浅谈手机报对传统报业的影响与启示

浅谈手机报对传统报业的影响与启示[摘要]随着三网融合试点地区（城市）的开展，传统媒体的转型是大势所趋，手机报作为日益兴起的第五媒体—手机媒体，以其独特的传播模式和良好的受众基础迅速发展起来。

在数字化时代，手机报如何能够面对机遇与挑战，实现对传跨越式发展，对统媒体的战略转型有着深远的影响与启示。

[关键词]手机报三网融合媒体转型战略规划手机报凭借着受众基数大、传播速度快、随时随地随身接收及传播等功能优势在全国各地迅速发展起来，随着3G技术的普及，手机报更会以惊人的速度进入快速发展期。

强大的受众群体是手机报发展的有力保障，新华社北京9月26日专电工业和信息化部26日公布的数据显示，1-8月全国移动电话用户累计净增8108.2万，用户总量达到94008.5万。

其中3G用户净增4707.0万，达到9412.1万。

三网融合后，手机媒体的内容将大大丰富起来，手机业务将不断得以完善，资费逐渐降低，同时实现信息载体的低碳化。

手机报的创新与发展是必然趋势，报业集团在数字化转型的新形势下面对着机遇和挑战，能否走到前面，值得我们去深思。

一手机报的现状与前景（一）现阶段手机报的实现模式手机报（Mobile Newspaper）是依托手机媒介，由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台，用户可通过手机浏览到当天发生的新闻。

手机报可以分为短信手机报、彩信手机报和WAP网站浏览三种模式。

(1)短信模式：可通过短信点播或短信定制，这是最早的传播方式。

(2)彩信模式：电信运营商将新闻以彩信的方式发送到手机终端上，用户可以离线观看，不过由于容量有限，所以彩信版手机报的新闻是以新闻摘要或缩编的形式出现。

(3)WAP网站浏览模式：用户既可以在WAP专设的手机报频道在线阅读，也可以通过链接选择订阅。

这种模式是手机报订阅用户通过访问手机报的WAP 网站，在线浏览信息，类似于上网浏览的方式。

与彩信版相比，WAP版的手机报不仅收看方便，而且自由度也较高。

（二）手机报的传播特性及优点手机报则是由电信、网络和传统媒体等多家产业共同合作打造的一种电子媒体，是以手机这种电子媒介报道新闻、传播信息，完全是从纸质飞跃为电子介质，其性质是多媒体。

(1)信息传播时效性强。

从传播速度而言，手机是一种无线通讯设备，只要客户开机，信息就会自动送入，信息传播以分秒计。

传统报纸必须要求用户在特定时间和空间上通过报纸接收新闻信息，而以手机为载体的手机报，使用起来比报纸要灵活便捷。

面对突发性新闻事件，手机报具有强大的即时发布能力。

(2)内容与传统报纸不同。

传统报纸的内容多为文字新闻和图片新闻以及副刊，较为单一；而手机报的信息模式是多媒体，更强调娱乐性、交互性，既有传统报纸的文字、图片内容，未来还将发展为包含声音、动画、影视、娱乐、游戏、互动等多媒体内容。

(3)与用户即时的互动性。

用户可以通过手机短信、视频和照片等方式参与互动。

例如“两会”期间，新华网与中国移动联手推出的《两会手机报特刊》，其中“亿万手机读者向总理提问，为总理分忧”活动收到了数十万条短信，扩大了报道覆盖面，引起广泛讨论和重视。

（三）手机报的载体拓展前景手机报的载体不仅仅局限于手机，从技术发展角度来看，手机报不应是一种多媒体终端产品，而应是未来“掌上电脑”的一环，应该是WAP技术中的一链，是网络融合中的一个品牌。

例如苹果公司推出的ipad等平板电脑，都是手机报载体的新拓展，硬件设备多元化的快速发展，大大加快了手机报创新与拓展的脚步。

近期，《解放日报》报道的“沪上一小学将iPad引进课堂挑战传统学习方式”并与读者进行了“你是否支持iPad引进课堂？”的反馈互动。

杭州一所中学的高二年级正在实践“电子课堂”，所有科目的课本内容和课后习题都收录在平板电脑中，替代书本进行教学。

这都为手机报的未来拓展提供了机遇和发展前景。

二手机报发展中存在的问题与思考虽然手机报以迅猛速度发展，但其发展过程中也遇到了专业人才缺乏、盈利模式单一、受订阅价格和阅读习惯影响等问题。

只有妥善加以解决，才能促进手机报的快速发展。

（一）缺乏原创。

原创内容少，缺乏自主健全的采编体系和运作管理体系、专业的媒体从业人员队伍。

目前的手机报，原创性的内容并不多，大多还是对所依靠的传统纸媒的内容拷贝，从各大新闻网站、报纸上摘抄标题和简要内容，导致了手机报内容的“同质化”。

不能满足用户对多种信息的需求，他们就会选择其他媒体，从而导致手机报目标群体的流失。

从长远看，手机报应结合自身媒介特点和受众定位，从文章结构、表达方式、语言风格等方面探索出适合自身的“个性化”的内容报道。

增强互动性，手机报的用户可以免费注册会员通过短信、网站发帖等方式实现与编辑的有效互动，在得到新闻的同时阐述自己的见解。

而报社方通过事件跟踪、线索收集、读者调查、读者评报等多方面的功能，建立自己的用户数据库资源进行分众传播，真正实现传播的人性化和”个性化。

（二）盈利模式单一。

对报社而言，普通手机报的订阅资费一般是5~40元／月，这包括服务商和报社之间的分成，彩信手机报的包月价在10元到25元不等，一年定价在240元左右。

相比于传统媒体全年几十元的定价，手机报在价格上没有优势。

3G版的手机报对WAP浏览网站的用户收取流量费用，因此用户比较排斥在手机报中植入广告。

从目前看，手机报必须充分发挥出第五媒体的分众、定向、互动、即时等特点，对不同的受众群体进行“分众式”的广告植入。

让用户在关注新闻的同时看到他们感兴趣的广告，增强广告创意创新意识，好的广告不但不能使读者反感，反而会吸引读者的眼球帮助阅读新闻。

（三）手机报暂时受用户阅读习惯影响。

由于手机屏幕一般只能显示100个左右的汉字，一份手机报的内容一般只有7000～10000字的图文信息，包含20多条400字左右的新闻内容，手机报用户暂时对翻页阅读还不习惯。

