广告文案期末复习资料
广告文案期末考试题及答案
广告文案期末考试题及答案一、选择题（每题2分，共20分）1. 广告文案的首要目的是：A. 提供产品信息B. 促进销售C. 娱乐消费者D. 建立品牌形象答案：B2. 以下哪个不是广告文案的构成要素？A. 标题B. 正文C. 插图D. 价格答案：C3. 广告文案的写作过程中，以下哪项不是必要的步骤？A. 确定目标受众B. 选择广告媒介C. 进行市场调研D. 编写广告剧本答案：D4. 广告文案中使用的修辞手法不包括：A. 比喻B. 对比C. 排比D. 列表答案：D5. 广告文案的结尾部分通常用于：A. 重申产品特点B. 呼吁行动C. 描述产品使用场景D. 介绍公司背景答案：B二、简答题（每题10分，共30分）1. 简述广告文案的三个主要功能。
答案：广告文案的三个主要功能包括：传达信息，即向目标受众清晰地介绍产品或服务的特点和优势；吸引注意，通过创意和吸引力的语言吸引受众的注意力；促进行动，激发受众的兴趣并促使他们采取购买或其他形式的行动。
2. 描述广告文案创作过程中的三个关键步骤。
答案：广告文案创作过程中的三个关键步骤包括：市场调研，了解目标受众的需求和偏好；创意构思，基于调研结果和产品特性，创造性地构思广告主题和信息；文案撰写，将构思转化为具体的文案，确保语言精准、吸引人，并符合广告目标。
3. 解释广告文案中使用情感诉求的原因及其可能的效果。
答案：广告文案中使用情感诉求是为了与受众建立情感联系，通过触动受众的情感来增强广告的吸引力和说服力。
情感诉求可以增加受众对广告内容的共鸣，提高记忆度，有时还能激发受众的购买欲望，从而可能提高产品或服务的销售量。
三、案例分析题（每题25分，共50分）1. 给出一个你熟悉的广告文案案例，并分析其成功的原因。
答案：以苹果公司的“Think Different”广告为例，该广告文案成功的原因包括：简洁有力的语言，直接传达了苹果产品的独特性和创新精神；使用历史名人的形象，强化了品牌与创新、卓越之间的联系；情感上的共鸣，鼓励消费者追求与众不同，与苹果品牌理念产生共鸣。
《广告文案写作》考试复习要点
《广告文案写作》考试复习要点（2022）一、名词解释（10分，每题5分）二、简答题（14分，每题7分）二、论述题（30分，每题10分）三、评析题（26分，每题13分）四、写作题（20分）1、什么是广告文案？广告文案与文学、新闻创作的区别是什么？广告文案：国外广告界定义为“已经完成的广告作品的全部语言文字部分”应该这样理解这个定义，（1）广告文案仅存在于广告作品中，在广告运作过程中的其他应用性文字，如广告策划书、媒体计划书的是广告应用文，而不是广告文案。
（2）广告文案被包含在已经完成的广告作品中（3）广告文案是指广告作品中的“语言”或“文字”部分（4）广告文案有标题，正文，附文，广告口号4个部分组成。
区别：（1）与文学创作比较①写作目的不同。
文学是以语言文字塑造形象，对社会生活做出什么反应的特殊的意识形态，而广告是一种商业活动，广告文案则是以语言文字来传达商品或服务的信息，劝导消费者，促进销量。
②诉求策略不同。
广告文案为了说服消费者，既可以用感性诉求，也可以用理性诉求，而文学作品是以艺术形象来表现生活的，艺术形象是具体、生动、可感的，是形象性的东西，是排斥纯理性诉求的③创作过程不同。
a广告文案写作受商业制约，广告文案，要满足市场消费者广告主的需求，而文学创作虽然也有适应读者的需求，但同学的创作是不受商业性制约。
b广告文案由广告策划所决定和引导，而文学只需按作者对生活的认识，对生活规律的把握，去反映生活和表现生活。
④创作成果不同。
广告文案的完成，体现出广告作品中的某一元素创作的成果。
后期还需要相关部门做出大量的工作。
而文学创作则通常是一种独立完成的工作。
（2）与新闻创作比较①写作角度不同。
新闻写作必须是客观的，而广告文案的写作很大程度上可以是主观的，广告文案中的表达带有广告主和广告人的主观意志，认识与评价。
②真实性要求不同。
新闻写作都是真实的，而广告文案写作可以夸张也可以虚拟。
③表达方式不同。
新闻写作是用记录、阐述、说服、甚至是征服的方式来进行。
广告文案复习1
广告文案复习一．名词解释广告文案广义：通过广告语言、形象和其他因素对广告创意、主题的具体表现，即广告品。
狭义：表现广告信息的语言与文字的构成。
广告定位通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法。
广告创意广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项。
（詹姆斯.韦伯.扬）广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。
广告附文附文，又叫随文，是广告文案中的附属部分，是对广告内容必要的交待或进一步的补充说明。
用于列出企业的地址、联系方式、促销活动的地点等实实在在的信息。
情感诉求通过对消费者情感层面的劝服从而达到具体的广告传播目标。
求同心理求同心理是以追求大众化商品为主要倾向的购买心理期待。
KISS公式KISS即keep it sweet and simple的缩写，广告语言最好都能够做到“甜美”和“简洁”。
理性诉求通过对受众意识理性层面的劝服从而达到特定的广告传播目标。
二．简答题1．以不同的媒介为标准，广告文案分为哪几类？（1）印刷媒介广告文案（2）广播媒介广告文案（3）电视媒介广告文案（4）网络媒体广告文案（5）其他媒介广告文案2．广告文案的文本特点有哪些？（1）广告文案的文本极为简短（2）广告文案的文本充满智慧（3）广告文案的文本形式多样3．有效选择目标市场的三种策略是什么？（1）无差别市场营销（2）类别市场营销（3）集中市场营销4．什么是广告标题？广告标题的作用？广告标题是表现广告主旨的短文或短句，是一则广告的核心，又是区分不同广告的标志。
作用：（1）提示作用（2）诱导作用（3）促进作用5．广告文案的作用有哪些？（1）是制作广告的蓝本（2）是广告穿衣的表达（3）特定广告运动的一系列环节都与广告文案有关6．中国传统文化的特征（1）中国传统文化是一种土地文化（2）中国传统文化是一种家庭文化（3）中国传统文化是一种伦理文化7．简答詹姆斯.韦伯.扬对广告创意过程的经典描述(1)收集资料(2)咀嚼资料(3)消化资料(4)创意诞生(5)完善创意并付诸实施8．什么是广告标题？从形式与内容划分，广告标题分为哪几类？广告标题是表现广告主旨的短文或短句，是一则广告的核心，又是区分不同广告的标志。
广告文案写作复习资料
