消费者行为分析：自我概念的含义与构成
消费者的自我概念第二节
消费者的自我概念第二节消费者的自我概念是指个体对自己在消费行为中所扮演的角色和所持有的消费者身份的认知和理解。
消费者的自我概念与个体的社会身份、价值观、个性特征等有密切关系，对个体的消费行为和购买决策具有重要影响。
消费者的自我概念是一个多维度的概念，主要包括以下几个方面：1. 消费者的个体特征：消费者的自我概念与个体的个体特征密切相关。
每个人都有独特的身份认同、个性特点和能力素质，这些特征将影响个体在消费过程中的行为表现和选择。
例如，一个自我认同为时尚潮流的年轻人可能会更偏好购买时尚的服饰和配饰产品，而一个注重实用性和品质的消费者可能更倾向于选择高质量的产品。
2. 消费者的社会身份和角色：每个消费者都扮演着特定的社会角色和身份，这些角色和身份会影响个体对自己在消费行为中所持有的概念和认知。
例如，一个职业女性可能会将自己的消费者身份与职业成功和社交形象相联系，她可能更注重购买适合工作场合和展示自己职业形象的产品。
3. 消费者的价值观和信念：消费者的自我概念还与其价值观和信念相联系。
每个人都有不同的价值观和信念体系，这些价值观和信念将影响个体对于不同产品和品牌的认知和态度。
例如，一个环保主义者可能更偏好购买环保产品，而一个注重时尚和品味的消费者可能更关注品牌和设计。
4. 消费者的消费自我：消费者的自我概念还包括个体对于自己在消费过程中的活动和决策所持有的概念和认知。
每个消费者对自己的消费行为和购买决策都有独特的理解和解释，这种解释体现了个体对自己消费者身份的认同和对自我形象的塑造。
例如，一个经济理性主义者可能在购买决策中更注重产品的性价比，而一个追求个性化和独特体验的消费者可能更偏好购买限量版或定制化的产品。
消费者的自我概念不仅对个体的消费行为和购买决策具有重要影响，而且对于企业的市场营销和品牌定位也具有重要意义。
企业需要了解和把握目标消费者的自我概念，以便能够通过品牌和营销活动与其建立情感共鸣和认同感，并满足其需求和期望。
消费者行为学之消费者个性自我概念与生活方式讲义
通过对消费者个性自我概念和生活方式的了解，可以将消费者精准地定位到特定的市场区间，从而制定更加有效的营销策略。
精准定位
基于消费者个性自我概念和生活方式的研究，可以制定个性化的营销策略，以满足消费者的独特需求和偏好。
个性化营销
通过研究消费者个性自我概念和生活方式，可以塑造更加符合消费者需求的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
随着社会经济的发展，消费者的需求日益多元化，研究消费者个性自我概念与生活方式有助于更好地理解消费者需求，为产品开发和营销策略提供指导。
消费者需求多元化
基于消费者个性自我概念与生活方式的深入研究，可以为消费者提供更加定制化的服务，提高消费者满意度和忠诚度。
定制化服务的需求
通过对消费者个性自我概念与生活方式的了解，可以引导消费者树立积极、健康的生活方式，推动社会文明进步。
感谢您的观看。
要点一
要点二
详细描述
该电子产品企业通过调查和分析，了解到目标消费者喜欢通过手机应用进行娱乐和社交，因此开发了一款与手机应用配合使用的智能手表。这款智能手表具有运动监测、健康管理、消息提醒等功能，符合消费者的生活方式和需求。同时，该企业通过手机应用和社交媒体进行推广，成功地吸引了大量目标消费者。
THANKS
品牌形象塑造
创新产品
针对消费者的个性自我概念和生活方式，开发创新性的产品，满足消费者的独特需求。
细分市场
根据消费者个性自我概念和生活方式的不同，将市场细分为不同的区块，为每个区块制定符合其特点的营销策略。
强化沟通
通过有效的沟通手段，将品牌形象、产品特点与消费者的个性自我概念和生活方式紧密结合，提高营销效果。
休闲活动：消费者的休闲活动和兴趣爱好也反映其生活方式，如运动、阅读、旅游等。
消费者行为学
第一章消费者行为研究概述掌握消费者：狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。
消费者行为：是指消费者为获得、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
随着对消费者行为研究的深化，人们日益深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，它涉及很多决策，很多的参与者和很多的消费活动，获取或者购买只是其中一个环节。
了解研究消费者行为的意义：1、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。
2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。
3、有助于消费者自身作出更明智的购买决策。
4、提供关于消费者行为的知识和信息。
掌握消费者行为研究的历史：1、萌芽（1930年以前）。
最初从事这方面研究的，美国社会学家凡勃伦。
2、应用时期（1930-1960年）。
