博弈论和竞争策略天vPPT课件

博弈论 与企业竞争策略
主讲：王勇 副教授 清华大学经济学研究所
4/19/2020
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主要内容
一、博弈论简介 二、企业面临的主要博弈 三、企业和消费者的博弈 四、上下游企业之间的博弈 五、同行业企业之间的博弈
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.@清华大学经济学研究所 王勇
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第一节 博弈论简介
一、博 弈
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为什么好说话的人（好好先生）当不好管 理者？
好好先生更容易让对方失望； 好好先生越做越累； 好好先生越做越难做； 偶尔好说话，胜过偶尔不好说话；
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人 生 如 棋 局 局 新
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甲乙二人该如何决策？
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同时行动博弈的思考架构
支付矩阵图
坦白
坦 白
3年，3年
抗年，2年
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为什么当人们从合作中双方都 可以获得好处时，他们却达不 成合作？
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重复博弈
博弈重复会使个 人理性和集体理 性统一起来；
在个人利益的动 机驱使下人们会 相互合作；
2005年，罗伯特·奥曼因 为对重复博弈的研究获 得诺贝尔经济学奖
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3、把单对单的一次性博弈转变单对多的一 次性博弈
美国人为什么这么诚实？ 企业为什么要注重口碑？ 社会征信机制的重要性； 中国社会的转型：从熟人社会到匿名社会
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互动决策：
竞争对手降价了，自己要不要降价？
竞争对手扩大产能了，自己要不要 也扩大产能？
竞争对手上市了，自己要不要上市？
企业家傍政府还是政府官员傍企业 家？
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信息条件：
信息完全：下象棋 信息不完全：下军棋
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2、要素市场
原材料市场：企业和上游供应商
长虹为何要收购彩管企业？
人力资本市场：企业和职业经理人或高 级技术骨干
慧聪公司是如何防止出现叛将和叛军？
劳动力市场：企业和工人
为什么说人民币升值是血汉升值？
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资本市场
企业和银行
如何既让银行锦上添花，又让他雪中送炭？ 虱子多了不咬，债多了不愁；
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五、鹰鸽博弈
Hawk Dove
Hawk -1，-1 0，10
Dove 10，0 5，5
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如何让对方知道你是鹰派
减少自己的选择
不留退路；
破釜沉舟 《反分裂法》
缩小自己的权力 ；
诉诸民意； 清华大学的自主招生办法
影响最大支付意愿的因素：
偏好、 收入、 信息、 购买数量、 交易环境
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２、消费者剩余
消费者剩余=最大支付意愿
— 实际支付的价格
企业的利润=实际支付的价格 —生产成本
营销博弈的关键问题：如何把握消费者的最大 支付意愿？
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报酬
不同的结果报酬不一样 反映了参与人的利益
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你为博弈做好准备了么？
博弈的前提条件——知彼知己，百战不殆
认清你自己的利益；
我是谁？
知道对手是谁？
人一生当中最大的敌人就是自己；
知道对手都有哪些策略以及这些策略对自己利 益的影响？
我们为什么不愿意和狡猾的人打交道？
相继行动博弈带来了什么？
后行动的一方希望通过言辞来改变先行动一方 的选择，但这些言辞可信么？
传统智慧：
轻诺必寡信 一诺许他人，千金双错刀
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西安彩票案
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二次打击能力与核威慑
中国宋级核潜艇以及导弹发射情况
大小猪博弈
行动：按按钮吃东西
小猪
大猪按，小猪先到
小猪按，大猪先到
大
一起按，一起到
猪
都不按，饿死
纳什均衡：大猪按，小 猪不按
按
不按
按 (5, 1) (4, 4) 不按 (9, -1) (0, 0)
大股东搜集信息，监督经营，小股东搭便车
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新洁得0元
新洁亏20万元 快洁得5万元
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三、合作问题
案例：囚徒困境
甲乙二人共同实施一项犯罪被抓住了。警方对 其隔离审讯，并告知“坦白从宽，抗拒从严” 的政策：如果二人都交代的话，则各获刑3年； 如果一人交代，另一人不交代，交代的一方获 刑1年，不交代的一方获刑5年；如果都不交代， 则各获刑2年。
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5、上上策：意愿发现型策略
原理: 通过各种机制来发现消费者的支付意愿， 从而给予差别性定价；
手段：
富有观察力的销售人员； 发放优惠券；（必胜客）
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6、价格歧视
定义：价格歧视是指在价格上给予消费者不同的对待。
本义：下棋 下棋的特点是什么？ 下棋和企业的市场竞
争有何共同点？
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引申：互动
商业：讨价还价 政治：上有政策下有对策 外交：六方会谈
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世事皆博弈
宏观层面： 政治，经济，社会，军事，体育， 外交
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2、中策：意愿增加型
原理：通过创造良好的商品销售环境，增加购 买者的综合购物体验，使得对单个产品的支付 意愿提高；
手段：
店铺环境：百货业、餐饮业的高档装修； 服务水平和态度：海尔的服务
缺陷：
成本会极大的增加；
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分类：
一级价格歧视：按支付意愿来向消费者索要价格； 二级价格歧视：按购买数量来向消费者索要价格； 三级价格歧视价格歧视；按照消费者对价格敏感程度的不同将
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个人理性与集体理性的冲突
企业之间的价格战； 军备竞赛 公共产品的提供
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如何解决囚徒困境
1、依赖第三方权威
上帝、法官、族长、黑社会老大有何相同之处？
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2、把一次性博弈转变为重复性博弈
企业和证券公司
圈钱游戏和股市的功能
企业和风险投资公司
王志东是如何失去了自己创办的新浪公司的?