广告文案写作复习资料广告文案写作复习资料1、填空1、美国广告史家称1880年为美国广告专业撰稿人出现的年份，约翰·鲍尔斯是美国第一位专门广告文案撰稿人。
2、USP理论大约出现在20世纪50年代，提出者是美国广告“科学派”领头人R·雷斯 (Rosser Reeves 或译成R·里沃斯或译成罗素·瑞夫斯）在《实效广告》一书中提出来的。
USP是Unique Selling Proposition or Point的首位字母组成，也称为“独特的销售主张”或“销售要点”，通俗说法叫“卖点”。
（USP 即“三条道路通罗马”）这个时候的广告文案，都是充分传达商品特性。
3、“创意革命”大约出现在20世纪60年代，以美国为代表的广告界出现了一个称为“创意革命”的时代，由此带动当时广告文案的一种“创意”流向。
三位代表人物都是美国人：大卫·奥格威，李奥·贝纳，威廉·伯恩巴克。
是“创意革命”的三个旗手。
4、大卫·奥格威是奥美广告公司的创始人，他的主张是建立品牌形象，他认为“每一幅广告都是对该品牌形象的长期投资。
”所以，他广告文案的特点寓理性于感性。
5、李奥·贝纳是美国李奥贝纳广告公司创始人，认为“产品即英雄”，他的创意哲学是“发掘产品与生俱来的戏剧性”，他的广告文案，主张表现商品“与生俱来”的特质。
6、李奥·贝纳的广告文案的特点是：“大胆地表现，新鲜，使人有融入感，具备人性，有信服感，并能将主题与概念的重点明确地呈现。
”7、威廉·伯恩巴克是美国DDB广告公司的创始人，他认为广告文应该“是一种直觉配合艺术的修养。
”有必要极力地去制造一些幽默和人性的创意，把广告文案提升到艺术的层次上去，是“艺术派”的广告文案。
强调受众感性参与，受众共鸣。
所以他的广告文案的特点是感性、新奇、幽默。
8、“定位”理论大约出现在20世纪70年代，是美国人里斯和特劳斯引入到广告中来的，由奥格威巩固这个理论的内涵，J·屈特和R·雷斯（或译成R·里沃斯或罗素·瑞夫斯）在《广告时代》以“定位时代来临”为题发表系列文章，确定“定位”为现代营销的基本概念之一。
广告文案考试重点复习内容
广告文案考试重点复习内容1.1991年中国友谊出版社公司出版《现代广告学名著丛书》译者采用了“广告文案”概念。
2.广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。
3.中国最早的广告文案(我国北宋时期的济南刘家针铺印刷雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告的工具，这块铜版4寸见方，由白兔杵捣药文案和文字组成。
4.广告文案写作与新闻写作的区别(①真实性要求的区别②媒介运用的区别③时效性的区别)5.广告大师的代表作。
ⅰ大卫.奥格威左眼戴眼罩的男人-哈特威衬衫ⅱ李奥.贝纳万宝路牌香烟的广告ⅲ威廉.伯恩巴克想想还是小的好的汽车广告文案。
6.产品生命周期四个阶段：导入期，成长期，成熟期，衰退期。
导入期：开拓性广告策略，提高产品知名度，使之顺利进入市场为目的。
除了突出品牌，应该提供信息，诉求应该集中于一个重点，不能对其进行全面介绍。
（销售量低，需开拓市场，基本无利可图）成长期：劝服性广告策略，提高市场占有率。
宣传重心从介绍产品转移到建立产品形象，树立产品名牌，把产品形象深入顾客。
（市场扩大，利润迅速增加）成熟期：提醒性广告策略。
售价降低，为保护市场，消费者群体形成，消费习惯产生，因此以提醒为主，注意形象塑造。
衰退期：市场占有率下降，销售额，利润下降继续策略：一切照旧，保持投入，直至退出。
集中策略：用资金，促销手段集中在最有利市场收缩策略：大幅降低促销，从忠实顾客中得到利润放弃策略：撤退，重点转移p理论提出者：罗瑟.瑞夫斯要点：每则广告必须向顾客提出一个主张，这个主张必须是竞争对手所不能或未曾提出的，必须有足够的促销力，能打动顾客。
8.品牌形象策略①产品是工厂所生产得东西，品牌是消费者所购买的东西②产品可以被模仿，但品牌是独一无二的。
ⅰ.奥格威的品牌形象观点:品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性名称，包装，价格，历史，声誉，广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。
广告文案期末试卷
一、填空题：（每小题0.5分8%）1、平面广告文案所包含四部分内容，它们是:＿＿＿＿＿＿＿＿，＿＿＿＿＿＿＿＿，＿＿＿＿＿＿＿＿，＿＿＿＿＿＿＿＿四个部分。
分别在广告传播中各司其职，传达不同信息，发挥不同作用，在一条广告中或共同、或联合、或独自承担信息传递任务。
这四项元素的不同组合模式构成广告不同的文字格局，与广告音画相配合，构成不同媒体的广告形式。
标准答案：广告口号、广告标题、广告正文、广告随文等。
2、一个基本的传播过程，主要是由以下要素和环节构成：＿＿＿＿＿＿＿＿，＿＿＿＿＿＿＿＿，＿＿＿＿＿＿＿＿，＿＿＿＿＿＿＿＿，＿＿＿＿＿＿＿＿，实现这一过程需要拥有共同的心理信息基础（共同符号储备）。
标准答案：传播者、受传者、信息、媒介、反馈。
3、消费者购买系统就是消费的过程。
主要包括六个环节：＿＿＿＿＿＿＿＿，＿＿＿＿＿＿＿＿，＿＿＿＿＿＿＿＿，＿＿＿＿＿＿＿＿，＿＿＿＿＿＿＿＿，＿＿＿＿＿＿＿＿。
标准答案：动机、考虑、寻找、选择、购买和获得经验二、概念题（8%）1、媒介的概念。
参考答案：媒介，也叫媒体(是广告传播的核心概念之一。
大致有两层含义：第一，指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；第二、指从事信息采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构，主要指的是作为信息传递载体和渠道的媒介，其分类方式大致有以下几种：☆按照媒介所使用的符号，可以分为视觉媒介、听觉媒介、试听综合媒介。
☆按照信息传递的载体可以分为平面、影视、广播、互联网、户外和其他载体的媒介。
☆按照受众的大小可以分为大众传播是报纸、杂志、广播和影视。
广告中涉及最多的是大众传播媒介。
而近年来，针对小众传播的媒介不断发展。
广告创意和文案表现必然要符合不同媒介的自身特点。
不同的媒介在传播效果上各有优势和劣势，要扬长避短，以便达到最大的广告传播效果。
2、何谓品牌利益点？参考答案：广告传播需要有意识地引导人们形成消费习惯，让消费者感受到消费这个品牌对自己有好处，也就是给消费者一个合理的消费理由，即品牌利益点。
广告期末考试复习资料