第二次世界大战以后，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，由此推动了消费者行为研究的发展。
3、变革与发展时期（1960年至今）。
20世纪60年代以后，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
了解消费者行为研究的基本框架：1、消费者决策过程。
包括：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为等五个主要阶段。
2、影响消费者行为的个体与心理因素。
有：消费者资源、需要与动机、知觉、学习与记忆、态度、个性、自我概念与生活方式。
3、影响消费者行为的环境因素。
有：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情境、消费者保护。
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集掌握消费者决策的类型：1、扩展型决策。
2、有限型决策。
3、名义型决策。
问题认知的过程：问题认知是指消费者意识到理想状态与实际存在差距，从而需要采取进一步行动。
消费者在意识到某个问题以后，是否采取何种行动取决于两个方面的因素：一是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或程度，二是该问题的相对重要性。
消费者行为学 个性自我概念和生活方式
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运 用逻辑 决策时想象很多的选择 方案 内省地权衡各种选择方 案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
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感觉情感型：
直觉情感型：
实证观点
视野开阔
被个人价值观而不是被逻辑 决策时想象很多的选择方案
所驱动
非常在意别人的观点
决策时遵循“主观性”导向 决策时遵循“主观性导向”
政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
综合测量法：
综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价 值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
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4.VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
决策时会考虑别人的想法
价格敏感性低
与他人共同承担风险
喜欢冒险
实用主义、关心地位
决策时采用无限时间观
决策中的短视
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三、新精神分析个性理论 1.阿德勒（Alfred Adler）的个性理论
基本观点： 人性自主 追求卓越
评价及营销启示：
• 消费者是自主的决策主体 • 追求卓越是一种重要的需要
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一、自我概念（Self-Concept） 1.自我概念的涵义与类型 涵义 个体对自身一切所持有的稳定认知。 类型
现实的个人自我概念 理想的社会自我概念
现实的社会自我概念 理想的个人自我概念
14自我概念与产品的象征性 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 使用可见性（社会能见度高） 辨别性 拟人化性质
2.霍妮的（Karen Horney）个性理论 基本观点： 环境决定论： 同年经验是个性形成的最重要环境，其
基于消费行为的自我概念研究
基于消费行为的自我概念研究作者：牛婷来源：《经济与社会发展研究》2013年第05期自我概念是原本心理学中的一个术语，它对个体的行为起着引导和指向作用，目前广泛的应用到经济领域。
研究表明，消费者的自我概念会对消费行为产生影响，影响消费者对品牌的选择、认同、喜好以及忠诚度。
到底什么是自我概念，在消费行为中具有怎样的影响呢？本文就这些问题进行了深入的探讨。
一、自我概念的含义和分类自我概念是指个体对自身的知觉、了解和感受的总和。
消费行为中的自我概念不仅包括消费者对自己的认知，还包括对自己的态度和情感。
自我概念（self-concept）是消费者人格结构的重要成分，有复杂的心理结构。
不同的维度对消费行为的影响也不相同。
综合相关研究，根据主要维度分成以下二个类别。
第一，理想自我、现实自我、社会自我、理想社会自我。
现实自我是认为自己是怎样的一个人；理想自我也就是期望自己是个怎样的人；社会自我是我觉得别人认为我是一个怎么样的人。
