2021年市场营销策划自考复习资料

《市场营销策划》复习资料第一章绪论第一节市场营销策划意义和特点[单选]目的是策划起点，是人们行为动力，是策划灵感凝聚，是策划实行原则。

[单选]在市场营销策划中，信息是策划基本，知己知彼百战不殆。

[单选]创意是策划核心。

无数成功经验都表白了创意对策划具备重要意义。

[单选]市场营销和推销不同之处是：（1）起点不同。

推销起点是工厂或种植园，而市场营销起点是市场。

（2）中心不同。

推销中心是产品，而市场营销中心是顾客需求。

（3）手段不同。

推销手段是促销，而市场营销手段是公司整体营销活动。

（4）终点不同。

推销终点是通过销售获得利润，而市场营销终点是通过满足顾客需要获得利润。

[单选]市场营销环境系统涉及微观环境和宏观环境。

[多选]市场营销宏观环境涉及人口环境，经济环境，技术环境，自然环境，政治法律环境。

[多选]市场营销策划特点有目性，战略性，动态性，可操作性。

[多选]市场营销策划按性质可划分为基本策划，运营策划，发展策划。

[单选]所谓基本策划，是指对保证市场营销动作所必须基本工作策划，一方面涉及市场调研策划；另一方面涉及公司战略策划。

[多选]市场营销策划按部门可划分为市场调研策划，新产品开发策划，广告策划，公共关系策划。

第二节市场营销策划原则，重要环节和办法[单选]公司市场营销策划基本原则是统筹规划。

[多选]市场营销策划原则有统筹规划，超前创新，技艺融合。

[单选]创意基本特点是独特性。

[单选]进行市场营销策划出发点是制定方案。

[多选]一种完整市场营销方案应涉及内容有市场营销目的，市场营销方略，市场营销手段，市场营销环节。

[单选]在逻辑推论中，类比推论是市场营销方案评估中经常用法，即依照其她类型成功方案来推论当前方案。

[单选]在市场营销方案评估办法中，经常用法是专家论证。

[多选]市场营销策划实行效果重要指标有销售收入，利润收入、市场占有率，品牌形象，公司形象。

[单选]评价公司市场营销方案重要指标是市场占有率。

[单选]评价公司市场营销方案实行效果惯用指标是品牌形象和公司形象。

[多选]市场营销策划重要办法有程序法，模型法，案例法。

[单选]公司市场营销策划重要工具是模型法。

[单选]市场营销策划办法中案例法长处是可以节约决策成本，提高决策效率，增强决策可靠限度。

市场营销策划中应注意问题故意识到位掌握法规，资源优化配备。

第三节市场营销策划与创造性思维[单选]不断创新是公司生存之本，也是公司市场营销灵魂所在。

[多选]创造性思维重要特性有积极求异性、敏锐洞察力，丰富想象力和灵感，超常综合力。

[单选]在创造性思维基本形式中，具备趔性和科学性思维方式是理论思维。

[单选]在创造性思维基本形式中，具备直接性、详细性和生动性特点思维方式是直观思维。

[单选]通俗地说，逆向思维就是反其道而行之，反潮流而动，标新立异，在市场营销策是中，采用逆向思维也是获得策划成功一种重要途径。

[多选]创造性思维特殊形式有生存意识思维，公关意识思维，特色意识思维。

[单选]市场营销策划起点和终点是创造性思维。

[单选]市场营销策划重要理论支柱是创造性思维。

[多选]提高市场营销策划人员能力途径有：（1）不墨守成规（2）广泛阅读（3）随时做笔记（4）多加讨论（5）放松自己（6）树立消费者观念第四节成功市场营销策划基本、原则和主体分析[单选]所谓市场营销策划软件，重要是指市场营销策划技术，其核心是依照产品不同特点，制定一种能满足消费者需要方案，并使消费者认同和接纳。

