“屏媒时代”大学生参与短视频内容生产的动因模型——基于扎根理论的探索性研究

“屏媒时代”大学生参与短视频内容生产的动因模型——基于扎根理论的探索性研究

闫梦媛生奇志

【摘要】移动互联网技术为短视频平台发展提供了沃土，大学生群体是短视频生产的活跃主体，其信息内容生产和传递有着独特的价值和特征。通过对15位短视频内容生产者的深度访谈，应用扎根理论探究大学生参与短视频内容生产的深层动机。经调查发现，创作心理意识、个体实施成本、社会参照、创作获得和媒介吸引这5个主范畴对短视频内容生产行为模式存在显著影响。探索上述5个主范畴的构成因子及其对短视频内容生产模式的作用机制模型（即意识—情境—行为整合模型），有助于更好地理解大学生群体进行短视频创作的影响因素，从而为各媒体机构激发用户内容生产行为进行有效传播提供理论与实践支持。【关键词】短视频；内容生产；扎根理论

一、问题的提出

随着互联网技术的日益成熟，智能手机等移动设备的普及，5G 智能时代的到来，使当前媒介生态环境发生了深刻的变化，人们已经进入移动、多元和联动的“屏媒时代”，短视频成为颇受追捧的信息传播形式。[1]短视频因其具备短而精、短而美、短而快和短而广的特点，深受众多受众尤其是青年人的喜爱，已成为青年群体不可或缺的媒介形式。短视频创作门槛低，人人均可参与制作，因此越来越多的内容生产者加入了短视频领域。[2]根据CNNIC 发布的第46次《中国

互联网络发展状况统计报告》，截至2020年6月，我国短视频用户规模为8.18亿，日均使用时长110 分钟，用户规模较2020 年3 月增长4461万，占网民整体的87%。[3]

“屏媒时代”大学生通过短视频平台将自我呈现在公众面前，寻求更多的社会认同与自我展示的机会。本研究聚焦影响大学生群体进行短视频内容生产的深层次因素和影响路径，以期为短视频平台激发用户内容生产行为进行有效传播提供支持。

二、研究方法与数据来源

本研究采取滚雪球抽样的方法选择具体访谈对象，最大限度保证样本的代表性、真实性和可靠性。以个人线上或线下深度访谈为主，通过QQ、微信聊天和线下聊天方式对15 名短视频内容生产者进行深入访谈。受访者基本资料如表1所示。

表1：受访者基本资料

本研究采用个人访谈和集体访谈相结合的方式。其中一对一深度访谈共进行了10 人次，每次访谈平均约为50分钟，焦点小组访谈共进行了2 组，一组3 人，一组2 人，每次访谈约为2小时。综合使用两种方式可以提高研究结果的丰富性和可靠性，也可从多角度对大学生群体参与短视频内容生产的现象进行透视。

在访谈结束后对访谈录音资料进行整理，最终得到9万余字的访谈记录。随机选择4/5的访谈记录（12份，包括8份个人深度访谈和4份焦点小组访谈）进行编码分析和模型建构，另外1/5的访谈记录（3份，包括2份个人深度访谈和1份焦点小组访谈）留作进行理论饱和度检验。

三、范畴提炼和模型建构

（一）一级编码

一级编码（开放式登陆）是一个将资料打散，赋予概念，然后再以新的方式重新组合起来的操作过程。登陆的目的是从资料中发现概念类属，对类属加以命名，确定类属的属性和维度，然后对研究的现象加以命名及类属化。开放式登陆后共得到420 余条原始语句及相应的初始概念，且剔除了重复频次极少和个别前后矛盾的初始概念。如表2-1、表2-2所示（部分）。

（二）二级编码

二级编码（关联式登陆或轴心登陆）的主要任务是发现和建立概念类属之间的各种联系，以表现资料中各个部分之间的有机关联。本次调研共归纳出5个主范畴，如表3所示。

（三）三级编码

三级编码（核心式登陆）指的是在所有已发现的概念类属中经过系统分析以后选择一个“核心类属”，将分析集中到那些与该核心类属有关的码号上。核心类属具有统领性，能将大部分研究结果囊括在一个比较宽泛的理论范围之内。本次调研的主范畴典型关系结构如表4所示。