1．广告定位 P55定位思想的最先倡导者是美国著名广告专家J·克劳特.所谓定位，就是使企业的产品在消费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。
广告定位，是通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法.2．市场领导者的定位 P601）。
建立领导地位；2）。
保持领导地位的策略。
3．市场跟进者的定位 P621）。
寻求空隙；2)。
空隙的大小;3）。
高价位的空隙;4）.低价位的空隙。
4．消费者常见的期待心理 P971）。
求是心理，是以追求商品的使用价值为主要倾向的心理需要；2)。
求廉心理，是以少花钱为其主要特征的购物心理;3）.求美心理，是以追求商品美感为主的购买心理期待;4).求新心理,是以追求商品时髦、新颖、奇特为主要倾向的购买心理期待；5）.求名心理，是以追求名牌商品为主要倾向的购买心理期待；6)。
求同心理，是以追求大众化商品为主要倾向的购买心理期待；7）.求便心理,是以追求便利为主要倾向的购买心理期待。
5．“无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥,风味绝佳，……从产地至装罐不超过三小时.”—-李奥·贝纳 P100 【填空】6．逆反心理的涵义 P107逆反心理是一种客观存在的心理现象，它是指人们在一定条件下产生的与集体意愿相悖的要求和欲望。
在这个意义上，逆反心理是与“从众心理”和“遵从心理”相对的。
广告受众的逆反心理对特定的广告运动也有一定的影响。
7．逆反心理的产生原因 P1071）。
来自外部的集体的压力。
集体的压力,是使个体产生逆反心理的根本原因，同样道理,它也是使消费者产生逆反心理的主要原因；2)。
来自个体的主观因素，包括：强烈的好奇心,较强的自尊心,极强的自信心;3).买卖双方的心理矛盾，包括:买者心理与卖者心理矛盾的形成，买者与卖者心理矛盾的统一。
8．广告与纯艺术的区别 P117广告以传达信息为根本功能；运用想象但必须证实想象真实；创意受广告产品制约、策划制约；追求广告效果为目的；瞬间传达、受时空制约；讲究产品个性与风格；诉求必须清晰、准确、防止误导；以市场为基础，消费者为中心;集中各方心力，以集体劳动完成；广告活动全方位,全媒介一体化。
广告文案复习资料
广告文案复习资料广告文案写作复习资料试题：填空题、选择题、判断题、名词解释、简单题、案例分析、自主创作1.什么是广告文案？广告文案是指已经完成的广告作品中用来表现广告主题的全部语言（一般是有声语言）文字（书面语言）。
新闻写作与广告写作的区别2、广告文案写作和文学创作之间的区别（1）不同的写作目的文学是以语言文字塑造形象，对社会生活做出审美反映的特殊的意识形态。
而广告是一种商业活动，广告文案则是以语言文字来传递商品或服务的信息，劝导消费者，促进销量。
（2）不同的上诉策略广告文案为了说服消费者，既可以使用感性诉求，也可以用理性诉求；而文学作品是以艺术形象来表现生活的，艺术形象是具体、生动、可感的，是形象性的东西，是排斥纯理性诉求的。
（3）创作过程是不同的广告文案创作过程受商业因素的制约。
广告文案推销的商品或服务要投放市场，要面对消费者，要为广告主赢利，这就要求广告文案去满足市场、消费者、广告主的需要。
而文学创作过程也有适应读者的问题，但纯文学的创作是不应受商业性制约的。
文学只会按作家对生活的认识、对生活规律的把握去反映生活和表现生活。
（4）不同的创作成就广告文案的创作是集体的活动。
一件广告作品的形成，是集体劳动的结晶，它需要相关部门做出大量工作，如市场调查、产品分析、目标确定、广告策划，就是与广告文案配合的图形、影像、音乐等出现在广告作品中的其他元素的创作，也都是集体性的共同劳动成果。
而文学创作通常则是一种独立完成的工作。
作家，就是个体劳动者，他的作品，就是他独创的产品。
3.五大经典创意策略(1)独特消费主张（usp理论）tedbetter的Rothereves认为，每种产品都有自己的“独特销售主张”），需要在必要时重复，以向观众传达这一信息。
例如，M&M巧克力豆。
三个指导原则：首先，每个广告都必须向消费者陈述一个命题，即“如果你买了这个产品，你就会得到这个特定的产品。
”好处”第二，该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。
广告文案写作必背知识点复习
广告文案写作复习（名词解释题）1.广告文案广告文案是指广告作品的语言文字部分。
内在构成：广告标题，正文，口号，随文2.广告语（广告口号）为了强调企业或品牌的独特定位和形象而提出的一句简明通俗，并能在较长时期内反复使用的宣传用语。
作用：加深印象；长远销售；树立形象3.广告诉求用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式4.理性诉求诉诸目标受众的理性，以逻辑性的方式，对他们进行诉求。
5.广告随文又称附文，是对广告内容必要的交代或进一步的补充说明。
6.广告战略企业为实现经营目标或广告信息传播目标，通过对企业内外部情况的调查和分析，制定出的对广告活动具有全局性，较长远的，具有指导意义的决策。
7.广告策略广告策划者为实现广告战略目标所采取的对策和应对的方式，方法与特殊手段8.广告文案策略根据广告策略要求，通过对产品，消费者和竞争者等因素的分析，确定文案的创作目标，诉求理由，诉求对象，诉求方法及文案风格的确定。
9.释软方（软文）广义：就公司的产品或服务撰写能体现企业的品牌理念和产品特性的文章，以打动消费者达到营销效果。
（包括特定的新闻报道，科学小品文，案例分析等）狭义：指企业花钱在报纸，杂志等媒体上刊登文字性的广告。
10.系列广告指在统一的广告策略的指导下，经过统一策划而制作完成的，内容上相互关联，风格保持一致，并在统一媒体连续刊播的一组广告。
11.网络广告即在因特网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告。
12.新媒体广告建立在数字化技术平台上的，区别于传统媒体的，具有多种传播形式与内容形态的，并且可以不断更新的全新媒体介质的广告。
13.直邮广告它是广告主将广告信息制作成信函或宣传品，以指各种方式直接邮递送给客户或潜在客户的直接广告。
14.企业广告不推销任何特定的产品或服务，致力于改善企业形象，对某一社会事件或公益事业表明立场，甚至直接参与的广告形式。