理想社会自我是指想让别人认为自己是一个怎样的人。
第二，根据对自我不同方面的认识，分为身体自我、心理自我、社会自我。
身体自我是基础，社会自我高于身体自我，心理自我在最高层。
这两类对自我概念的划分在消费行为中研究较多，且有很强的实用价值。
每个消费者期望实现理想自我和理想社会自我，但受到现实自我和社会自我的影响，因此需要在这四者中寻求平衡，最终寻找一种既符合现在和期望中的自己，也满足社会角色和规范的要求。
当出现不和谐时，消费者就会采取消费行为来弥补某方面的不足。
例如某个消费者是教师，他感受到职业对自己的要求，在选择工作时穿的衣服，就会选择和职业一致的衣服，大方得体且不太暴露的衣服且符合自己气质将会是首选。
身体自我、社会自我和心灵自我的划分也是很普遍的。
近些年来，整容、选美流行，消费者对自己外在更加在意，身体自我的研究也受到重视。
目前消费者普遍感受到压力大，一方面是来自社会对自己的要求和期望，另一方面也是自己物质所需，对享受更好的物质的追求，内心渴望舒适轻松，希望能够从压力中解放出来，需求心灵的自由和解放。
消费者行为分析-影响消费者行为的内部因素
消费者行为分析-影响消费者行为的内部因素消费者行为是指个体和团体在购买产品或服务时所展现出的行动、决策和评价过程。
消费者行为的形成受到多个内部因素的影响，这些因素包括个体的心理过程、个性特征、知识和态度等。
首先，心理过程在消费者行为中发挥着重要作用。
心理过程包括感知、认知、情感和学习等方面。
感知是指个体对于刺激物的感觉和认知过程，它影响了个体对于产品或服务的注意力和兴趣。
认知是指个体对于信息的理解和解释过程，它影响了个体对于产品或服务的知识和评价。
情感是指个体对于产品或服务的情感体验，它会影响个体的购买决策和行为。
学习是指通过经验和信息获取来改变个体的行为，它会影响个体对于产品或服务的态度和行动。
其次，个性特征对于消费者行为也起到了重要的影响。
个性特征包括人格、价值观和自我概念等方面。
人格是指个体的特定类型和特征，它会影响个体对于产品或服务的选择和使用。
价值观是指个体对于什么是好、什么是重要的一种信念和态度，它会影响个体对于产品或服务的偏好和决策。
自我概念是指个体对于自我形象和身份的认识，它会影响个体对于产品或服务的购买和使用。
另外，知识和态度也对于消费者行为产生影响。
知识是指个体对于产品或服务的了解程度，它会影响个体对于产品或服务的使用和评价。
态度是指个体对于产品或服务的情感和态度，它会影响个体对于产品或服务的购买决策和行动。
总结起来，消费者行为是一个复杂的过程，受到多个内部因素的综合影响。
心理过程、个性特征、知识和态度等因素相互交织，决定了消费者的购买行为和偏好。
了解和分析这些内部因素，有助于企业更好地理解消费者的需求和行为，从而制定有效的市场营销策略，提升产品或服务的竞争力。
在消费者行为分析中，除了内部因素，外部环境也对消费者行为产生着重要的影响。
外部环境包括文化、社会、家庭和个体所处的环境。
首先，文化是指一组共享的信念、价值观、行为规范和习俗等，对于个体的行为具有深远的影响。
不同文化背景的消费者对于产品或服务的需求和评价存在差异。
消费者行为学之自我概念与生活方式概述
02
自我概念会影响消费者的购买动机，消费者会为了实现自己的
理想自我而追求特定的产品或服务。
消费体验
03
消费者在消费过程中会寻求与自我概念相符合的体验，以增强
自我肯定和满足感。
02
生活方式
定义与特点
定义
生活方式是指一个人在特定社会文化 背景下，通过个人或群体的活动、兴 趣和价值观表现出来的一种生活模式 。
务实主义者群体
注重实用性和性价比，更倾向于选择大众化 的品牌和产品。
环保意识群体
关注环保和可持续发展，倾向于选择绿色、 环保的产品和服务。
不同生活方式群体的消费行为
01
忙碌的上班族
由于时间和精力的限制，更倾向于 选择方便、快捷的消费方式。
学生群体
追求个性化和新鲜感，更倾向于选 择时尚、潮流的产品。
促进个性化消费
随着消费者自我概念的多样化和生活方式的个性化，消费 者越来越倾向于选择符合自己个性的产品或服务，这为企 业的产品研发和设计提供了新的方向。
在市场细分中的应用
目标市场定位
企业可以根据消费者的自我概念和生活方式进行市场细分，确定目 标市场和目标客户群体，制定相应的营销策略。
个性化营销
企业可以根据消费者的自我概念和生活方式进行个性化营销，提供 符合消费者需求的产品或服务，提高营销效果。
消费者行为学之自我概念与 生活方式概述
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目录
• 自我概念 • 生活方式 • 自我概念与生活方式的关联 • 案例分析
01
自我概念
定义与分类
自我概念定义
自我概念是指个体对自身存在的认知 和评价，包括对自己个性特征、价值 观、需求和目标的认知。
自我概念分类
《消费者行为学》重点
个性的含义p110了解
（从个性的形成基础看，个性具有生理和心理两方面的属性。
