消费者行为学3消费者的购买过程

第三章 消费者的购买过程
第三节
消费者购买决策过程
• 一、消费者决策的内涵
• （一）购物决策的概念及特点
• 1.购物决策的概念 • 购物决策是消费者在购物前拿主意，下决心做出心理判断 与行为选择，寻求并实现某一最佳预期目标的过程。 • 决策是消费者心理判断后的行为选择，而行为则是对决策 心理的执行，正确决策是合理消费的保障。
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• （二）根据消费者购买态度与要求划分
• 1.习惯型 • 这类消费者一般根据以往的购买经验和消费习惯采取购买 行为，他们或长期惠顾某商店，或长期使用某品牌的商品， 以致形成某种定势。 • 2.理智型 • 这类消费者在购买商品时善于观察、分析、比较，有较强 的选择商品的能力。 • 3.经济型 • 这类消费者对商品的价格非常敏感，选价心理较重，往往 以价格的高低作为选购标准。
• （二）情感变化的两极性
• 人的情感是极其复杂的，喜、怒、哀、乐、爱、恶、惧是 人的七种主要情感。 • 情感决定了人对客观事物的态度，反映着客观事物与人的 需要之间的关系。所以，肯定的情感导致肯定的态度，否 定的情感导致否定的态度，从而产生愉快和不愉快的心理 体验。 • 情感的两极性对研究消费者的购买行为具有十分重要的意 义。肯定、积极的情感有助于消费者的认识活动向好的方 面发展，有力地促发其购买动机。现代企业营销已发展到 从全方位的角度诱发消费者的积极情感。
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• （2）相似原理 • 这是指消费者具有将相似的自然属性的事物组合在一起的 倾向，从而将相似物集合为一个整体，从而得出结论。 • 近几年在我国发展起来的连锁店也是利用人们对企业原有 经营模式的认可，延伸到新店铺中。 • （3）图形-场地原理 • 这是利用主位图形与背景差别的原理，让消费者在辨别刺 激物的图形后，对于轮廓部分是背景还是图形做出自己的 判断。企业利用这一原理做营销信息传播时，可以将刺激 根据自己的需要设计成信息的中心或是陪衬的背景信息。 见图3-2。
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• 2.购物决策的特点
• 首先，决策是有目的的活动，决策是和行为的目
的紧密联系在一起的。
• 其次，决策还需要意志的努力。
• 最后，决策是一个判断选择过程。
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• （二）购物决策的内容
• • • • • • • • • • • • 1．为什么买 又叫原因决策，即指消费者的购买动机和购买目的。 2.买什么 又叫目标决策，即指消费者购买的目标和对象。 3.买多少 又叫数量决策，即确定购买的数量。 4.到哪儿去买 又叫地点决策，即指购买的地点。 5.何时购买 又叫时间决策，即指确定购物时间。 6.如何买 又叫方式决策，即采取什么方式购买。
• 1．恩格尔—科拉特—布莱克威尔模式（EKB模式）
图3-5 EKB模式
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• 2.霍华德—谢思模式
图3-6 霍华德—谢思模式
第三章 消费者的购买过程
• 3. • 尼 科 西 亚 模 式
图3-7 尼科西亚模式
第三章 消费者的购买过程
• 三、消费者购买行为类型
• （一）根据消费者购买目标的选定程度划分
第三章 消费者的购买过程
第三章
第一节 第二节
消费者的购买过程
消费者的心理活动过程
消费者购买决策与行为模型 消费者购买决策过程
第三节
第三章 消费者的购买过程
学习目的与要求
• 了解和掌握消费者心理活动过程； • 掌握消费者购买决策与行为模型； • 了解和掌握消费者购买决策过程及购买决策后行为。
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第三章 消费者的购买过程
图3-2 完形心理学的刺激组织原理
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• （二）认识发展阶段