（企业为塑造自身形象，加强与外界友好沟通，增强其美誉度的广告）15.感性诉求文案以感性诉求方式，对受众的情感与情绪因素进行对应性诉求的广告文案。
广告文案复习指要（精选）
广告文案复习指要（精选）第一篇：广告文案复习指要（精选）广告文案复习指要一、题型ν名词：10% ν填空：10% ν简答：12% ν论述：8% ν简析：10% ν平面广告写作：25% 电视脚本写作：15% 形象广告创意：10%二、重点要掌握和理解的概念、理论知识1.广告创意定义：在创意策略的基础上，找到能触动目标消费者心灵的创造性的点子，并加以完善的过程。
ROI广告创意，威廉·伯恩巴克的广告创意理论，是关联性、原创性、震撼力三个原则的英文缩写威廉·伯恩巴克与大卫·奥格威，伯恩巴克是艺术派广告大师，他认为怎么说比说什么重要；而正好相反，大卫·奥格威是科学派广告大师，认为说什么远比怎么说更重要。
2、诉求方式重点感性诉求：通过诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。
理性诉求：是侧重于运用说理的方法，直陈商品或服务对于消费者的重要性、迫切性以及该商品或服务若干优点与特点。
二者的优劣点如理性的优点：采用理性说服方法，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。
在情感性和附加价值体现的不足。
两面诉求：在广告信息利益点的诉求上，不只说一方面的利益点或观点，而是两方面一起诉求，使受众的心理得到平衡。
3、广告文案结构广告口号：已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。
标题——直接、间接、单式、复合式标题: 由多个句子组成的标题，由引题（说明广告商品的背景）、正题（点明广告主旨）、副题（补充说明）构成。
能分析例子：从菲利浦摩里斯那儿新来的万宝路带滤嘴香烟——直接月光下的收获——间接肉——使得你所需要的蛋白质成为一种乐趣。
（复式）口号与标题的区别：①表现功能的区别：广告口号是为了强调企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是为了使广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的。
② 运用时限不同：广告口号运用的时间长，广告标题运用的时间短。
广告文案复习资料
第一章广告文案写作概论7、广告文案人员专业素质“三文一识”的具体内容即文字功底、文学功底、文化功底和百科（业）知识。
文字、文学功底，约60%可以在学校得到一定的训练和培养；文化功底则靠终身地广泛学习、阅读积累而成；百科（业）知识则是在为各类企业、商品临时的广告写作中调查研究而逐渐得到的。
第二章广告创意策略1、广告战略、广告策略、创意策略、及其相互关系广告战略：广告活动的整体规划，是对广告活动所有环节的整体性思考（一般针对企业所有的广告活动或某一次广告活动而言）。
广告策略：是实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。
常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。
创意策略：是对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法进行整理分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。
三者的关系在广告实务活动中这三个概念：在思维逻辑层面，表示出由宏观整体思考逐渐到微观具体方法思考的连动思维过程。
是一种由大到小的术语（逻辑）链关系。
在实际操作层面，是从最初的消费者洞察，到产生产品概念，再由产品概念到广告创意策略的制定和创意简报撰写的过程，是开始广告文案写作的前期准备工作。
2、产品特性、优点、利益点、卖点、支持理由的区别与联系1）产品的特性：一般是是指产品设计和制造上带来的品质与功能。
是产品自身的客观存在。
2）产品的优点：则是指产品特性与同类产品比较而显出正特点（长处）。
3）利益点：是从消费者的立场而言的，是指消费者对产品特性的需求点；或者说是消费者从购买商品或劳务中能够获得的好处。
4）“卖点”与“利益点”指的是同一个内容，即产品和服务能够满足消费者特别需要的内容。
可以说是同义词。
只不过“卖点”是针对产品制造者或行销者而言的，“利益点”是针对消费者而言的。
特性及优点是以厂商设计、生产产品的角度而言，赋予商品的特性及优点能满足目标市场客户层的喜好，但绝对不是商品所具有的特性和优点就等于是“利益点”或“卖点”。
广告文案写作复习资料
《广告文案写作》复习资料一：填空题1.广告语又称、主题句、标题句，是为了加强诉球对象对企业、产品或者服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。
2.原创力是 <是与众不同的首创，是广告人在广告运作过程中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量>。
6.理性诉求主要作用于诉求对象的认知，感性诉求主要作用于诉求对象的。
8.媒介传播符号可以分为符号和听觉符号两种类型。
9.广告文案是_______________________________。
已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。
10.沟通力是广告文案人员与目标受众和目标消费者的沟通能力。
11.《一个广告人的自白》的作者是_大卫。
奥格威___。
12.杂志广告文案的语言风格特征 <对象化、个性化、专业化>.13.绿巨人品牌“月光下的收成”的广告作者是 <李奥。
贝纳>.14.广告文案写作三原则 <真实性、原创性、有效传播>.15.广告表现内容选择的三个前提 <合目的性、合对象性、合表现性>.16.《广告写作艺术》一书的作者是美国的《丹。
海金斯》.17.广告文案写作语言运用的三种基本类型是《书面语言、口头语言、文学语言》.18.“只溶在口，不溶在手”的文案作者是《罗瑟。
瑞夫斯》.19.广告附文的写作特征是《可操作性、语言运用的正确性和现实性、表现的创意性、不同媒介的适性》.20.复合结构广告标题的三种表现结构是《引题＋正题＋副题，引题＋正题，正题＋副题》.21.波恩巴克认为广告的三大基本特质是<独创性、相关性、震撼力>.22.《科学的广告》的作者是美国的 <霍普金斯 >.23.日本的 <植条则夫> 写作了《广告文稿策略----策划、创意与表现》一书。