个性的生理属性反映在人的生理基础上，主要表现在基本神经反应的特点、天资和气质等方面。
个性的社会属性是指个体在社会实践活动中逐渐形成的心理因素，主要表现在人生观、兴趣、爱好、能力、性格、行为方式等方面。）
内隐性：（主体意识的作用往往使动机形成内隐层、过渡层、表露层等多层次结构，而较复杂的消费活动常常使真正的动机隐藏起来。）
复杂性：（购买动机的复杂性至少体现在以下四个方面：
一种行为隐藏多种动机；统一行为不同动机强烈程度差异很大；有些动机消费者自身也很难解释；没有一种动机是孤立的）
可诱导性：（动机的指向（或欲望的对象）和强度是可以被诱导的。）
稳定性上的差别，情感具有稳定性，而情绪带有很大的情景性和短暂性
发生早晚的差异，情绪是人和动物所共有的，情感是人所特有的。人一出生就有情绪反应，但还谈不上情感。
情绪和情感是可以转化的，情绪长期积累，就会转化为情感，情感在一定条件下，也会以鲜明的、爆发的形式表现出来，表现为一种情绪。
影响消费者情绪、情感变化的因素
消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行为。具有四个特征：
1冲动性
2强制性
3情绪性或刺激性
4对后果的不在意性
5
追求多样性购买
两个主要原因：1）饱和感；2）厌倦感。
企业需要在“多样性”上பைடு நூலகம்功夫，但要把握一个“度”。
人们为什么上街购物（动机）？
个人动机：角色扮演、消遣、自我愉悦、了解新的潮流、身体活动、感官刺激等。
第7章消费者的个性、自我概念与生活方式消费者行为学
7.3 自我概念
自我概念是个体对自身一 切的知觉、了解和感受的 总和。是对自我的看法， 或对 “我是谁”的理解。
7.3 自我概念
7.3.1理解自我概念 简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我
是谁”的理解。 自我概念是影响个人行为的深层因素,并驱使人 们的自我概念和自身行为达成统一,因此它影响 和制约着消费者的消费心理和消费行为,并支配 着消费者的购买行为。
生活方式的阶层性 生活方式的时代性
7.4.2生活方式和消费行为的关系
决定生活方式的基础 •人口统计因素 •文化 •亚文化 •社会阶层 •家庭生命周期 •过去的经历 •动机 •个性 •情绪 •价值观 生活方式 •活动 •兴趣 •观点 •态度 •消费 •期望 •情感 消费行为 购买 •什么时候 •什么地方 •什么东西 消费 •什么地方 •和谁 •如何 •什么时候 •什么
（1）节俭型。 （2）保守型。
（3）随意型。
（4）习惯型。
（5）慎重型。
（6）挑剔型。 （7）被动型。
7.1.6 消费者的能力 1．能力概述
能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的并 且直接影响活动效率的个性心理特征。 能力通常分为一般能力和特殊能力，创新能力 是能力的关键。 人的能力是在遗传因素的前提下，通过环境影 响（家庭、学校、社会等因素）和个人努力逐 步形成的。
7.1.5 消费者的性格
1．性格概述
性格：是个人对现实的稳定的态度和习惯化的 行为方式，是个性心理特征的核心部分。 核心地位表现在两个方面： 一方面，在所有的个性心理特征中，唯有 性格与个性需要、动机、信念和世界观联系最 为密切。性格是一个人道德观和人生观的集中 体现，具有直接的社会意义。 另一方面，性格对其他个性心理特征具有 重要的影响。性格的发展制约着能力和气质的 发展，影响着能力和气质的表现。
消费者行为学之自我概念与生活方式概述
消费者行为学之自我概念与生活方式概述消费者行为学是研究消费者在购买商品或服务过程中所表现出的认知、情感、态度和行为的学科。
消费者行为学关注消费者对商品或服务的认知、选择、购买以及使用、评价等整个过程。
自我概念是一个人对自己认知和评价的总和。
在消费者行为学中，自我概念是指消费者对自身身份、角色和价值的认知和评价。
自我概念可以影响消费者的购买决策和消费行为。
对自己的认知和评价会影响消费者对商品或服务的需求和购买动机。
例如，一个消费者可能自认为是时尚潮流的追随者，这种自我概念会驱使他购买时尚的服装和配饰。
生活方式是指个人习惯、兴趣、价值观和活动方式等方面的总和。
消费者的生活方式对其购买行为和品牌偏好有着重要影响。
消费者通过购买某种品牌或使用某种产品，试图表达他们的生活方式和价值观。
例如，一个关注健康和环保的消费者可能更倾向于购买有机食品和环保产品。
自我概念和生活方式之间存在相互影响的关系。
消费者的自我概念会塑造其生活方式，而生活方式也会影响消费者对自我的认知和评价。
例如，一个消费者对健康有较高的自我要求，他会更加关注健康的生活方式，并购买健康食品和健身产品。
同时，自我概念和生活方式也会受到外部环境的影响。
媒体、家庭、朋友和社交圈都会对消费者的自我概念和生活方式产生影响。
总而言之，消费者行为学关注消费者在购买过程中的认知、情感、态度和行为。
