图书营销

图书市场营销的战略研究
一、制约当前中国图书营销的因素分析
目前，制约中国图书营销存在着诸多因素，其主要因素在于绝大多数出版社的市场定位模糊，组织机制存在缺陷，不懂市场营销或虽懂却没有能力建立与竞争环境相适应的完善和高质量的营销管理体系。

(一)出版社的组织结构不健全
中国的图书出版社一直属于宣传部门，1960以前定位为“事业单位”，一切全由国家包，不用考虑经济方面的盈亏。

从1980年以后，出版社定位是“事业单位，企业管理”，实行的是自负盈亏制。

但出版社由于一直是事业单位的建制，其组织建设是行政型的，组织机构的设置是按照出版过程为编辑部、生产部、发行部三大部，而不是围绕图书市场运作而设置。

同时，在此组织建设的基础上，管理模式为行政管理，而非一个健全的分析、计划、执行、控制的营销管理模式。

所以，在现行体制和机制的条件下，出版社对图书市场往往缺乏整盘考虑的大策划，图书的出版与发行又形成分割的局面，而出版社本身各环节之间也缺少总体的协调和监督，往往在图书印制完成之后，销售环节无法了解图书选题的目标市场，致使图书流通不畅、信息不畅。

（二）出版社图书营销结构不完善
图书的营销是一项连锁式的工程，是以分析、计划、执行和控制的市场运作过程为根基。

图书营销系统应贯穿于信息、选题、组稿、编辑、价格、设计、纸张、制版、印刷、渠道、运输、宣传、销售、促销等等一系列出版流程，而我们的现行的出版各要素问存在着很多断层：从图书的作者这个环节来说，作者在完成书稿交给编辑之后便完成了使命，至于书籍以后的命运则掌握在出版社编辑的手中，书稿编辑的程度、何时出版、如何包装、整体编辑装帧是否与书稿原创意图一致等等是都是出版社的事。

这里有两种情况出现：一是一些优秀的作者对自己的读者群很熟悉，所创作的作品也深为了解他的读者喜爱，但书稿进入出版社后，却由于编辑自居，不愿与作者进行进一步的沟通，且把握不住该作品读者市场的优势，往往编辑出版出的图书失去了愿有的市场感觉，让这个目标市场的读者不能接受；其二是作者本身不了解图书市场的需求，所创作的作品往往不顾读者的阅读审美情趣和习惯，而编辑又不能及时地进行相关需求的信息反馈，加之编辑书稿时编辑的主客意识强，没有或很少考虑读者的口味，所编辑的图书往往读者甚少，缺乏市场。

(三)当前，再图书营销策划中宣传模式老化
中国书业当前的图书宣传工作，最大的弊病是习惯于体内循环，宣传对读者是“找不着北”，读者看宣传是“雾里看花”。

出版社一般只为新书作宣传，大多起到“新书出版通告”的作用，并没有将这些宣传作为图书营销推广的工具。

同时，出版社往往认为书已经发给中间商和零售商，市场宣传应该是它们的事情，所以不愿与书店共同培育市场，营造市场。

另外，宣传定位不准也是重要原因，总是对宣传媒体的选择、对图书中间商、零售商、读者等接受群体渠道的选择等等极少去研究和策划，宣传手法也是传统的，落后于当代资讯社会、信息社会。

(四)图书发行部门惯性操作，现代营销意识单一
由于图书发行部门，特别是国营书店，在对教材教辅发行依赖性强以及传统发行方式的影响下，还未提升到真正意义上的市场营销，缺乏现代的营销意识。

至今，还有很多的县、镇国营书店，在一年两季学生课本发行任务完成，保住之后，对一般图书的销售持可有可无的消积态度。

而对图书销售的市场细分、目标市场选择、市场定位，市场服务，销售渠道，人员销售及促销和公关营销等等缺少认识，更谈不上设计图书市场的营销战略及营销组合。

在图书卖场——书店店堂的设计上，缺少营销的考虑，甚至在店堂书架图书的分类上也是一直沿用的老模式，很少有根据读者图设计营销方式的。

同时，图书发行部门在图书促销手段上创新意识也不强，一直是流动供应、节日图书九折优惠大唱主角，未能掌握整体营销的一切技术，这已不能适应图书市场竞争形势的需要。

(五)缺乏图书市场信息反馈机构
出版社或是图书发行部门建立专职市场信息部门的极少，即使建立了也存在两大问题：一是管理层重视不够，只将信息部门作为向自己提供相关资料的部门，并没有真正认识到信息的收集处理后可以成为生产力；二是缺少称职的图书市场信息人员和合理的资金配置。