24.广告附文的写作特征是<可操作性、语言运用的正确性和现实性、表现的创意性、不同媒介的适应性>.25.广告文案写作的两个重要前提是广告创意和《广告策略》.26.广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的《广告信息传达方式》。
《广告文案》2022期末试题及答案
《广告文案》2022期末试题及答案一、填空题(每空l分。
共10分)1．广告文案在广告中往往起着表达广告主题和传达----------重要作用。
2．广告文案所传达的是广告作品中深具---------的主题信息。
3．广告文案是对广告创意的深化和-----------4．广告文案的分类，实际上也是广告的分类。
因为有什么样的——必然会有什么样的广告文案。
5．企业广告文案，是为树立企业形象和企业的---------而赚写的广告文案。
6．撰写广告文案最重要的是确定广告文案的----------7．广告文案只存在于 -----------的广告作品中。
8．广告文案是广告的表现，它能有效地提高广告受众对广告作品的审美维度和-------- 9．路牌广告文案的文字、图画要针对-----------的要求。
10．广告文案的语言虽然属于应用的范畴，但它与一般应用文体的语言和-------的语言均有所不同。
二、名词解释(每小题5分。
共20分)1．以意托形2．狭义的广告文案3．广告标题4．广告正文三、问答题(每小题10分。
共40分)1．如何理解文案产生于创意的整合?2．广告文案中所使用的语言符号如何才能有的放矢?3．广告文案的理性诉求策略的特点是什么?4．运用头脑风暴法应注意的问题有哪些?四、应用题(本题30分)指出下列广告标题的类型，并分析论述他们的具体作用。
1．汾酒／竹叶青(引自中央电视台一l频道2001年2月)2．新鲜落谁家?(正题)今年新年，您尽可以让全家都被新鲜包围(副题)(引自2000年12月29日《北京青年报》伊莱克斯冰箱广告)3．怎一个虚字了得!(引自2000年12月15日《北京青年报》第28版，“虫草益气血冲剂”广告)试题答案及评分标准(供参考)一、填空题(每空l分。
共10分)1．广告信息2．说服力3．再创造4．广告5．知名度6．写作目的7．已经完成8．记忆度9．目标公众10．文学创作二、名词解释(每小题5分，共20分)1．以意托形，即广告文案内容托起并点活广告的情景画面。
广告文案复习
一，名词解释1、广告文案：我们认为广告文案，是指广告作品的语言文字部分。
在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。
在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。
2、创意策略：创意策略就是对产品或服务能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。
3、固有刺激法：也叫“内在的戏剧性”。
是由李奥贝纳广告公司创始人李奥贝纳提出。
他坚信成功的广告的秘诀在于找出产品本身固有的刺激。
也就是发现生产厂家生产该产品的“原因”以及消费者购买它的“原因”。
一旦找到这个原因，广告的任务便是依据这个固有刺激——产品和消费者相互作用——制作出吸引人的，温暖的，令人信服的广告，而不是靠噱头，蒙骗或虚情假意来取胜。
4、 USP理论：USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。
4、广告诉求：是指用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式。
诉求方式的选择，就是说服逻辑的确定。
广告诉求方式，大体可分为感性诉求与理性诉求。
5、广告标题：一般放在广告的最上方，是整个广告最重要的部分。
一般来说，任何一则广告，字体最大，且处于最醒目的位置上的总是“标题”，7、广告正文：广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。
其主要功能是，展开解释或说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对目标消费者展开细部诉求。
广告正文的写作可以使受众了解到各种希望了解的信息，受众在广告正文的阅读中建立了对产品的了解和兴趣、信任，并产生购买欲望，促进购买行为的产生。
6、系列广告：就是在同一媒体上，以系列的方式集中刊播的同一企业或同一品牌的广告。
广告文案----期末复习题
广告文案----期末复习题一、判断题：1. 唐忠朴、贾斌著《实用广告学》中是我国最早提出“广告文案”概念。
（)2.广告文案是已经定稿的广告作品中的全部的语言文字部分。
（）3.广告文案的写作目的包括宏观和微观两部分。
（）4.写作行为的特性包括：过程性、客观依赖性、主体性、文本形成结果、实践性（)5.在中国，象征性价值消费成为消费行为的次要原因。
（)6.广告文案写作主体的特殊素质具备两个方面：创意力和思辨力的辩证具备；沟通力和表现力的辩证具备。
（)7真实性原则为广告文案写作的首要原则。
（）8.原创性指的是首创性。
（）9.根据运用频率可将广告媒体分为主体媒体和非主体媒体。
（)10.根据不同的广告目的而形成的广告写作分类为：品牌广告文案写作与企业广告文案写作。
（)11.广告文案具有不同的文案结构，一般分为两种情况：单则广告文案写作和系列广告文案写作。
（）12.广告语言运用的基本类型包括：书面语言和口头语言。
（)13.广告标题的写作结构类型有3种。
（)14.广告正文的写作结构，一般而言，可分为一体结构和分体结构两种类型。
（）15.一体结构广告正文的开头，一般仅有一种方式。
（)16.新闻体是一体结构的主要表现形式。
（)17. 产品广告口号是为产品或服务的形象建立、产品或服务的直接销售而写作的。
（）18. 网络广告中的flash广告形式，是最常见的形式。
（）19. 表现力的追求是为了获得最大程度的沟通力产生。
（）20. 在我国，消费形态中主流性的特点显示：消费形态的个性化、个人化倾向正越演越烈。
（）21.证言体是以消费者的语言或文字进行广告信息表现的广告正文形式。
（）22.视听众或消费者在接受和被说服的过程中，他接受的心理顺序为：注意——兴趣——欲望——确信——行为（）23.一般而言，广告口号的写作机会较少。
（）24.广告口号是现实性和未来性的综合体。
（）25.简短易记，口语风格是广告口号写作最重要的规定性。