自我概念是消费者对自身身份、角色和价值的认知和评价，生活方式是个人习惯、兴趣、价值观和活动方式等方面的总和。
自我概念和生活方式互相影响，并受外部环境的影响。
理解消费者的自我概念和生活方式，可以帮助企业更好地满足消费者的需求并适应市场的变化。
消费者行为学是一门研究消费者在购买商品或服务过程中的认知、情感、态度和行为的学科。
在这一学科中，自我概念和生活方式是两个重要的概念，它们相互影响并对消费者行为产生深远的影响。
首先，自我概念是指个人对自己认知和评价的总和。
它包括了个人对自身身份、角色和价值的认知和评价。
消费者的个性自我概念与生活方式概述
它包括消费者对产品的认知、评 估、购买决策以及购买后的使用 和处置等方面。
消费者行为的研究目的
了解消费者的需求和 行为模式，为企业提 供市场分析和营销策 略的依据。
通过研究消费者行为 ，推动社会和个人的 发展。
探索影响消费者行为 的因素，提高消费者 的满意度和忠诚度。
消费者行为的重要性
对于企业来说，掌握消费者行为有助于制定有效的市场策略，提高产品的竞争力和 市场份额。
随着大数据和人工智能技术的发展，未来研究可以更加精准地分析消费者个性自我概念和生 活方式的数据，从而为企业制定更加精准的营销策略提供支持。
05
结论与展望
研究结论总结
消费者的个性自我概念对生活方 式有着显著的影响，这种影响在 消费行为、品牌偏好和社交互动
等方面都有所体现。
不同个性的消费者追求的生活方 式不同，这为市场细分和产品定
关注消费者个性自我概念与生 活方式在数字化时代的演变， 以及新兴消费模式的影响。
研究展望与未来研究方向
针对消费者个性自我概念与生活 方式的跨文化研究，比较不同国
家和地区的消费者行为差异。
利用大数据和人工智能技术，对 消费者数据进行挖掘和分析，以 更精准地把握消费者个性自我概
念与生活方式的关系。
探讨消费者个性自我概念与生活 方式在可持续消费、绿色消费等
社会问题中的应用和影响。
THANKS
感谢观看
1. 购买决策
个性自我概念会影响消费者的购 买决策，他们会选择与自身特点 、价值观、兴趣爱好、能力等方
面相符合的产品或服务。
2. 品牌忠诚度
个性自我概念与品牌形象的一致性 会增强消费者对品牌的忠诚度，因 为这种一致性能够满足消费者的自 我表达和自我价值需求。
第六章消费者的个性自我概念与生活方式
职业：创业者、运动员、探险家
D．抑郁质（弱型） （性情脆弱，动作迟钝） 这类顾客在购买商品时，情绪变化缓慢，观察商品仔细认真，而且体验深刻，往往能发现商品的细微之处。语言谨慎，行动小心，决策过程也比较缓慢，老是犹豫反复，既不相信自己的判断，也不太信任营业员的介绍。其购买活动易受外界因素干扰。
消费者透视：
人们购买的是品牌个性！每个品牌都代表着一种人群，他们都拥有自己的独特的个性。
悍马是一辆极其有个性的车子，他代表着勇敢，冒险，开拓与牺牲的美国精神。
这辆车有很多人很喜欢他，也有很多人很讨厌他。他从来都不是在中间状态。其实，买车的人根本就不是在买车，而是在购买他的品牌核心价值，他的精神。悍马的拥有者是就代表着一种霸气，勇敢，冒险与拥有牺牲精神。那么一些觉得自己缺少霸气的企业家，或者一些性格内向的商人，可能会买来弥补自己性格的力量。悍马是一辆耗油量极大的车，所以有很多人不喜欢他。
2．四种答案各反映出消费者哪些气质特征？ 答：气质是个人典型、稳定的心里特征，主要指人的心理活动在动力发面的特点。根据 希波拉特的有关理论为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。 1： “自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃 点亏下回长经验。 ”比较明显的反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行 缓慢，优柔寡断。2： “耐心诉说。 尽自己最大努力， 苦口婆心慢慢解释退换商品原因， 直到得到解决。 ”比较明显的反映出粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳 定，有耐心、自信心强。 3“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情， 只要有一人同意退换就可望解决。 ”比较明显的反应出是多血质的特征，这类消费 者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。 4据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光， ” 再不解决向工商局、消费者协会投诉。比较明显反应出是胆汁质的特征，这类消费者反应迅 速，情绪有时激烈、冲动，很外向。
消费者的自我概念、个性、与生活方式教程
消费者的自我概念、个性、与生活方式教程引言消费者在购买商品或服务时会受到自我概念、个性和生活方式的影响。
自我概念是指个体对自身的认知和理解，个性则是指个体在行为和观念上的独特性，生活方式则是指个体的日常生活方式和价值观念。
