商业模式母婴护理专业店模式的商业计划书

业，也是拉动各国 GDP 增长的动力。 2. 随着国外先进的“精细喂养”理念对中国年轻父母近 10 年的“洗脑”、中国“计划生育”政策
的特殊国情以及 1：6(父母/祖父母/外祖父母)人口结构，许多家庭三代的购买力集中 在婴儿需求消费上，婴幼儿用品需求数量增长惊人。 随着中国城市化进程的提速（超过 40%），孕婴市场已成为 1-2-3 类城市间消费差距最 小的行业领域（葆婴公司的调研：中国城市按发达程度、消费水平划分出 1、2、3 三 类城市，3 类城市每个家庭每个月用来购买孩子的食品、保健品、智力开发及玩具等的 费用平均为 420 元，2 类城市为 590 元，1 类城市则达 740 元）。 3. 由于婴幼儿非常娇嫩，父母购物会把安全和质量放在第一位，基于“贵的就是好的”消费 心理，父母对高价位、高品质婴童商品的需求会越来越大，这种消费心理可以说大城市 与中小城市差别并不明显（众多普通家庭父母存在“攀比消费”、“超额消费”现象）。零售 商们普遍反映中高档产品销量更好，占了市场的主流。 4. AC 尼尔森零研资料，全国监控二十多类商品种，婴儿食品单价上涨最多，如果将检测 范围扩大到婴童用品类，我们吃惊的发现：婴儿服装、玩具、奶瓶等用品的平均单价都 在大幅上升，厂商们获得的毛利空间在显著增长！ 5. 由于中国婴童用品的产业才起步不久，相应的销售渠道也较混乱。根据欧美国家的经验， 婴童专营店渠道销售所占婴童商品的份额在 20%以上，国内婴童专营店今后几年必将 同家电、建材、通讯器材一样呈爆发性增长，成为一个新兴的垂直零售品类市场。 6. 现有婴童用品行业尚没有非常强势的企业进入，更没有强势的婴童用品专营店品牌形成。 业内所谓的小阿华、贝贝加、点点等传统特许加盟公司，整体实力并不强大，产业基础 薄弱，扩张前景有限。虽然部分公司短期内有一些业绩，但从持续竞争、战略发展角度 来看，持续盈利能力偏弱，核心竞争优势不明显。至于更多的“夫妻老婆”式婴童用品专
第一章 中国孕婴用品市场分析
一、中国孕婴用品市场概括
1. 中国每年有超过 2,000 万新生儿出生， 0 至 3 岁的婴幼儿共计 7,000 万人，其中城市 0 至 3 岁的婴幼儿数量为 1,090 万人，孕婴幼儿用品消费约 1，000 亿元人民币。 90 年代后我国婴幼儿用品市场进入高速发展期，平均每年递增 17%以上，远高于同期 社会商品零售增幅。婴幼儿用品市场是目前乃至以后发展潜力最大、收益丰厚的一个产
二、孕婴用品种类 目前国内孕婴/幼（0-6）用品基本包含：奶粉、辅食、保健品/妈妈保健、纸尿裤/防尿系
列、洗护用品、妈妈用品、服装类、婴儿用品、日用品/电器/寝具类、车床类、玩具类、 图书/音像/纪念品类等基本品类：
0-3 岁/3-6 岁： 0-3 岁孕婴用品基本涵盖以上品类；
3-6 岁婴幼用品基本以玩具/图书、服装、洗护用品、保健品为主； 利润厚度： 利润最高的代理品类为服装、图书音像、保健品、化妆品辅食、等，服装的利润率 能达到 40%/而图书、保健品的利润率因产品不同存在着较大的差异，大致为 10-40%； 奶粉、洗护用品和童车童床的利润率最低，大致只有 10%乃至 5%左右； 品牌消费集中度： 【奶粉类】-特级城市（北京/上海）基本为洋奶粉，国产品牌无人问津/一类城市 食用洋奶粉的婴儿比例较高，其余为伊利、雅仕利、南山等名牌国产奶粉/二类城 市中、高端人群食用洋奶粉，其中比例最大的为雀巢、雅培、美赞臣等品牌，其余 为国产知名奶粉，这种情况视城市不同比例有改变/三类城市少数高端人群食用洋 奶粉，部分普通家庭食用知名国产品牌，另外小比例的家庭食用当地知名品牌。其 中洋品牌集中在雀巢、雅培、美赞臣、惠氏等，国产品牌集中在伊利、雅仕利、圣 元、完达山、飞鹤等，由于关乎婴儿健康，因此品牌集中度较高，品牌意识较强； 【辅食类】-亨氏的品牌集中度非常高，尤其在大城市，而贝因美在江/浙市场为第 一品牌，另外在大部分城市有较高的市场份额。另外北京菜娃、汇力多、伊威、海 王、三鹿等国产奶粉延伸辅食品牌也有一定的使用人群； 【纸尿裤】-由于邦宝适的强大广告攻势及宝洁的品牌背书使其当之无愧的成为特 级、1、2 类城市的领导品牌，加之产品线的宽度，使得其地位相当稳固。另外在 特级、1 类城市韩国好奇、菲比以及 2、3 类城市的妈咪宝贝、恒安等也是知名品 牌； 【保健品】-只有在特级、1、2 类市场及部分 3 类市场有以下知名品牌：培芝、劲