广告文案写作期末复习资料
2.人对景物的感应。亦即“以我观物，物物皆着我之色彩”的“有我之境”。
（3）色彩与语言
广告文案
a)含义
有广义和狭义之分，广义的文案指广告稿、广告拷贝，内容涵盖广告作品的全部，狭义的广告文案指广告作品中的语言文字部分(不包括绘画，由标题、广告语、正文、附文或口号四部分组成)及电视和广播广告中的听觉语言。概略而言，是已经完成的广告作品的全部的语言文字。
广告定位
a)含义内容
产品定位与广告定位策略包括产品本体定位、产品对象定位策略、产品归类定位策略、产品档次定位策略、品牌比附定位策略、产品形象定位策略、企业形象定位策略、消费观念定位策略。
广告语言
a)心理效应
广告语言的心理效应运用技巧包括即刻打动效应和广告语言的最终说服效应。受众被标语打动后，往往想进一步得到产品相关信息。正文是广告文案的中心，针对广告主题，集中、细致地展示产品性能、品质、服务，刺激需求、激发消费欲望。广告信息的传播是有偿的，广告主会尽量减少费用，用最少的时间或空间来展示信息。广告正文应：说服诱惑、诚实可信。
e)类型
广告文案的类型很多，按所含内容大致可分为两种主要类型——理性式广告文案和情感式广告文案。
f)修辞
（1）比喻
使用比喻能通俗、生动地说明陌生事物或抽象的道理，用来打比方的事物和被比喻的事物应有相似之处，能引起联想。比喻应当具体生动、浅显通俗、贴切新颖。
（2）比拟
比拟分为拟人与拟物。拟人指把物当做人来描述，把人的感情、动作、状态和语言赋予被描写对象，增强广告的感染力。拟物指把人当物，或把此物当作彼物来写，借以深化感情，造成别致的异趣。广告常用拟人手法。
广告文案期末复习
广告文案期末复习时间：5月29日8:30—10:30 地点：田409题型：选择；填空；改写句子（保留愿意，要有创意）；完成句子；文案评析（广告语）3题；取名；大段的文案评析题；文案写作最后一题文案写作——影视广告脚本写作基本格式（可参考课本p184）名称：**品牌**产品**篇时长：*s情节镜号画面描述声音音乐/音效1 对白旁白字幕2 对白旁白字幕注：不用写创意简报老师上课提过的考点：1广播广告三要素：有声语言；音乐；音效2《月光下的收成》作者：李奥·贝纳。
P44其代表作品还有：万宝路男性香烟p45 【《月光下的收成无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地到装罐不超过三个小时。
”】【万宝路：欢迎来到万宝路的世界】3 M&M巧克力豆“只融在口不融在手”：罗斯·瑞夫斯4《穿海赛威衬衫的男人》：大卫·奥格威《“这辆新型…劳斯莱斯”在时速六十英里时，最大闹声是来自电子钟”》：大卫·奥格威5 甲壳虫“想想还是小的好【Think small】”：威廉·伯恩巴克6 《我的朋友霍姆斯，他现在是一匹马》乔治·葛里宾为箭牌机械防缩处理衬衫创作的文案上课部分灰常不完整笔记：1 广告文案构成四要素：标题；正文；口号（广告语、标语）；随文（附文）2广告文案写作特性：营利性（本质）；信息性；说服性；文学性3广告文案文本特点：简短；幽默；形式多样性4广告文案形式：证言式；书信体；对话；相声；平面作品5广告文案产生AIDMA效益的途经：吸引性；熟悉感（柯达一刻）；提醒性（欧莱雅：你值得拥有）；感染力（金利来领带：男人的世界）【AIDMA：注意；兴趣；欲望；记忆；行为】6广告文案相对独立的文化作用：成为社会流行语，影响人们的生活方式；甚至在某种程度上带动社会文化的变迁。
【中华汽车：世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀】【雅马哈钢琴：学琴的孩子不会变坏】7广告文案的原则性：营利性；真实性【奥妙洗衣粉，有效去除99种污渍违逆了真实性原则】；健康性；创造性；表现性【雅居乐花园】8 如何制定广告创意策略（1）四态分析法：市场形态；产品状态；竞争者动态；消费者心态（2）SWOT行销分析法9 创意策略4W原则Who、what、why、how10创意策略根据目标受众的年龄（1）童年期：卡通人物、广告歌曲（2）青年期：侧重煽情的感性诉求、偶像明星、流行语（3）中年期：动之以情晓之以理（4）老年期：重要的信息不妨重复11创意策略要寻求主要利益点（又叫品牌主张或卖点），发掘广告诉求（广告诉求就是将产品利益点转换成消费者语言）【主要利益点：产品利益点/受众利益点(生理即实用层面、心理即价值层面)】12 广告创意策略检核【见课本p38】13 经典的创意策略观【见课本p43】（1）USP（独特的销售主张）——罗斯·瑞夫斯提出【M&M巧克力豆“只融在口不融在手”】【高露洁牙膏：清洁牙齿，清新口气】（2）ESP（即情感、个性化的USP）——大卫·奥格威【《穿海赛威衬衫的男人》；柯达一刻；腾讯12周年】（3）李奥·贝纳“产品即英雄”《月光下的收成》；万宝路男性香烟（4）威廉·伯恩巴克“艺术派”【大众甲壳虫：Think small（想想还是小的好）】14 广告文案诉求方式：理性诉求；感性诉求；情理混合诉求15 广告文案创意构思：旧元素+新组合；新视角+旧事物16 思维的类型：抽象（逻辑）思维；形象（直感）思维；灵感（顿悟）思维广告文案的创意思维：纵向（垂直）思维法；横向（水平）思维法17 广告文案创意诀窍（1）用情感传递信息（2）巧妙借用口语、俗语（3）妥当使用比喻、象征物（4）合理夸张（5）擅用幽默（6）巧用逆反心理18 广告文案的语言技巧：（1）广告文案语言的基本要求：KISS公式【keep it sweet and simple】KISS公式以外的特点到什么媒体说什么话；对什么人说什么话；发挥不同语种的魅力；与其他要素相配合（2）广告文案语言的创新：词汇、句式①词汇：省字；加字；换字【Happy 牛year】；偷字；错字【通假字】；改变词性【“靓”出你自己】；改变词褒贬义【把生命浪费在美好的事物上是值得的】；词汇搭配陌生化；夸张；当下流行词汇②句式：上下句；复沓句；假设句【如果世界失去联想，未来将会怎样】；选择句【或者城市，或者自然，或者万科家园】（3）广告语言的技巧①修辞：拟人、比喻、痛感、反复、对偶、排比、夸张、双关【原来生活可以更美的】顶真与回环【顶针即顺接；回环及循环，如万家乐，乐万家】；设问与反问；对比；引用；仿词【食全食美】，借代【我们拥有无数个爱迪生】②幽默③其他：留白【某香水：”在迷人的夜晚……”】委婉【难言之隐，一洗了之】；玄虚【不许偷看】；数字【乐百氏：经过二十七层净化】；鼓动【棒不棒你尝尝，好不好你试试】；恭维【调味品：聪明的厨师从来不会忘记它】；激将【洗衣店：我们只为懂衣服的人服务】（4）中国古典诗词、对联、成语、谚语的活用19广告文案的结构【见课本第四章】标题：利、奇、知；正文；口号；随文20 怎样为品牌或产品起名？