耐克公司营销案例分析

耐克公司营销案例分析

一、耐克公司概况

1、耐克公司发展历程

1950-1959，耐克公司诞生之源

1957年，耐克公司创始人鲍尔曼和耐特在俄勒冈大学认识，毕业后，耐特继续道斯坦福大学攻读MBA学位，而鲍尔曼则继续在大学里做田径教练和设计运动鞋，五年后，耐特从一份调查报告中总结出日本产的低价位，高技术运动鞋将结束德国运动鞋在美国体统天下的局面。

1960-1969，创立耐克公司前身—蓝带体育用品公司

1964年耐特和鲍尔曼每人投资500美金成立兰黛体育用品运动公司（BLUERIBBONSPORTS），在美国代理虎牌运动鞋。

1968年，经鲍尔曼改制过的Cortez鞋，Boston跑鞋成为虎牌运动鞋的最畅销产品，而耐特则在为公司的发展打下财务基础。

1970-1979，耐克公司及品牌诞生

1971年，耐特和一家日本公司Nissholwai签订了一份进口合同，蓝带体育公司于是开始有了自己的运动鞋生产线，这也是标志着和虎牌合作关系的结束。

1972年，NIKE公司正式成立

1973年，耐特精简了整个产品产销程序，允许零售商预先订货，“期货”于是成为这个行业的标准。

1973年，全美2000米到10000米跑纪录创造者佩里方庭（Prefontaine）——第一位NIKE冠军。因其旺盛的斗志和坚忍不拔的精神，而被誉为NIKE的“灵魂”。

1978年，NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。

1979年，顺风（Tailwind）跑鞋，第一双采用NIKEAIR-SOLE专利气垫的鞋，NIKE总部在俄勒冈州的比弗顿成立，至此，耐克占领了50%的跑步鞋市场。第一条NILE服装生产线开始上马。

1980-1989，十年的转型与重建

1980年，这个拥有2700名雇员的公司成了上市公司，NIKE进入中国，在北京设立了一个NIKE生产联络代表处。之后NILE秉承“LocalforLocal”（在哪里在哪里）的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国区的了飞速的进展。

1984年，公司资产翻了一倍，达到百万美金。

1985年新星乔丹与第一代AIPJORDAN篮球系列的推出，是NIKE公司最为成功的赞助投资。

1990-1999，扩张延伸的NIIKE

1990年耐克在波特兰市西面的华盛顿郡开设世界总部，占地74亩（平方公里）。

1994年耐克与巴西国家足球队签下长期合约。

1996年耐克与高尔夫球手活士签约，活士使用耐克Golf产品。

2000=PRESENT，领导新时代

2003年耐克以5百万美元收购曾经破产的运动用品公司Converse。

2004年耐克全年总利润超过123亿美元。

2005年，耐克年总利润有137亿美元。

2008年耐克收购英国着名体育用品生产商茵宝（UMBRO）

2、耐克公司营销活动概述

面对世界众多的品牌竞争，耐克由一家小公司成长为国际着名企业，击败诸如阿迪达斯这样的对手稳坐头把交椅。产生这样的业绩，除了因为重视技术研发，更离不开他的营销活动。一下是耐克公司一些比较主要的营销活动：

1985年，耐克公司与迈克尔·乔丹签约，这一年飞人乔丹篮球鞋为公司带来超过1亿美元的销售收入。

1988年，耐克公司花费2000万美元，第一次推出“想做就做”

（JustDoit）的广告活动，包括12场赛事直播，体现耐克公司借由运动而自强不息的理念。

1994年，耐克公司赞助的巴西足球队获得世界冠军，成功改变耐克在欧洲的形象，从帆布胶底运动鞋的企业形象转变成代表情感、忠诚和身份的品牌形象。

2007年，耐克公司收购了英国的茵宝（UMbro），提高在主球领域的影响力。使耐克公司成为世界100多支职业主球队唯一的制服供应商。

2008年，北京奥运会期间，耐克公司被允许在比赛中播放奥运会运动员的耐克广告，赞助大部分中国运动员和美国男子国家篮球队中

的11位着名运动员，这一年耐克公司在亚洲区域的销售额增长了15%，达到33亿美元。

2008年，温布尔登网球公开赛决赛中，由费德勒对阵纳达尔，被人称为是一场价值1060万美元的5小时耐克广告。

2009年，耐克公司在网站上开展名叫泰格的网络互动活动。

2009年，超过78万人参加Nike+俱乐部举办的“世界齐跑的一天”，和全世界的选手进行耗时比较。

二、耐克公司营销战略讨论

1、耐克公司营销核心战略

耐克公司的营销活动为什么那么成功？一个1000美元起步的小公司，先做代理，逐渐拥护自己的生产线，制造自己的产品，打造自己的品牌成为全球收入达到200多亿美元的跨国公司。他们的核心战略是什么呢？

营销大师菲利普·科特勒认为：营销既是一种组织职能，也是一种创造、传播、传递顾客价值的思维方式。关于营销，还有一种定义是：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程，这两种说法都突出了价值，那么如何创造价值？——使顾客满足需求和欲望，并且高于所有付出的成本。

耐克公司在营销方面，他有什么独特之处？结合大量资料分析，耐克公司的核心营销策略——致力于沟通，而不是销售诉求。通过沟通向顾客传达价值，满足其需求和欲望。

2、耐克公司如何满足顾客需求

关于人的需求，着名的美国心理学家马斯洛提出的去求层次理论：耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这以市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星仪式强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。所以根据需求层次理论，耐克的产品以及品牌至少满足了客户的安全、社会、尊重方面的需求。

比如：耐克把运动鞋脚掌部分保持C级宽度，而脚跟部分采用B级宽度的设计改变为更适合脚掌生理特征的形状，这样运动中就不会导致水泡甚至脚步受伤的现象了。

其次，耐克公司主要定位人群是30岁以下的都市年轻人。“JustDoIt”这一口影响了几代热爱运动的年轻人，使得耐克宣扬的随性与自信延伸到世界的每一个角落。通过这种精神层面的宣传，使得消费者认识到产品，让消费者意识到购买的产品是购买文化，并非仅仅是产品本身。

还有，跨文化问题是每一个跨国公司在经营和管理中都要遇到的问题。针对这点，耐克公司可以揣摩迎合欧洲人的心理特点。比如法国青年好标榜，美国人就在鞋上贴上价格标签，以满足法国青年的身份表现欲。荷兰25岁以上的嗯喜欢穿白色的运动鞋，25岁以下的人则喜欢色彩鲜艳的运动鞋，耐克就区分对待。

众所周知，耐克公司主要通过赞助比赛，运动队员，特别是依靠签约明星球员，扩大品牌的影响力。他们认为“金字塔”式的影响力很大，顶级运动员的偏好和行为对全体消费者的产品与品牌偏好产生重要影响。以下是耐克签约的明星球员：

3.如何为顾客创造价值