全国市场营销大赛获奖作品四特酒十堰地区推广营销方案

摘要
本方案将五粮液，茅台等企业作为四特酒在湖北省十堰地区业务发展的标杆企业，一方面学习其成功的营销手段，利用四特酒在湖北省十堰市市场的口碑扩大现有的客户群。

一方面跳出简单的复制追赶模式，避开红海寻找蓝海，在对手尚未发展深入的电子商务和网络营销等线上领域抢占先机。

我们的核心思路是——利用CRM客户关系管理理论通过创新的传统营销收集客户信息，从而解决当前四特酒在十堰地区线上销量不高的问题，让传统营销与电子商务营销相辅相成，抓住彼此的机遇和优势并通过满足用户的潜在需求，增加市场覆盖范围和用户黏性。

一旦CRM客户关系管理数据库建立成功，进行针对性的数据挖掘和数据库营销，四特酒的现有客户数量和潜在客户数量将达到相当大的规模，届时在区域内开展四特酒相关的推广活动扩大宣传规模，为顾客提供针对性的数据库营销，四特酒在十堰地区的商业前景将不可限量。

一、背景分析
（一）湖北省十堰市概况
十堰市位于湖北省西北部，汉江中上游，属湖北省第三大城市，是鄂西北周边地区人流、物流、教育、卫生和文化的集散地，是以汽车工业为主的新兴城市。

全市总人口350余万，城区人口70万人，工业人口比较集中，经济较为发达。

全市生产总值达500亿，人均过万元，人均收入居湖北省第三。

十堰市属移居型城市，消费者在购物时没有地域情结，容易接受外省产品。

（二）四特酒概况。

四特酒是以整粒大米为原料，优质大曲为糖化发酵剂，采用传统的“三进四出”继渣混蒸的生产工艺，分层蒸馏，按级摘酒，经理化、色谱检验、品评、分级、贮存和勾兑等道工序，精心酿造而成，具有发酵期适中、技术性强、出酒率高、质量稳定等特点，在白酒行业自成体系。

主要产品有：
其酒的品种主要以浓香型的酒为主，形成了覆盖高中低档、高中低度的产品结构。

是江西的最大酒类品牌，中国名牌。

畅销全国20多个省市自治区,被誉为“江南第一名酒”。

关于其产品的价位，在酒楼、商超、和批发市场畅销酒的价位各不相同，综合而言，以35—150元/瓶的最受欢迎。

包装材料方面，主要以景德镇玉凤瓷瓶、釉瓷瓶、青花瓷瓶为主作为内包装，以纸盒为外包装。

在包装色彩方面，目前色彩较为绚丽，基本以暖色调为主。

喜庆婚宴用酒大多用暖色调，以红、金色为主，礼品酒大多是冷暖色调，尤其以金色为主。

1997年3月，经国家轻工总会审查并推荐，全国标准化委员会审定批准，四特酒香型（特香型）成为全国白酒五大香型之中“其他香型”之一。

这是四特酒的最大特点和卖点所在。

（三）十堰市白酒市场概况。

据相关资料显示，我国有3万多家白酒生产企业，品牌数不下10万余个,每年有近500多万吨的产量。

近年来，随着我国居民消费水平的不断提高白酒的消费量也不断增长， 2010年1-5月白酒的累计消费量为308.57万千升，同比增长29.60%，增速比去年同期加快13.16个百分点。

总体来看，白酒行业的消费情况
继续保持快速增长，且2010年以来的行业消费量增速高于08年和09年。

就目前十堰市场来看已进入“战国”时代，群雄逐鹿，诸侯争霸，十堰就白酒市场来说，基本呈现为百花齐放、平分秋色的局面退而论书策的意思，白酒市场的竞争也愈演愈烈。

而十堰市由于受楚汉历史文化和当地风俗的影响，每每的商业事宜的洽谈、区域项目成功的合作祝贺、通过简单的了解，是一个庞大的白酒消费群。

根据调查全市白酒消费量为12000吨（其中包括零售批发、单位集团、宾馆、饭店消费），每年白酒需求总量为15800吨。

为此白酒消费旺季即将到来，各种白酒品牌已经让消费者眼花缭乱。

面对各种广告宣传，如何让消费者来认识四特高端年份酒系列产品的酒质，享受到四特高端年份酒高端酒质，这就需要我们避开竞争对手，另辟途径，用最直观、最有效、最节省的手段。

