2021年市场营销策划自考复习资料

《市场营销策划》复习资料

第一章绪论

第一节市场营销策划意义和特点

[单选]目的是策划起点，是人们行为动力，是策划灵感凝聚，是策划实行原则。

[单选]在市场营销策划中，信息是策划基本，知己知彼百战不殆。

[单选]创意是策划核心。无数成功经验都表白了创意对策划具备重要意义。

[单选]市场营销和推销不同之处是：

（1）起点不同。推销起点是工厂或种植园，而市场营销起点是市场。

（2）中心不同。推销中心是产品，而市场营销中心是顾客需求。

（3）手段不同。推销手段是促销，而市场营销手段是公司整体营销活动。

（4）终点不同。推销终点是通过销售获得利润，而市场营销终点是通过满足顾客需要获得利润。

[单选]市场营销环境系统涉及微观环境和宏观环境。

[多选]市场营销宏观环境涉及人口环境，经济环境，技术环境，自然环境，政治法律环境。

[多选]市场营销策划特点有目性，战略性，动态性，可操作性。

[多选]市场营销策划按性质可划分为基本策划，运营策划，发展策划。

[单选]所谓基本策划，是指对保证市场营销动作所必须基本工作策划，一方面涉及市场调研策划；另一方面涉及公司战略策划。

[多选]市场营销策划按部门可划分为市场调研策划，新产品开发策划，广告策划，公共关系策划。

第二节市场营销策划原则，重要环节和办法

[单选]公司市场营销策划基本原则是统筹规划。

[多选]市场营销策划原则有统筹规划，超前创新，技艺融合。

[单选]创意基本特点是独特性。

[单选]进行市场营销策划出发点是制定方案。

[多选]一种完整市场营销方案应涉及内容有市场营销目的，市场营销方略，市场营销手段，市场营销环节。[单选]在逻辑推论中，类比推论是市场营销方案评估中经常用法，即依照其她类型成功方案来推论当前方案。[单选]在市场营销方案评估办法中，经常用法是专家论证。