[多选]普通来说，成功市场营销策划基本标志重要有如下三个方面：（1）达到交易（2）获取利润（3）社会形象[单选]获取利润是市场营销策划核心标志。

[简答]市场营销策划成功重要基本和标志。

成功市场营销策划基本是：（1）全面结识商品价值（2）消费者导向（3）市场营销策划软件开发成功市场营销策划基本标志是：（1）达到交易（2）获取利润（3）社会形象[多选]成功市场营销策划主体分析涉及人才来源，团队构造开发。

第二章公司战略策划第一节公司总体战略策划[单选]在公司总体战略策划中，一方面要规定公司使命，公司使命处在公司目的体系最高层次，它规定了公司长期发展方向，是制定公司详细目的前提和根据，是公司宗旨或基本目的。

[多选]一种原则战略业务单位具备特点是它是一种或一组有关业务，可以单独地进行规划；有明确竞争对手；有专门经理人员负责战略规划和控制利润业绩。

[单选、判断分析]波士顿征询集团模型采用了一种增长矩阵，它纵向代表了业务单位年市场增长率。

[多选]波士顿征询集团模型将业务单位划分为四种不同类型，它们是问题类战略业务单位、明星类战略业务单位、钞票牛类战略业务单位、瘦狗类战略业务单位。

[单选、判断分析]在波士顿征询集团市场增长矩阵模型中，市场占有率低而增长迅速、市场占有率低而增长迅速、极有发展前程一类战略业务单位是问题类。

[单选、判断分析]在波士顿征询集团市场增长矩阵模型中，具备高增第率和高市场占有率特点业务单位是明星类。

[单选、判断分析]一旦明星类战略业务单位市场增长速度降到了10%如下，就变成了钞票牛类战略业务单位。

[单选、判断分析]瘦狗类战略业务单位，是市场占有率低，并且市场增长率也低战略业务单位。

[多选]在波士顿征询集团模型中，明确了不同业务单位内容之后，要综合判断公司业务组合与否正常，并拟定每一项业务单位目的，战略，预算，有四种方案可供公司选取，它们是增长方略，保持方略，收割方略，放弃方略。

[单选]在波士顿征询集团模型中，收割方略重要目的是提高业务单位钞票流量，而不论长期利益大小。

[单选]在通用电气公司战略业务筹划矩阵模型中，矩阵横向代表公司业务实力。

[多选]由于新增业务战略涉及公司发展，与公司整体战略密切有关，因而，要从如下几种方面评价和控制新增业务战略。

（1）必要性（2）适应性（3）效益性（4）风险性（5）也许性[单选]公司开发新业务主线因素是效益性[多选]公司新增业务规划重要涉及密集式增长，一体化增长，多角化增长。

[单选]在公司新增业务规划中，在既有业务领域基本上向外拓展，通过建立或兼并与公司当前业务关于业务实现增长是一体化增长。

[单选]公司通过各种方式力求在既有市场上增长既有产品销售，这种密集式增长方式属于市场渗入。

[多选]一体化增长方式有后向一体化、前向一体化、水平一体化。

[单选]后向一体化是公司并购若干个上游公司，控制原材料或供货渠道，实现供应与生产一体化。

第二节业务单位战略策划[多选]作用于公司环境因素从性质上可分为环境威胁，环境机会[单选、判断分析]在环境机会矩阵图中，纵向是市场吸引力，横向是成功也许性。

[单选]在环境威胁矩阵图中，纵向是严重限度，横向是威胁浮现也许性，这样，公司面临环境威胁状况就可以分为四大类：1号区域环境威胁是公司重要威胁，2号区域和3号区域环境威胁是公司重要威胁，但不十分严重，4号区域环境威胁是最轻微。