首先我们对十堰市的白酒市场做了详细的调查，在回收的387份有效问卷中，收集到了以下数据：
图1十堰市白酒品种市场占有率图表
从图1我们可以看出，四特酒在于二线城市十堰市的市场占有率很高，具体原因在于四特酒在十堰地区的广告投放量很大，且由于轰炸式的广告投放在实体市场基本上可以做到无孔不入，所以其在十堰市周边地区拥有很好的口碑，地区性品牌知名度很高。

有相对稳定的实体用户群，为客户信息收集和电子商务营销创造了很好的条件。

图2 十堰市白酒销售渠道完善度分析表
我们从十堰市市场中抽取了五种销量最好的白酒，通过各种调查收集到了其在十堰市的销售渠道的完善情况（其中销售渠道包括商超零售批发、单位集团采购、宾馆、酒店等等）,从销售网点的数量，销售渠道的销售额等等的汇总信息中我们发现，四特酒的销售渠道最为完善，基本上涵盖了十堰市及周边五县一市的传统市场，四特酒在十堰市周边的分销配送主要由十堰市春天贸易公司代理，此公司有相对完整的配送体系，物流渠道相对于其他品牌来说完善畅通，在现今的基础上，由很强的物流配送潜力。

3.十堰市白酒消费者分析。

十堰市属于移居型城市，在最初东风公司建立时出于聚集人才的目的大量移
民涌入十堰市，致使现今的十堰市居民多为全国各地的移民，所以居民在消费过程中没有所谓的地域情结，消费者更关注的是产品的口碑，品质等等。

经过我们的总体分析发现，移民性质及二线城市的市场的消费者很大程度上相信产品的群众效应，即大多数群众都认可的品牌，由于这些产品建立了稳定的口碑致使销售量趋于稳定。

白酒市场的一个重要特征是其消费的社会性。

从白酒消费者消费的目的来看，包括作为功利性的礼品、礼尚往来的礼品、公务及商务应酬、朋友间聚饮和个人独用等五种，前四种消费都是用来满足社会性人际交往需求的。

因此，白酒的选购者势必考虑消费人群的共同消费习惯，以确保所选产品能够为消费人群普遍接受。

以下是我们通过详细的市场的抽样调查所得到的十堰市市场消费者对于白酒产品特点的部分偏好信息：
图3十堰市白酒销量香型分布图
图4十堰市白酒销售额分布-按酒精度划分
图5十堰市白酒销售额分布-按价位划分
通过图3，图4，图5的汇总数据我们可以了解到十堰市消费者购买白酒时香型方面主要以浓香型为主，约占市场的90%，而酱香型白酒约占市场份额的5%，清香型占3%，其它香型、保健型的约占2%。

酒精度数一般的在42°～53°的白酒较受消费者青睐。

至于价位，大多数人更倾向于15元～35元之间的白酒。

通过对以上数据的深入分析汇总，我们得出十堰市白酒消费市场群体一般分以下几种：
1.普通百姓朋友聚会。

消费所选择是中低档的，其选择的白酒也是在25元以下的。

所追求的目标为经济实惠。

主要有枝江大曲，劲酒，等，市场与消费大众同属于多头并存的势态。

而一般业务往来都是在中、低档饭店酒楼，所消费的白酒其价格是在25～80元之间的。

这部分消费主要以白云边，四特酒等为主，竞争格局是多头并进，对于四特酒来书，主推“天蓝四特、四特老窖、四特窖藏、1898纪念版”。

这类消费群体属于大众消费层次，市场潜力巨大。

2.重要客人、亲密的合作伙伴、上级检查工作。

主要消费酒是80元以上的，这一价位的酒很多，像小糊涂仙、剑南春、郎
酒，更高档一点的茅台、五粮液等，这种档次酒市场竞争非常激烈，属多头并存形势，尤其是80～150元之间的白酒，这个档次的白酒竞争更为惨烈。