商业模式母婴护理专业店模式的 商业计划书
商业计划书
项目简介： 将国外发展几十年的母婴护理专业店模式引进中国，凭借“三个
一站式”的创新经营模式，搭建全方位母婴消费平台，为中国 0－6 岁的孩子及其家庭提供综合优质的产品和服务！
产品一站式：母婴护理用品超市，丰富的国内外知名品牌母婴产品 涵盖了母婴家庭吃穿住行用等各个方面。同时满足不同消费者共性、 及个性化需求，真正提供“一站式”卖场服务。
点代理的其他产品，如贝亲/NUK 等，不代理奶粉和辅食。这样的店如晡富康、 华婴、婴姿坊、点点、福娃和阳光贝贝等。这类店非常适合在 2、3 类城市开 设，另外在一类城市的郊县也可以； 知名品牌的孕婴用品专卖店渠道，如丽婴房，特色是有很大比例为自有品牌， 其余为独家代理品牌或知名品牌，不代理奶粉和辅食。这类专卖店由于投资额 度较高，适合在 1 类城市开设，2、3 类城市需要调整品种。而贝因美专卖店 设有自有品牌（贝因美奶粉/辅食/服装）、代理品牌（洋品牌、图书）、自采品 牌（游泳器具/家具）等，产品线非常丰富，特色突出； 地方“夫妻店”，主要销售杂牌产品，其中服装和玩具占的比例相当高，不代理 奶粉和辅食； 一站式孕婴用品店，产品品类齐全，品种丰富，价格有竞争力，尤其是奶粉和
消费特性
消费特性围数分析
主力消费品牌/ 价格敏感度/价 商品知晓渠道/ 购买渠道/当地婴
城市类别
品牌忠诚度
格承受范围 产品广告传播渠 童店描述/孕婴教
道
育
防尿用品、奶粉、辅
食类产品主要通过
基本消费品牌为
孕婴用品知晓渠道 超市、便利店、直递
洋品牌（奶粉、辅 奶粉的价格敏感度 有网络（新浪摇篮、 目录等/日用品、保
辅食成为吸引消费的招牌，如丽家宝贝、红孩子等，但现在基本局限在北京、 上海等超大城市。另外部分其他城市（新乡等）也有代理商设立的“一站式超 市”； 四、广告支持： 全国知名性品牌；如贝因美、雀巢、强生、帮宝适、威露士、开米、婷美、伊 利、雅仕利、完达山、飞鹤、孩儿面、合生元等，该类品牌有在 CCTV、全国 卫视、平面媒体、网络媒体等有海量广告投放，基本属于快速消费品，目前的 孕婴用品店的议价能力不强，无法从厂家直接拿货/另外需考虑厂家区域保护 政策及外地供应商拿货策略； 地方电视台及专业平面报媒有大量广告投放，如菲比、好奇、雅培、美赞臣、 惠氏等，由于多年品牌积淀，加之洋品牌身份，为特级及 1/部分 2 类城市该 类产品的主要品牌，但在 3 类城市知名度、渠道较弱，只有高端人群使用； 通过口碑及终端店头展示，并无电视媒体支持，但渠道非常流畅，如贝亲、丽 婴房、米奇妙等，主要针对高端消费人群； 纯粹的杂志名牌，如十月天使、澳优等； 特许知名品牌，如点点、婴姿坊等； 五、特级城市、1、2、3 类城市孕婴用品市场消费特性：
服务一站式：通过月护中心、宝宝发艺馆、泳疗抚触馆、产后 形体恢复中心等母婴服务，为会员提供一体化、一条龙的一站式专业 母婴服务。
购物模式一站式：建立“门店＋B2C 网络商城＋DM 直购目录” 的购物模式，为会员提供最贴心的、最方便、最快捷购物方式，并通 过创建的物流配送体系为一站式购物模式提供保障。不论店铺销售、 网店购物或者电话订购，均可成为当地母婴用品销售的最大获益者。
特
食、日用品、玩具、 较高，而其他产品 丽家宝贝、红孩子、 健品等主要通过专
级
洗护用品、防尿用 的敏感度一般/每 乐友等）、口碑、DM 业孕婴店、目录等购
