最新网络营销与策划02第二章_网络营销环境精选ppt

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2.3网络消费者动机和行为分析 2.3.3 网络消费者购买行为分析
❖ 2006年7月1日起实施的《信息网络传播权保护条例》，是网络营销法制 环境建设的里程碑，对于规范网络信息传播，保护权利人的知识产权等 具有重要意义。
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2.2网上市场环境分析
2.2.1 我国网上市场规模：
虽然中国Internet起步较晚。但自从1994年接入Internet后我国的
网上市场也得到快速增长，并形成了一定的网上市场规模。
体网民的特征相似，但使用手机上网的网民更加明显的集中在男性、未婚、年龄在30岁以下的网民中。
❖ 2.2.6 非网民的上网障碍及上网预测
❖
“主要不因懂素电，脑非/网网络民，获不得具信备息上的网主所要需途的径技是整能理电”视，。仍可然以是预防见碍，中未国来非半网年民内不中上国网网的民最男9 性占多数的状况仍将继续。
2.3网络消费者动机和行为分析
2.3.1 网络消费者够买动机 1、何谓动机：
所谓动机，是指推动人们进行活动的内部原动 力（内在驱动力），即激励人行动的原因。动机是 一种内在的心理状态，不容易被直接观察到或被直 接测量出来，但它可以根据人们的长期的行为表现 或自我陈说加以了解和归纳。
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2、网络消费者的需求动机： 兴趣：对网络抱有极大的兴趣。 聚集：虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和
CNNIC:中国互联网信息中心
2.2.2 我国网民的基本特征：
目前中国的网民仍然以男性、未婚者、35岁及以下的年轻人为主体
，文化程度为本科以下的仍然占据网民的大多数。
1.男性网民58.3% ,女性网民42.7%
2.18—24岁网民 35.2%，25—30岁网民 19.7%，18岁以下网民17.2%，
2.2.4 我国网民的上网行为特征
网民平均每周上网时间达到新的历史高度；网民获取信息的主要途径是网络；不同性别、 不同年龄段、不同文化程度的网民，对互联网持信任态度的比例要远多于对互联网持不信任态 度的比例。
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❖ 2.2.5 手机上网网民情况
❖
中国使用手机上网的网民已经初具规模。除了职业特征略有不同外，使用手机上网的网民特征与整
空间的限制，并形成了富有意义的个人关系。 交流：聚集起来的网民，自然产生一种交流的需求。
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2.3网络消费者动机和行为分析
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❖ 兴趣的❖
成功的内在驱动力：成功的满足感
❖ 3、网络消费者购买行为的心理动机： 理智动机：这时购买动机是建立在人们对于在线商场推销的商品的客
“计算机中心”模式：一台计算机多个用户使用；特点：可以共享计算机 系统的资源， 是计算机技术发展和使用方式的飞跃
计算机网络：许多计算机或计算机中心联结起来。特点：信息资源共享更 大化。
计算机网络按计算机的分布范围不同通常被分为局域网和广域网等 计算机网络从企业角度而言，包括国际互联网，企业内部网以及企业外部 网
1、个性消费者的回归 随着２１世纪的到来，整个世界以非凡的速度变成了一个计算机网络交织的世界。这使具 有大量选择的全球化市场取代了有限选择的国内市场；计算机化生产使产品有丰富的多样化设 计，在此基础上整个市场营销又回归到个性化的基础上。
2、网络消费的层次增强 网络消费就其内容来说，可以分为由低级到高级的不同层次。在网络消费的开始阶段，消 费者侧重于精神产品的消费，到了网络消费的成熟阶段，消费者在完全撑握了网络消费的规律 和操作，并且对网络购物有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日 用消费品的购买。
观认识基础上的。 感情动机：感情动机是由于人的情绪和情感所引起的购买动机。 惠顾动机：这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广
告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性的前往访问并购买的
一种动机
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网络消费者购买行为的心理动机
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2.3网络消费者动机和行为分析
2.3.2 网络消费者需求的特点
第二章 网络营销环境
2.1网络营销直接环境和间接环境 2.2网上市场环境分析 2.3网络消费者动机和行为分析 2.4网络营销条件
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2.1网络营销直接环境和间接环境
2.1.1 直接环境——互联网环境 网络营销的直接环境是指互联网所形成的环境，由计算机网络、网络运营
商和各类上网终端所构成。
1、计算机网络：由“计算机集合”加“通信设施”组成的系统 早期计算机：一台机器一人使用；不足：效率低
1、网络营销的微观环境：指企业网络营销部门外的企业内部的其他部门，如 企业最高管理层，财务部门、研究部门、采购部门、销售部门等。 2、网络营销的中观环境：指从外部直接影响企业的行动者与力量，是企业面 临的市场环境，包括供应商、中间商、顾客、竞争对手和公众。
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❖ 3、网络营销的宏观环境：指影响企业本身及其外部微观环 境的社会力量，包括人口环境、政治环境、经济环境、技术 环境、法制环境，文化环境等。
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❖ 2、Internet环境：Internet给企业开展经营活动提供了一个非常重要的场所。
首先，企业通过Internet选择供应商：电子邮件信箱和信息选择供应商。
其次，Internet成为研究用户需求与检验企业自身实力的虚拟市场：信息的获取。
最后，Internet在企业扩大经营规模，寻找合作伙伴是发挥重要作用：
31-35岁网民 10.4%，36-40岁网民 8.2% ，41-50岁 6.2% ，50岁以上
3.1#
3。文化程度：本科以下71.5%，整理本科及以上28.5%
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2.2.3 我国网民的上网途径： 网民上网的主要地点是家中，上网的首选设备是台式计算
机，宽带已经成为上网的主流方式。
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2.2网上市场环境分析
3、Internet资源：Internet资源是指Internet上的信息资源和计算机系统资源
。
❖ 4、中国接入国际互联网的干线网：
❖ 5、网络运营商：分为单纯网络服务提供商（中国电信）与网络内容提供1网络营销直接环境和间接环境
2.1.2 间接环境——现实营销环境 网络营销的间接环境是指网络营销所面临的现实营销环境。