《农业传播技术与应用》(第一章)PPT课件
农业传播技术与应用讲稿
农业传播技术与应用讲稿导论：什么是传播？一．传播与沟通传播：（1）与他人共享信息communication communist community施拉姆：传播是对一组告知性符号采取同一意向。
（2）有意图的影响（3）有意或无意的影响或反应传播：简而言之是信息的双向流通过程，包括人际传播和大众传播两大类型。
具体而言是指的是信息传递的过程，在这个过程中，传者与受者在一定的社会背景下，利用适当的渠道（方式和方法）相互传递信息、相互交流和相互影响，预期达到信息共享和相互理解的目的。
大众传播：（1）需要借助特定的传播媒介传递信息，这些媒介的特性不相同，统称为大众传播工具；（2）大众传播所传递的信息是公开的、面向社会的；受众则是大量的、匿名的、各不相干的；（3）大众传播基本上是信息的单向流动，受众是不知其名的，来自受众的住处反馈也是有限的、滞后的；（4）现代科学技术特别是电子技术的飞速发展，使大众传播的信息传递更为快捷与广泛；（5）大众传播的内容多半是由组织（传播机构）和职业传播者所发布的，而不是由个人发出的。
受众：传播活动的参与者；传播符号的译码者；信息产品的消费者；传播效果的反馈者、传播过程和活动中的对象和归宿，同时也是传播活动的反馈者和参与者。
可以称为观众、听众、看客、读者、网民等，具有表达权、知情权、反驳权等权利。
受众的个人差异论：以“刺激——反应论”的心理学模式为基础，从行为主义的角度描述受众，认为不同的受众成员对大众传播信息的不同的接收行为，取决于个人特性的千差万别。
美国传播学者德福勒归纳了主要观点：（1）各人心理结构是千差万别的。
（2）个人之间差异的形成，主要由于后天习得的不同。
（3）在不同的环境下成长的人们接触到大相径庭的观点，他们从环境中习得一系列看法、态度、价值观和信念，这些构成他们的心理结构，并使他们每个人都与他人不同。
（4）人们由于后天习得的不同，导致他们在感知理解客观事物时各自带有自身的倾向性；各人的心理差异影响他们对信息刺激物的挑选，也制约他们对信息刺激物意义的解释。
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传播与传播媒介
无论何种方式的传播，都离不开一定 的传播媒介即传播工具。
人类传播的历史，就是人类创造和使 用传播媒介的历史，也是传播媒介不断从 简单到复杂发展的历史。总之，媒介的功 能就是延伸人类传播和接收信息的能力。
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传播媒介的五次演进
口头传播（口才）
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本课程考试方法
1、平时每堂课考勤时，每次点名得本课程总评成绩中 的11分，共44分；
2、期末考试方式为开卷笔试，时间为 2个小时。由平 时讲课每章复习题中随机抽取5道题目进行现场笔试。 期末笔试成绩占总评成绩的56%。
3、因事不能到现场听课者，可通过提交作业方式取得 成绩。请认真阅读本网站发布的各章教学课件，以电 子邮件方式完成每章课件最后的复习思考题，按时发
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什么是传播？
尽管以上对传播的定义各不相同，但就 其传播的要素来说，有几项是共同的： 发送者（传播者） 传递通道（传播媒介） 讯息及其符号 接受者（受传者） 由此而产生的各种社会关系和效果
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人类传播的四种方式
自我（人内）传播。主要指每个人本身的自我信息
到张老师邮箱：vugg@
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第一章 网络传播概述
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本章目录
1 从人际传播到大众传播 32 网络传播：新的时代 3 网上印刷媒介 34 网上电子媒介 5 网络传播与传播理论 36 因特网上的话语权
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农业传播技术与应用
◆采用阶段
看到新技术的好处，决定采用。
个体采纳需要一定的时间。在采纳过程中， 还需要一些内部和外部影响因素，如使用这种信 息的能力、必要的物质条件以及技术服务等。
从功能上分，这五个阶段可以归结为4个创 新扩散阶段：认识和兴趣阶段为收集信息阶段、 试用阶段是劝服阶段、评价阶段是作决策、采用 阶段即为对决策的确认和证实。
◆在社会关系方面，早期采纳者较晚期采纳 者也更广泛。
新技术本身的特点也影响其采纳率：
先进性
新技术比所替代技术的优越程度
适应性
新技术比现存价值观念相一致程度
复杂性
新技术在理解和应用上的困难程度
