卡夫公司及产品介绍

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EB奥利奥营销策略分析

2016 营销策略分析—奥利奥姓名：黄巧会一、产品介绍（一）、企业文化食品有限公司 (Kraft Foods) 是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务，是美国菲利普·莫里斯公司旗下的子公司之一。

在全球聘用约六万多名员工。

卡夫公司的四大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。

卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。

卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。

（二）、饼干文化诞生于1912年的奥利奥一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干。

奥利奥于1996年进入中国市场，在中国，它已经发展成为最具影响力的、最成功的饼干领导品牌。

奥利奥巧克力威化是奥利奥家族的新成员。

它外层是厚厚的巧克力，香浓细滑，入口即化；中间是层层威化，轻盈酥脆；还有一层独特的奥利奥夹心。

（三）、产品系列1.奥利奥夹心巧克力饼干(原味、巧克力夹心、轻甜夹心、树莓+蓝莓味、美味双心、春节礼品装、3片随意装、便携装)2.迷你奥利奥 (原味，巧克力)3.奥利奥巧克力威化 (原味、牛奶、花生、草莓、摩卡)4.奥利奥巧脆卷 (香草、巧克力)5.奥利奥冰淇淋风味夹心巧克力饼干 (抹茶、香草)6.奥利奥冰淇淋风味巧克力威化7.奥利奥缤纷双果味 (甜橙味+芒果味、树莓+蓝莓味、水晶葡萄+蜜桃味)二、营销状况（一）、市场细分在中国市场上另一则投放比较多的广告是奥利奥父子篇的广告。

父亲躺在沙发上，儿子悄悄的走到边上拿走了奥利奥饼干。

其实那么多条的广告，亘古不变得是广告里的温情和“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法。

广告里面不论大人还是孩子，神情认真的执行着扭舔泡的方式，这是奥利奥传递给我们的饼干文化，也是传递给我们认真生活的一种信念，这种文化与这种理念是品牌生存下去的独特标识，永远也不会过时。

而广告里面所体现出来的温情，让食品这种本来就体现浓浓生活气息的商品变得更温暖，有人情味，而人情味是中国人民乃至全世界人们最为看重，最不可抗拒的东西，因此，奥利奥的广告既新颖个性又以其浓厚的人文气息打动了所有的观众。

美国卡夫公司分析报告20090907

卡夫公司分析报告一、卡夫公司总概1.1 卡夫公司简介美国卡夫食品国际公司(Kraft Foods Inc.)成立于1852年，是美国最大的食品和饮料企业，世界第二大食品公司，北美最大的食品生产商。

卡夫已拥有100多年的历史，在全球68个国家拥有超过98，000名员工，6个全球研发中心，许多区域研发中心和约190家工厂。

被公认为世界上最优秀的食品企业之一。

1892年创立的麦斯威尔（Maxwell House）咖啡，一直以“Good to the last drop!”为目标，成为享誉全球的品牌。

该公司分为两个主要经营部门：卡夫食品北美经营部门和卡夫食品国际经营部门，其中卡夫食品北美经营部门的营收约占其总营收的73%，卡夫食品国际经营部门的营收则约占总营收的27%。

卡夫公司产品主要分为五大种类：小食、饮料、奶酪、杂货和方便餐。

小食类包括多种即食即饮产品，包括奥利奥、富丽饼干、趣多多和鬼脸嘟嘟等。

该板块的营收占其全球营收的30.6%，占北美经营营收的28%，占其国际营收的38%；饮料类占包括Crystal Light即饮饮料、菓珍和买斯威尔咖啡等，其营收占全球营收的19%，占北美经营营收的13%，占其国际营收的35%；奶酪类包括Philadelphia Splendips 奶油芝士以及卡夫菲力奶酪等，其营收占全球营收的18%，占北美经营营收的20%，占其国际营收的13%；杂货类包括Planters坚果品牌和瑞士三角牌巧克力以及卡夫奇妙酱等，该板块营收占其全球营收的16.7%，占北美经营营收的19%，占其国际营收的10%；方便餐类满足了消费者在繁忙的生活中享受真正美食的愿望，其主要产品包括Oscar Mayer Deli Creations热融三明治、卡夫微波通心粉和杯装奶酪等，其营收占全球营收的15.8%，占北美经营营收的20%，占其国际营收的4%。