好名字5标准：好念【娃哈哈】；好记；特别；积极正面联想【宜家】；符合产品属性【锐步等运动类品牌产品】常见错误：生僻、难懂的字；低俗不优雅【爽歪歪】；歧义【武汉健民咽喉片】；文化差异21系列广告文案：两篇以上信息一致型；信息并列型；信息递进型22 公益广告【见课本第九章】23 平面广告文案（1）标准型：标题、正文、口号、附文齐备p89（2）特殊型24广播广告文案（1）构成要素：人声；音乐；音效（2）表现形式：独白式；对话式；组合式25 电视广告文案（1）视觉要素：演员、场景、道具、图形、字幕听觉要素：人声；音乐；音效（2）表现形式：直接式；推荐式；实证式；生活形态式；问题解决式；故事式；幽默式；虚构式；品牌形象式；卡通动画式（3）5s:加深印象，强化记忆10s/15s:适合采用动画体、名人推荐体、新闻体、悬念体30s：消费者证言体，生活情景体，名人推荐体；简短广告歌曲60s：广告歌曲体；生活情景体（4）常见形式贴片广告、插播广告、广告节目、报时广告、气象预报广告、置入式广告、连续式广告、电影式广告注：电视广告文案脚本写作的基本格式26 其他媒体的文案写作网络广告文案写作……日常练习大概不完整版（1）《物类最新消息》钥匙、斑马、马桶、路灯、空调（2）印象深刻的广告口号（3）由“白”想到什么（4）平媒广告文案：邮局（5）广播广告文案：大洋百货母亲节（6）纸质媒体系列公益广告文案（7）Smart 报刊广告文案【汽车广告文案写作技巧：紧扣诉求点，虚实结合】此份材料不完整，请慎重参考！。
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广告文案期末复习资料1.广告文案概念? 广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。
广告文案不是单指广告正文或广告语而是指广告作品中的所有的语言文字 它的内在构成包括广告标题、广告正文、广告口号广告语、广告附文以至广告准口号。
2.广告文案写作概念?广告文案写作是广告作品中全部的语言文字部分的写作,是写作者在广告运作目的的制约和支配下,进行广告作品的主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题传达广告信息以达到广告意图的过程。
3.广告文案写作的目的?1.广告文案写作的宏观目的(1)企业形象的塑造和企业个性的建构(2)品牌形象的塑造和品牌个性的建构(3)打开产品知名度4)建立产品的美誉度(5)配合促销活动。
2.广告文案写作的微观目的(1)传达和表现广告创意(2)体现广告表现主(3)合理组织信息材料(4)体现广告作品表现风格(5)形成广告文案文本形式。
4.广告文案的文本特性? 具备完善的表现结构但不拘于结构的完整应用各种表现手法但只是借助表现达成广告目的传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱。
5.广告文案写作与文学写作的区别1、写作目的性不同前者是传达广告信息说服并诱导消费者产生购买行为后者的目的是体现文学作品的文学价值供读者阅读欣赏。
2、写作的主体与客体关系不同文案写作人员最重要的是为广告主的目的服务而不是体现自身的写作风格而文学写作注意的是体现作者的思想及才情。
3、文学表现手段的运用不同广告文案的写作需要运用文学表达手法但它是为了增强文案的吸引力使广告作品实现自身目的的手段而文学写作十分注重文学表现手法从而使文章更富感染力激起读者阅读欲望。
7.广告写作的四大前提条件1广告运动策略把握2广告表现内容的研究及其目的性选择3消费对象的研究和确定4写作主体相关素质的辩证具备创意力沟通力思辨力表现力。
8.广告表现内容的选择的三个原则1合目的性根据广告目的选择和确定广告表现内容。
这个目的性不仅是广告主确定的广告活动的总目的也是广告表现需达到的目的。
文案撰稿人应寻找到一种与广告主的表现目的具有相关性的表现内容才能将使广告表现达到广告目的。
2合对象性使广告信息内容和表现题材合乎广告对象的利益需求、生活方式、产品使用疑虑、外界信息接受特点。
1利益点诉求的合对象性2表现题材选择的合对象性3表现风格的合对象性3合表现性并不是所有的广告原材料都具有表现性没有形象感的材料和信息就是不具表现性的材料和信息而只有具有形象感的信息才是具有感染力的。
因此确定表现内容时要尽量避免无形象感的信息表现。
可以说文案撰稿人的一个很重要的工作就是寻找表现内容的形象感将产品富于表现力的独特功能和形象的表现题材相结合。
如耐克在"我能够"系列中以一系列的独特形象来表现品牌的理念使品牌理念得到了形象化的表达赋予广告作品以巨大的震撼力。
9.消费者超物性价值选择的内容: 1寻找个性投射、个性吻合的价值对象2寻找传达的寄托眷恋情结的价值对象3寻找富于审美意味的价值对象。
4寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象5寻找具有游戏消遣意味的价值对象6寻找能够完善自身的价值对象10.创意力和沟通力的辩证关系广告要强调广告创意力的追求和表现但广告创意力的追求并不是一种无意义的追求而应该是基础于沟通力之上的追求。
如果创意力的追求不是以获得沟通力为基础和前提那么所得到的创意力无论如何原创无论如何富于震撼力还是毫无意义的。
11.思辨力和表现力的辨证关系广告文案写作中思辨力和表现力的关系有两方面的表现1在时序上思辨力运用在前表现力运用在后2在表现上两者相辅相成思辨力是表现力产生的思维基础表现力是思辨力的外在显现和形式发展。
思辨力是一则广告的诉求点是否落实、表现风格界定是否到位的前提。
表现力是能否将思辨的色彩和结论到位地表达出来并形成稳定的文本的先决条件更是能否将化地、富于有效传播性地表现的先决条件。
两者相辅相成才能构成一则具有说服力的广告文案。
广告文案写作的主体应具备的素质 1.创意力即写作广告文案的创意能力。
2.沟通力即广告文案人员与目标受众和消费者的沟通能力。
3.思辨力即思考分析判断的能力。
4.表现力指作者对经过广告创意过程形成的信息内容进行表现的能力。
12. 为什么将真实性作为广告文案写作的首要原则 1广告文案文本最直接地与受众产生联系。
2广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为。