因此，手机报新闻的制作应进一步精练，在最有限的页面里说明最精要的新闻事件，以适应其传播特点。

除了要保证新闻内容的精炼，还要提供手机报用户手机上网一站式服务。

例如杭州19楼空间推出的手机报快访掌上19楼模块，一次下载安装，永久解决你每次手机访问19楼输入网址的麻烦。

同时他们还推出了板块收藏模块，收藏你经常访问的模块，通过注册个人中心后便可直接访问。

大大方便了手机报用户的阅读。

实现手机报方便快捷的一站式服务需要科学技术和专业人才的支持。

三手机报的发展对传统报业战略转型影响报业集团如何能够掌控手机报的主导权，不仅仅是赚钱的问题，更是报业媒体战略转型的发展方向与前景。

目前报社与运营商合作办手机报的分成比例一般为移动运营商50%，其余归CP（内容供应商，即媒体）和SP（服务提供商），报社的分成一般为四分之一。

如中国妇女报手机报的分成是，中国移动收取流量费，占四成收入；报纸和好易时空分享剩下的六成收入。

在这六成收成中，报纸与好易时空按三七开分享订阅收入，按七三开分享广告收入，但好易时空的保底分成收入是3万元。

再以地方性模式浙江日报手机报为例，浙报和浙江在线分成40%，移动60%，然后移动再跟凯信分成。

手机报作为报业新媒体的形态之一，其控制权却完全掌握在渠道运营商手里。

这一情况成为制约报业媒体发展的瓶颈。

如何能解决目前报业集团的困境，逐步实现报业新媒体的战略化转型是当务之急并值得我们思考。

（一）增加渠道选择性目前，对于手机报而言内容供应商竞争者众多，而渠道资源却处于垄断地位。

但随着三网融合的推进，使电信运营商之间、电信运营商与广电企业之间的竞争日趋激烈，运营商阵营可能逐渐出现分歧和分化，此时一些区域弱势运营商或当地广电企业有与报业合作的充分动机与需求。

报业可加大与一些区域弱势运营商的联合与谈判力度，凭借内容优势加大报业对渠道谈判的筹码，提升业务掌控能力。

iPhone、iPad、联想、中兴等智能手机生产商和汉王等一些电子书、阅读器厂商也在纷纷打造自己的平台，手机终端智能化使终端厂商开始有能力与电信运营商争夺渠道，为媒体多元化渠道创造了条件。

（二）树立网络品牌意识树立报业网络品牌，打造手机报品牌，以品牌吸引客户。

在用户应用开发上，打造网络品牌形象，倚靠传统媒体的既有品牌特质，深度发掘“信任”的商业价值。

建立网络品牌的“专业性”和“权威性”，是传统媒体的优势所在，也是我们开发自身应用平台、或成为既有平台应用提供商时的有利条件。

报业不应该产生依赖心理，完全依靠运营商进行产品推广，更应通过多种渠道，针对客户群力推品牌。

《China Daily》手机报通过用户调查，发现在校大学生是主要用户群，于是便在各大高校张贴广告、举办活动，大规模开展校园营销，提高用户粘性，扩大用户规模和品牌意识。

（三）广告精准化投放由于手机体积小、屏幕小、广告占流量等特性，手机报中广告的植入就不能像传统媒体一样的“狂轰滥炸”，而是采取“少而精”的广告策略。

正是因为手机广告的精准性和数量稀少，才更容易吸引用户眼球，提升广告宣传效果，最终获得可观的广告收入和市场规模。

广告精准化投放，将生硬的广告内容变成具有针对性的服务信息，细分受众，定向、及时地将其发送给订户，为订户制手机广告形式多样，比如通过手机送虚拟优惠券、有奖应征、赢取网络游戏币、通过网络游戏吸引订户、在网络游戏中打出企业标志等。

这个诱人前景的关键是手机报广告是不是符合手机报用户的兴趣爱好。

这就需要大量的用户信息和数据库资源。

用户的数据资料都掌握在运营商手中，只有当报社与运营商合作，在对客户群精确分析的基础上，精准投放、共享收益，报业可以在市场扩大的同时不断积累用户的数据资料，逐步掌握主动权。

四手机报对传统媒体的启示在传统媒体业面临着市场、体制、竞争等多方面压力下的今天、唯有与网络媒体、移动媒体建立战略联盟形成战略规划，借助网络、电信等运营商的渠道平台，不断发展自己的渠道和抢占技术人才，才能融合“内容”和“渠道”为一身，实现传统媒体从部分转型到战略转型的华丽变身。

在三网融合的催化剂下，传统报业媒体战略转型是必然趋势，新形势下报业媒体能否转型成功，能否经得起大风大浪，还需要我们一步一步地去努力实现。

大浪淘沙后，胜利者终将独立鳌头！无论如何，在电信、网络和传统媒体进行一场重新洗牌的今天，传统媒体能否转型成功，到底是要抢占多媒体，还是要沦为网络、电信的打工者，诸多问题正等着我们一一去面对，去解决。

这些，至少是手机报给我们的启示。