可分性
新技术能在有限条件下实验的程度
传播性
新技术成果可传给其他人的程度
（2）群体采纳过程与沟通策略
采纳率表示一种创新被某社会系统成员所采纳 的速度，开始采纳率很低，后来逐渐提高，然后再 下降至终结，通常呈S形。
●（不）接受并不等于（无）反应 ●个人有两类：积极接受和传播媒体的观点，以及 主要依靠个人接触
关于意见领袖的结论：
●人际影响比任何媒体都更为经常和有效
●在基本群体中，人际影响对保持群体内部意见和 行动的一致性很有效
●决策过程中不同的媒体扮演不同的角色 例如：购物方面的意见领袖大多是家庭中的年长女 性，时尚方面则往往是年轻的未婚女性等。
支配型农业传播与沟通策略是指以传统发展 理论模式为基础的、以传者为中心的传播策略， 这种传播策略是与传统发展理论模式相适应的一 些传统的传播与沟通理论模式指导下的思想方法 和工作方法。
第一节 传播与沟通效果策略
一、效果策略的概念 传播与沟通效果是指受传者接受信息后，
农业信息采集、发布与传播 ppt课件
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问题
明年我们准备种什么？养什么？ 到哪里去打工？
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2
你们根据什么来确定？
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3
身边的信息
荣昌县与重庆农畜
产品交易所联手打
预
造的重庆农畜产品 交易所荣昌交易中
测
心（以下简称交易
价
中心）正式投入运 营，这意味着养殖 户坐在家中上网便
格 避
可卖猪。 2011年11月20日
时，抗低温措施得力，使农民减少经济损 失60多万元。
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几个农业信息事例
山东大白菜 陕西土豆 海南香蕉 …… 荣昌？
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几个农业信息事例
牡丹江市温春镇楼房村的王女士，经常通 过农业110服务热线了解玉米价格信息， 2011年2月她以每公斤1.64元的价格卖出 28000公斤玉米，比两个月前多收入15000 多元，她很感谢农业信息网给她提供的有 用信息。
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第一部分 农业信息基础知识
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信息的概念
一、什么是信息
人们到处在谈论信息，我们越来越多地听到信 息这个词汇。我们说我们现在进入了一个信息 化社会，我们正在迈向信息高速公路，我们将 要迎接一个信息爆炸的新时代。
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那么什么是信息?
广义上讲，信息就是消息。信息是对客观 事物存在形式及其运动状态的描述。一切 存在都有信息。对人类而言，人的五官生 来就是为了感受信息的，它们是信息的接 收器，它们所感受到的一切，都是信息。 然而，大量的信息是我们的五官不能直接 感受的，人类正通过各种手段，发明各种 仪器来感知它们，发现它们。
农业传播技术与应用
1、自我表露指人与人的沟通过程中，把自我的真实情况自愿地告诉给别人的行为3、大众传媒是指个人或组织通过某种媒体例如文字、电波、电视、电影、电脑、网络等印刷和电子媒体，利用图像、符号等形式，向不特定的多数人表达和传递信息的过程。
8、学习型组织是指一种能够依靠组织成员的自我主动学习而维系的可持续发展的组织。
2、传播效果：既是传播行为产生的有效结果。
广义，传播行为所引起的客观效果，包裹对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。
狭义，是传播者的某种行为实现其意图或目标的程度。
3、大众传媒：是大众传播媒介的简称。
新闻传播工具：传递新闻信息的载体；报纸、通讯社、广播、电视、新闻纪录影片和新闻性期刊的总称。
4、内向沟通：1、概念：信息在个体内传播。
2、特点：1）指导个人思想、行为、经历的显示；2）不断的创造和再创造的过程；3）自我通过沟通的过程。
3、过程：1）获得刺激（内部刺激和公开或隐蔽的外部刺激）；2）感受；3）通过感受产生认识。
5、传播：社会信息的传递或社会信息系统的运行。
信息是传播的内容。
传播的根本目的是传递信息，人与人之间，人与社会之间，通过有意的符号进行信息传递、信息接收或信息反馈活动的总称。
6、学习型组织：是一种能依靠组织成员的自我主动学习行为而维系的可持续发展的组织。
是比较理想的解决组织发展于保持的最佳形式。
7、农业传播受众的选择行为：受传者可分为人际间沟通的受传者和大众传播的的传授者两种。
两者的区别在于信息的直接和间接接受和反馈的方式及速度。