可选品种之多，令人目不暇接。

消费者往往跟着广告走，广告诉求多，眼球经济就好，喝者就多，反之，喝者廖廖无几。

3.成功商务人士
如今随着生活水平的不断发展，名牌白酒也成了很多人群所选择的目标。

但这一人群与其他消费人群有很大的差别。

他们不仅身份高贵而且经济收入与前者也很的不同。

他们为了发展自己的事业，他们除了搅尽脑汁进行社会资源整合外还进行公关活动。

为此，赠送礼品进行感情沟通成了他们不可缺少杀手剑。

那选购高贵礼品时，名牌烟酒也成了他们的选择。

这类消费群体拥有较高、较稳定的收入，他们为了拓展业务和商务往谈，往注重酒的年份、口感、品牌和文化底蕴。

中高档成为他们所选目标。

据此，我们推出了限量发行的"20年珍藏四特"，它用典雅的景德镇瓷瓶精包装，打入高档酒类市场，更是商务人士的象征。

与此同时，我们也推出了高档的"15年珍藏四特"，以酒香持久而成为白领一族的首选。

得出消费群体的分类之后，我们继续对市场消费群体的年龄段进行了深入而详细的调查调查，汇总信息后得到了以下数据表：
图6十堰市主流白酒消费群体年龄分布表
白酒主力目标消费群集中在25-44岁；收入越高的阶层饮用白酒的消费者比例越大；善于交际，注重人际关系的和谐.
关于25-44岁的主流消费群体，我们随后进行了每月自饮白酒的消费额，得到了以下数据。

图7 十堰市主流消费群体每月喝白酒的花费抽样调查表
通过与以上的数据对比我们发现，主力消费群白酒送礼市场大于自饮市场，自饮市场主要集中在中低档，送礼市场主要集中在中高档，两者都有向上拓展的空间；消费者购买考虑的因素主要是口味、价格、品牌等，其中口味和品牌越来越受消费者的关注，尤其是浓香型白酒，饮用白酒的场合上，消费者家庭饮用与社交饮用。

（四）十堰市网络商务线上市场现状分析。

改革开放初期，酒类价格是较早放开的，极大地刺激了酒业的发展。

酒类生产利润率是比较高的，高利润的产业竞争必然导致生产的过剩，于是酒类经销商由于把持着销售渠道，以种种方式要挟生产商，给年终返利，给销售奖励，使利润率趋于平均化。

酒类生产商在市场开拓方面也是颇为慷慨的，甚至为了追求市场占有率而不惜代价。

于是，众多的酒类生产商开始构筑自己的营销网络，纷纷在各地成立分公司、办事处，设立专卖店，招兵买马，组建自己的经销商队伍。

这家酒厂建立一个营销网络，销售自己的产品，那家酒厂也建立一个营销网络，销售各自的产品，而经销商、终端还是那些经销商、那些终端，形成资源的重复配置，耗财耗人。

据粗略估算，一间酒厂要建立完善的全国性营销网络，其花费少则突破1000万元，多则3000万元，每月还有200～300万元的维持费用。

因此我们说：各生产商独自建立的网络效率太低。

目前中国的酒类销售还存在以下的问题：缺乏约束机制和信用，或者说约束机制无效，信用无用。

产品好卖时问题不大，或问题未暴露出来，一旦滞销，所有的铺底货款不知要拖到猴年马月，拖得你最终壮士断臂、片甲不留。

另外，酒类销售，经销商素质普遍偏低。

或者说很多经销商还仅仅利用信息上的不对称获得了一些商业利润。

管理低效，也是商家的致命弱点，不研究进销存，只管赊货，卖货收钱，商家变成简单的“搬运工”，竞争手段单一（只有价格手段），导致愈演愈烈的低价竞争，厂家苦不堪言。

监督机制不健全，导致假酒、劣酒风行，影响了正规厂家、消费者和善良商家的利益。

总结酒类的传统营销模式，存在这样的劣势：
市场运作极不规范，契约没有执行力，信用危机，资金总体上比较匮乏，市场资源利用率低下，管理水平低下，信息不畅通，是一种人为化市场，区别于制度化、契约化的市场。