3广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应。
4真实性是广告文案的生命力所在。
13. 遵循真实性原则中的辨证法1广告信息的表现要来源于客观的现实存在。
2广告信息的表现要全面且准确。
3形成形式虚构和信息真实之间的辩证关系。
14. 原创性的概念又称原创力、独创性。
原创性是与众不同的首创是广告人在广告运作过程中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量。
包括表现手法和信息内容的独创。
15.如何理解广告的有效传播广告的有效传播指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。
作为一种有目的、有责任、以说服和诱导目标消费者产生消费行为的信息传播活动广告以沟通基础上的销售的获得作为自己的最终目的。
16.理解受众心态对广告沟通的重要性广告受众的受传心态指的是广告受众在接触、接收和阅读广告作品时所具有的特殊心态。
受众的受传心态是决定他是否对广告文案所传达的信息产生关注、发生兴趣是否欣然接受广告信息、产生广告者所期待的行为的一个重要的因素。
17.广告文案写作如何对应各种典型的受众心态1运用以下三种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求。
2采用另辟蹊径式再定位诉求策略对应知觉相差心态。
3对应受众对舆论领导者的跟从心态发展示范性广告形式创作易传播广告文案。
4针对受众的完形心理进行悬念式、残缺式、省略式广告表现以获得受众的自觉参与和自觉关注。
5针对受众的逆反心理进行反面诉求和实证诉求。
18.如何运用汉语言文字的特征进行语言运用 1基于冗余性强的特征文案写作要注意字词的过分运用和累赘使文案力求简洁 2基于综合性强、只有在音形合一的前提下才能获得准确语义的特征在为听觉媒体写作文案时要注意同音同意的情况避免导致误听误解 3基于孤离性强的特征创作简洁、明了、短小精悍、易记易传的广告文案 4基于汉语在一定的语境中可以产生联想义、引申义、比喻义的特征把握目标受众特定的语言环境并发展出具有特色的能使得文案与受众之间产生更生动、更有效联系的联想义、引申义和比喻义。
5在诉诸于受众听觉的媒体中运用汉语言文字的表音部分对语音、语调进行特殊处理以产生不同的对应特殊受众的语言特点、语言风格、语言情感表现。
采用押韵、平仄对应等方式创造一种富于音韵美、节奏美、声调美的文案令听众陶然其间。
同时还可以运用不同的语气造就不同的语向、语境、语义用祈使语气向受众发出警戒、规劝提出建议用陈述语气直接平实地进行产品推介用疑问的语气以引起受众的特别注意产生广告和听众之间的不同的对应关系。
6在诉诸于受众视觉系统的广告作品中广告文案不仅可以运用不同的词语排列形成特定的组合效果且可以运用汉语的象形特色在语形上发展出有意味的形式及他们之间的有意味组合运用形式表现文字的深远内涵。
19.广告文案写作中语言运用的三种基本类型:书面语言;用汉字书写的视觉化语言。
简洁生动优美典雅。
口头语言;是人们用说话的方式讲述出来的语言简明亲切。
文学语言20.广告文案写作中汉语言运用的特殊性要求:1.准确无误简洁精炼。
2.生动可感形象性强。
3.个性突出合于规范。
4.新奇优美针对性强。
联系课文中的集中构思 1.直觉思维法2.头脑风暴法3.联想构思法4.反面构思法。
21.如何自我检测广告文案: 文案人员要根据文案写作与广告信息、广告主题、广告表现概念、目标受众、所发布的媒体、以及所发布的时段、版面等各个方面之间的有效配合进行文案的自我检测1文案与广告信息的传达方面2文案结构方面3文案的语言及其风格方面。
22.掌握发布前的各种文本测试方式 1使用广告公司内部的文案检核表 2、撰写有效的文案检测表3、佛莱齐公式 4. 受众访问检测法 5、模拟发行检测法23.分析不同类型的广告文案澳门回归“母亲”篇 1.根据广告最终目的商业广告盈利为目的公益广告说服公众关注某一公益事业。
2根据广告不同的直接目的观念广告产品促销广告形象广告。
24.了解广告文案的结构构成: 广告标题、广告口号、广告正文、广告附文、广告准口号思考文案结构与文案风格之间的关系: 不同的文案结构产生不同的文案风格一方面文案结构的完整性才能保证文案的严谨更具说服力另一方面文案结构也不应拘于持定的格式而应凸显灵活性和多样性从而写出不同风格的广告文案。
25.了解文案结构与媒介关系: 1.平面广告文案的结构是广告文案基本结构的最典型表现。
与广播、电视等电子媒介相比因平面广告发布形式采用同一平面、同一时间的发布方式每则广告的各项要素、各个结构组成部分都同时出现在受众面前广告文案的结构展现清晰、明确、共时因此一般在创作平面广告时在结构上都编排得较为严整、完备受众也能在同时最完全地了解各项文案结构。
2.顺时传播使得广播广告文案的结构表现相对模糊。
尽管在广告文案的写作过程中文案人员提供了较为完整的文案结构但在进入广播媒介发布时因为是顺时传播各个部分按时序发布有一个相对的过程和时间的流程。
因此有一种结构上各部分间的模糊感。
而事实上为了诉求到位还是需要结构各部分各司其职。
即使在广播广告文案的写作中结构也不是一个可有可无的东西。
当然因为是口头传播可以选择更适合口头传播的结构如无标题、用对话设置场景感用独白表现情感的变化结构的运用多为广告正文、广告口号而在用叙述式语言表现时结构上的完整性仍然是重要的。
3.电视广告文案结构视听觉互补相得益彰。
电视这一媒介可以同时诉诸于人的视听觉电视广告文案拥有两个载体语言和文字。
这两种载体形成的文案相辅相成、相得益彰。
一般情况下都是将标题、正文用口头语言方式来表现而将广告口号和附文用字幕形式或字幕的文字形式和口述的语言的形式一起同时表现的方式来表现。
因此给受众的文案结构感不强。
在有的电视和广播广告中广告口号就是广告标题处于两者合一的结构状态。
这在平面广告中作品中是不多见的。
26.广告标题的概念及其功能1广告标题的概念:广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。
它为整个广告提纲挈领将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现以吸引受众对广告的注意力它昭示广告中信息的类型和最佳的利益点使它们继续关注正文。
2广告标题的作用:(1)为整个广告提纲挈领让广告最重要、最吸引人的信息在创意的表现中得到展现以最醒目的方式对应受众的内在需求以引起他们的关注。