广告文案的构思方式与表现类型PPT(33张)
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这是国际工商传播公司为台湾玛莉化工厂创作的 系列广告。广告先是推出了“玛莉G-11征求受害人” 的广告口号，使大众对是否有人应征产生悬念，唤 起对广告的兴趣，接下来的广告是“应征人‘0’”
给人的感觉是稍稍松了口气；紧接着却是“应征人 2”，给人以风波骤起的紧急感；最后查明红疹并不 是G-11药皂所致，真正的受害者是“玛莉G-11药 皂”，这才推出高潮——G-11药皂并无致病前例，
念广告中采用。文案通过论辩，而让胜方的观点占 主导地位，影响受众。
（4）描述式表现形式。即广告文案采用描述性表达 方式的表现形式，下面这位则公益广告就采用了 这种表现形式。
国企改革
【广告标题】 这杯茶，你想泡多久？ 【广告正文】 春天毛尖， 夏天菊花， 秋天云雾， 冬天铁观音。 反正年终奖也没有多少可拿，
山，但是被评委们充分肯定这则广告的文案。它用诗 一般的语言，叙述的表达方式从三个方面将国企职工 的现状进行了惟妙惟肖的介绍，表达了人们强烈呼吁 国企改革的愿望。 （5）生活情境式表现形式。生活情境式表现形式，一 般是将信息放在特定的场合中，配合生活情景，文案 多为对话、旁白或字幕。一般在电视系列广告中运用 的比较多。福满多电视系列广告《看球篇》、《唱戏 篇》就是采用生活情景表现形式来表现福满多产品
【广告标题】 这件毛衣，你想织几遍？ 【广告正文】 儿子的毛背心， 老公的毛衣， 婆婆的毛裤， …… 你一上班就十指不停，
业务尖子都没有你的手快。 可你究竟有什么收获？ 只要放下织针， 才能织出你家的锦绣前程。 【广告口号】 国企改革，从改革自己开始。 【评析】 这则以国企改革为主要内容的公益广告,是一则标题 正文均不同的系列广告，也是一篇以文案取胜的广 告。在第二届《现代广告》全国户外、杂志广告创 意无限大赛中，评委们被广告的文案打动了。他们 将国企改革广告与红鼎轩麻辣烫广告进行比较，看 哪幅作品能得全场大奖，最后这则公益广告名落孙
同时即从广度又从深度两方面对广告信息进行立体表现。
实达电脑系列广告
《昨天篇》 【广告标题】 平实价格 轻松拥有 【广告正文】
昨天我的儿子买了台PC上网 如果你想拥有一台品牌电脑，实达“梦飞”不是梦。 平 实的价格，畅通的销售网络，优质的服务，让他平常百姓 感受一份关爱，一片热情，一种轻松拥有的满足。 《今天篇》 时尚轻巧 世纪潮流 【广告正文】
1.横向拓展构思方式 横向拓展构思方式，就是运用横向的思维方式对 系列广告文案的主题表现，内容表现进行横向拓展 的构思方式，可以从广告主体的各个侧面，各个角 度来进行，可以就同一种品牌不同产品的横向表现 来进行，也可以从一个信息点来进行多方面的、放 射性的横向拓展。
“富豪山庄”房地产系列广告
【广告文案】
二、表现形式
1.广告文案表现形式变化的主要类型
（1）悬念式表现形式。在系列广告文案中，经常运用 一些前导广告文案故意制造悬念，使得受众能被这些 悬念广告所吸引，产生强烈的阅读和接受广告的兴趣。 系列广告案例台湾玛莉化工厂G-11药皂广告就是一则 非常典型的悬念式广告。
G-11药皂的系列广告文案
【广告文案一】 玛莉G-11征求受害人 我们负道义责任 凡在台湾居住6个月以上，过去使用玛莉G-11药
明天下午兵临城下，第一富豪君临天下。”最后揭示
结果：“贝壳啤酒瓶盖收集大决战，十月十日引爆。”
至此活动结束，广告业完成了任务。通过这项广告促
销活动，贝壳啤酒的知名度大幅度提高，解决通路的
目的已达到，促销期的销售量，比原先设定的目标增
长200%，活动获得圆满成功。
这种构思方式在实际运用中，可根据广告中企业、
然一 个声音回答是国内最大的消费类出版机构，最后问者在 对方没有回答之前就脱口而出： C-E出版公司。原来该 广告文案是采用纵向深入构思方式，巧妙地借用这一简 单的故事情节来宣传他的出版物的广告版面。 3.纵横配合构思方式
有的系列广告文案，在构思时，不是只用了横向拓 展构思方式或纵向深入构思方式中的一种，而是两者配