生产商对市场的控制力很弱，很难把握市场。

生产商所建立的营销网络内部就存在很多信息障碍，形成权力极为分散的营销管理体制，与生产商所欲追求的中央集权的营销管理体制差距甚远。

另外，从观念上来说，无论是生产商还是经销商，在销售体制的建立和管理上，观念趋于保守，都愿意自己去建立一个小而全的王国，那怕慢一些、笨一些、贵一些，认为这样才是自己
的东西。

为了论证电子销售在十堰地区是否可行，我们做了细致深入的调查，通过数据处理和综合分析，最终得到以下数据：
图8十堰市主流消费群体每月喝白酒的花费抽样调查表
从得出的数据分析我们发现，十堰市市场的酒类消费仍然是以传统的商超和酒店渠道为主，线上市场的酒水销量非常有限，各大企业均未在十堰市线上市场开发相关业务，无论是高端酒还是中端酒，其市场均处于一个相对空白的现状，对于四特酒来说是一个很好的发展契机。

（五）十堰市三网融合进程调查分析：
所谓“三网融合”，就是指电信网、广播电视网和计算机通信网的相互渗透、互相兼容、并逐步整合成为全世界统一的信息通信网络。

“三网融合”是为了实现网络资源的共享，避免低水平的重复建设，形成适应性广、容易维护、费用低的高速宽带的多媒体基础平台。

可以涉及到技术融合、业务融合、行业融合、终端融合及网络融合
“三网融合”后，民众可用电视遥控器打电话，在手机上看电视剧，随需选择网络和终端，只要拉一条线、或无线接入即完成通信、电视、上网等。

图9十堰市及周边数字机顶盒安装率调查
据调查我们发现十堰城市区数字机顶盒覆盖率 89.3%，而周边五县一市地区数字机顶盒覆盖率也达到了 77.65%的高水平。

根据调查数据可知，十堰市的三网融合的进程发展迅猛，用户对于线上销售的接触机会很多，具备了推广酒类线上营销绝好的前提条件。

（六）电子商务消费行为分析：
为什么酒类线上销售在十堰市地区市场占有额很低，为了了解其原因所在，我们对电子商务的消费行为进行了分析：
首先我们从十堰市城区内普通的酒类消费者中抽取了部分进行了调查，调查他们对于开辟线上营销平台的一些看法：
图10十堰市消费者对酒类产品开辟线上营销平台的看法
从图中我们可以发现，目前，十堰市城区还是有很多商家和消费者对互联网上能开展的业务半信半疑，为此我们对反馈信息进行了分析汇总，发现商家和消费者主要是担心以下几个方面：
图11销售商不赞成开辟线上营销平台的原因分析
图12销售商不赞成开辟线上营销平台的原因分析
从调查数据我们可以得到，对于经销商来说，不赞成开辟线上营销平台的原因主要有以下几点：
安全问题。

这是个大环境问题，短期之内肯定会获得改善。

需要提供防火墙安全防护，可以保证商户的正常交易不被偷窥、破坏。

支付问题。

全国各大银行都在积极推出网上支付业务，预计年底各银行都会提供网上支付业务，网上支付比电汇、汇票等支付手段会更简单、更安全。

同时，要求线上能支持网下传统支付方式。

配送问题。

这是大多数网站最头疼的。

之前的背景分析中我们可以发现四特酒在十堰地区的代理商“春天贸易公司”拥有完善的实体渠道及网点支持，并拥有十堰市最完善的物流配送体系，充分解决了线上营销存在的物流配送问题。