本文将探讨消费者的自我概念、个性和生活方式对购买决策的影响，并给出一些相关建议。
消费者的自我概念消费者的自我概念是他们对自己的心理认知和态度。
它包括自我认同、自尊、自我评价和自我形象等方面。
消费者对自我概念的认知会影响他们的购买行为。
首先，消费者的自我认同与购买行为密切相关。
不同的自我认同会引导消费者购买不同类型的产品或服务。
例如，一个注重健康的消费者更可能购买有机食品或健身器材。
因此，企业在进行市场定位时需要考虑目标消费者的自我认同并调整产品或服务。
其次，自尊也是消费者自我概念的一部分。
消费者倾向于通过购买昂贵或有品牌的产品来提高自尊心。
企业可以利用这一点来设计高端产品并通过品牌营销来满足这一需求。
最后，消费者对自我形象的评价也会在购买决策中起到作用。
消费者会选择与自己形象相符合的产品或服务。
例如，一个追求时尚的消费者会购买潮流服装。
因此，企业需要了解目标消费者的自我形象并根据其需求来调整产品或服务。
消费者的个性消费者的个性是指其在行为和观念上的独特性。
个性会影响消费者的购买决策和购买偏好。
首先，个性可以影响消费者的购买决策风格。
有些消费者更趋向于冲动购买，而有些消费者则更注重理性决策。
企业可以利用不同的销售策略来满足不同个性的消费者。
其次，个性可以影响消费者对商品或服务的偏好。
例如，一个喜欢冒险和刺激的消费者更可能选择运动型汽车而不是家用轿车。
企业可以通过研究消费者的个性来了解其购买偏好，并据此调整产品或服务的设计和营销策略。
最后，个性还可以影响消费者的购买动机。
例如，一个重视环保的消费者更可能购买环保产品。
因此，企业可以通过强调产品的环保特性来吸引这样的消费者。
消费者的生活方式消费者的生活方式指的是他们的日常生活方式和价值观念。
消费者行为分析：自我概念与市场营销
消费者购买某种品牌的商品与他们的自我概念是比较一致的
这一现象在品牌、特性、档次差异较大的商品如化妆品、家用电器、服 装、礼品消费上表现得尤为明显。
消费者行为分析
自我概念与市场营销
目录
Contents
研究意义
自我概念与消费 自我概念与营销策略 者购买行为
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1、研究意义
消费者购买某些品牌的产品，是为了保持或提高他 所追求的自我形象。消费者对自我意识的关心使他 们把他们所占有或希望占有的产品与这些产品对他 们自己以及对其他人的意义联系起来。
消费者购置商品的许多决定背后的动机往往是想获得某种产品、 劳务、品牌、商店等所象征的意义。
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3、自我概念与营销策略
对消费者的自我概念作深层研究，可以进一步得出结论： • 消费者购买某种商品，不仅是为了满足特定的物质或精神需要，同时还出于维
护和增强自我概念的意愿。购买商品成为加强自我概念的手段，自我概念则成 为控制购买行为的中心要素。
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3、自我概念与营销策略
就生产厂商和销售商而言
新产品设计的主要依据应当是符合消费者某种特 定的自我概念。也就是说，当现有产品不能与消 费者的自我概念相匹配时，才有必要设计和生产 新产品。
而新产品不仅要在质量、外观、性能上有别于老产品，更要具有独特的个性和社会象征意 义，能够体现出尚没有特定商品与之相匹配的消费者的自我形象
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3、自我概念与营销策略 在商品销售中
了解消费者的自我概念，告诉他们哪些商品与其自我形象一致，哪些不 一致，向消费者推荐最能反映其形象特征的商品，可以有效地影响和引
消费者的个性、自我概念与生活方式
整理ppt
4
二、个性的特征
独特性 一致性 稳定性 可变性
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三、个性与消费者行为
运用个性预测购买者行为 在20世纪50年代，美国学者伊万斯试图用个性预测消 费者选择“福特”汽车还是“雪佛莱”车。结论：个 性在预测汽车品牌的选择上价值较小。 迄今为止，即使是颇具结论性的研究中，个性所能解 释的变动量也不超过10％。宝洁放弃用个性细分市场。 对个性的研究主要集中在品牌个性、个性与购买决策、 消费者生活方式三个方面。
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个性理论 三、个性理论
（一）弗洛伊德的精神分析论 （二）荣格的个性类型说 （三）新弗洛伊德个性理论 （四）特质论 （五）气质论
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（一）弗洛伊德的精神分析论
