从媒介公共责任角度审视中国电视媒体同质化
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（ ） 养 的 受众 层 次 同质 化 三 培
视 媒体 不 变 的要 求 。 与 西 方发 达 的
电视 媒 体 将 丢 失 高 收 视 率 的 青 睐 。
商 业 媒体 机 制 不 同 ，我 国社 会 主义 的意 识 形 态 从 根 本 上 决 定 了政 治 属 性对 电视 媒 体 的 控 制 力强 于 商 业 属 性 。无 论 是 涉及 到党 和 国家 方 针 政
他们 也 将 被 戴 上 “ 乏公 信 力 ” 帽 缺 的 子。 “ 论 ” 于“ 在 舆 等 绝大 多数 人 的意
见 ” 今天 ， 了坚持舆论 的阵地 ， 的 为
也 为 了 自身 商 业 合 法 性 的 生 存 ， 电 视 媒 体 走 上 了 同质 化 的 道 路 。
策 、中外政治事件 以及 民族宗教问 题 的报道 ，还是应对 突发公共事件
的新 闻策 划 ，电视 媒 体 必 须 充 分 保 持 话 语 的 一 致 性 ，这 既 是 树 立 并 维 持 好 国家 形 象 的重 要 一 环 ，也 是检 验 电 视 媒体 是 否 坚 持 正 确 舆论 导 向
靠 “ 意力 ” 注 营销 获 取 暴利 而媒介
商 业 化 运 营 则 是 我 国 电 视 媒 体 同 质 化 加 剧 的 根 本 原 因 所 在 。 从 媒 体 的
一
、
“ 照 ” 国 电 视 媒 体 同 质 快 我
生活 节 奏 的加 快 ，社会 生 存 压 力 的加 大使 得 受众 急 需 一个 释 放 的
势 将 普通 人 群 的心 理需 求扩 张 到 了
的 构 建 有 着 不 可 推 卸 的 关键 性 责 任 ，电视媒 体 的公 共 性 责任 本 能 地 对 同质 化构 成 了强有 力 的批 判 。
电视屏幕。 从最初湖南卫视 的《 玫瑰 之约》到如今江苏卫视 的 《 非诚勿
扰》 婚 恋节 目红 火 的 同时也 伴 随着 ， 各地 方 媒体 无 尽 的克 隆 、 照搬 。 湖 从
目光 锁 定在 具 有很 强 消 费 行动 能 力
运 营 不 断 深 入 过 程 中 出现 的 现 象 ． ．
导致 电视媒 体 同质 化 的原 因归 结起
的骤 增 。 种 点播 、 放 、 联 功 能 各 回 互 的实 现并 未 抑制 住 观 众对 电视 媒体 同质化 厌恶 之情 的滋 生 。 台一 面 ， 千 众 １同声 的 电视 媒体 ，在 网络 媒 体 ３ 的 竞 争： 击 ，特 别是 Ｗｅ ２ 中 ｂ． ０的逐 步推 广 下 显得 捉襟 见 肘 ， 难掩 其 弊 。 中 国 电视 媒 体 的 突破 式 发展 也 因同
带来的频道数量增长并未成为电视
媒体 服 务 多 样化 的 推动 力 ，反 而使
众 愿” 的软 弱 心理 ， 介 商 业化 进 程 媒
中 对 商 业 利 益 的 盲 目追 逐 ，企 图依
电视 媒体 的市 场定 位 因被 收 视率
“ 整合 ” 受众 需 求而 走 向趋 同。 的
《 ） 目 风 格 规 划 的 同 质 化 二 节
率作 为媒体 市 场 定位 的标 准 。在 电
６ 新 研 导 ２１１ ８ 闻 究 刊 ０１
国》 的推出后着实与观众拉近了距
Ｊ ｕｎ ｌｍ Ｒ ｓ ａｃ Ｈ ｒｌ ｌ 广 电 视 角 ｏ ｒａｉ ｓ ｅ ｅ ｒｈ ｅａｄ
离 。 在 这样 一 个 “ 娱 乐化 ” 时代 泛 的 里 ， 大 电视 媒 体 纷 纷 高 喊 着 “ 近 各 贴 百 姓 ” 口号 ， 轻松 娱 乐 的节 目风 的 将 格 推 上 了 “ 战 不 殆 ” 峰 。模 糊 了 百 巅 意识 ， 忘 了立 台 之本 ， 切 泛 娱 乐 淡 一 化 ， 乐而 不 为 呢？ 何
南卫视首推 的《 超级女生》 到如今遍
“ ” 花 的 电 视 真 人 选 秀 ， 民 海 台 开 全 选 、明星 泛 化 的窘 境让 受众 也 开 始