对于消费者来说，不赞成开辟线上营销平台的原因主要是传统消费者习惯了现实中买卖的实时性，只有看到实体的产品才能够信任，这是一个电子商务普遍存在的问题，对于四特酒在十堰市地区的现状来说，产品质量稳定，线上供货渠道唯一且完善，质量有保证。

很好的消除了大多数消费者的后顾之忧。

（七）开辟电子商务线上市场项目的可行性SWOT分析
1.优势（S）
（1）四特酒品牌在十堰地区的渠道完善，销售及物流网点众多，满足了电子商务线上市场发展的基础。

(2)四特酒在十堰地区实体市场占有率高，宣传范围广，口碑好，深入人心，为电子商务线上市场的发展提供了很好的条件。

(3)四特酒本身品质优良，品种多样，做工精良，味道独特，有充足的卖点。

2.劣势(W)
（1）电子商务线上营销缺乏客户体验，认识不足。

（2）推广难度大，由于过去的市场空白致使消费者对于电子商务线上营销没有一个明确的概念，增加了我们的推广难度。

3.机会（O）
(1)国家大力推行“三网融合”，十堰地区的数字机顶盒的普及度高，为电子商务线上营销提供强力的支持。

（2）现今电子商务线上市场是国家大力发展的项目之一，国家给予了充足的政策和资金支持，为二线城市十堰市的电子商务线上市场的发展提供了绝佳的条件。

（3）分销商的支持与重视。

四特酒在十堰市的最大分销商“十堰春天贸易有限公司”对开辟电子商务线上市场给予了高度重视，并给予我们提供了很多的资金和技术支持，们团队有信心，也有实力将此次方案做的最好。

无疑，这对于我们的推广项目来说，是一次很好的机遇。

4.威胁（T）
（1）推广存在一定难度，线上市场不易建立。

（2）竞争对手的内在行动本地主要竞争品牌也有一定的市场基础，电子商务线上市场作为一个新的领域，在前期市场空白的情况下，很容易的占有市场，但是在没有站稳脚跟的情况下，如有新起的竞争对手来抢占市场，是很容易陷入红海战场的。

综上所述，依托四特酒在十堰线下市场的优势条件及国家的大力支持与重视，结合计算机和电子商务的先进技术优势，充分分析和研究竞争产品的优势与劣势，通过多种线下宣传营销手段相结合，利用传统营销的优势很好的规避了电子商务营销存在的劣势和风险，综合各方优缺点论证此方案切实可行，我们坚信，再加上团队成员的一致努力，对四特酒在十堰地区电子商务线上推广定能取得良好的效果。

二、四特酒电子商务平台的CRM客户关系管理体系
CRM电子商务的灵魂，客户关系管理将贯穿整个酒水电子商务营销的统筹规划，真正做到提高四特酒在十堰地区乃至华中地区市场份额的提升，CRM将为十堰市春天贸易公司未来20年的盈利提供保证，挖掘潜在客户，巩固口碑。

在电子商务线上领域主要有以下几个特点：
（一）CRM中客户是企业的一项重要资产
在传统企业引入电子商务后，企业关注的重点将由提高内部效率向尊重外部客户转移。

而CRM理念正是基于对客户的尊重，要求企业完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率。

在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下, 众多的企业开始将客户视为其重要的资产,不断的采取多种方式对企业的客户实施关怀,以提高客户对本企业的满意程度和忠诚度。

我们看到,世界上越来越多的企业在提出这样的理念,例如:“想客户所想”，“客户就是上帝”，“客户的利益至高无上”“市场永远是正确的,客户永远是对的”“观念创新、技术创新、才能持久......方能成为财富长跑着”等等。

（二）最大程度地改善、提高了整个客户关系生命周期的绩效
CRM整合了客户、公司、员工等资源，对资源有效地、结构化地进行分配和重组，便于在整个客户关系生命周期内及时了解、使用有关资源和知识；简化、优化了各项业务流程，使得公司和员工在销售、服务、市场营销活动中，能够把注意力集中到改善客户关系、提升绩效的重要方面与核心业务上，提高员工对客户的快速反应和反馈能力；也为客户带来了便利，客户能够根据需求迅速获得个性化的产品、方案和服务。