1.2卡夫公司大中华区域发展历史1982 --通用食品（后并入卡夫）和统一在台湾成立合资公司。

OREO奥利奥 8

•
卡夫旗下产品
竞争对手
• 雀巢 • 联合利华 • 通用磨坊 • SaraLee • 康尼克拉食品 • 亨氏
二、基本简介
奥利奥已经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一部分，并被誉为饼干之王。奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻，风行全世界，使人一见难忘。将全世界销售的奥利奥饼干落起来的长度够从地球到月球来回6次。奥利奥于1996年进入中国市场，在中国，它已经发展成为最具影响力的、最成功的饼干领导品牌。
• 奥利奥在服务客户的过程中，更多侧重于‘相关性’，而不仅仅是将国际品牌‘本地化’。如 AKQA敏锐地洞察到，中国的小孩大都背负着沉重的学习压力，父母们则没有太多时间陪孩子开展课外活动，“看谁能泡到”的活动网站就为消费者提供了这样一个亲子互动的机会，与他们的日常生活实现“相关”。
八、案例启示
产品品牌
• 卡夫食品拥有11个年销售额超过10亿美元的标志性品牌，包括：吉百利、雅可布、卡夫、LU饼干、麦斯威尔咖啡、Milka巧克力、纳贝斯克、奥利奥、Oscar Mayer肉类食品、Philadelphia奶油芝士和Trident口香糖。此外，旗下40多个品牌拥有上百年历史。作为创新、营销、营养健康和可持续发展领域的领先者，卡夫食品是道琼斯工业指数、标准普尔500指数、道琼斯可持续发展指数以及Ethibel可持续发展指数的成员。
2.劣势分析
• W-1 、从产品角度看，产品概念陈旧，未紧跟时尚消费潮流，定价比较高。 • .W-2、从公司角度看，公司债务负担重,影响其信誉。
3.机会分析
• 3.O-1、市场潜在空间巨大。由于我国人口众多，因此饼干的潜在需求总量很大，但实际人均消费量却远远低于国际平均消费水平（中国饼干人均年消费量为 1 千克左右，而发达国家饼干的人均年消费量为25－35 千克，中等发达国家也有12－18 千克）。近些年，随着人们生活水平的逐步提高，其消费意识和消费观念也发生了较大的变化，消费者对饼干的需求开始逐步上升。 • 3.O-2、年轻女性群体成为消费主流。饼干原来似乎只是一种儿童食品, 但如今这一情况正发生改变。据业内一份不完全的统计表明, 目前饼干消费中 7 0 %左右为女性购买，女性消费者又以年轻女性居多。这些女性大多看中饼干比其他休闲食品更强的充饥功能。往往会在办公室或家里放上一两包饼干, 既可对付一顿早点, 又可充当两餐之间的休闲小食品。

卡夫和雀巢

的Dairyl奶酪，以及澳大利亚的Vegemite抹酱。
Thank you
雀巢
公司名称：雀巢公司成立时间：1867年主要产品：奶酪，咖啡，奶制品，饮品，巧克力，婴儿食品，烹饪食品，糖果，甜品类行业地位：雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家。首次进入大中华地区时间:1908年
雀巢
• 1908年，雀巢公司就在上海开年设了它在中国的第一家销售办事处。事处。 • 1990年，雀巢在中国大陆的第年一家合资厂开始运营，一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。建了多家工厂。 • 2001年，雀巢在上海成立了上年海雀巢研发中心。海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。养食品。 • 2005年，雀巢在大中华地区的年年度销售额达一百一十二亿元人民币，人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。
未来发展战略
卡夫
VS
雀巢
雀巢：雀巢：
卡夫：卡夫：
• 世界：在食品业已成为 • 世界：卡夫公司计划与英国吉百利糖果公司洽谈，龙头的雀巢公司，在未来的发展计划中将开拓开拓“ 开拓拟收购吉百利糖果公司。药物”食品新市场食品新市场，药物食品新市场， • 中国：卡夫食品公司表示， • 中国：未来五年，雀巢中国：预计未来3年每股盈利将公司将通过建造大型直增长9-11%，而新兴市场供牧场、特大型牧场和将在其业务中占据更重要奶牛基地三种规模类型位置。将继续投入资金，逐步扩大发展奶牛养殖，以营销更大的区域品牌，加速鲜奶的产量及牧场例如Oscar Mayer肉制品、规模，将双城打造成为 Jacobs咖啡和TANG果珍。中国领先、管理最专业将努力拓展本土品牌，包的奶区，成为奶牛养殖括北美的A-1牛排酱、英国及管理的典范。

卡夫

简介
• Kraft Foods（卡夫）是全球第二大的食品公司，在全球 145个国家开展业务，是菲利普·莫里斯公司旗下的子公司之一。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。
美国总公司历史
• 创办人占士·卡夫于1903 年在美国芝加哥开展干酪批发事业。1988年菲利浦莫里斯收购卡夫食品。2007年1月卡夫食品脱离Altria集团独立。 2007年7月收购竞争对手达能的饼干业务。
卡夫在中国
• 卡夫食品于员工 • 经营包括饼干、糖果、咖啡和固体速溶饮料在内的四大消费品类
麦斯威尔
• 在1985年首次进入中国， 1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。 • 最经典的广告词是“滴滴香浓，意犹未尽” 。
奥利奥
• 奥利奥，诞生在100年前的美国，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。
怡口莲
• 怡口莲是巧克力夹心太妃糖市场的领先品牌。莲口味丰富，拥有原味、榛仁、咖啡、蓝莓、绿茶各种口味满足不同人士的口感需求。
菓珍
• 1957年，菓珍诞生于美国，迅速成为固体速溶饮料的全球性品牌。 1986年，菓珍进入中国市场。

