诺基亚Lumia系列手机推销策划

专业设计诺基亚Lumia系列手机题目：推销策划学院：商务策划学院专业年级： 09 市营学生姓名：指导教师：日期： 2012年4月摘要：2011年10月26日，在诺基亚伦敦发布会上，诺基亚推出首批两款采用Windows Phone系统的智能手机——诺基亚Lumia 800和诺基亚Lumia 710。

Lumia 系列是诺基亚第一批的Windows Phone手机，代表着诺基亚未来智能手机发展的方向。

此策划方案旨在通过对目前手机市场的品牌格局、市场份额、价格情况、竞争状况等要素以及消费者特征的分析，找到诺基亚Lumia 系列手机的独特卖点，然后对其展开推销，以达到让更多的消费者关注和熟悉Lumia 系列手机，提高其知名度，顺利销售Lumia 系列手机，扩大其市场占有率，了解顾客需求和变化趋势，以及提升诺基亚企业形象等目的。

该策划方案除了涉及推销活动的各个阶段（推销准备、推销过程的实施、产品的成交以及售后服务与反馈过程）以外，还对推销中具体采用的推销模式（费比（FABE）推销模式）、处理异议的方法等做了详细阐述，以便推销活动的顺利开展。

关键词：推销策划诺基亚Lumia系列手机目录前言 (3)一、策划目的 (3)二、市场分析 (4)（一）品牌格局分析 (4)（二）市场份额分析 (5)（三）价格分析 (6)（四）竞争状况分析 (7)（五）目标消费者分析 (8)1．从年龄上来看 (8)2．从男女比例来看 (8)3．从职业来看 (8)三、推销目的 (8)四、具体推销策划 (8)（一）确定推销方式 (8)（二）推销准备 (9)1．推销产品的准备 (9)2．推销人员培训 (9)3．推销实施 (10)五、推销总结 (13)前言目前中国手机产业在市场快速发展的依托下，继续保持高速增长的发展势头。

为了占据市场竞争优势，手机商也在极力的追求创新，追求与众不同。

随着谷歌Android系统的HTC、苹果iOS系统的iPhone等智能手机的顿时风靡，诺基亚塞班系统在中国市场份额第一的宝座受到了强有力的挑战。

据市场研究机构NPD Group数据，谷歌Android移动操作系统在2011年占据全美智能手机市场53%的份额，苹果占29%，RIM下降到11%。

而微软 Windows Phone在剩下的7%之中。

在全球范围内，根据市场调研机构Gartner的统计数据显示，微软Windows Phone市场份额仅为1.5%，是其竞争对手谷歌Android 52.5%市场份额的1/35，是苹果iOS15%的市场份额的1/10，而且份额一直在减小。

在诺基亚股价持续下跌和Windows Phone系统市场份额一直下降的大背景下，诺基亚全力推出Lumia系列手机，以应对目前手机市场的竞争。

毫无疑问，诺基亚Lumia系列手机将会成为诺基亚未来一个时期发展智能手机的重点，Lumia系列手机的成败对于诺基亚和微软来说也显得非常重要。

一、策划目的本策划旨在通过对手机市场品牌格局、市场份额、竞争状况以及目标消费者的分析等，为推销活动提供最初的理论基础；为企业的推销准备和人员培训提供方向；并为推销人员选择目标消费者、针对不同消费者运用不同推销方式以及处理各项异议提供理论依据。

最终达到整个推销过程的顺利完成。

二、市场分析（一）品牌格局分析(图3-1)2012年2月中国手机市场品牌关注比例分布从品牌格局来看，整个手机行业的半壁江山都被国外的名牌手机占据，像诺基亚、HTC、三星、摩托罗拉、苹果等，在中国的销量占其全球销量的大部分。

其中，诺基亚的关注度较HTC和三星等相对较低。

（二）市场份额分析(图3-2) 2011年全球手机厂商出货量与市场份额对照据IDC的数据显示，2011年全年，全球手机出货量为 15.46亿部，较上年的13.92亿部增长了11.1%。

其中，诺基亚排名第一，全年手机出货量为4.171亿部，但市场份额从上年的32.6%下滑到 27%；三星排名第二，全年手机出货量为3.294亿部，市场份额从上年的20.1%略增长至21.3%；苹果排名第三位，全年手机出货量为9320万部，市场份额从上年的3.4%增长到6%。

虽然诺基亚的出货量排名第一，但其市场份额却处于下滑状态。

（三）价格分析(图3-3) 2012年2月中国智能手机市场主流品牌均价对比由2012年2月中国智能手机市场主流品牌均价对比图可以看出，有四个品牌的均价在2100-2400元之间，与智能手机整体市场均价2305元相比差距较小，竞争也更加激烈。

另外对比1-2月中国智能手机整体市场主流品牌均价可以发现，多数品牌的均价下降导致了整体市场均价下降。

（四）竞争状况分析(图3-4) 2012年2月中国手机市场系统关注度对比从上图可以看出，Android成为智能手机主流，并逐步向中低端渗透。

受Android及苹果iPhone系列产品影响，诺基亚品牌的关注度开始走下坡路，面临较大的竞争压力。

目前诺基亚Lumia 系列手机主要的竞争对手有苹果、三星、摩托罗拉等。

1．苹果依靠其时尚的外观，先进的系统已成为目前手机市场上做的最火爆的高端智能手机，也是现在世界手机市场的巨头。

但其价格较其他智能手机相对偏高。

2．三星手机在中国以中高端市场为目标，采用市场导向定价、质量定价、声望定价等定价策略，同时与相应的营销策略相匹配，在中国中高端市场上占下了一席之地。

相对于诺基亚、摩托罗拉的产品与价格双管齐下的战略，三星手机越过价格战的沼泽，用不断推陈出新的产品来与对手比拼，并取得了卓越的成绩。

3．摩托罗托在市场份额曾经一度受到威胁后,通过全新的市场定位,加上其他的营销手段,如对所有系列进行品牌整合,向市场推出30多款整合了许多功能的新式手机,加强与移动运营商密切合作等,推出全新概念“MOTO全新为你”,获得了极大成功。

