消费者行为分析：自我概念的含义与构成

自我概念的含义与构成

消费者行为分析

自我概念的含义与构成

1、自我概念的含义

自我概念是个体对自身一切的知觉、了解

和感受的总和。每个人都有如何看待他自己的

想法和感受。它涉及“我是谁”、“我是什么样

的人”、“我应该是什么样的人”等一些基本的

价值判断。由于每个人都需要在行为上与他的

自我概念保持一致，因此有关其自我的知觉也就构成了其个性的一个基础。这种与自我保持一致的行为，有助于维护个人的自尊，也使他在与别人交往时具有一定的可预见性。实际上，自我概念规定了个体特殊的行为模式。例如，某个消费者可能把自己视为一个现实的并能够控制自我的人，于是他会购买不太时髦的服装，开一辆大型的四门车，且更多的时间是待在家里。然而，在内心深处，他却希望做一个更为无忧无虑和不受拘束的人。如果要做回这个自我，他就可能拥有一辆小型的跑车，穿牛仔裤和运动衫，去摇滚俱乐部。这些消费行为会使他因为更加接近理想的自我而增强自尊。

2、自我概念的影响因素

自我概念是个人在社会化过程中，通过与他人交往以及与环境发生联系，对自己的行为进行反观自照而形成的。其中主要受到四个方面因素的影响：

(1)通过自我评价来判断自己的行为是否符合

社会所接受的标准，并以此形成自我概念。例如，

把有的行为归入社会可接受的范畴，把有的行为归入社会不可接受的范畴。人们对自己的行为进行反复不断的观察、归类和验证，就形成了有关的自我概念。

(2)通过他人对自己的评价来进行自我反映评价，从而形成自我概念。他人评价对自我评价的影响程度取决于评价者自身的特点和评价的内容。通常，评价者的权威性越大，与自我评价的一致性越高，对自我概念形成的影响程度也就越大。

(3)通过与他人的比较来观察自己而形成和改变自我概念。人们对自己的自我评价还受到与他人比较的影响，比较的结果相同或不同，超过或逊于他人，都会在一定程度上改变人们的自我评价，并驱动他们采取措施修正自我形象。

(4)通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展自我概念。人们受趋利避害的心理驱使，往往希望从外界环境中寻找符合自己意愿的信息，而不顾及与自己意愿相反的信息，以此证明自己的自我评价是合理、正确的，这一现象证明了人们经常从自己喜欢的方面来看待、评价自己。

3、自我概念的构成

从上述影响因素中可以看出，自我概念实际上是在综合自己、他人或社会评价的基础上形成和发展起来的。因此，实际生活中每一个消费者都可能有多重的自我，从而形成了多种不同的自我概念：

(1)实际的自我概念，指消费者实际上如何看待自己。

(2)理想的自我概念，指消费者希望如何看待自己。

(3)社会的自我概念，指消费者认为他人如何看待自己。

(4)理想的社会自我概念，指消费者希望他人如何看待自己。

(5)期待的自我概念，指消费者期望在将来某一特定时间如何看待自己，它

介于实际的自我概念与理想的自我概念之间。由于

期待的自我概念为消费者提供了改变“自我”的现

实机会，它在产品设计和促销中可能比实际的自我

概念和理想的自我概念更具有营销指导价值。在不同的条件下，消费者可能选择不同的自我概念来指导他的态度和行为。例如，就某些日用消费品来说，消费者的购买行为可能由实际的自我概念来指导；对于某些社会可见性较强的产品来说，他们则可能以社会的自我概念来指导其行为。

自我概念作为影响个人行为的深层个性因素，同样存在于消费者的心理活动中，并对其消费行为有着深刻的影响作用。这是由于消费者在长期的消费实践中，通过与他人及社会的交往逐步形成关于个人形象的自我概念；这一概念涉及个人的理想追求和社会存在价值，因而每个消费者都力求不断促进和增强它。而商品和劳务作为人类物质文明的产物，除具有使用价值外，还具有某些社会象征意义。换言之，不同档次、质地、品牌的商品往往蕴涵着特定的社会意义，代表着不同的文化、品位和风格。通过对这些商品或劳务的消费，可以显示出消费者与众不同的个性特征，加强和突出个人的自我形象，从而帮助消费者有效地表达自我概念，并促进实际的自我向理想的自我转化。