人际沟通的受传者比较主动，可以在面对面的交谈中及时将自己的意见和主张反馈给对方，大众传播的受传者有以下一些特点：数量多；兴趣广而分散；自愿行为；动机的多样性。
8、农业传播者的把关行为：农业传播者在传播过程中负责收集、整理、选择、处理、加工与传播信息，他们被称为把关人，他们的行为被称为把关行为。
8、如何理解说服效果答：通过说服实现对方改变态度的目的称为说服效果。
第一章 绪论 《农业推广学》PPT课件
• 1776年美国独立后，随着农业开发和农业资本主义经济的日 渐发达，特别是西部开发运动对农业教育、农业科学试验和农
业推广的需求日益迫切，因而相继通过立法程序，建立农业教
育、科研、推广相结合的合作推广制度，使美国的农业推广事
业迅速兴起。
• 近代农业推广的先驱者，导源 于18世纪出现在英、法、德等国
• 在西方一些发达国家，农业已经实现了现代化。在这一背景下，从 事农业产业经营的目标群体在文化素质和科技知识水平方面已得到普遍 提高，农产品产量大幅增加，他们面临的主要问题是如何在较高生产水 平及生产过剩的情况下，提高农产品的质量和经营效益。因此，新形势 下，推广人员仅仅给以生产技术和经营知识指导，已不能满足目标群体 与时俱进的现实需求。他们更需要提供科技、市场、金融等多方面信息 沟通和咨询服务。因此，学术界的研究者们提出“现代农业推广”的概 念是符合时代要求的。
• 二、国外农业推广活动的产生与发展
• 欧、美的农业推广活动是伴随着18世纪中叶的产业革命而产生与发展 的。19世纪中叶由马铃薯晚疫病引发的马铃薯大饥荒时期，爱尔兰于 1847年成立了农业咨询和指导性的服务机构，派出人员到南部和西部， 对受饥荒最严重的地区实施指导工作，这是近代推广史上的一次重大活 动。
• 现代农业推广的内涵我们可以理解为：在发达国家或某一国家的发 达地区，在生产者满足了生产和经营知识的一般性指导的基础上，为满 足生产者对市场、金融、保险、农业政策、高科技及产业开发等方面更 高层次的信息沟通和咨询服务的需求，通过有意识地信息传递交流、咨 询与沟通等形式，帮助目标群体获得必要的知识，形成正确的观念，以 做出最佳决策的过程。这一过程既包含了教育过程，又包括了信息传播 与沟通过程。因此，现代农业推广的主要特征是：咨询与沟通
农业传播技术与应用(一)
传播是人类通过符号和媒介交流信息、以期发生相应变化的活动。
从以下方面来理解：
传播是人类的活动。人是传播的主体和轴心，人是传播的动 物，传播是人类的创造和特权，传播也是形成人性和人格的建筑 材料。 传播是信息的交流。在信息传播过程中，信息是最核心的东 西，传播者不是简单地输出信息，还应含有复杂的双向交流； 传播离不开符号和媒介。媒介负载符号，符号负载信息；符
• 广义的信息定义(信息科学)
–指物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运
动形式。
信息既不是物质，也不是能量，它在物质运动过程 中所起的作用是表述它所属的物质系统，在同其他任何 物质系统相互作用(或联系)的过程中，以质、能波动的 形式所呈现的结构、状态和历史。
一切反映事物内部或外部互动状态或关系的东 西都叫信息。
传达给大众的过程。
本学科的定义：传播是人类通过符号和媒介交流
信息、以期发生相应变化的活动。
传播概念的演变
• 共享说：
• 强调“传播”是传者与受者对信息的分享。
• 亚历山大· 戈德（Gode）：传播“就是使原为一个人或 少数人所有的化为两个或更多人所共有的过程”。
• 威尔伯· 施拉姆(Schramm)：“它即是对一组告知性符号 采取同一意向”。 • “我们在传播的时候，是努力想同谁确立‘共同’的东 西，即我们努力想‘共享’信息、思想或态度。”
(2) 作为能动的意识和思维活动的 自我传播
• 人内传播产生过程中的决定环节： １．由一切物质所具有的反应特性到低级生 物的刺激感应性。 ２．由刺激感应的反应形式到高级动物的感 觉和心理。 ３．由一般的动物感觉和心理到能动的人的 意识的产生。
• 自我传播不外乎个人内部的意识、思维或心理活 动，这个过程是由以下几个环节或要素构成： 感 觉：是刺激作用于感觉器官，经过神经系统的 信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。 知 觉：是一系列组织并解释外界客体和事件的产 生的感觉信息的加工过程。特性：整体性、恒常性、 意义性、选择性。 表 象：记忆中保存的感觉和知觉信息在头脑中的 再现。
农业传播学概论PPT(共 84张)
3）奥斯古德—施拉姆模式
在C．E．奥斯古德相关观点的启发下，威尔伯·施拉姆在1954年 发表的《传播是怎样运行的》一文中提出了这一模式。这是一个高度循 环的模式，此模式与直线模式最明显的不同在于这个模式没有传播者和 受传者的概念，传收双方都作为传播行为的主体，通过讯息的交往相互 作用，此模式的重点不在于分析传播渠道中的各种环节，而在于解析传 受双方的角色功能，即参加传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演着 译码（将符号还原为信息的过程）者、释码（实现信息和意义相互转化 的过程）者和编码（将信息转化成符号的过程）者的角色。