所以，缺乏图书市场信息机构，缺少将市场信息处理后转化为选题——出版——市场的良性循环的信息管理模式。

二、创新——中国图书营销的战略思考
(一)出版社与发行渠道营销职能
的定位与磨合
中国出版业要有更大的发展和突破，首先要从体制和机制上有革命性的突破，要建立一个完善和高质量的市场营销管理系统，但这需要一个时间并不断的改革过程。

在现有出版发行体制下，当前只能先从出版社和发行渠道的磨合上寻找突破点，出版社和发行渠道的职能、功能要相互渗透，出版社各环节要贯穿市场营销理念，各编辑、
印刷、发行等职能部门要引进和强化营销意识和职能，而发行渠道则要充分挖掘潜力，发挥自身的市场信息优势，主动参与出版选题的策划和市场营销的策划。

这种磨合有许多形式可以探索，如：出版社和发行渠道可以尝试对单品种图书共同策划、共同投资、共担市场风险的出版发行合作；出版社和发行渠道也可以尝试以股份制的形式建立股份制公司来策划图书的出版发行。

(二)建立出版、发行、市场整体策划和机制健全的管理模式
出版社和书店可以探索共同成立一个出版与发行整体策划的机制，即对出版社及销售环境进行全方位的分析，并进行市场调查和市场预测，在此基础上，确定营销策划的目标，然后再对选题、价格、分销、促销等环节进行策划。

当然，这种合作可以是形式上体现，如上述的建立股份公司，但更主要的是要形成一个成熟的市场运作机制和健全的营销管理体系。

(三)创建出版策划人制，对选题、出版、市场进行全程的策划、控制和监督实施策划
创建出版策划人制，主要是指某个图书出版项目的负责制，如某本图书的营销全过程均由该策划人负责，实现从市场信息——选题——出版——宣传——促销——市场组织——销售的全过程的图书营销策划，具体而言包括图书选题策划、图书定位策划、图书包装策划、图书分销渠道策划、新书上市策划、宣传广告策划、培育市场策划、营业促进策划、延伸选题生命周期策划等等，同时，该策划人还要担负对全过程策划的实施进行控制和监督当然，出版策划人制的成功，关键还在于“全能”型高素质的出版策划人才，这是熟悉出版、发行学，熟悉市场营销学、社会学、图书学、传播学、美学、心理学、统计学等等的专业策划人才。

除了具备策划能力外，最重要的还要具备对出版发行各环节技术力量的整合能力，具备营销全过程中的控制和监督实施能力。

(四)大力借鉴当代商业营销手段，探索适合中国图书市场的图书营销策划模式
从图书的二重性来说，图书同样是商品，在图书营销运作过程中完全可以借鉴其它产品市场营销理论的和营销手段。

学习分析营销机会、市场调研和目标市场的选择、设计营销战略、计划营销工作方案、进行组织、执行和控制等等营销管理理论，同时，学习市场营销的营销组合设计，如市场细分、产品上市策略、定价策划、销售渠道选择、广告、促销工具的掌握和公共关系、人员销售等等。

总之，我们图书出版界要补上市场营销这一课，并结合图书出版和图书市场的特点，摸索出一套适合中国图书市场的图书营销策划模式。

(五)加强现代图书营销策略理论研究，引导国内出版营销的发展
1、充分发挥现有研究机构的研究能力，尽快设置图书营销策略理论研究科室和课题，从宏观上研究我国图书营销理论，并指导图书的营销实践。

2、业内的一些专业报刊要加强对图书营销策略研究的宣传和报道，如《新闻出版报》、《中国图书商报》、《中华读书报》、《中国出版》、《中国出版发行研究》等报刊开辟专门的版面刊载研究论文，有条件的同样可以设置相关机构进行营销理论的研究，以促进图书市场营销理论研究的发展。