• 1.记忆 • 记忆包括四个部分，即识记、保持、回忆和认知。 • 识记，是指消费者为获得对外界事物较深的印象，而反复 进行感知的过程。它是记忆的前提。 • 保持，是指在识记基础上，把感知到的事物进一步巩固的 过程。
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• 二、消费者心理活动的情感过程
• 情感过程是消费者在购买活动中对商品或服务是否符 合个人需要而形成的态度体验，如喜、怒、哀、乐、 好、恶、爱、恨等。
• （一）消费者情感的外部表现
• 1.面部表情和姿态的变化 • 2.语调、声音的变化 • 3.身体各部位的反应
第三章 消费者的购买过程
第三章 消费者的购买过程
• 消费者购买行为的一般模式，是企业营销部门制订营销计 划、扩大商品销售的依据。这一模式表明，市场营销刺激 与其他刺激进入购买者的意识后，购买者的特征和决策过 程导致了购买决策(如图3-4所示)。
图3-4 购买者行为模式
第三章 消费者的购买过程
• （二）国外购买行为模式介绍
• （一）意志活动的基本特征
• 一是目的性。 • 二是坚持性。
• （二）消费者的意志行动
• 1.采取购买决策阶段。 • 2.执行购买决策阶段。
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• （三）消费者的意志品质
• 1.自觉性 • 这是指消费者能充分认识自己行动的正确性，以及行动的 社会效果。 • 2.果断性 • 这是指消费者能迅速地明了突发情况，做出正确决定，并 毫不迟疑地执行决策。 • 3.坚韧性 • 这是指消费者善于克服困难，完成各种艰巨复杂任务的品 质，即通常所说的毅力。
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• 3.沉着型 • 这类消费者反应缓慢沉着，购买决定一经做出，就不容易 改变，也很少受外界环境因素的影响。 • 4.激动型 • 又称傲慢型。这类消费者在购买行为方面表现出不善于考 虑，傲气十足，对商品和营销人员的要求有时苛刻得不近 情理。 • 5.活泼型 • 又称健谈型。这类消费者在购买行为上，显得活泼、健谈， 在购买和挑选商品的过程中，愿意与人接近、交谈，主动 与顾客或营销人员交换意见。
• 1.确定性 • 这类消费者在进入商店、发生购买行为之前已有明确的购买目标，对 所要购买商品的种类、品牌、价格、性能、规格、数量等均有具体要 求，一旦商品合意，便毫不犹豫地购买。 • 2.半确定性 • 这类消费者在进入商店购买之前，已有大致的购买意向和目标。但是， 这一目标不很具体、明确。在实际购买时仍需要了解、判别，需要经 过对同类商品的反复比较、选择之后才能确定购买的具体对象。 • 3.不确定型 • 这类消费者无论是进店前还是进店后，没有任何明确的购买目标，他 们只是由于顺路、散步，或是茶余饭后信步进入商店，漫无目的地观 看浏览商品。
• 知觉在人们认识事物中起着重要的作用，也是企业实 施营销手段应考虑的重要方面。
第三章 消费者的购买过程
图3-1 知觉过程图
第三章 消费者的购买过程
• 以M.维台默为代表的完形心理学，也称格式塔心理学，比 较系统地研究了人们对外界刺激的知觉反应，有较高的实 用价值。这一学派认为，人们是从一系列刺激的整体而非 个别刺激中得出结论。这里“完形”即整体、模式的含义。 • （1）闭合原理 • 该理论指消费者个体倾向于将外界不完整的事物想象成完 整的。也可以解释为人们习惯于根据经验填补空白。 • 如许多广告中见到的“下一个得到的将是什么呢？请你们 猜猜看。”这就是在营销策略中运用闭合原理，以期鼓励 消费者参与，增加人们处理信息的机会。
第三章 消费者的购买过程
• 二、消费者购买决策的一般过程
• （一）消费者购买决策过程
图3-8 消费者购买决策过程图
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• 1.认知需要
• 消费者对某一商品的购买需要来源于其自身的生 理的和心理的需求。
• 由“缺乏感”转为“需求感”，构成了消费者原 始的购买动机。
• 消费者对自身需要的正确认知，可以为决策限定 范围、明确指向，因而是有效决策的前提（如图 3-9所示）。
导入案例
阿丽的购车选择
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第一节
消费者的心理活动过程
• 一、消费者心理活动的认识过程
• （一）认识形成阶段