卡夫食品.市场营销

美味营养，相伴每一天
有各种有趣鬼脸的饼干
奶香饼干，口感香脆
产品策略
——多品牌战略
序号品类品牌名称
1
饼干趣多多曲奇
2
奥利奥夹心
3
奥利奥巧脆
卷
4
奥利奥威化
5
乐之夹心
6
乐之薄片
7
鬼脸嘟嘟夹
心
8
太平苏打
9
太平咸酥薄
片
10
太平奶酥夹
心
11
太平消化饼
12
富丽
13 果汁冲调 TANG果珍饮料固体
14 咖啡
人员差异化。卡夫与顾客之间建立起了一种前所未有的情感联系，从而创造了新价值。
形象差异化。品牌多样化，产品形象为顾客所熟知。
目标市场定位:
高质量
固饮
咖啡饼干
低价格
高价格
低质量
卡夫饼干部分产品定位如下表：
品牌趣多多
奥利奥
品类
曲奇
甜味夹心
乐之
咸单片
太平苏打苏打
鬼脸嘟嘟甜味夹心
富丽
甜单片
产Байду номын сангаас利益
5. 联合小学、幼儿园举办“把欢乐传遍全世界”主题画展，并采取奖励措施。宣传“把快乐传遍全世界”这一主题。
SWOT 分析
机遇
▶健康食品的需求增加 ▶中国市场巨大 ▶并购可实现性增大
威胁
▶行业竞争加剧 ▶新产品的威胁 ▶经济前景不乐观
优势
▶雄厚的资金 ▶成熟的品牌，尤其饼干 ▶完善的质量管理 ▶优秀的人才 ▶完善的渠道 ▶资源在全球内的优化配置
S0战略
▶抢占高速发张的饼干市场 ▶加大投入发展核心产品

奥利奥产品调研(1)

奥利奥产品调研(1)
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/15
奥利奥产品调研(1)
奥利奥产品调研(1)
• “扭一扭、舔一舔泡一泡”的英文为：扭一扭：twist apart ore cookie 舔一舔：lick the cream centre 泡一泡：dip chocolate cookie
奥利奥产品调研(1)
产品优缺点
• 优点: ⑴在市场上占有一定的地位，拥有忠实的追捧者。 ⑵方便营养，特别是在生活节奏加速的今天，一包奥利奥饼干方便营养，满足了人们的工作，生活需求。 ⑶产品也是不断创新，服务上也很贴近消费者的需求，是消费者贴心的产品。
• 缺点： ⑴不易储存。 ⑵价格偏高。 ⑶易碎。
奥利奥产品调研(1)
Oreo的SWTO分析
• SWOT分析法又称为态势分析法，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）
优势分析（Strength） 1、知名度和品牌的认知度深入人心。 2、产品的目标消费群体较宽。 3、主打温馨情感主题。 4、市场占有率高，“奥利奥饼干”正处于产品成熟时期，销售渠道宽。
奥利奥产品调研(1)
定位策略
• 观念定位策略奥利奥饼干既营养，又解馋，集美味与休闲为一体。早上来一包，精神一整天。
• 媒介定位奥利奥的推广应采用电视，网络，户外广告等。可以在电视上播放两分钟的宣传广告，在网络页面上占据小窗口，在公交站牌，车厢上张贴画报等方式。
奥利奥产品调研(1)
调研的基本方式
• 二、奥利奥在中国的传奇
• 伊利诺伊斯州诺斯菲尔德--(美国商业资讯)--1912年3月6日，当两块饰有浮雕花纹的巧克力口味饼干和一层浓郁的奶油夹心相遇时，神奇的事情发生了：奥利奥（OREO）从此诞生！

卡夫食品KraftFoods的产品组合报告课件

20%。”
在中国区域，目前卡夫饼干在北京、苏州都设有饼干
工厂，并且在全国近50个城市设有销售机构，达能饼干此
前在上海、苏州和江门也设有饼干工厂，在全国也有50多
家销售办事处。
卡夫食品(KraftFoods)的产品组合报告
9
的的能干的干度目华上大
经资这生占市和，地增的
济效益。
源和剩余生产能力
家公司，还能充分
产流水线的卡夫而
有率。而对本身就
场的大门，并迅速
产品信誉度成功地
能利用这两个产品
区消费者辨识度较
加了闲趣、达能这
产品组合策略，在
卡夫食品公司采用
合
产制造环境中，用高档产品与低档产品的优势互补，来拓宽产品销路，满足各方需求。
3. 优势的产品组合。如上所述，几大核心产品所创造的收入已经达到数10亿美元之
策略总
多，上百年历史的产品也多达40多种。卡
结
夫食品凭借着上乘的产品组合，并坚持不
断创新产品，使得卡夫食品老少咸宜。
卡夫食品(KraftFoods)的产品组合报告
1
卡夫食品公司简介
全球零食领域的强大集团卡夫食品（纽约证交所代码：KFT）总部位于美国诺斯菲尔德，拥有深受消费者拥戴的产品组合。卡夫食品向全球约 170个国家的消费者提供美味的饼干、糖果、饮料、乳酪、零食和方便食品。2010年公司年收入达492亿美元，其中超过一半的收入来自北美以外地区。卡夫食品拥有11个年销售额超过10亿美元的标志性品牌，包括：吉百利、雅可布、卡夫、LU饼干、麦斯威尔咖啡、MILKA巧克力、纳贝斯克、奥利奥、OSCAR MAYER肉类食品、PHILADELPHIA奶油芝士和TRIDENT口香糖。