3、可以创建图书营销策划机构，理论和实施相结合，推动我国出版营销的发展。

（六)加速培养现代图书营销人才
1、成立图书市场营销专业学校；
2、在现有高等院校增设系统的专业，或是对现有的出版、发行专业进行教育的整合，在教材及教学方式上侧重培养实战型的图书营销人才，可以借鉴MBA的教育方式；
3、可通过各种短训班、研修班、研讨会的形式，培养各层次的图书营销人才；
4、出版发行的管理部门要对营销人才给予高度的重视，并制定相关的激励政策，培养人才吸纳人才、大胆使用人才，可以通过严格的招募和内外部的培训带出一支专业化、本地化的图书营销队伍。

5月17日至19日，中国出版工作者协会外国文学出版研究会、浙江工商大学人
文学院和中华读书报等单位共同主办的“数字化时代图书营销与宣传”研讨会在杭州举行。

新闻出版总署原署长宋木文等领导以及70多位代表参会。

与会者围绕数字化时代图书营销的方方面面的问题进行了研讨。

一、如何运用网络进行营销
南京大学出版科学研究所所长张志强认为，网络确实对传统出版产生了一定的冲击，但网上阅读量持续上升以及网民上网时间的不断增长都有利于出版社利用网络进行图书的宣传与营销。

他主要从方法论的角度，对目前书业如何利用网络进行营销作了阐述。

利用网络进行宣传，主要的手段有下列几种：一是建立出版社网站。

目前，我国只有约60％的出版社建有独立域名的网站。

二是与网上书店合作。

三是与读书网站或一些网站的读书频道合作。

四是与行业性网站或频道合作。

行业性网站与频道，提供专业性的资讯，很受需要特定信息的人们的欢迎。

2006年，人民美术出版社通过雅昌艺术网销售图书二三十万元，中国纺织出版社通过中纺网销售图书10万元。

利用网络进行图书的宣传与营销，具体方式很多。

除在网站上发布图书的信息外，还可以采用的方式有：1、建好书目数据库。

2、投放网络广告。

3、在线内容发布。

4、在网络上发表书评。

5、开展在线对话和网上发布会等活动。

6、开设博客。

7、重视搜索引擎。

上海人民出版社的邵敏结合自己的经验着重谈了如何利用网络进行话题营销。

他认为，如何让消费者在海量信息中关注自己的产品？话题设计是一个关键。

出版社可以利用网络的特点制造新鲜的话题，并通过互动让话题持续并扩大影响，从而延长产品宣传的周期。

首先，通过网络的及时传播，在初始阶段尝试让读者参与到作者的创作中，充分调动读者的注意力。

如在青春成长纪实作品《文武之鼎》的创作阶段即通过网络征集插图，不仅解决了稿源的时效问题，而且从组稿阶段就营造了一个贯穿始终的话题，让读者共同参与和关注这本书。

其次，利用网络的即时和免费特征，在产品制作运筹的同时，用连载、选载等形式预告图书内容，可以起到“导入”的效果。

第三，网络使签售这个传统的促销手段有了保证。

签售的实质是给媒体提供话题，提高产品信息在更大范围内的有效传递，促进下一轮的购买。

现场组织、气氛营造是签售活动成功的关键。

第四，利用网络的即时反馈和互动效应展开图书讨论，保持话题的新鲜度，互联网的博客、论坛，手机等平台都是图书话题营销的很好舞台。

二、如何认识书评在图书营销中的作用
书评是图书宣传和营销的重要载体。

人民日报原副总编辑谢宏从图书与评论的生态关系的角度进行了探讨。

书评的作用包括引领书业全局，分出图书的优劣和层次，解读、赏析和评介优秀出版物三个方面。

我国的书评状况并不尽如人意。

虽然我们有不少书评网站、书评报刊、书评专栏，但总体看，书评的影响力不大。

谢宏认为，应进一步确立书评地位，扩大书评的影响力。

谢宏认为，通过建立“书评基金”、“书评委员会”，评选优秀书评，提高书评稿酬，给书评工作相应的学术地位等，都可以推进书评事业。

本报总编辑庄建结合本报工作实际，论述了书评的作用。

关于阅读率下降的原因，有两种观点：一是无暇论，现代生活压力大、节奏快，没有闲暇时间阅读；二是替代论，现代人受新媒体的诱惑，沉浸在“幸福”的“电子三屏”生活图景之中，阅读变成了E读，读书变成了读屏。