个性发展的阶段理论： 他认为，个性的形成取决于个体在不同的性心理 期如何应付和处理相应的各种危机。 弗罗伊德将性心理期分为口腔期、肛门期、性器 期、潜伏期和两性期，在每一时期的结束阶段， 个体都将面临某种危机。
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三、个性与消费者行为
品牌个性
品牌个性是指产品或品牌特性的传播以及在 此基础上消费者对这些特性的感知。即消费 者对品牌是新潮还是老气，是沉闷还是富有 活力，是激进还是保守等方面的评价和感受。
品牌的个性无疑具有一定的主观性。然而， 它一旦形成就会使消费者得出这一品牌适合 我或不适合我的印象。
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第八章主要内容
第一节 消费者的个性 第二节 消费者的自我概念 第三节 消费者的生活方式
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一、个性的内涵与特点
个性(Personality)，有时也称人格，来源于拉丁语Persona。
定义：个性是个人在适应环境的过程中所表 现出来的系统的、独特的反应方式。
消费者的自我概念
一.自我概念的含义与类型
自我概念：是个体对自身一切的知觉、了解和感 受的总和。 自我概念的类型（多重性）：
二. 自我概念与消费选择
三. 男女的自我概念 女性自我概念
• 表现自我 • 収展自我 • 家庭自我 • 情感自我 • 心灵自我
男性自我概念
• 事业自我 • 社会自我
如何向女性消费者营销？
1.在实践中可以用自我概念系统结构特征，将女性消费 者进行分群，并对不同女性消费群的需求进行分析，寻 找尚未满足的需求点。 2.根据女性消费者的年龄和收入等变量对女性自我概念 系统结构的影响方式，设计相应的产品和品牌，并定位 亍尚未得到满足的需求。 3.在产品组合决策方面，企业可以针对女性自我概念系 统结构中的不同成分进行选择。 4.在广告宣传方面也要考虑女性消费者的自我概念，广 告代言人和广告内容都能反映出女性的自我形象，只有 将广告代言人和广告内容设计成语与女性顾客群的自我 形象相一致，才能对目标女性消费者产生更大的吸引力。
2.我希望自己很富有，能买任何我想买的东西
3.如果能买更多的东西，我会觉得更幸福 4.有时，我对买不起我想要的东西感到很烦恼 5.人们对物质性的东西强调的太多了 6.金钱确实能买到幸福 7.我拥有的东西带给我很大的快乐
十. 自我概念的策略性应用
1.市场细分：将自我概念相似的消费 者看作一个子市场。例如，将消费者 细分为保守型和现代型(自我奔放)。 2.新产品开収：市场上尚无与特定消 费者的自我概念相一致的产品时，可 开収相应的新产品。 3.设计店铺形象：将店铺设计成与目 标顾客的自我概念相一致的形象。
个体的自我 概念 象征品
参照群体
消费者行为第10章——个性自我概念与生活方式
VALS2生活方式分类系统
• 美国斯坦福国际研究所的VALS2根据两个层面
将消费者按其生活方式分成8个细分市场：
• 第一个层面是资源的多寡，第二个层面是自
我取向。 n 自我取向被分成3种类型：原则取向；地
位或身份取向； 行动取向。
消费者行为第10章——个性自我概念 与生活方式
导致潜在消费者想像拥有产品的信息可
能会提高消费者对产品的评价，同样，派 样和其他消费者试用活动也会产生类似的 结果。
消费者行为第10章——个性自我概念 与生活方式
第三节 消费者的生活方式
生活方式：是指人们如何花费自己的时间，在
他们的生活的环境中他们认为什么比较重要以及 他们对自己和周围世界的看法。
生活方式就是我们如何生活。是自我概念的表
现。
消费者行为第10章——个性自我概念 与生活方式
欣赏一则雀巢咖啡校园篇的广告
消费者行为第10章——个性自我概念 与生活方式
二、生活方式的测量
• 试图以量化的方式衡量生活方式最初被称
为心理地图。
•最初的测量工具是一种叫AIO清单或目录
（活动、兴趣、看法）( activities, interests, and opinions).
消费者行为第10章——个性自我概念 与生活方式
第二节 消费者的自我概念
自我概念的含义 如何测量自我概念 自我概念与产品定位
消费者行为第10章——个性自我概念 与生活方式
戈夫曼的生活剧场说
戏剧 术语
道具 服装 舞台 后台 化妆 剧本 动作
鼓掌
说明
真实生活的例子
用于摆姿势或布景的物品 香烟、家具和装饰品
项目四 消费者自我概念
三、影响自我概念形成的因素
产品的象征性：象征性消费行为是指消费者的消费行为具有符号象 征性，可以体现出消费者的价值观，反映出消费者对于当前文化、 时尚等，如：学历背景，房子或轿车
四、自我概念与消费者行为的关系
（二）自我概念与产品象征性 很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用， 而且也是为了获得产品所代表的象征价值。 • 成为象征品的产品应具有的特征：