[多选]市场营销策划实行效果重要指标有销售收入，利润收入、市场占有率，品牌形象，公司形象。

[单选]评价公司市场营销方案重要指标是市场占有率。

[单选]评价公司市场营销方案实行效果惯用指标是品牌形象和公司形象。

[多选]市场营销策划重要办法有程序法，模型法，案例法。

[单选]公司市场营销策划重要工具是模型法。

[单选]市场营销策划办法中案例法长处是可以节约决策成本，提高决策效率，增强决策可靠限度。

市场营销策划中应注意问题故意识到位掌握法规，资源优化配备。

第三节市场营销策划与创造性思维

[单选]不断创新是公司生存之本，也是公司市场营销灵魂所在。

[多选]创造性思维重要特性有积极求异性、敏锐洞察力，丰富想象力和灵感，超常综合力。

[单选]在创造性思维基本形式中，具备趔性和科学性思维方式是理论思维。

[单选]在创造性思维基本形式中，具备直接性、详细性和生动性特点思维方式是直观思维。

[单选]通俗地说，逆向思维就是反其道而行之，反潮流而动，标新立异，在市场营销策是中，采用逆向思维也是获得策划成功一种重要途径。

[多选]创造性思维特殊形式有生存意识思维，公关意识思维，特色意识思维。

[单选]市场营销策划起点和终点是创造性思维。

[单选]市场营销策划重要理论支柱是创造性思维。

[多选]提高市场营销策划人员能力途径有：

（1）不墨守成规

（2）广泛阅读

（3）随时做笔记

（4）多加讨论

（5）放松自己

（6）树立消费者观念

第四节成功市场营销策划基本、原则和主体分析

[单选]所谓市场营销策划软件，重要是指市场营销策划技术，其核心是依照产品不同特点，制定一种能满足消费者需要方案，并使消费者认同和接纳。

[多选]普通来说，成功市场营销策划基本标志重要有如下三个方面：

（1）达到交易

（2）获取利润

（3）社会形象

[单选]获取利润是市场营销策划核心标志。

[简答]市场营销策划成功重要基本和标志。

成功市场营销策划基本是：

（1）全面结识商品价值

（2）消费者导向

（3）市场营销策划软件开发

成功市场营销策划基本标志是：

（1）达到交易

（2）获取利润

（3）社会形象

[多选]成功市场营销策划主体分析涉及人才来源，团队构造开发。

第二章公司战略策划

第一节公司总体战略策划

[单选]在公司总体战略策划中，一方面要规定公司使命，公司使命处在公司目的体系最高层次，它规定了公司长期发展方向，是制定公司详细目的前提和根据，是公司宗旨或基本目的。

[多选]一种原则战略业务单位具备特点是它是一种或一组有关业务，可以单独地进行规划；有明确竞争对手；有专门经理人员负责战略规划和控制利润业绩。

[单选、判断分析]波士顿征询集团模型采用了一种增长矩阵，它纵向代表了业务单位年市场增长率。

[多选]波士顿征询集团模型将业务单位划分为四种不同类型，它们是问题类战略业务单位、明星类战略业务单位、钞票牛类战略业务单位、瘦狗类战略业务单位。

[单选、判断分析]在波士顿征询集团市场增长矩阵模型中，市场占有率低而增长迅速、市场占有率低而增长迅速、极有发展前程一类战略业务单位是问题类。

[单选、判断分析]在波士顿征询集团市场增长矩阵模型中，具备高增第率和高市场占有率特点业务单位是明星类。[单选、判断分析]一旦明星类战略业务单位市场增长速度降到了10%如下，就变成了钞票牛类战略业务单位。

[单选、判断分析]瘦狗类战略业务单位，是市场占有率低，并且市场增长率也低战略业务单位。

[多选]在波士顿征询集团模型中，明确了不同业务单位内容之后，要综合判断公司业务组合与否正常，并拟定每一项业务单位目的，战略，预算，有四种方案可供公司选取，它们是增长方略，保持方略，收割方略，放弃方略。[单选]在波士顿征询集团模型中，收割方略重要目的是提高业务单位钞票流量，而不论长期利益大小。

[单选]在通用电气公司战略业务筹划矩阵模型中，矩阵横向代表公司业务实力。

[多选]由于新增业务战略涉及公司发展，与公司整体战略密切有关，因而，要从如下几种方面评价和控制新增业务战略。

（1）必要性

（2）适应性

（3）效益性

（4）风险性

（5）也许性

[单选]公司开发新业务主线因素是效益性

[多选]公司新增业务规划重要涉及密集式增长，一体化增长，多角化增长。

[单选]在公司新增业务规划中，在既有业务领域基本上向外拓展，通过建立或兼并与公司当前业务关于业务实现增长是一体化增长。

[单选]公司通过各种方式力求在既有市场上增长既有产品销售，这种密集式增长方式属于市场渗入。

[多选]一体化增长方式有后向一体化、前向一体化、水平一体化。

[单选]后向一体化是公司并购若干个上游公司，控制原材料或供货渠道，实现供应与生产一体化。

第二节业务单位战略策划

[多选]作用于公司环境因素从性质上可分为环境威胁，环境机会

[单选、判断分析]在环境机会矩阵图中，纵向是市场吸引力，横向是成功也许性。

[单选]在环境威胁矩阵图中，纵向是严重限度，横向是威胁浮现也许性，这样，公司面临环境威胁状况就可以分为四大类：1号区域环境威胁是公司重要威胁，2号区域和3号区域环境威胁是公司重要威胁，但不十分严重，4号区域环境威胁是最轻微。

[多选、简答]根据公司面临环境状况，可以将公司业务分为不同类型：

（1）抱负型业务单位。属于高机会和低威胁业务单位。