它 被若干专家擅自判决死刑，是真正的受害人。这一 巧设悬念、紧张曲折，最后推出高槽的系列广告， 引起了公众的广泛注意。 （2）自述式表现形式。一般是在系列广告文案中表 现某一个企业、产品或某一项服务的内在特征、个 性特征时所运用的表现方式，如以下两则系列广告：
北京晚报系列广告
【广告文案一】 APEC会议开了，锅也开了 他喜欢什么汤？美式的、俄式的、日式的、泰式的还 是最美味的家常式的？反正一切由我决定。现在他的 朋友已经来了，但汤好像还要多煮一会儿，谁让新面 的味道比汤来得早。 北京晚报，晚报不晚报。 【广告文案二】 中国入世了，孩子出世了 从几天前就默默着，这一天会是什么样子，全家人都 紧张兮兮的，只有我睡得最平静。她的到来与其说惊 喜，不如说自然，就像现在，我和我怀里的小东西
心开始”的形象推广系列到“我们用心创造”广告系 列，
中国移动通讯的广告进一步延伸的企业服务形象，广
告用第一人称“我们”与公众交流信息，自述“我们 相
信，只要用心，就能做好一切”，“我们相信只要用 心去
开创，梦想才能成真”，用心与心的沟通，去拉近与 消
费者的距离。他们曾明确表示过，中国移动作为市场 的领导者，不仅要用心为消费者做好现在的服务，更 有责任为他们构筑未来，让他们看到这个美好的未来。 这一系列平面广告配合企业的整体传播计划，呼吁
产品或服务的发展情况进行一步步的深入展开，来传
递广告信息。
C-E出版公司平面广告
【广告文案】
ห้องสมุดไป่ตู้
——嘭，嘭，嘭
——是谁呀？
——是国内最大的消费类出版机构。
——谁？对了！是C-E出版公司。 【评析】
C-E出版公司的系列平面广告以卡通形象的对话， 宣传公司形象。广告文案的内容递进展开，采用纵向深 入方式构思，几幅广告连起来就像一个精彩的故事。先 是有“嘭，嘭，嘭”的敲门声。接着就有人问是谁呀?
【评析】
1993年，奥美在海南岛为贝壳啤酒啤酒策划了一个成 功的促销活动，主题是争当“海南第一富豪”，让 公众有机会坐劳斯莱斯，住五星级饭店，而大众要 做的只是收集贝壳啤酒的瓶盖。这个系列广告采用 纵向深入的构思方式，将广告活动一步步引向纵深 方向。在第一则广告中告知活动已经开始，请消费 者收集贝壳啤酒瓶盖：“最近千万别丢它，它即将 价值千万！”然后解释活动内容与办法：“谁的贝 壳瓶盖最大，谁就是海南第一富豪！”“海南富豪 说不定正是你！”然后敦促消费者，要坚持参赛， 力战到底：“一毛钱赚一万，你赚不赚？一分钟赚 一万，你赚不赚？要干就要干到底！”接着又以趣 味表现方法告知收集瓶盖的方法：“收集贝壳瓶盖 之三十六计。”又进一步提醒公众：“瓶盖数量越 来越少，但行情越来越高。”在活动结束的前一天 向消费者作最后催促：“
【广告文案五】 我是受害人 未经法院审判的死刑。 寻遍世界各国病例，G-11药皂并无致病的前例。
三年前台湾有关G-11药皂危害的报道与传说，均查 无实据。G-11药皂在此情形下被若干专家擅自宣布 死刑，实属不幸。世界各国，包括台湾，从未禁用 G-11药皂，而且还制定使用标准。兹特将真相，公 诸大众，以正视听。 【评析】
就这么整天泡着吧， 不过一不小心泡久了， 把自己泡成一缸没有人要的隔夜茶！ 【广告口号】 国企改革，从改革自己开始。
【广告标题】 这饭碗，你想捧多久？ 【广告正文】 刚买饭盒那年， 你不怕喝水学会了游泳。 带着它上夜校，两年辛苦你拼到了文凭。 用它装好吃的，三年不懈你追到了小丽。
现在它已经蓬头垢面油油腻腻， 你也想这么半死不活地拖着？ 还是彻彻底底，换饭碗去！ 【广告口号】 国企改革，从改革自己开始。
【广告正文】 新世纪，新观念，新技术，我们面临前所未有的挑战。 我们相信，只要用心，就能做好一切。 为您提供最优质的个人通信服务。 【广告口号】 “天涯若比邻”的梦想不再遥远。
【广告标题】 放声，未来并不遥远，我们用心创造 【广告正文】 新世纪，新观念，新技术，我们面临前所未有的挑战。 我们相信，只要用心，就能做好一切。 为您提供最优质的个人通信服务。
【广告口号】 “天涯若比邻”的梦想不再遥远。
【广告标题】 心系，未来并不遥远，我们用心创造 【广告正文】 新的一年，会有新的希望 我们相信只要用心去开创，梦想才能成真。 从今天到明天，从明天到未来。 【广告口号】 我们都会沟通从心开始…… 【评析】 中国移动通信的系列广告是自述式系列广告。从“沟通从