（三）客户关怀是CRM的中心。

客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。

客户关怀包括如下的方面：客户服务
（包括向客户提供产品信息和服务建议等），产品质量（应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠），服务质量（指与企业接触的过程中客户的体验），售后服务（包括售后的查询和投诉，以及维护和修理）。

客户关怀的目的是增强客户满意度与忠诚度。

三、营销策略
（一）十堰地区的营销目标
1 提高四通过线下的针对性的各种宣传推广活动特酒在十堰及其周边地区的知名度，扩大其主体线下市场份额。

2 通过实体线下推广活动收集客户信息，为线上推广及CRM客户关系管理体系提供支持，从而发展十堰地区的线上市场提高四特酒在十堰地区的销售额和线上市场占有率。

让线上线下很好的统一起来，相辅相成，共同发展。

3.利用所收集数据建立CRM客户管理数据库，进行数据库营销。

（二）目标市场
（1）目标人群
a.拥有较高、较稳定收入的成功商业人士和白领一族。

b.婚宴、寿宴群体，追求喜庆气氛，讲究生活礼仪。

c.普通百姓、朋友聚会，乐于享受生活。

（2）市场细分：白酒成熟的人文历史环境和市场渗透性决定了白酒本身已经是比较成熟的产品形态。

对于白酒行业来说，产品多样化的趋势和消费者需求的不同使得白酒需要进行深度细分。

年龄细分、销售渠道细分、区域细分、价格细分、消费人群细分、酒的口感香型、包装等都成为细分市场的重要角色。

我们公司针对自身的特点，切实从消费者的需求打造公司的白酒市场。

于是我们针对市场主要细分为三大类：
a.按渠道细分：代理商、经销商、商超、餐饮酒店、零售商等多种渠道进行流通销售；
b.按消费人群细分：商务人士、白领一族、喜宴人群、普通百姓等，满足不同层次消费者的购买需求；
c.按价格细分：我们推出中、高、低档，其中有高档的有20年珍藏四特、十五年珍藏四特等系列产品，中档的有东方韵、天蓝四特等系列产品，低档的有江南四特、金钟四特等系列产品，满足普通顾客的消费选择。

（三）夯实CRM基础,抓好网建工作
网建工作是开展线上营销的基础，因为其时间跨度最长，工作量最大，所以必须最先开始，网建对于提高产品线上的市场占有率、提升产品展示率、进而增进产品销售量有重要的促进作用，也是开展市场促销活动的重要前提之一。

想做好网建工作，主要需要做到以下几个方面：
1、市场调查
1.1 对于十堰市当地的地理位置、人口状况、经济状况、当地政府有关政策、人均消费水平、消费习惯等作详细的调查；
1.2 人文环境：十堰市的市场购买力，高档和超高档白酒消费习惯，3A店和高档酒店、餐厅的数量、名称、位置分布、联系人、目标消费群的文化素养等；
1.3 当地分销商的基本情况：公司概况、营销理念、资金实力、人员结构、网络分布、主销白酒品牌及销售情况、经销商对它的满意度，经销商的个人资料等；
1.4 调研市场渠道有：商超、餐饮、名烟名酒店、窗口渠道；
1.5 费用调查：十堰市市场的终端进场费、促销费等；
1.6 其它：十堰市市场个性化的情况（特别是最省费用且有效的方案）。

2、确定工作计划
在取得完善的市场信息和资料的基础上，根据十堰市最大的分销商“实验春天贸易有限公司”提交的《市场调查报告》的各项数据，明确网建指标，并分解到季度及月度，以此作为各市场人员的工作任务和考核指标。

在开始进行网建工作时，各市场要根据当地市场的网建指标填制时间推进表，并严格按照推进表的时间分阶段完成。