广告文案期末复习资料
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广告文案期末复习资料
1.广告文案概念? 广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。广告文案不是单指广告正文或广告语而是指广告作品中的所有的语言文字 它的内在构成包括广告标题、广告正文、广告口号广告语、广告附文以至广告准口号。
2.广告文案写作概念?广告文案写作是广告作品中全部的语言文字部分的写作,是写作者在广告运作目的的制约和支配下,进行广告作品的主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文
案部分与美术设计部分配合的过程是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题传达广告信息以达到广告意图的过程。
3.广告文案写作的目的?1.广告文案写作的宏观目的(1)企业形象的塑造和企业个性的建构(2)品牌形象的塑造和品牌个性的建构(3)打开产品知名度4)建立产品的美誉度(5)配合促销活动。
2.广告文案写作的微观目的(1)传达和表现广告创意(2)体现广告表现主(3)合理组织信息材料(4)体现广告作品表现风格(5)形成广告文案文本形式。
4.广告文案的文本特性? 具备完善的表现结构但不拘于结构的完整应用各种表现手法但只是借助表现达成广告目的传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱。
5.广告文案写作与文学写作的区别1、写作目的性不同前者是传达广告信息说服并诱导消费者产生购买行为后者的目的是体现文学作品的文学价值供读者阅读欣赏。2、写作的主体与客体关系不同文案写作人员最重要的是为广告主的目的服务而不是体现自身的写作风格而文学写作注意的是体现作者的思想及才情。3、文学表现手段的运用不同广告文案的写作需要运用文学表达手法但它是为了增强文案的吸引力使广告作品实现自身目的的手段而文学写作十分注重文学表现手法从而使文章更富感染力激起读者阅读欲望。
7.广告写作的四大前提条件1广告运动策略把握2广告表现内容的研究及其目的性选择
3消费对象的研究和确定4写作主体相关素质的辩证具备创意力沟通力思辨力表现力。
8.广告表现内容的选择的三个原则1合目的性根据广告目的选择和确定广告表现内容。这个目的性不仅是广告主确定的广告活动的总目的也是广告表现需达到的目的。文案撰稿人应寻找到一种与广告主的表现目的具有相关性的表现内容才能将使广告表现达到广告目的。2合对象性使广告信息内容和表现题材合乎广告对象的利益需求、生活方式、产品使用疑虑、外界信息接受特点。1利益点诉求的合对象性2表现题材选择的合对象性3表现风格的合对象性3合表现性并不是所有的广告原材料都具有表现性没有形象感的材料和信息就是不具表现性的材料和信息而只有具有形象感的信息才是具有感染力的。因此确定表现内容时要尽量避免无形象感的信息表现。可以说文案撰稿人的一个很重要的工作就是寻找表现内容的形象感将产品富于表现力的独特功能和形象的表现题材相结合。如耐克在"我能够"系列中以一系列的独特形象来表现品牌的理念使品牌理念得到了形象化的表达赋予广告作品以
巨大的震撼力。
9.消费者超物性价值选择的内容: 1寻找个性投射、个性吻合的价值对象2寻找传达的寄托眷恋情结的价值对象3寻找富于审美意味的价值对象。4寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象5寻找具有游戏消遣意味的价值对象6寻找能够完善自身的价值对象
10.创意力和沟通力的辩证关系广告要强调广告创意力的追求和表现但广告创意力的追求并不是一种无意义的追求而应该是基础于沟通力之上的追求。如果创意力的追求不是以获得沟通力为基础和前提那么所得到的创意力无论如何原创无论如何富于震撼力还是毫无意义的。
11.思辨力和表现力的辨证关系广告文案写作中思辨力和表现力的关系有两方面的表现1在时序上思辨力运用在前表现力运用在后2在表现上两者相辅相成思辨力是表现力产生的思维基础表现力是思辨力的外在显现和形式发展。思辨力是一则广告的诉求点是否落实、表现风格界定是否到位的前提。表现力是能否将思辨的色彩和结论到位地表达出来并形成稳定的文本的先决条件更是能否将化地、富于有效传播性地表现的先决条件。两者相辅相成才能构成一则具有说服力的广告文案。广告文案写作的主体应具备的素质 1.创意力即写作广告文案的创意能力。 2.沟通力即广告文案人员与目标受众和消费者的沟通能力。 3.思辨力即思考分析判断的能力。 4.表现力指作者对经过广告创意过程形成的信息内容进行表现的能力。