卡夫营销

• 总结：卡夫只有正确的分析市场环境，找出影响其发展的症结所在，有针对性地寻找解决措施，制订正确的营销战略并有效的实施，才能促进卡夫不断提升核心竞争力，确保其行业领导者地位。
• 六、卡夫的国际营销局限及改进措施 • 卡夫制定了确立＂打造核心品类，构建领先优势＂的经营战略，并依此确立了＂“完善产品组合，加速饼干市场渗透和产品开发，建立饼干品类领先地位“的营销战略。近年来，卡夫在其营销战略实施中遇到了诸多问题，并没有得到有效的改善。这些问题制约着其进一步的发展。因此，卡夫必须积极调整营销战略，以更好的适应竞争环境的要求。
• • • •
二、卡夫开展国际营销的背景 1、经济全球化使竞争加剧。 2、消费者对健康食品的需求。 3、中国经济在世界市场地位凸显。 • 4、跨• • • • •
三、营销理念愿景：让全球饮食及生活更加精彩价值观：创新——以独特创意满足消费者需求质量——履行承诺，提供质量最优产品安全——确保以高标准生产所有产品尊重——关心员工，关心社区及环境诚信——做正确的事开放——听取荐言，鼓励沟通
• 不足 • 1、造成卡夫市场支配力量的加强和垄断出现，卡夫和吉百利两个的企业的横向兼并可能使兼并后的企业获得强大市场支配力量，主要表现在提高产品价格、采取行动阻止新企业进入或驱逐竞争对手。卡夫是全球第二大食品公司，而吉百利是全球第二大糖果生产商，这种兼并，使得卡夫成为全球最大的零食王国。 • 2、造成进入壁垒的形成。这种纵向兼并导致市场上产品的生产过程高度一体化，这样无疑会大大提高新企业进入市场的资金投入和经营风险，这实质上就是一种进入壁垒。
• • • • • 局限性 1、面对竞争时灵活性不足； 2、价格水品偏高； 3、兼并与被兼并企业之间文化冲突表现较激烈； 4、产品过于多样化加大公司成本；

卡夫

趣多多家族新成员——香橙口味趣多多，2006年全新上市。它将清新的香橙口味加入趣多多经典的奶油曲奇与香浓巧克力组合，独特的豆豆口味将美妙的享受一刻带给你。自19世纪初巧克力豆曲奇在美国出现，随后便迅速成为最流行的曲奇。趣多多曲奇自1963 年第一批产品在美国问世以来，一直是世界最畅销的巧克力曲奇。每年仅在美国生产的趣多多曲奇就超过50亿块。1998年，美味的趣多多曲奇来到中国； 2002年果仁奶油新口味在中国上市；2004年咖啡新口味上市； 2006年香橙口味全新上市。趣多多产品的独特性在于完美融合了真正好曲奇和香浓巧克力豆。趣多多！不同美妙滋味，就在豆里面。
卡夫公司简介

卡夫食品公司(Kraft Foods Inc.)是美国最大食品巨头。公司成立于1852年，是美国最大的食品和饮料企业，世界第二大食品公司，北美最大的食品生产商。2012年 10月，卡夫食品于拆分为亿滋国际和北美杂货业务两个独立运营机构，并已经作为两家独立的上市公司开始交易。卡夫食品的北美杂货业务将继续使用卡夫名称，新公司亿滋国际拥有原卡夫食品旗下的零食和食品品牌，包括吉百利、纳贝斯克与奥利奥饼干、雅可布咖啡、LU饼干、果珍固体饮料和Trident口香糖等多个10亿美元标志性品牌。

果珍电视广告，曾风靡一时
真正水果口味丰富的营养，富含维生素C，胡萝卜素，钙和铁等多种营养元素。 80年代国人记忆—— “菓珍 ”。

麦斯威尔在1985年首次进入中国， 1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。追溯历史上的卡夫，18世纪70年代，美食家Joe Cheek穷尽一生，研制出一种香醇浓郁的咖啡，在当时上流社会的聚会场所——麦斯威尔饭店，这种咖啡大受欢迎。麦斯威尔咖啡也因此得名。麦斯威尔咖啡，精选上等的咖啡豆，通过精心烘培研制成特有的麦氏香醇。1907年，美国前总统罗斯福在首次品尝麦斯威尔咖啡后，惊异于它的美味，大赞“滴滴香浓，意犹未尽”。从此，“滴滴香浓，意犹未尽”也成为麦斯威尔一贯遵循的准则。

卡夫战略管理

企业战略管理案例——卡夫公司战略分析09会计二班孟佳宁尚媛媛侯喆姜雪宫京京简介卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods）是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务，是菲利普·莫里斯公司旗下的子公司之一。