[多选、简答]根据公司面临环境状况，可以将公司业务分为不同类型：（1）抱负型业务单位。

属于高机会和低威胁业务单位。

（2）风险型业务单位。

属于高机会和高威胁业务单位。

（3）困难型业务单位。

属于低机会和高威胁业务单位。

（4）成熟型业务单位。

属于低机会和低风险业务单位。

[单选]公司内部环境分析重要根据是公司优势和弱点。

[单选]改进公司处在弱势内部环境条件，核心是要建立起一种内部环境与外部环境相协调系统。

[多选]根据波特公司竞争优势理论，公司获得竞争优势途径重要有三个，即成本最低方略，产品差别化方略和集中方略。

[单选]公司集中力量为一种或几种细分市场提供最有效服务，以更好地满足顾客特殊需求。

这种方略是集中方略。

[多选、判断分析]执行软件条件有作风、职工、技能、共同价值观。

第三节产品市场营销筹划[多选]产品市场营销筹划书中，当前市场营销状况重要有宏观环境状况、顾客需求状况，产品状况，竞争状况，促销分销状况。

[多选]公司目的市场方略重要有无差别性营销方略，差别性营销方略，集中营销方略。

[多选]市场营销组合方略涉及产品、价格、促销、分销渠道。

第三章理解购买者行为规律第一节消费者购买行为[简答]简述消费者购买行为特点。

（1）购买者广泛性。

（2）需求差别性。

（3）非专业性。

（4）需求波动较大。

[单选、判断分析]文化是决定人类欲望和行为基本因素，文化差别会引起消费行为差别。

[单选]社会阶层是社会依照职业，收入来源，教诲水平，价值观和居住区域对人们进行一种社会分类。

[多选]社会因素涉及参照群体，家庭，角色与地位。

[单选]渴望型群体是指个人盼望归属群体。

渴望型群体影响普通是间接，但是在产品选取上会起很大作用。

[单选、简答]家庭生命周期普通可以分为八个阶段；（1）单身阶段；（2）新婚阶段（3）满巢一期，即有了不到6岁孩子。

（4）满巢二期，即最小孩子超过6岁。

（5）满巢三期，即子女已经长大，但是没有独立。

（6）空巢一期，即子女不同住，家长没退休。

（7）空巢二期，即子女不同住，家长退休。

（8）独居阶段。

[单选、判断分析]空巢一期行为模式为：自有房子，对财务状况感到满足，喜远游，娱乐，自我教诲，对新产品没有兴趣。

[判断分析]自我观念是个体对自身知觉，理解和感受总和。

[多选]消费者购买行为受到动机，知觉，学习以及信念与态度等重要心理因素影响。

消费者动机就是通过购买和消费满足生理和心理需要驱动。

[多选]知觉会经历三种过程：选取性注意、选取性扭曲和选取性保存。

[简答]消费者购买决策过程参加者涉及：（1）发起者：一方面提出或故意向购买某产品或服务人。

（2）影响者：其看法或意见对最后决策具备一定影响人。

（3）决定者：可以对买不买，买什么，买多少，何时买，何处买等问题做出所有或某些最后决定人。

（4）购买者：实际采购人。

（5）使用者：直接消费或使用所购商品或服务人。

[单选]当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少，冒风险商品时，则属于复杂购买行为。

[单选]当消费者高度介入购买过程，但是又发现不了品牌间较大差别时，则属于减少推敲感购买行为。

[多选]消费者决策过程环节：需求确认、收集资料、购买前评估、购买决策、购后行为。

[单选]普通，消费者获得信息最多是商业来源和公共来源，而消费者以为可信度最高是个人来源和经验来源。

第二节组织购买行为[多选]组织市场依照购买目不同，可以分为如下几类：（1）产业市场（2）中间商市场（3）非营利组织市场（4）政府市场[简答]组织市场特点：（1）购买者少（2）购买数量较大；（3）购买者地理位置相对集中（4）供求双方关系密切（5）派生需求（6）需求缺少弹性（7）过程复杂[多选]产业购买类型可分为三种，直接重购，修正重购和新购[多选]公司“采购中心”普通由下列五种角色人构成：（1）使用者（2）影响者（3）采购者（4）决定者（5）控制者[简答]产业购买决策过程：（1）结识需要（2）拟定需要（3）阐明需要（4）特色供应商（5）征求意见（6）选取供应商（7）订立合约（8）检查合同履行状况[多选]中间商购买行为同生产者市场同样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素影响。