（五）目标消费者分析1．从年龄上来看此手机主打的是时尚、智能元素，因此主要的购买者以年轻人为主。

2．从男女比例来看对于此款手机，主要是颜色亮丽、时尚，给人耳目一新的感受，因此受女性喜爱的程度略高于男性。

3．从职业来看此款手机体现出了微软系统的智能化，主要的购买者是学生、城市白领、生活时尚一族。

三、推销目的1．让更多的消费者关注和熟悉Lumia系列手机，提高其知名度，拓展其发展空间；2．顺利销售Lumia 系列手机，扩大其市场占有率；3．通过推销过程中的信息沟通，了解顾客需求和变化趋势，为公司制订有关政策、策略提供依据；4．提升诺基亚企业形象，增强顾客对企业及其产品的好感和信赖。

四、具体推销策划（一）确定推销方式此次推销活动主要采取卖场人员推销的方式。

所谓人员推销，是指销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。

一般而言，人员推销的基本要素为推销员、推销产品、推销对象。

我们应该认识到人员推销是一种具有很强人性因素的，独特的促销手段。

它具备许多区别于其他促销手段的特点，可完成许多其他促销手段所无法实现的目标，其效果是极其显著的。

相对而言，人员推销较适于推销性能复杂的产品。

当销售活动需要更多地解决问题和说服工作时，人员推销是最佳选择。

说服和解释能力在人员推销活动中尤为重要，它会直接影响推销效果。

诺基亚Lumia系列手机本身就属于性能复杂的产品，销售活动需要更多的对产品本身进行解释、说明和演示，因而选择人员推销是最佳的销售方式。

（二）推销准备1．推销产品的准备（1）了解所要推销的产品销售人员要对诺基亚Lumia 系列手机的特点、功能、各项硬件配置以及应用操作等了如指掌。

（2）相信产品销售人员要对诺基亚Lumia 系列手机树立起足够的信心，以便更好的说服消费者。

而了解所推销产品是增强信心的基础。

（3）样品及其他推销准备在进行产品推销之前要充分准备好整个推销活动中需用到的物品。

如：数量充足的诺基亚Lumia系列手机，可以和其搭配推销的产品，如手机外壳、备用电池、座充、内存卡等，以及收据发票等。

2．推销人员培训（1）基本素质培训基本素质培训包括：推销人员的思想道德素质培训、文化素质培训、身体素质培训、业务素质培训、心理个性素质培训等。

（2）能力培训能力培训包括：良好的语言表达能力、较强的社交能力、敏锐的洞察能力、快捷的应变能力、高超的处理异议能力、为顾客服务的能力以及实际工作能力等。

（3）礼仪培训礼仪培训包括：仪表与服饰、说话语气与交谈习惯以及其他礼节，如打招呼的礼节、吸烟的礼节、招待客户进餐的礼节、使用电话的礼节等。

3．推销实施（1）推销接洽过程销售人员要通过介绍或者提问的方式主动接近卖场消费者，例如：“您好，这是我们诺基亚公司新推出的Lumia 系列手机，该系列手机具有……”“您想了解一下诺基亚新推出的Lumia 系列手机吗？”。

只有在实现了接洽过程的成功，推销活动才能够继续进行。

（2）产品介绍过程在推销过程中主要采用费比（FABE）模式对诺基亚Lumia 系列手机进行介绍。

“FABE”中每个字母分别代表Features（特征）、Advantage（优点）、Benefit（利益）、Evidence（证据）。

其关键步骤包括：把商品的特征详细地介绍给顾客——充分分析商品的优点——尽数商品给顾客带来的利益——以证据说服顾客购买。

Features（特征）-------推销人员要想顾客详细介绍Lumia 系列手机的类型、外观设计、颜色、尺寸、操作系统、CPU参数、可用空间、机身内存、扩展容量、电池使用情况、拍照功能、娱乐功能、数据功能、商务功能等。

Advantage（优点）-----推销人员在推销过程中，要着重通过与其他智能手机对比，突出 Lumia 系列手机独特的优势：Lumia 系列手机的三枚触控键，距离机身底部的距离比较适中，没有像很多Android手机那样，将按键设计的太过靠下，同时，三枚按键的触控区域也比较大，因此， Lumia系列手机相对于很多Android手机来说更适合单手操作；Lumia 系列手机摒弃了iOS与Android 系统的解锁滑块，直接将画面向上滑去即可完成解锁。

此外，其解锁界面也同样提供了日期、时间、星期以及未接电话和短信的条数，整体风格非常文艺。

Lumia 系列手机更有效的提高了屏幕的对比度，能更大程度地还原屏幕色彩，降低黑色反光率，在户外使用优势尤其明显。

该系列手机还随机附赠25GB的SkyDrive云存储空间。

Benefit（利益）----产品的优点也正是其所能给消费者带来利益点的所在，销售人员在推销时应该结合产品的优点，从使用Lumia 系列手机给消费者带来的产品实际利益（易操作、功能齐备、配置高等）和心理利益（显示消费者的艺术品味、独特个性以及价值高度等）来激发消费者的购买欲望。

Evidence（证据）------推销员通过向消费者演示或指导其亲自操作Lumia 系列手机，使其获得对产品特性及优点的真实感受，从而减少对销售人员所介绍内容产生的异议，增加对产品的信赖感。