阅读率下降和“功利阅读”与“浅阅读”并行反映了一种危险的趋势：越来越多的人放弃了对心智成长的追求。

她认为“无人读书论”、“无书可读论”的盛行，媒体是有责任的。

作为媒体，促进阅读最有效的环节应当是书评。

理想的书评有助于克服书籍命运的偶然性，应该成为一本书和读者缔结姻缘最好的介绍人。

她认为，如果把好书比作一粒种子，那么，书评是播撒它的微风；如果把好书比作鹏鸟，那么，书评是它飞向天空的翅膀。

相对
于网络、博客中的评论，新闻纸上的书评园地肩负着坚守精致的使命，有限的版面、中众的传播都使它有别于“喧哗的大多数”。

三、如何操作畅销书和建设图书品牌
长江文艺出版社社长周百义结合长江文艺畅销书的案例，对畅销书的组合营销进行了分析。

他认为，一本书是否畅销的基础是内容。

名人出书不是侧重于八卦，而是要给读者以人生启示。

如宋丹丹的《幸福深处》给读者传达了做人要宽容的人生理念。

除了内容基础，完备的营销方案也是畅销的因子。

周百义以郭敬明的《悲伤逆流成河》为例，介绍了图书的整合营销方案。

第一，利用网络预热。

首先，与新浪、九久读书人、重庆的拍拍网联合举办精装本的拍卖活动。

准备66666本，每本定价44元（读者称郭敬明为小四），并设计了三个封面，给每本书编上流水号，这样郭敬明的粉丝可以选择与自己有相关意义的流水号去拍书。

其次，上市前一周，在郭敬明的博客、时光论坛、百度贴吧、猫扑、豆瓣网、榕树下、西祠胡同等网站发布新书信息，扩大读者知晓面。

第二，传统媒体跟进。

出版社制作了《悲伤逆流成河》的联播碟，在各地的广播电台播放。

同时，在《花溪》、《女友》、《男生女生》、《当代歌坛》、《漫友》等以青少年为读者群的杂志上进行连番轰炸。

调动全国的媒体进行报道。

第三，利用活动进行营销。

如与新浪网合作，举办《悲伤逆流成河》主人公海选的活动，网友投票胜出者将和郭敬明合拍MV，还有可能签约他主持的《最小说》阵营，做青春漫画的模特。

随后，在网上举行该书的FLASH 制作大赛，熟悉情节发展，制作富有创意的将获得奖金和签名书。

在网上网下征集《悲伤逆流成河》的续集是又一波营销活动。

凤凰出版集团总编辑陈海燕着重分析了图书营销与品牌建设两个问题。

他认为，图书营销存在的问题主要是传统的编辑环节没有纳入到整个营销流程中，它表现在研发环节的缺失。

研发环节包括市场需求调研、选题策划、经济评估和投资分析等步骤，而传统的编辑选题策划不包括这些步骤。

编辑和营销本来是紧密相关的，比如说版税、稿费以及支付方式涉及投资成本；内容和形式确定了产品的适销度和产品的生命周期，编辑工作的进度影响产品的生产周期、市场试销期以及资金周转速度。

内容、成本、生产周期如果不受控，那就只有推销没有营销，顶多是事后促销。

他认为，书业的品牌建设也滞后于其他行业，这不仅因为书业的体制改革较迟，也因为图书本来就是弱品牌商品。

但是，弱品牌商品不等于品牌不重要，品牌对于图书营销还是具有重要意义的。

他认为，业内人士对品牌还有一些模糊的认识，比如一个编辑出的一本书获了奖，就误以为是打造了一个品牌，其实这种认识比较肤浅。

品牌是什么？品牌是使用价值和文化价值的图腾，是市场公信力和号召力的标志，是消费者心目中的免检证书。

品牌建设的原则是概念、符号、定位、品质的恒久不变。

他认为，品牌最本质的意义在于能引起连续消费行为。

品牌建设是慢工夫、细工夫，品牌建设的功夫还在书外。

四、如何进行图书深度营销
图书的营销活动是一项复杂的专业技术，如何把握市场规律，制订出图书深度营销的策略也是一些嘉宾的重要论题。

人民文学出版社副社长潘凯雄认为图书发行从1万到3万是个坎儿，如何迈过，需要加强营销。

第一个方面是话题营销，即围绕社会关心的公共话题来进行营销。

比如2003年人文社曾经出版过的毕淑敏的心理小说《拯
救乳房》，图书未上市时即有报道批判《拯救乳房》是低俗小说，虽然是负面消息，无形中也让出版社的反击和解释成为了图书预热的契机。