在全球聘用约六万多名员工。

卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。

卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。

卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。

2008年，卡夫在《财富》杂志财富500强中排行第63，在世界500强中排行第195。

发展简史美国总公司历史创办人占士·卡夫（James L. Kraft）于1903年在美国芝加哥开展干酪批发事业，经历第一次世界大战后生意渐上轨道，自1924年起上市，期间不时收购其他公司，并扩展至非食品业务。

1988年Altria集团的前身菲利浦莫里斯收购卡夫食品，1989年菲利浦莫里斯将旗下的通用食品（General Foods）与卡夫合拼为Kraft General Foods。

2000年菲利浦莫里斯收购纳贝斯克后再拼入卡夫食品[6]。

2007年1月卡夫食品脱离Altria集团独立。

2007年7月收购竞争对手达能（Danone）的饼干业务。

卡夫食品由艾琳·罗森费尔德（Irene B. Rosenfeld）女士执掌，她在卡夫服务超过20年，曾专责卡夫和纳贝斯克(Nabisco) 的合并，2001年更协助卡夫食品成功上市[8]。

2003年集团母公司Altria（其前身为菲利浦莫里斯）宣布提升两名主管贝斯·豪顿（Betsy D Holden）和戴洛梅迪（Roger K Deromedi）担任联合首席执行长（Co-CEO）之后，她过档百事旗下的薯片生产分部Frito-Lay。

自2006年6月起回朝任行政总裁，2007年3月兼任公司主席。

她在2008年福布斯全球100位权力女性排行榜中名列第6[9]。

绅士(planters)坚果简介

绅士（planters）果仁简介绅士为国际知名食品企业——卡夫子公司网站：1、卡夫公司起源：卡夫成立于1903年，由J.L.Kraft在美国芝加哥从事芝士批发业务开始，到1914年于伊利诺洲成立第一间芝士工厂，至现在是世界销量第一的乳酪品公司。

1988年成为菲腊摩尔公司（Philip Morris Companies, Inc）的一份子。

1989年菲腊摩尔公司将卡夫及通用食品合并成为全美最大的食品公司。

1995年卡夫通用食品再被重组为一间运作公司——卡夫食品Kraft Foods，2000年收购纳贝斯克（Nabisco）公司成为仅次于雀巢的世界第二大食品公司。

2、绅士品牌背景：绅士牌1906年由意大利移民Amedeo Obici所创立。

花生先生（Mr. Peanut）则于1916年面世，现时所见的花生先生为第二代形象，将于2005 年推出新世代的花生先生形象。

绅士牌(1906)→Standard Brand(1961)收购→Nabisco(1981)收购→卡夫食品（2000）收购。

2002年成为美国全国汽车比赛协会（NASCAR）最受欢迎的果仁小食。

3、产品系列：（1）NUT•rition Mixes果仁和水果混合抗氧化易消化健康高能量心脏健康多不饱和脂肪酸骨骼健康（2）Nuts & Seeds果仁和种子混合混合果仁低盐不含盐豪华豪华低盐蜂蜜烘烤高档坚果腰果、杏仁、花生袋装混合果仁（3）Trail Mixes果仁和其它混合果仁和巧克力果仁和水果糖果和果仁坚果，种子辛辣的坚果混合果仁水果和坚果和葡萄干和印第安棒和葡萄干浆果杏仁休闲浆果杏仁能量组合坚果和巧克力阿巴拉契亚混合阿拉斯加荒野混合（4）Harvest Blends丰收混合杏仁果园加利福尼亚杏仁黑巧克力森林巨型全果仁开心果树丛（5）Nuts & Seeds果仁和种子①花生普通低盐无盐普通鸡尾酒低盐鸡尾酒无盐鸡尾酒普通鸡尾酒烘烤蜂蜜烘烤蜂蜜西班牙红皮肤甜脆体育场Chipotle 烘烤蜂蜜裹衣巧克力愤怒的布法罗荣热花生干烤五年特辣辣椒奶油花生酱香脆花生酱②腰果普通低盐无盐天然臻品豪华豪华低盐豪华豪华烘烤蜂蜜裹衣巧克力裹衣巧克力烘烤蜂蜜③大杏仁（扁桃仁）海盐橄榄油香辛味辣椒石灰香草焦糖可可肉桂海盐橄榄油香辛味低盐加利福尼亚干烘烤裹衣巧克力烟熏④开心果干烘烤Jalepeno开心果海盐黑椒⑤核桃原味⑥葵花籽葵花仁葵花仁葵花籽葵花籽葵花籽⑦果仁脆条能量棒心脏健康棒骨骼健康棒抗氧化棒⑧烘焙坚果杏仁片杏仁条核桃片碧根果仁碧根果片碧根果条4、使命（1）在田间地头作为卡夫食品FarmAs的一部分——农业可持续发展倡议组织（SAI）平台，我们通过创建食品工业，积极推进可持续农业项目的成员，支持美国精准农业，采用先进的评估农田的方法，提高化肥的使用方式，并减少氮流失。