• 首先，应具有使用可见性； • 第二，应具有变动性； • 第三，应具有拟人化性质。
五、自我概念的策略应用
• 1.市场细分：将自我概念相似的消费者看作一个子市 场。 例如，将消费者细分为保守型和现代型(自我奔放)。
• 2.新产品开发：市场上尚无与特定消费者的自我概念 相一致的产品时，可开发相应的新产品。
社团水平
延伸的自我
个人水平
消费者将个人财产中的很大一部纳入自我定义
延伸的自我
家庭水平
包括消费者私宅、私宅内的装潢和摆设
延伸的自我
社团水平
常指消费者的邻居和社区关系
延伸的自我
群体水平
对特定社会群体的依恋可作为自我的一部分。消费者可能把地 界标，纪念碑或体育队伍等看做自我延伸的一部分。
延伸的自我
二、消费者自我概念类型
理想的自我
消费者实际上如何看待自己 消费者希望如何看待自己
消费者实际上感到他人如何看待自己
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自我概念的含义与构成
消费者行为分析
自我概念的含义与构成
1、自我概念的含义
自我概念是个体对自身一切的知觉、了解
和感受的总和。
每个人都有如何看待他自己的
想法和感受。
它涉及“我是谁”、“我是什么样
的人”、“我应该是什么样的人”等一些基本的
价值判断。
由于每个人都需要在行为上与他的
自我概念保持一致，因此有关其自我的知觉也就构成了其个性的一个基础。
这种与自我保持一致的行为，有助于维护个人的自尊，也使他在与别人交往时具有一定的可预见性。
实际上，自我概念规定了个体特殊的行为模式。
例如，某个消费者可能把自己视为一个现实的并能够控制自我的人，于是他会购买不太时髦的服装，开一辆大型的四门车，且更多的时间是待在家里。
然而，在内心深处，他却希望做一个更为无忧无虑和不受拘束的人。
如果要做回这个自我，他就可能拥有一辆小型的跑车，穿牛仔裤和运动衫，去摇滚俱乐部。
这些消费行为会使他因为更加接近理想的自我而增强自尊。
2、自我概念的影响因素
自我概念是个人在社会化过程中，通过与他人交往以及与环境发生联系，对自己的行为进行反观自照而形成的。
其中主要受到四个方面因素的影响：
(1)通过自我评价来判断自己的行为是否符合
社会所接受的标准，并以此形成自我概念。
例如，
把有的行为归入社会可接受的范畴，把有的行为归入社会不可接受的范畴。
人们对自己的行为进行反复不断的观察、归类和验证，就形成了有关的自我概念。
(2)通过他人对自己的评价来进行自我反映评价，从而形成自我概念。
他人评价对自我评价的影响程度取决于评价者自身的特点和评价的内容。
通常，评价者的权威性越大，与自我评价的一致性越高，对自我概念形成的影响程度也就越大。
(3)通过与他人的比较来观察自己而形成和改变自我概念。
人们对自己的自我评价还受到与他人比较的影响，比较的结果相同或不同，超过或逊于他人，都会在一定程度上改变人们的自我评价，并驱动他们采取措施修正自我形象。
(4)通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展自我概念。
人们受趋利避害的心理驱使，往往希望从外界环境中寻找符合自己意愿的信息，而不顾及与自己意愿相反的信息，以此证明自己的自我评价是合理、正确的，这一现象证明了人们经常从自己喜欢的方面来看待、评价自己。
3、自我概念的构成
从上述影响因素中可以看出，自我概念实际上是在综合自己、他人或社会评价的基础上形成和发展起来的。
因此，实际生活中每一个消费者都可能有多重的自我，从而形成了多种不同的自我概念：
(1)实际的自我概念，指消费者实际上如何看待自己。
(2)理想的自我概念，指消费者希望如何看待自己。
(3)社会的自我概念，指消费者认为他人如何看待自己。
(4)理想的社会自我概念，指消费者希望他人如何看待自己。
(5)期待的自我概念，指消费者期望在将来某一特定时间如何看待自己，它
介于实际的自我概念与理想的自我概念之间。
由于
期待的自我概念为消费者提供了改变“自我”的现
实机会，它在产品设计和促销中可能比实际的自我
概念和理想的自我概念更具有营销指导价值。
在不同的条件下，消费者可能选择不同的自我概念来指导他的态度和行为。
例如，就某些日用消费品来说，消费者的购买行为可能由实际的自我概念来指导；对于某些社会可见性较强的产品来说，他们则可能以社会的自我概念来指导其行为。
自我概念作为影响个人行为的深层个性因素，同样存在于消费者的心理活动中，并对其消费行为有着深刻的影响作用。
这是由于消费者在长期的消费实践中，通过与他人及社会的交往逐步形成关于个人形象的自我概念；这一概念涉及个人的理想追求和社会存在价值，因而每个消费者都力求不断促进和增强它。
而商品和劳务作为人类物质文明的产物，除具有使用价值外，还具有某些社会象征意义。
换言之，不同档次、质地、品牌的商品往往蕴涵着特定的社会意义，代表着不同的文化、品位和风格。
通过对这些商品或劳务的消费，可以显示出消费者与众不同的个性特征，加强和突出个人的自我形象，从而帮助消费者有效地表达自我概念，并促进实际的自我向理想的自我转化。