图书的新闻发布会上，出版社请来医学专家和心理专家从专业的角度来谈癌症患者进行心理治疗的重要性。

始终围绕这一话题进行营销，最终取得了很好的效果。

很多出版社寻找话题时容易就图书文本、结构等文学层面的特点进行挖掘，可是这种偏重于专业性的话题恰恰是无效的，因为老百姓对于这一部分内容不感兴趣。

人文社也有不太成功的例子，如《空山》。

由于阿来的《尘埃落定》销售近百万，出版社对阿来的《空山》有很大的期待。

从话题的选择方面，出版社就“十年磨一剑”和“不同于《尘埃落定》的文本结构”两个话题进行“狂轰滥炸”。

后来发现，话题的选择出了问题，不管是十年还是二十年，与读者并无直接关联，营销时没有找到与读者交流的正确通道。

第二个方面是事件营销。

如果图书中的某一点能够与当时的事件结合，也可以借势扩大影响。

如人文社曾出版的关于和平时期军事演习的小说《突出重围》，当时的卖点是“年轻军旅作家的长篇巨作”，由于与老百姓关联不大，反响平平。

不久就发生了美军轰炸我国驻南联盟使馆事件，出版社利用事件激起的民族主义和爱国主义情绪，向38军赠书并与北大学生座谈，通过媒体的宣传，把一本“死书”做“活”了，该小说后来还被拍成了电视剧。

复旦大学出版社社长贺圣遂提出，营销体系应该是立体化的。

数字化时代，传统的营销手段应该作出调整和改进。

数字化时代，出版社可以通过网络和中盘进行有效的沟通，还可以直接与终端取得联系，对销售起到维护和开拓作用。

一、网络预售与图书发行权的转移问题
网络预售，就是指获得图书专有出版权的出版企业在纸质书还没有完全“诞生”的情况下，预选在网络上进行“期货”交易。

由于我国绝大多数出版社的自身网站平台不具备网络交易的功能，因此这些定单或购书款均是被大胆地转交给知名的网上书店。

网络预售现象的出现与近几年一些超级畅销书的营销活动有关，2005年《哈利·波特6》中文简体版的出版方人民文学出版社就运用过此种方式，不过最具代表性的营销案例当属上海少儿出版社策划的《彼得·潘》续集的网络预售活动。

2006年8月，当当网、卓越网、99读书人齐聚上海，竞标《彼得·潘》续集《重返梦幻岛》（中文简体版）的网络预售权。

最终，当当网以12000册的预售包销数夺标，成为少儿出版社该书的惟一网络预售合作伙伴，取得《重返梦幻岛》自2006年8月15日至10月4日的独家预售权以及10月5日至19日的网络独家预售权。

少儿出版社策划的这次竞拍活动是国内首次以图书销售邻接权为标的的拍卖，且预销数创当时新高，一时成为业界热议的焦点话题。

至2007年，网络预售已成为年度最为抢眼的书业营销手段，《于丹·游园惊梦》、《哈利·波特7》、《我的千岁寒》、《求医不如求己2》等畅销书均在当当网、卓越网等网上书店进行预售。

网络预售是基于图书信息传播权而产生的一种先期收益权，是传统发行权的扩大与延伸。

它改变了以往图书先版后售的模式，在出版前即整合市场信息，企业以此恒定出版要素，从而开创了先售后版的新出版模式。

实践证明，这种营销方式不仅为图书在地面书店的实地销售起动了宣传推广的效果，就其本身的销售业绩而言也是不可忽视的，如“哈6”中文版曾在99网上书城一个半月预售两万册，而“哈7”在99网的预售两个月内则接近三万册，说明目标读者市场已充分接受这种销售模式。

我国著作权法第10条第6项规定：“发行权，即以出售或赠与方式向公众提供作品的原件或者复制件的权利。

”在一般情况下，著作权人是将图书的发行权随同复制权许可给出版社使用的。

依据“发行权一次用尽”的理论，出版社获得某作品合法的复制权后，可以进一步销售、转卖或以其它方式处置复制品，著作权人不得干预。

因此，从法理上讲，网络预售是获得专有出版权的出版社合法的发行权处置行为，并无任何不妥。

不过综合。