卡夫分销策略剖析

产品介绍
扭一扭，舔一舔，再泡一泡
黑白夹心的奥利奥现在已经是最为经典的口味。又根据小孩子的喜好，推出多种口味的奥利奥，香草，冰淇淋等等。推出小孩子最为钟爱的迷你奥利奥，利用姚明的广告，增加 “大”与“小”的对比。
鬼脸嘟嘟饼干1995年在中国成功上市。鬼脸嘟嘟饼干是专为孩子设计的品牌，一提到鬼脸嘟嘟，人们就会想到有着不同鬼脸和表情的饼干，好吃又好玩。以其好吃好玩的独特个性深受孩子们的喜爱。针对儿童生长需要，鬼脸嘟嘟饼干从 2005年起全线添加钙铁，增强鬼脸嘟嘟在妈妈心中“好吃有益”的品牌认知，真正成为孩子喜欢，妈妈认可的产品
按分销渠道的长度来分析直接渠道和间接渠道。传统分销渠道采用的是多级分销渠道，经过升级代理商，到批发商再到零售商，最后消费者。直接渠道是一种传统的分销渠道模式，但人为的缩短了渠道过程，生产者直接爱给消费者，使生产商与市场、消费者联系更紧密。按渠道的宽度来分析（宽渠道）卡夫在不断地发展市场时代改进分销模式，加速渠道优化整合，不断地改进，出了一部分地区的直销网络，在大中城市，卡夫采用的是密集性分销策略，是每一个层级上有尽可能多的分销商，截止2011年底，已覆盖192个城市 33214个零售点。
分销渠道的管理
1.将渠道扁平化，选择合适的渠道成员建立事业部垂直管理体系，直接面对市场，各地区事业部成为一个集服务、信息和物流为一体的综合性公司物流平台，建设大量西细而密的网点 2.完善信息管理信息系统. 将用户信息、现场信息及经销商的进、存、储信息纳入管理信息系统，渠道成员通过良好的沟通建立相互信任、相互理解的业务伙伴关系。
卡夫现有渠道
传统渠道
直销渠道现代渠道垂直型渠道
传统渠道，卡夫一直使用渠道代理制度，实行大区域代理商，在中国拥有五个区域性分销中心，再设城市经销商，通过各大区域代理向下级渠道转卖。现代渠道，卡夫在部分省市建立生产基地，开拓通过生产商营业直接把产品卖入家乐福、沃尔玛等大卖场的渠道。

保险2卡夫5os

5OS分析
购买对象
麦斯威尔鬼脸嘟嘟趣多多太平梳打乐之卡夫奇妙菓珍奥利奥王子夹心饼干卡夫菲力乳酪瑞士三角牌 Planters 可口欧斯麦卡夫芝士粉吉百利各类饼干，软点等糕点类果汁咖啡等冲饮类巧克力糖果等坚果麦片乳酪，芝士等乳制品
购买者
公司介绍
卡夫食品有限公司是全球第二大的食品公司，在全球 145个国家开展业务，是菲利普〃莫里斯公司旗下的子公司之一。在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的四大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。美国卡夫食品公司和美国亨氏公司在2015年3月25日宣布，将合并成为全球第五大食品和饮料公司—卡夫亨氏公司。
散装盒装礼盒装迷你装等

学生，上班族等从事脑力体力工作的劳动者
儿童，青少年，成年人等各年龄层人士父母，长辈，老师等

朋友，情人
购买组织

超市，小店，杂货店等零售组织
学校，单位，企业家庭社会福利组织

购买目的

充饥，代餐
零食送礼

购买方式
Байду номын сангаас
超市，小店，便利店等零售商，网上购买电话，电视购买，自动售货机，贩卖车等便民设施

卡夫食品产品组合报告

卡夫食品产品组合报告一、引言卡夫食品作为全球知名的食品企业，其产品组合丰富多样，涵盖了多个品类和品牌。

本报告将对卡夫食品的产品组合进行详细分析，包括各类产品的特点、市场定位、销售情况以及竞争优势等方面，旨在为相关企业和行业研究提供有价值的参考。

二、卡夫食品公司简介卡夫食品成立于_____年，总部位于_____。

经过多年的发展，卡夫食品已成为全球领先的食品制造商之一，其业务遍布世界各地。

公司一直致力于为消费者提供高品质、美味和便捷的食品产品，以满足不同消费者的需求。

三、卡夫食品产品组合概述（一）饼干类产品1、奥利奥（Oreo）特点：经典的夹心饼干，黑色的巧克力饼干夹着白色的奶油夹心，口感丰富，口味多样，如原味、巧克力味、草莓味等。

