择 ❖ 市场定位
使用STP方法分析市场
三要素
三年内帮助万人进入网络营销行业
使用STP方法分析市场
三年内帮助万人进入网络营销行业
使用STP方法分析市场
市场细分有效性
❖可区分性
➢ 细分标准要明确，市场分的明白
❖可衡量性
➢ 市场容量可衡量，知道目标市场的大小
❖可接近性
➢ 企业容易进入市场
❖可赢利性
➢ 适当的发展规模和发展潜力，有一定的购买力
三年内帮助万人进入网络营销行业
使用STP方法分析市场
目标市场选择
三年内帮助万人进入网络营销行业
使用STP方法分析市场
微观（地区或个性化）营销
企业依据具体个人和当地顾客群体的需求定制其产品和营销方案的 行为。
❖地区营销
针对像城市，邻里甚至特定商店的当地顾客群定制品牌和促销活动。
❖个性化营销
企业根据独特顾客的需要和偏好定制其生产和营销方案。
三年内帮助万人进入网络营销行业
❖ 为什么要市场细分？ ❖ 细分原则
地理因素，人口因素，心理因素，行为因素
❖ 有效细分
可区分性，可衡量性，可接近性，可赢利性
❖ 目标市场有几种策略
大众营销，个性化营销，细分营销，利基营销
❖ 差异化
产品差异化，服务差异化，渠道差异化，形象差异化
三年内帮助万人进入网络营销行业
使用SWOT分析市场
SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势、竞争 劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部 环境有机结合。因此，清楚地确定公司的资源优势和缺陷，了 解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有 着至关重要的意义。
本章小结
❖ 为什么要用SWOT分析
❖ SWOT包含
➢ 优势和劣势——对于企业内部而言 ➢ 机会和威胁——对于企业外部环境
❖ 分析时注意事项
了解
三年内帮助万人进入网络营销行业
USP与UVP销售策略
内容概述
❖USP销售策略——产品角度 ❖UVP销售策略——品牌角度 ❖营销性广告
三年内帮助万人进入网络营销行业