第二章市场营销环境（参考答案）

第二章市场营销环境（参考答案）
一、单选：1.C 2.D 3.B 4.B 5.A 6.C 7.B
二、多选：1.ABCDE 2.ABC 3.ABCD 4.ABE 5.ABCDE
三、基本概念
1.市场营销环境：是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。

2.市场机会：是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。

3.市场威胁：营销环境中出现的不利于企业生存和发展的因素。

4.微观环境：是指对企业营销活动发生直接影响的组织和力量。

5.宏观环境：又称间接营销环境，包括人口，经济，政治，法律，社会文化，自然，科技六大要素。

四、问答
1.什么是市场营销环境？企业如何分析和评价市场营销环境的变化对企业营销的影响？企业应采取什么对策？
答：（1）市场营销环境是指在企业的营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。

(2) 企业如何分析和评价市场营销环境的变化对企业营销的影响？
在企业实际面临的客观环境中，单纯的威胁环境和机会环境是少有的。

一般情况下，营销环境带来的对企业的威胁和机会是并存的，威胁中有机会，机会中也有挑战。

企业还可以运用“威胁—机会矩阵”综合分析，更清楚地认识企业在环境中的位置。

第1象限为理想环境。

机会水平高，威胁水平低，企业有非常好的发展前景。

企业须抓住机遇，开拓经营，创造营销佳绩，万万不可错失良机。

第2象限为冒险环境。

冒险环境是机会和威胁同在，利益与风险并存，在有很高利益的同时，存在很大的风险。

面对这样的环境，企业必须加强调查研究，进行全面分析，发挥专家优势，审慎决策，以降低风险，争取利益。

第3象限为成熟环境。

成熟环境是机会和威胁水平都比较低，是一种比较平稳的环境。

面对这样的环境，企业一方面要按常规经营，规范管理，以维持正常运转，取得平均利润；另企业要积蓄力量，为进入理想环境或冒险环境作准备。

第4象限为困难环境。

困难环境是风险大于机会，企业处境十分困难。

企业面对困难环境，必须想方设法扭转局面。

如果大势已去，无法扭转，则必须采取果断决策，退出在该环境中的经营，另谋发展。

（3）企业应采取什么对策？
第一，创造并适时利用营销机会
企业面对市场营销机会，首先要慎重地评价其质量。

当企业通过分析和评估，确认市场对某种产品有种需求，又有顾客购买，企业也有营销能力时，应积极地创造和适时地利用市场机会。

企业可利用社会上出现的“时尚热”机会去发展营销活动；利用体育热创造商品销售机会；利用影响较大的政治事件和社会事件创造营销机会；利用影响大的政治人物、各种明星人物的生活习俗创造企业的营销机会。

第二，企业对环境威胁一般可选择下面三种对策
A．反对策略。

即试图限制或扭转不利因素发展，如通过各种方式促使政府通过某种法令或达成某种协议或限定某项政策来改变环境威胁。

B．减轻策略。

即通过企业改变营销策略，以减轻环境威胁的程度。

C．即在企业无法反抗或减轻所面临的环境威胁时，可转移到其他盈利更多的行业或市场，实行多角化经营。

2.什么是宏观市场环境？它包括哪些内容？宏观市场环境变动对企业营销的影响及企业的对策是什么？
答：宏观市场环境是指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素，包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律及社会文化等因素。

（2）和（3）的答案参考见上题。

3.什么是微观市场环境？它包括哪些内容？企业应如何协调与微观环境的关系？
答：（1）微观市场环境是指与企业市场营销联系较为密切、直接影响企业为目标市场服务能力的各种因素的总和。

（2）主要包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等因素。

（3）企业应如何协调与微观环境的关系
A.企业本身包括市场营销管理部门，其他职能部门和最高管理层。

市场营销部门在制定和执行营销计划时，必须获得企业最高管理层的批准和支持，并与其他部门搞好分工协作。

B.中间商对企业产品从生产领域流向消费领域具有极其重要的影响。

C.市场营销服务机构它们能帮助企业正确定位和促销，企业必须谨慎选择。

D.实体分配企业是协助营销企业储存产品和把产品从原产地运往销售目的地的企业，如仓储企业、运输企业等物流机构，每个企业都需从成本、运输速度、安全性和交货方便性等因素进行综合考虑，确定选用那种成本最低而效益更高的运输方式。

E.金融机构主要负责为货物的购销提供资金和保险业务，企业要注意，贷款成本的上升或信贷来源的限制会使企业的营销活动受到严重的影响。

F.企业的营销以满足顾客需要为中心，顾客是企业产品及服务的对象，也是影响企业营销的重要力量，任何企业的产品和服务，得到了顾客的认可就取得了市场。

所以，分析顾客的心理，了解顾客对企业产品的态度是企业营销管理的核心。

G.公众，指对企业完成其营销目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的群体或个人。

公众对企业的态度会对企业的营销活动产生巨大的影响，企业必须协调好与各种公众之间大关系。