质 疑 ： 是 我们 需 要 的 ｐ ７ 为有趣 这 ５ －颇
同质 化
公 共 责任
的是 ，一向稳扎稳打 的央视近年来
也“ 降低 ” 自己的 身份 ， 梦想 中 了 在《
从理 论 上 讲 电视 频道 属 于 稀缺 关 键 词
电视 媒 体
资源 ，电视 媒体 需 要承 担 向 电视 受
众提供丰富节 目内容的责任。虽然
现 在 由于 技 术 的迅 猛 发展 ，频道 数 量 骤增 ， 其本 质 不 会 改变 。 因此 ， 但
电视 媒 体 的市 场 定 位 须建 立 满足 受 众 多元 化需 求 的基础 之 上 。而 现 实 中 ，各 大 电视 媒体 往 往 单纯 以收 视
质 化 的怪 圈阻 挠而 举步 维艰 。
来 有 三 点 ：媒 体 所 处 政 治 环 境 的 机 制 性 要 求 ， 社 会 主 流 价 值 观 念 的 限 制 导 致 的 电 视 作 为 主 流 媒 体 “ 违 惧
的中青年收视人群 ，并以其喜好和
特 点 进行 定 位 ，这 就使 得 技 术 进 步
广 电视角 Ｉ ｏ ｒ ｌｍ ｅｅ ｒｈ ｅａ Ｊ ｕ ａｓ Ｒ ｓａｃ Ｈ ｒｌ ｎｉ ｄ
从 媒 介公 共 责任 角度 审视 中 国 电视媒 体 同质 化
一张勃
近 年 来 ，尽 管数 字 电视 技 术 得 视 人 眼里 ，高收 视 率意 味 着 从正 面 刺 激 广 告 商 的广 告 时 段 的购 买 率 ，
双重 身份 来看 ，作 为 民主 与 意识 自
由 象 征 的 电 视 媒 体 ，对 于 公 共 领 域
化 现 状
在 电 视 媒体 的传 播 实践 中 ， 同
质化 主 要 表现 在 以下几 个 方 面 ：
（ ） 场 定 位 的 同质 化 一 市
出１ 电视媒体便 紧跟市场潮流 ， ３， 顺
摘 要
同 质 化 是 我 国 电 视 媒 体 市 场 化
以迅 速 推广 ，我 国 千百 万 家庭 的 电 视 接 收终 端 也 已 经被 几 十上 百 的 电
视 频 道所 覆 盖 ，但 是 电 视频 道 数 量
这对于媒体来说是～笔非常划算 的 “ 交易” 。高收视率及其背后的广告 收入的追求使 电视媒体不约而 同将
视 媒体 不 变 的要 求 。 与 西 方发 达 的
电视 媒 体 将 丢 失 高 收 视 率 的 青 睐 。
商 业 媒体 机 制 不 同 ，我 国社 会 主义 的意 识 形 态 从 根 本 上 决 定 了政 治 属 性对 电视 媒 体 的 控 制 力强 于 商 业 属 性 。无 论 是 涉及 到党 和 国家 方 针 政
他们 也 将 被 戴 上 “ 乏公 信 力 ” 帽 缺 的 子。 “ 论 ” 于“ 在 舆 等 绝大 多数 人 的意
见 ” 今天 ， 了坚持舆论 的阵地 ， 的 为
也 为 了 自身 商 业 合 法 性 的 生 存 ， 电 视 媒 体 走 上 了 同质 化 的 道 路 。
策 、中外政治事件 以及 民族宗教问 题 的报道 ，还是应对 突发公共事件
的新 闻策 划 ，电视 媒 体 必 须 充 分 保 持 话 语 的 一 致 性 ，这 既 是 树 立 并 维 持 好 国家 形 象 的重 要 一 环 ，也 是检 验 电 视 媒体 是 否 坚 持 正 确 舆论 导 向
靠 “ 意力 ” 注 营销 获 取 暴利 而媒介
商 业 化 运 营 则 是 我 国 电 视 媒 体 同 质 化 加 剧 的 根 本 原 因 所 在 。 从 媒 体 的
一
、
“ 照 ” 国 电 视 媒 体 同 质 快 我
生活 节 奏 的加 快 ，社会 生 存 压 力 的加 大使 得 受众 急 需 一个 释 放 的
势 将 普通 人 群 的心 理需 求扩 张 到 了
的 构 建 有 着 不 可 推 卸 的 关键 性 责 任 ，电视媒 体 的公 共 性 责任 本 能 地 对 同质 化构 成 了强有 力 的批 判 。
电视屏幕。 从最初湖南卫视 的《 玫瑰 之约》到如今江苏卫视 的 《 非诚勿
扰》 婚 恋节 目红 火 的 同时也 伴 随着 ， 各地 方 媒体 无 尽 的克 隆 、 照搬 。 湖 从