市场定位：面向儿童和青少年消费者，同时也受到成年消费者的喜爱。

销售情况：是卡夫食品旗下最畅销的饼干产品之一，在全球范围内拥有广泛的市场份额。

2、趣多多（Chips Ahoy!）特点：巧克力豆曲奇饼干，口感酥脆，巧克力豆的加入增加了口感的丰富度。

市场定位：主要针对年轻消费者，尤其是喜欢巧克力和甜食的人群。

销售情况：在市场上表现出色，是消费者喜爱的饼干品牌之一。

（二）薯片类产品1、乐事（Lay's）特点：口味丰富多样，包括原味、番茄味、烤肉味、黄瓜味等，薯片薄脆可口。

市场定位：面向广大消费者，涵盖各个年龄段和消费群体。

销售情况：是全球最受欢迎的薯片品牌之一，市场份额较大。

2、品客（Pringles）特点：独特的桶装包装，薯片形状规整，口感酥脆，口味选择多样。

市场定位：相对较高端，主要针对追求品质和独特体验的消费者。

销售情况：在一些地区和特定消费群体中具有较高的知名度和市场份额。

（三）饮料类产品1、果珍（Tang）特点：冲调型果汁饮料，口味多样，如橙子味、柠檬味、草莓味等，方便快捷。

市场定位：主要面向家庭消费者，尤其是有儿童的家庭。

销售情况：在冲调饮料市场中具有一定的份额。

卡夫食品

卡夫食品（中国）有限公司--------------------------------------------------------------------------------●卡夫全球卡夫食品（纽约证券交易所上市代码：KFT）是引领全球的品牌食品和饮料制造商。

在100多年的历程中，卡夫凭借其优质的产品和创新的能力已经发展成为北美第一大，也是世界第二大食品和饮料公司，在全球155个国家中销售其众多的知名品牌产品。

卡夫食品在全球72个国家拥有超过90000名员工，5个全球性研发中心和约159家工厂。

2007年11月30日，卡夫公司已经正式完成了对达能全球饼干业务的收购，达能全球的饼干业务已经成为卡夫公司的一部分，这将进一步加强卡夫公司在全球饼干行业第一的地位。

●卡夫中国历史：卡夫1984年进入中国卡夫于1984年进入中国。

卡夫致力于在中国的长期发展，利用全球技术开发适合本地消费者口味的新产品。

在过去的十年中，投资超过2亿美元。

2005年，卡夫又投资近3亿元人民币（7200万美元）在北京亦庄经济技术开发区兴建了全新的现代化饼干生产厂，目前已经投入使用。

在中国，卡夫旗下拥有众多知名食品品牌，包括奥利奥、太平、乐之、趣多多、鬼脸嘟嘟、王子、牛奶优冠、佳钙、闲趣、甜趣三层高钙苏打、菓珍、麦斯威尔。

拥有约3000名员工和7个生产基地。

卡夫在中国的所有品类（固体速溶饮料、饼干、咖啡）都占据第一或者第二的市场地位。

其中卡夫在中国饼干市场占据第一的市场地位；在中国固体速溶饮料市场占据第一的市场地位；在中国咖啡市场占据第二的市场地位。

无论现在乃至将来，卡夫将信守承诺，集中精力在质量、创新和发展上取得更大的进展，实现卡夫让全球饮食及生活更加精彩的愿景。

卡夫于1984年进入中国。

卡夫致力于在中国的长期发展，利用全球技术开发适合本地消费者口味的新产品。

卡夫食品有限公司

企业公益（BI）
• 2011年4月，卡夫食品中国与中国青少年发展基金会携手，在青海省乐都县捐建了10所卡夫希望厨房。这次参加新厨房启动仪式的卡夫希望厨房的志愿者，既包括卡夫食品中国员工，也包括卡夫在西宁的经销商。志愿者们为小朋友们分发丰富的卡夫产品和文具，讲授平衡和营养膳食知识，和孩子们在新落成的卡夫希望厨房里共同享用第一顿饭菜。青基会负责"希望厨房"工作的冯敏慧部长在共同揭幕青海省第一所卡夫希望厨房时表示，非常感谢卡夫食品中国在 2009年第一个支持希望厨房项目，"卡夫希望厨房"为提高中国农村学童的膳食营养水平做出了切实的贡献，希望今后能有更多这样的力量参与其中，让更多的孩子受益。
愿景与价值观卡夫的愿景： • 让全球饮食及生活更加精彩卡夫的价值观: • 创新 – 以独特创意满足消费者需求 • 质量 – 履行承诺，提供质量最优的产品 • 安全 – 确保以高标准生产所有产品 • 尊重 – 关心员工、关注社区和环境 • 诚信 – 做正确的事 • 开放 – 听取荐言，鼓励沟通
企业责任（MI）
企业产品（VI）
其他产品（VI）
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企业现状
• 卡夫目前在纽约证券交易所上市。道琼斯宣布于 2008年9月22日起，将AIG剔出道琼斯工业平均指数成份股，由卡夫食品取代，使卡夫成为道琼斯工业平均指数中唯一的食品制造公司。 • 2008年，卡夫在《财富》杂志财富500强中排行第63，在世界500强中排行第195。
企业文化（MI）
卡夫
• • • • • • 企业简介企业现状企业文化（MI）企业责任（MI）企业公益（BI）企业产品（有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods‎ 是全球第二大的食品公司，在全球145个）国家开展业务，是菲利普· 莫里斯公司旗下的子公司之一。在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球 150个国家有售。卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。

2018年卡夫简介-word范文 (18页)