表2-1：开放式编码范畴化

表2-2：开放式编码范畴化

表3：主轴编码形成的主范畴

表4：主范畴关系结构

研究确定“大学生参与短视频内容生产行为的动因”这一核心范畴，围绕核心范畴的“故事线”可以概括为：内容生产心理意识、创作获得、个体实施成本、社会参照、媒介吸引这5 个主范畴对大学生参与短视频内容生产行为存在显著影响；内容生产心理意识是内驱因素，它直接决定大学生创作者的内容生产行为的施行；创作获得、个体实施成本、社会参照、媒介吸引则调节着意识—行为之间的联结关系。本次调研建构和发展出一个全新的短视频内容生产行为模式理论构架，称之为“大学生参与短视频内容生产行为的动因模型”，简称“意识—情境—行为整合模型”。如图1所示。

（四）理论饱和度检验

本次研究用另外1/5 的访谈记录进行理论饱和度检验。结果显示，对于影响大学生参与短视频内容生产行为的5 个主范畴（内容生产心理意识、创作获

得、个体实施成本、社会参照、媒介吸引），未发现新的概念和范畴，各部分之间已经建立了相关、合理的联系，理论已经达到了概念上的饱和。

四、模型阐释

影响大学生参与短视频内容生产行为的因素可以归纳为以下5 个主范畴：内容生产心理意识、个体实施成本、创作获得、媒介吸引、社会参照。

内容生产心理意识（由个人兴趣因素、个体期待因素、创作情绪因素和表达性心理因素构成）是创作者内容生产行为的内因。它通过影响创作者的心理偏好从而促使内容生产行为的发生，是内容生产行为的倾向性因素。但心理因素对内容生产行为的影响受到其他因素的干扰，并不能完全决定内容生产行为。

个体实施成本（由学业压力、硬件设备、拍摄环境因素构成）和创作获得（由物质激励、技能习得、未来发展构成）是影响大学生进行内容创作的内部情境因素，是使创作动机得以实现的因素，也是内容生产行为的启动因素。

图1：大学生参与短视频内容生产行为的动因模型

社会参照（由互动交流、相同爱好群体、亲友群体构成）和媒介吸引（由获得媒介平台资源、媒介平台文化、传播方式构成）是创作者内容生产行为的外部情境因素，是内容生产行为的强化因素。个体实施成本、创作获得、社会参照、媒介吸引这4个情境变量都通过影响“创作心理意识—内容生产行为”之间的关系强度或关系方向而起作用，属于调节变量。当这些调节变量显著时，会促进或抑制创作者的内容生产行为；当这些调节变量不显著时，内容生产行为受创作心理意识的影响则增强。

五、结论与建议

本研究表明，个体实施成本、创作获得、社会参照和媒介吸引这4个主范畴通过影响创作意识对创作者的内容生产行为产生显著影响。

1.个体实施成本（学业压力、硬件设备、拍摄环境）对内容生产心理意识具有负向影响作用，也抑制了内容生产行为。因器材设备不够完善，资金短缺，拍摄环境的不达标等，使得视频质量不够满意，一定程度上对大学生内容创作产生一定的压力。同时，大学生面临着学业压力（包括课程、科研、社会实践、就业等），内容生产的频率不固定，短视频创作与学业两者往往不能兼顾。

2.创作获得（物质激励、技能习得与未来发展）对内容生产心理意识具有正向影响作用。许多大学生创作者为了获得高质量的作品，会主动学习拍摄、剪辑等相关技能。这体现了大学生群体尝试新鲜事物，学习相关技能的需求。项目、稿费、工资和平台奖励等创作收益也在一定程度上激励了大学生创作者继续进行内容生产。