城 北京 品等）/部分品类 月平均消费金额可 目录、杂志广告、 买/玩具、服装主要
市 上海 如童车床、保健品、 以承受 1000 元左 电视广告、医院/卫 通过商场、批发市场
得钙、合生元、智灵通、每伴、海王等。其中合生元由于出色的市场表现以及占据 医疗宣传阵地的运营思路成为领导品牌，而首儿、伊可欣、海王等由于渠道属于医 药行业，因此铺货率并不高。产珍八月为目前国内孕妇滋补第一品牌，在特级、 1、2 类城市有较高的知名度，部分 2 类城市和 3 类城市基本为家庭自己熬制。 【日用品】-强生多年品牌积淀、强大的广告支持、适中的价格体系和完善的市场 渠道独占婴儿洗护产品的领导地位。而贝亲、NUK 凭借多年的品牌积淀、杂志广 告投放、成熟的产品线、专柜展示等成为名副其实的高端品牌，但渠道的欠缺及昂 贵的价格使其只能成为商场明星品牌，与宝贝可爱（NACNAC）一起出现在丽婴房 /英氏等专柜。值得一提的是爱得利、喜多凭借价位以及渠道的优势，是国内 1、 2、3 类特别是后两个市场超市/商场专柜的主打品牌。 另外优生、新安怡、布朗博士等也是业内名牌产品； 【童车童床】-好孩子/小小恐龙在中国属于绝对垄断地位。另外康贝在特级城市/ 英氏、蓝猫在 2、3 类城市有一定的知名度，其余为杂牌产品。 【妈妈用品】-妈妈用品中的名牌产品基本集中在婷美和十月天使这两个知名细分 品牌，由于价格及观念的制约这两大品牌的主要消费人群集中在特级、1 和部分 2 类城市。而其他塑身衣和防辐射产品多为杂牌； 【儿童玩具】-目前在特级及 1/2 类城市商场专柜为拉拉布书、费雪、木马、迪孚、 百利威等知名品牌，但价格普遍比较昂贵。而在 3 类城市的玩具市场，更多充斥 的是国产的 OEM 产品或杂牌产品（批发市场）； 【图书音像】-目前唯一在 4 级市场都有发行的是《父母必读》，而它也是中国第一 育儿杂志，特别在 2、3 类城市有着很好的发行量。其余的如《父母》、《妈咪宝 贝》、《母子健康》等杂志由于价格及发行渠道的原因，在 3 类城市的发行量有限；
相关系列图书由于渠道及接受程度除了特级、1 类城市外很少有完整的销售； 【童装】- 目前童装品牌主要集中在各地高端商场的专柜，如 ADIDAS、MAC、派 克兰帝、皮尔卡丹、水孩儿、丽婴房、好孩子、英氏等，另外在部分商场以及孕婴 专卖店/批发市场等还有婴姿坊等； 三、销售渠道： 目前孕婴品牌产品销售渠道基本分为 3 类： 【超市】主要销售奶粉、辅食以及日用品/洗护用品； 【商场】主要销售童装、童车/童床、玩具、高端日用品等，根据商场不同，品牌 做相应调整，有专柜和店中店两种形式； 【专业婴童用品店】分为以下集中情况： 杂牌厂家的自有产品，基本以服装（孕妇+婴幼儿）、日用品为主，间或有一
营店，各自为政，一盘散沙，除了在运作成本上略有优势外，在人才、管理、资金、推 广等方面的综合竞争力尚不足一提。 7. 目前北京、上海、天津、沈阳等极少数高端孕婴市场出现“Bt0C 网站+DM 直递目录+专 业孕婴用品店零售”的先进模式，丽家宝贝、红孩子（前 2 者已占北京孕婴用品零售市 场的 50%）、乐友是其中的佼佼者，均取得了不俗的经营业绩。但也面临包括婴达喜、 东方爱婴、宝贝在线在内的多家孕婴类电子商务网站的强势入市，目前北京模式雷同、企业无核心竞争力、消费者品牌忠诚度低、自有品牌 缺失等导致恶意降价成为普遍采用的手段，中高端产品利润空间远低于北京之外市场。 8. 中国新一代网民数量的激增、电子商务的迅猛发展、中国女性网民网上购物热情高涨以 及孕妇自身购物不方便等特点，预示着中国孕婴类购物网站的良好发展前景（国外此类 孕婴用品网站已进入电子商务网站排行前十名）。 而婴幼儿用品行业不同于其他消费品行业，它的名牌相对集中，不管是服装鞋帽还是玩 具、日用品，名牌不过就数十个，各大城市婴幼儿用品店销售商品也趋同，消费者的品 牌忠诚度也相当高。所以，对于北京、上海等高端市场的父母来说，购买婴幼儿用品根 本“不用逛”，完全可以在网上及电话选购目录产品实现。