• 消费者对商品认识的形成阶段是指消费者通过自己的 各种感觉器官，获得有关商品的各种信息及其属性的 资料的过程，主要包括感觉和知觉两种心理活动。
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• 1.感觉 • 感觉是消费者借助于感觉器官（如眼睛、耳朵、鼻子、嘴 和手指）对外界刺激的直接反应。适应人们社会活动的需 要，人的感觉是多种多样的，主要有视觉、听觉、嗅觉、 味觉、触觉等。 • 刺激强度太强、太弱都不能引起人的感觉。 • 感觉阈限是企业有意识地刺激消费者所要考虑的基本因素。
第三章 消费者的购买过程
• （三）根据消费者在购买现场的情感反应区分
• 1.温顺型 • 这类消费者在购买行为方面，从选购商品到最后实现 购买，都愿意听从销售人员的介绍和意见，信任他们， 所以能很快做出购买决定。 • 2.反抗型 • 又称反感型。这类消费者在购买商品时，主观意志较 强，不喜欢听取别人的意见，以怀疑的观点审视周围 的一切，对销售人员及其他顾客均不信任。
第三章 消费者的购买过程
• （三）消费者购买活动中的情感发展阶段
• • • • • • • • 第一，喜欢阶段。 第二，激情阶段。 第三，评价阶段。 第四，选定阶段。
（四）影响消费者情感变化的外界因素
1.商品的作用。 2.消费者个人情感的作用。 3.购物现场的作用。
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• 三、消费者心理活动的意志过程
第三章 消费者的购买过程
图3-9 认知需要
第三章 消费者的购买过程
• 回忆，是指过去感知过的事物在一定条件的诱发，重新反 映出来的过程。 • 认知，是指过去感知的事物重现面前时的确认过程。
第三章 消费者的购买过程
• 2.想象 • 想象，是指消费者改造记忆的表象而创造新形象的心理过 程。它对于发展和深化消费者的认识有重要作用，是创造 的源泉。消费者在购买过程中，常常伴有想象。 • 3.思维 • 思维，是指人对事物的一般属性和事物的内在联系的间接 的概括的反映。思维的基本形式是分析、综合、比较、判 断、推理等，是认识发展的高级阶段。在这一阶段，人们 可以把握事物的本质属性极其规律性，可以间接地理解和 掌握那些没有感知过或不能直接感知的事物。思维的基本 形式分析、综合、比较、判断、推理对推动消费者的认识 发展具有十分重要的作用。
第三章 消费者的购买过程
• 4.冲动型
• 这类消费者选购商品的能力较弱，对外界刺激敏感，心理反应活跃， 情感变化快，很容易在最后一刻改变主意。 • 5.感情型
• 这类消费者感情丰富，想象力强，常常因商品的款式、颜色、包装等 外形引起联想。在购买时容易受感情支配，也易受外界环境的感染诱 导，往往因此而心血来潮，发生购买行为。 • 6.疑虑型 • 这类消费者性格内向、优柔寡断、多虑多疑。他们在购买前三思而后 行；购买中细致，挑来挑去的拿不定主意；购买后还会疑心上当受骗。 • 7.随意型 • 这类消费者缺乏主见，一般都希望获得销售人员的提示和帮助。
• 能识别两种刺激之间最小差别的量称为差别阈限。这是在 19世纪，由德国科学家韦伯（E· Weber）发现的。 • 差别阈限原理也大量用于广告、包装、商标设计中。
第三章 消费者的购买过程
• 2.知觉 • 知觉是消费者对感觉到的刺激进行选择、组织和解释， 使之成为一个有意义的和连贯的现实映像的过程。 • 消费者知觉的形成，并不是各种感觉的简单相加，它 往往还受过去经验的影响，如感觉苹果的滋味时，会 把其他类似的水果的滋味联系起来，进而加深对商品 的了解。见图3-1。
第三章 消费者的购买过程
第二节
消费者购买决策与行为模型
ห้องสมุดไป่ตู้
• 一、消费者购买行为模式
• 模式是指某种事物的标准形式。 • 消费者购买行为模式是指用于表述消费者购买行为过程中 的全部或局部变量之间因果关系的图示的理论描述。
• （一）消费者购买行为的一般模式
• 消费者购买行为，是指消费者为满足自身需要而发生的购 买和使用商品或劳务的行为活动。
第三章 消费者的购买过程
• 消费者购买行为的一般模式如图3-3所示。 • 该模式表明，所有消费者的购买行为都是由刺激引起的，这种 刺激既来自外界环境，也来自消费者内部的生理和心理因素。 • 由于这一过程是在消费者内部（消费者心理活动过程）自我完 成的，因此，心理学家称之为“暗箱”或“黑箱”。
图3-3 消费者购买行为的一般模式