季节性：生产的 一切活动都要按季节 顺序进行，并有一定 的变化周期。
应对方法：充分利用各种时空传播信息。
信息缺乏是农业损失的主因
芒果积压 荔枝发黑
西瓜腐烂 柑橘霉变
香蕉滞销 葡萄过熟
（二）农民对信息传播的需求特点
1. 需求类型多样化 涉及农业科技信业市场信息，政策法规信息，生活医疗信息， 生乐信息，教育培训信息等。 2. 需求重点突出 急需的重要信息主要分布在粮食相关信息和疾病预防与治疗、 饮食营养 健康保健信息等几个领域。 3. 传播的信息满足程度低 所提供的针对农村和农民的信息不能满足农民个性化极强的需 要，在获取农技、粮食、政策、医疗等重要信息方面显然力不从 心。
农业传播技术与应用
信息资源可从不同的角度进行分类。 下面我们从网络检索的角度对其进行分 类。
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从网络检索的角度看，电子信息可分为 多媒体素材信息、软件信息和文献信息。
电子信息
视觉素材
多媒体素材信息
听觉素材
软件信息
零次文献
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一个原则 两类搜索引擎 三大系列中文网站 四次文献： 零次文献
二次文献 五大网络传播技术 十大文献信息资源
一次文献 三次文献
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一个原则 两类搜索引擎 三大系列中文网站 四次文献 五大网络传播技术：素材下载技术 素材转换技术
多媒体制作技术 素材发布技术 网页制作和网站发布技术
文献
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信息的结构
精炼的知识 记录下来的知识
智慧
文献
对信息的理解与认识 知识
有组织的数据
信息
信息的原材料
数据
客观事物本身的运动
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数据（量化）
文
献
综
信息
（条理化）
知识（理性认识） 述
信息
的
文献
素
材
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信息、知识与文献
数据：是对客观事物本身运动的记录，是信息的原
中国三大门户网站：搜狐、新浪、网易 中国三大数字图书馆：超星、方正、书生之家 中国三大网上期刊数据库：清华、维普、万方 中国最大的多媒体信息光制作 30
2、怎么找？——搜索技巧
找新闻、找多检索表达式 AND、OR、NOT
本课程学习要点：信息检索一二三……
农业传播技术及应用
农业传播技术及应用一、名词解释（20’）：1、传播与沟通效果：是指受传者接受信息后，在情感、思想、态度和行为方面的反应、影响和变化。
2、创新扩散：是指将所给定的新的观念或实践不断地通过特定的渠道在一个社会结构如邻居、工厂或社区内传播的过程。
3、进步农民：是指那些对推广项目感兴趣、愿意配合推广工作者并率先采纳某种新技术的人。
4、进步农民策略：是指利用愿意采纳新技术的进步农民作为先锋开展推广工作，与其开展试验示范活动，并以此带动其他农民采用该技术。
5、参与式传播与沟通策略：是指以参与式发展理论模式为基础的以受传者为中心的传播策略。
6、参与式推广：是指专业推广人员与农民一起开展农业推广的计划、实施与监测评价的过程。
7、参与式培训：是指培训者与被培训者一起开展培训的计划、实施与监督评价的过程。
8、信息是“两次不确定性之差”，换句话说，信息就是能够减少或消除不确定性的东西。
9、传播学是研究人类一切信息传播行为及其运行发展规律的学科，是对人们信息交流行为的总结和概括。
10、传播概念：传播是人类通过符号和媒介交流信息、以期发生相应变化的活动。
传播是通过讯息进行的社会的相互作用。
11、广义传播特点：强调传播是信息的共享、强调传播是有意图地施加影响、强调传播是信息交流的互动过程、强调传播是社会信息系统的运行、强调传播是社会关系的体现。
12、把关人：在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的管道。
13、发展传播学：发展传播学是二次世界大战后，大众媒介迅速扩展到欠发达国家，美国社会学者们开始关注和探讨媒介对于社会发展的作用这一背景下产生的。
由D.勒纳、W.施拉姆、E.罗杰斯等创立。
发展传播学致力于大众传播（或者大众传播媒介）与经济发展、社会进步的关系研究。
其理论进程中，大众传播与其作用场的关系呈现出多维度的伸张，政治经济、大众文化、社会公平、个人发展、乡村发展、和平与安全等议题都逐渐被纳入发展传播学的范畴。