市场营销学 第九章

第九章定价策略

第一节影响定价的因素

影响定价的因素是多方面的, 包括定价目标、成本、需求、竞争者及其他市场营销组合因素等。在此, 我们对每一个主要因素进行分析研究。

一、定价目标

任何企业都不能孤立地确定价格,而是必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。假如企业管理人员经过慎重考虑, 决定为收入水平高的消费者设计、生产一种高质量的豪华家具,那么这样选择目标市场和定位就决定了该产品的价格要高。此外,企业管理人员还要确定一些具体的经营目标,如利润额、销售额、市场占有率等,这些都对企业定价具有重要影响。①企业制定的每一个价格对其利润、收入、市场占有率也均有不同的涵义。假如企业要求税前利润最大化,则价格应定为元;假如企业希望销售收入最大化,则价格应定为元;假如企业希望市场占有率最大化,则应定更低的价格。企业定价目标主要有以下几种: (一)维持企业生存。如果企业产量过剩、面临激烈竞争或试图改变消费者需求, 则需要把维持生存作为主要目标。为了确保工厂继续开工和使存货出库, 企业必须确定较低的价格, 并希望市场是价格敏感型的。利润比起生存来要次要得多。许多企业通过大规模的价格折扣, 来保持企业活力。只要其价格能弥补可变成本和一些固定成本, 企业的生存便可得以维持。

(二)当期利润最大化。有些企业希望确定一个能使当期利润最大化的价格。他们先估计需求和成本, 然后据此选择一种价格,使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。假定企业对其产品的需求函数和成本函数有充分的了解, 则借助需求函数和成本函数便可制定确保当期利润最大化的价格。

(三) 市场占有率最大化。有些企业想通过定价来取得控制市场的地位, 即使市场占有率最大化。因为, 企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润, 所以, 企业确定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。企业也可能追求某一特定的市场占有率。例如, 企业计划在一年内将其市场占有率从提高到。为实现这一目标, 企业就要确定相应的市场营销计划和价格决策。当具备下述条件之一时, 企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的提高:

. 市场对价格高度敏感, 因此低价能刺激需求的迅速增长。

. 生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降。

. 低价能吓退现有的和潜在的竞争者。

(四)产品质量最优化。企业也可以考虑产品质量领先这样的目标, 并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。产品优质优价的同时, 还应辅以相应的优质服务。

二、产品成本

任何企业都不能随心所欲地制定价格。某种产品的最高价格取决于这种产品的市场需求, 最低价格取决于这种产品的成本费用。

从长远看, 任何产品的销售价格都必须高于成本费用,只有这样,才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用, 否则就无法继续经营。因此, 企业确定价格时必须估算成本。

(一)成本与成本函数。

我们可借助成本函数来反映产品成本与产量之间的关系。把它用数学式表示, 就是()企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价格。生产函数表明投入与产出之间的技术关系。这种技术关系与投入要素的价格相结合, 就决定了产品的成本函数。成本函数可以分为两种: 短期成本函数和长期成本函数。按照经济学的解释, 这里所说的短期与长期具有特定的含义。短期指的是这样一个时期, 在这个时期内, 企业不能自由调整生产要素的投入和组合, 不能选择各种可能的生产规模。因此, 短期成本可以分为固定成本与可变成本。长期指的是这样一个时期, 在这个时期内, 企业可以自由调整

生产要素的投入和组合, 可以选择最有利的生产规模。在这个时期内, 一切生产要素都是可以变动的。因此, 长期成本中没有固定成本, 一切成本都是可变成本。

(二) 短期成本函数。

在短期成本函数中, 有如下三种成本要素十分重要:

.总固定成本()。总固定成本是一定时期内产品固定投入成本的总和。在一定的生产规模内, 产品固定投入的总量是不变的,只要不超过这个限度,不论产量是多少,总固定成本都一样。如果要增加总固定成本, 只能进行大量投资、更新设备等。

.总可变成本()。总可变成本是一定时期内产品可变投入成本的总和。产量越大,总可变成本也越大;反之,产量越小,总可变成本也越小。然而,一旦产量继续增加使得边际收益出现递减时,总可变成本的增长率才会有递减