从沟通从路漫漫其悠远心开始的形象推广系列到我们用心创造广告系列中国移动通讯的广告进一步延伸的企业服务形象广告用第一人称我们与公众交流信息自述我们相信只要用心就能做好一切我们相信只要用心去开创梦想才能成真用心与心的沟通去拉近与消费者的距离
第二节 构思方式与表现类型
一、构思方式
系列广告文案主要分横向拓展、纵向深入和 纵横配合三种不同的构思方式。
皂，有不良反应，经公立医院医师证实，并有1975年7 月1日以前之医师检验报告书者，不论症状轻重，经复 查确实，每一受害人，得赔偿新台币50万元以下。 【广告文案二】
玛莉G-11征求受害人，应征人“0” 截止目前为止，无人应征受害人。 【广告文案三】 征求受害人，应征人2 有一位***消费者，提出医师检验报告书应征，谓左 上腿部发生红疹现象，现已指定医师进行复检中。另一 位消费者，因未能提出医师检验报告书，与应征资格不 合，未予受理。 【广告文案四】 谁是受害者？ 经医师复查证明，***消费者的红疹现象，是食用海鲜 所致皮肤过敏现象，与G-11药皂无关。这位应征者已自 动撤回应征函件。这是应征的最后一日，逾期概不处理。
今天我与网友TOM有个约会 海水绿透明机箱，晶莹剔透；全流线外观造型， 智慧小巧；主机内置音箱，蕴含激情，引领2000年 时尚设计新潮流。 《每天篇》 【广告标题】 网络生活 美好人生 【广告正文】 明天我也上网交个友 单键上网，结合极为丰富的网上信息服务。 建立起自己的网络家园 综合消息服务
• 健康的公园，自然健康一串串。 • 休闲的公园，自然欢乐一个个。 • 便捷的公园，绿色高速一站站。 【评析】
富豪山庄房地产系列广告，采用横向拓展思维方式。
从该房地产的“健康”、“休闲”、“便捷”等特点 入手，分
别突出了该房地产环境优美，空气自然清新，有利用 健康；娱乐设施配套，便于休闲运动；交通发达，出
《北京晚报》的忘情。
中国移动通信广告
【广告标题】 聆听，未来并不遥远，我们用心创造 【广告正文】 新世纪，新观念，新技术，我们面临前所未有的挑战。 我们相信，只要用心，就能做好一切。 为您提供最优质的个人通信服务。 【广告口号】 “天涯若比邻”的梦想不再遥远。
【广告标题】 眼观，未来并不遥远，我们用心创造
行方便。文案的语言与画面配合十分协调，尤其是 “一
串串”、“一个个”、“一站站”三个叠词的运用， 更突出了
纵向深入构思方式是一种与横向拓展构思方式在构思 途径上完全相反的构思方式。他的主要特征是由一个 信息源点入手，然后一步步向纵深方向发展，如以下 两则广告：
贝壳啤酒广告 【广告文案】
最近千万别丢它，它即将价值千万！ 谁的贝壳瓶盖最大，谁就是海南第一富豪！ 海南富豪说不定正是你！ 一毛钱赚一万，你赚不赚？ 一分钟赚一万，你赚不赚？要干就要干到底！ 收集贝壳瓶盖之三十六计。 瓶盖数量越来越少，但行情越来越高。 明天下午兵临城下，第一富豪君临天下。 贝壳啤酒瓶盖收集大决战，十月十日引爆。
‘在
【广告文案三】 新一轮打击还没有过，站已经坐过了 车是公共的，选择是私人的；空气是公共的，呼吸是私 人的；新闻是公共的，眼光是私人的。分享是每一个人 的权利。回家的路上，我在公共场所享受着私人的乐趣。 北京晚报，晚报不晚报。 【评析】 北京晚报系列广告延续并巩固“晚报，不晚报”的独特
的 品牌价值，从老百姓煮汤时，即将生孩子时和回家坐车 时还手捧《北京晚报》不放的场景中，以人物自述的方 式，强调了《北京晚报》新闻的快捷性和可读性。与文 案相配合的三幅图，将北京人的生活小事与APEC会议、
www.coolbid网上拍卖服务 网上健康信息服务 将使您真正享受因特网时代给您带来一份轻松和惬意。
【评析】 实达电脑系列广告采用纵向深入和横向拓展相结合 的构思方式，“昨天”，“今天”，“明天”等时间 词纵向地 表现电脑离我们的生活越来越近，与我们每一个人的 生活越来越密切。用画面中心人物形象及广告标题表 现了实达电脑价格、时尚、普及的横向信息特征和广 泛的信息内涵。
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二、表现形式
1.广告文案表现形式变化的主要类型
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