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外部环境
企业和政府
企业家傍政府官员？ 政府官员傍企业家？ 中国商人的宿命——红顶商人胡雪岩
企业和社会
仇富现象 企业家的社会责任
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世 事 皆 弈 场 场 博
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经济如局
人生如棋
博弈之道
生活之常
运用之妙
存乎一心
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第二节 企业都在和谁博弈
1、产品市场：
企业和销售商
案例：格力和国美的角逐
企业和消费者
案例：汽车的４Ｓ店销售模式
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相继行动博弈
案例：新洁公司该如何决策？
快洁公司所持有的一次性尿布专利马上到期了。 觊觎该市场很久的新洁公司准备进入该市场。 但是，快洁公司声称只要由企业进入就一定会 降价进行抵制。新洁公司估计，如果快洁公司 接纳的话，自己可盈利10万元，如果对方打价 格战的话，则自己会遭受20元的损失。
面对快洁公司的威胁，新洁公司该如何决策？
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博弈一定是非输即赢么
零和博弈和非零和博弈
非输即赢：利益完全对立
赌博 中国股市是赌场么？
双赢
报酬相同：交通博弈 报酬不同：约会博弈
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2001年关于中国股市是否是赌场的争论
v.s
正方：吴敬琏 教授
反方：厉以宁 教授
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互动方式
同时出招
循环推理思维：
他会怎么办，但他会怎么办又取决于他认为我会怎么办， 所以我的选择取决于我认为他认为我会怎么办等。
空城计
相继出招
链式推理思维
假如我这么做，接下来他会那么做，然后，我又该怎么做 等；
下棋；
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多重交易关系与合作行为
4、把单对单的单一博弈转变为单对单的多 重博弈？
经贸关系为何有助于两国的和平？ 在商言商行么？ 家族企业的困境：惩罚不可信 为什么会有“杀熟”？
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四、承诺和威胁的可信性
清华大学经济学研究所电视台和广播电台一直施行采编播一体化电视台和广播电台一直施行采编播一体化的生产模式节目由自己生产自己播出的生产模式节目由自己生产自己播出缺乏竞争机制人员十分臃肿个别员工缺乏竞争机制人员十分臃肿个别员工甚至一年就只搞几个节目或办一台晚会甚至一年就只搞几个节目或办一台晚会这种制播合一吃大锅饭式的运行机制严这种制播合一吃大锅饭式的运行机制严重限制了节目的发展造成了电视台电台重限制了节目的发展造成了电视台电台效率低下运作成本高昂
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企业的五种博弈能力
产品吸引力 渠道控制力 内部管理力 人才动员力 资本利用力
讨论：企业的核心竞争力是哪一种博弈能 力？
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第三节 企业和消费者的博弈
一、分析工具和概念
1．最大支付意愿
最大支付意愿：消费者对某件商品愿意支付的最高价 格；
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4、上策：偏好鼓励型策略
原理：人们的偏好受所处环境的影响，向目标客户群 体培养对自己产品的偏好，会提高潜在客户对自己产 品的支付意愿；（攀比性消费，）
手段：
明星广告；百事可乐的策略 产品工艺设计；苹果MP3的策略；
缺陷：
产品成为时尚，容易过时；对企业产品升级换代要求比较高； 案例: 三星手机的快乐和痛苦；
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3、中上策：剩余回赠型策略
原理：利用消费者消费数量增加时支付意愿降低的事 实，对一次消费量较高或多次消费进行回报；
手段：
数量折扣；批发价 积分累积；航空公司的里程累计 俱乐部制：会员卡
缺陷：
消费者套利； 对企业信誉要求较高；理发卡的故事
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.@清华大学经济学研究所 王勇
在重复博弈下，由于会产生未来利益，参与人 往往会在短期选择合作。
为什么车站和旅游景点宰客现象严重？ 为什么远亲不如近邻？
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.@清华大学经济学研究所 王勇
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现值概念
1、如何为摇钱树 定价？
2、明年的100块 钱等于今天的多 少钱？
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.@清华大学经济学研究所 王勇
.@清华大学经济学研究所 王勇
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二、营销博弈中的策略运用
1、下策：蒙骗式销售
原理：利用消费者对商品质量信息的缺乏，让购 买方形成虚高的支付意愿；
典型手段：
出口转内销； 托儿；如医托； 洗脑：面向老年人的保健品销售； 信任转移：新兴医院（唐国强）、橡果国际（濮存
昕）；
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从南京到北京，买的没有卖的精 货卖识家
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博弈的规则
博弈的环境
参与人 策略 报酬
博弈的规则
行动顺序 信息条件
行为假设
理性
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博弈环境
参与人
对你受益带来影响的每一个人
策略
每一个参与人的行动 一套相机行动的方案
微观层面：婚姻、家庭、交友、事业、理财、 消费
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案例：结婚为何要耍 新郎？
河北等地给新郎抹黑脸 的习俗？
山西等地在新郎回门的 时候有耍新郎的风俗？
4/19/2020
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博弈论
研究人们在不同的信息条件下 如何进行互动决策的经济理论。
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相继行动博弈的思考框架
博弈树（对策树）
新 洁
快 洁
新洁得10万元 快洁得15万元
新洁得0元
新洁亏20万元 快洁得5万元
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相继行动博弈的思维法则
逆向推理
新 洁
快 洁
新洁得10万元 快洁的15万元
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在同时行动博弈中的思维法则
破解循环推理核心：看穿对手的选择， 法则1：寻找和使用上策
在囚徒博弈中，交代为双方的上策；
法则2：对手不会使用下策； 法则3：寻找和运用均衡；
4/19/2020
.@清华大学经济学研究所 王勇
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二、同时行动的博弈