目光 锁 定在 具 有很 强 消 费 行动 能 力
运 营 不 断 深 入 过 程 中 出现 的 现 象 ． ．
导致 电视媒 体 同质 化 的原 因归 结起
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带来的频道数量增长并未成为电视
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众 愿” 的软 弱 心理 ， 介 商 业化 进 程 媒
中 对 商 业 利 益 的 盲 目追 逐 ，企 图依
电视 媒体 的市 场定 位 因被 收 视率
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《 ） 目 风 格 规 划 的 同 质 化 二 节
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６ 新 研 导 ２１１ ８ 闻 究 刊 ０１
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Ｊ ｕｎ ｌｍ Ｒ ｓ ａｃ Ｈ ｒｌ ｌ 广 电 视 角 ｏ ｒａｉ ｓ ｅ ｅ ｒｈ ｅａｄ
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南卫视首推 的《 超级女生》 到如今遍
“ ” 花 的 电 视 真 人 选 秀 ， 民 海 台 开 全 选 、明星 泛 化 的窘 境让 受众 也 开 始
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从理 论 上 讲 电视 频道 属 于 稀缺 关 键 词
电视 媒 体
资源 ，电视 媒体 需 要承 担 向 电视 受
众提供丰富节 目内容的责任。虽然
现 在 由于 技 术 的迅 猛 发展 ，频道 数 量 骤增 ， 其本 质 不 会 改变 。 因此 ， 但
电视 媒 体 的市 场 定 位 须建 立 满足 受 众 多元 化需 求 的基础 之 上 。而 现 实 中 ，各 大 电视 媒体 往 往 单纯 以收 视
质 化 的怪 圈阻 挠而 举步 维艰 。
来 有 三 点 ：媒 体 所 处 政 治 环 境 的 机 制 性 要 求 ， 社 会 主 流 价 值 观 念 的 限 制 导 致 的 电 视 作 为 主 流 媒 体 “ 违 惧
的中青年收视人群 ，并以其喜好和
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广 电视角 Ｉ ｏ ｒ ｌｍ ｅｅ ｒｈ ｅａ Ｊ ｕ ａｓ Ｒ ｓａｃ Ｈ ｒｌ ｎｉ ｄ
从 媒 介公 共 责任 角度 审视 中 国 电视媒 体 同质 化
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近 年 来 ，尽 管数 字 电视 技 术 得 视 人 眼里 ，高收 视 率意 味 着 从正 面 刺 激 广 告 商 的广 告 时 段 的购 买 率 ，
双重 身份 来看 ，作 为 民主 与 意识 自
由 象 征 的 电 视 媒 体 ，对 于 公 共 领 域
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在 电 视 媒体 的传 播 实践 中 ， 同
质化 主 要 表现 在 以下几 个 方 面 ：
（ ） 场 定 位 的 同质 化 一 市
出１ 电视媒体便 紧跟市场潮流 ， ３， 顺
摘 要
同 质 化 是 我 国 电 视 媒 体 市 场 化
以迅 速 推广 ，我 国 千百 万 家庭 的 电 视 接 收终 端 也 已 经被 几 十上 百 的 电
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这对于媒体来说是～笔非常划算 的 “ 交易” 。高收视率及其背后的广告 收入的追求使 电视媒体不约而 同将