12. 为什么将真实性作为广告文案写作的首要原则 1广告文案文本最直接地与受众产生联系。 2广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为。 3广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应。 4真实性是广告文案的生命力所在。
13. 遵循真实性原则中的辨证法1广告信息的表现要来源于客观的现实存在。 2广告信息的表现要全面且准确。 3形成形式虚构和信息真实之间的辩证关系。
14. 原创性的概念又称原创力、独创性。原创性是与众不同的首创是广告人在广告运作过程中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量。包括表现手法和信息内容的独创。
15.如何理解广告的有效传播广告的有效传播指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。作为一种有目的、有责任、以说服和诱导目标消费者产生消费行为的信息传播活动广告以沟通基础上的销售的获得作为自己的最终目的。
16.理解受众心态对广告沟通的重要性广告受众的受传心态指的是广告受众在接触、接收和阅读广告作品时所具有的特殊心态。受众的受传心态是决定他是否对广告文案所传达的信息产生关注、发生兴趣是否欣然接受广告信息、产生广告者所期待的行为的一个重要的因素。
17.广告文案写作如何对应各种典型的受众心态1运用以下三种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求。 2采用另辟蹊径式再定位诉求策略对应知觉相差心态。 3对应受众对舆论领导者的跟从心态发展示范性广告形式创作易传播广告文案。4针对受众的完形心理进行悬念式、残缺式、省略式广告表现以获得受众
的自觉参与和自觉关注。 5针对受众的逆反心理进行反面诉求和实证诉求。
18.如何运用汉语言文字的特征进行语言运用 1基于冗余性强的特征文案写作要注意字词的过分运用和累赘使文案力求简洁 2基于综合性强、只有在音形合一的前提下才能获得准确语义的特征在为听觉媒体写作文案时要注意同音同意的情况避免导致误听误解 3基于孤离性强的特征创作简洁、明了、短小精悍、易记易传的广告文案 4基于汉语在一定的语境中可以产生联想义、引申义、比喻义的特征把握目标受众特定的语言环境并发展出具有特色的能使得文案与受众之间产生更生动、更有效联系的联想义、引申义和比喻义。 5在诉诸于受众听觉的媒体中运用汉语言文字的表音部分对语音、语调进行特殊处理以产生不同的对应特殊受众的语言特点、语言风格、语言情感表现。采用押韵、平仄对应等方式创造一种富于音韵美、节奏美、声调美的文案令听众陶然其间。同时还可以运用不同的语气造就不同的语向、语境、语义用祈使语气向受众发出警戒、规劝提出建议用陈述语气直接平实地进行产品推介用疑问的语气以引起受众的特别注意产生广告和听众之间的不同的对应关系。 6在诉诸于受众视觉系统的广告作品中广告文案不仅可以运用不同的词语排列形成特定的组合效果且可以运用汉语的象形特色在语形上发展出有意味的形式及他们之间的有意味组合运用形式表现文字的深远内涵。
19.广告文案写作中语言运用的三种基本类型:书面语言;用汉字书写的视觉化语言。简洁生动优美典雅。口头语言;是人们用说话的方式讲述出来的语言简明亲切。文学语言
20.广告文案写作中汉语言运用的特殊性要求:1.准确无误简洁精炼。2.生动可感形象性强。
3.个性突出合于规范。
4.新奇优美针对性强。联系课文中的集中构思 1.直觉思维法2.头脑风暴法3.联想构思法4.反面构思法。
21.如何自我检测广告文案: 文案人员要根据文案写作与广告信息、广告主题、广告表现概念、目标受众、所发布的媒体、以及所发布的时段、版面等各个方面之间的有效配合进行文案的自我检测1文案与广告信息的传达方面2文案结构方面3文案的语言及其风格方面。
22.掌握发布前的各种文本测试方式 1使用广告公司内部的文案检核表 2、撰写有效的文案检测表3、佛莱齐公式 4. 受众访问检测法 5、模拟发行检测法
23.分析不同类型的广告文案澳门回归“母亲”篇 1.根据广告最终目的商业广告盈利为目的公益广告说服公众关注某一公益事业。 2根据广告不同的直接目的观念广告产品促销广告形象广告。
24.了解广告文案的结构构成: 广告标题、广告口号、广告正文、广告附文、广告准口号思考文案结构与文案风格之间的关系: 不同的文案结构产生不同的文案风格一方面文案结构的完整性才能保证文案的严谨更具说服力另一方面文案结构也不应拘于持定的格式而应凸显灵活性和多样性从而写出不同风格的广告文案。
25.了解文案结构与媒介关系: 1.平面广告文案的结构是广告文案基本结构的最典型表现。与广播、电视等电子媒介相比因平面广告发布形式采用同一平面、同一时间的发布方式每则广告的各项要素、各个结构组成部分都同时出现在受众面前广告文案的结构展现清晰、明确、共时因此一般在创作平面广告时在结构上都编排得较为严整、完备受众也能在同时最完全地