本文部分内容来自网络整理，本司不为其真实性负责，如有异议或侵权请及时联系，本司将立即删除！== 本文为word格式，下载后可方便编辑和修改！ ==卡夫简介篇一：卡夫公司及产品介绍卡夫公司介绍Kraft Foods is a global leader in foods and beverages. Built on more than 100 years of quality and innovation, Kraft has grown to becomethe largest food and beverage company in North America and second largest in the world, marketing many popular brands in 150 countries.In 201X we are ranked as No. 195 in Fortune 500 company list . With revenues of $37 billion, Kraft Foods Inc. is one of the world’slargest food and beverage companies.Kraft Foods employs about 103,000 people operating in 72 countries.We have approximately 180 factories worldwide, and 5 global R&Dcenters as well as 2 regional and 2 distractible R&D centers. Ourvision is simple: Helping people around the world eat and live better.In China, we have lot of well-branded products to suit differentneeds of consumers such as: Pacific, Oreo, Trakinas, Chip Ahoy, Ritz, Tang, Maxwell and Miracle WhipOur China Head office is in Shanghai and besides Shanghai, we alsohave manufacturing sites in Guangzhou, Jiangmen, Suzhou, Shanghai, Beijing and Tianjin to provide our excellent service by preparinggood and tasty snacks, beverage and food for our customers.Proudly marketing delicious biscuits, confectionery, beverages, cheese, grocery products and convenient meals in approximately 170 countries, Kraft Foods had 201X revenue of $49.2 billion, more thanhalf of which was earned outside North America.卡夫产品介绍OREO - SANDWICH COOKIES - OREOIngredients: SUGAR, ENRICHED FLOUR (WHEAT FLOUR, NIACIN, REDUCED IRON, THIAMINE MONONITRATE {VITAMIN B1}, RIBOFLAVIN {VITAMIN B2}, FOLIC ACID), HIGH OLEIC CANOLA OIL AND/OR PALM OIL AND/OR CANOLA OIL,AND/OR SOYBEAN OIL, COCOA (PROCESSED WITH ALKALI), HIGH FRUCTOSE CORN SYRUP, CORNSTARCH, LEAVENING (BAKING SODA AND/OR CALCIUM PHOSPHATE), SALT, SOY LECITHIN (EMULSIFIER), VANILLIN - AN ARTIFICIAL FLAVOR, CHOCOLATE. CONTAINS: WHEAT, SOY.Size: 18 OZUpc: 4400000820PLANTERS NUT?rition - The Most Daring PeanutButter Ever AttemptedThink peanut butter can’t get any better? Well, think again with Peanut Butter, made wit h peanuts, real fruit and granola. It’s a surprisingly delicious taste made with adventurous adults in mind.introducing Lunchables with SmoothieNew Lunchables with Smoothie features a Chiquita Strawberry BananaSmoothie alongside kid-favorite lunch foods. Smoothies are made with real fruit and no added sugar for a tasty, special lunchtime treat! Try all three Lunchables with Smoothie varieties including Turkey & Cheddar Sub Sandwich, Chicken Strips, and Deep Dish Pizza with Pepperoni today! Find it at an online retailer or a store near you!Velveeta Cheesy Potatoes—made with liquid gold!Add the liquid gold of Velveeta to your dinner tonight with Velveeta Cheesy Potatoes. Choose one of our three varieties made with real potatoes and real Cheddar cheese for a perfect side dish. Au Gratin, Bacon Scalloped and Mashed are available now. Find it at an online retailer or a store near you!new Capri Sun 30-count Value Packs!Prepare for your kids to head back to school with new Capri Sun 30-count Value Packs! Now you can get them the cool juice pouch thatthey love at a value price that won’t bre ak the bank. Available in 3 classic flavors – Fruit Punch, Strawberry Kiwi, and Wild Cherry.Stock up and save today! Find it at an online retailer or a store near you!belVita—power up, people!belVita Breakfast provides you with nutritious energy to help fuel your body all morning long. These satisfyingly crunchy biscuits contain 18g of whole grain per serving and are now available in two new delicious flavors: Cinnamon Brown Sugar and Chocolate. Find them in thecookie/cracker aisle.be bad. snack well.New from Snackwell’s: Cinnamon Creme Drizzled Caramel Popcorn 130 Calorie Packs and Peanut Butter Pretzels 110 Calorie Packs. Two new flavors to satisfy your sweet and salty snacking needs for under 150 calories. Deliciously indulgent, perfectly portioned. Find them in the cookie aisle.Find it at an online retailer or a store near you!Kraft Homestyle is now available in a single-serve size!Treat yourself and enjoy rich and creamy macaroni and cheese topped with bread crumbs or bacon in the perfect adult size. These Kraft Homestyle microwaveable bowls can be made in less than five minutes and are perfect for on-the-go. Try all three delicious flavors—Hearty Four Cheese, Sharp Cheddar & Bacon and White Cheddar—available in stores today!Find it at an online retailer or a store near you!篇二：卡夫食品公司简介卡夫食品出自 MBA智库百科(/)夫食品公司（Kraft Foods）：美国最大食品巨头官方网站网址：/ 英文 : 卡夫简介 )司利润已连续4个季度下滑。