七匹狼案例

2、广告宣传，塑造品牌形象
点击下面链接播放七匹狼品牌广告
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画面中五个沧桑的男人和五匹狼在一起奔跑，一起竞争，
一起奋斗，他们跨越高楼大厦，山川河流，世界尽在脚 下。 广告分析：这则广告不同于一般的广告，画面中加入了 真实的狼形象以匹配七匹狼品牌，起到了重复强调品牌 的作用。同时，画面中一直有几个成功人士在不停奔跑， 给人以积极向上和奋斗拼搏的精神理念，这正是大部分 男人的人生信仰和执着追求，因此，勇猛精进，顽强拼 搏，笑看沧桑的男士的男士形象就被完全赋予在了七匹 狼品牌上。

◆重足他们对产品某种心理需
求的附加价值，这就是产品与品牌之间最大的 差异点，也是不同产品和品牌之间竞争的核心， 人们只愿为自己心中品牌付出更多，品牌价值 也在不断演进与增值 。 成功企业大部分资产应是品牌资产，从消 费者心理学角度讲品牌价值表征的是消费者心 目中的产品以及品牌价值的总和，它包括将消 费者过去现在和期望的利益三者结合在一起的 价值意义。
3) 代言人本身应是常人眼中的成功者, 但他仍在 不懈地奋斗; 4) 代言人的性格应与七匹狼的品牌个性和文化内 涵相符; 5) 代言人的元素应该能够将目标消费者带回旧日奋斗 的时光, 能够引起认同感: 6) 代言人相似的艰难奋斗经历能够触动目标消费者 心中最柔弱的部分。因此，这则“男人不止一面”的 广告，就采用了五种不同类型的魅力男人，用高档的 休闲生活作为男人的追逐目标，引发男性观众对成功 的渴望，让他们深思自己的梦想的成功和追逐的理想 到底是什么，也让观众思索成功背后还应该追逐些什 么，赋予七匹狼男装追逐男人多面性的定义。
五、品牌个性塑造的方法
1. 内外价值互动, 认识品牌身份
2. 挖掘文化意蕴, 凸现品牌性格 3. 形象定位规划, 沟通品牌资产
4. 调性(TONE) 设计, 策划传播空间
四、品牌个性的核心价值
1、人性化价值
产品或服务是提供给人使用的，品牌个性使企业所提供的产
品或服务人性化，从而使消费者消除戒备心理，较易接受企 业的产品或服务。优良鲜明的品牌个性能够吸引消费者在消 费者购买某个品牌的产品，之前这个品牌的个性已经把那些 潜在的消费者征服了。百事可乐品牌创建活动中所展示出来 的个性——年轻有活力特立独行和自我张扬迷倒了新新人类 新一代年轻人，饮用百事可乐不仅仅是喝饮料，而是认可接 受百事可乐的品牌个性，把百事可乐看作他们的朋友，他们 通过百事可乐来展示他们与上一辈不一样的个性。正因为百 事可乐有意塑造出的非凡的品牌个性，使百事可乐变得人性 化，从而获得了青少年一代的高度认同，所以才能在激烈的 饮料大战中与可口可乐相抗衡。
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广告分析：“男性”的大概念, 而不同的性格传递 给消费者统一的信息是: 男人与男人的关系是你生 活的舞台。同时, 目标消费者需要一个能够代表他 们并表达出他们没有说出的心事的人或事件, 品牌 传播就必须在高度整合的基础上, 创造一种全新独 特的符号。这个符号的特质必须结合产品的核心 利益、品牌规划和目标消费心理。为表现坎坷奋 斗的特质, 七匹狼为品牌代言人制定了六条标准: 1) 代言人不能是年轻时尚的,因为没有类似的经历, 不足以代表目标群, 不能唤起认同感; 2) 当提到狼的时候, 他应是消费者脑海中的第一 联想;
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浅析品牌个性化塑造 ——以七匹狼男装为例
一、七匹狼个性化品牌诉求
二、七匹狼个性化品牌塑造
三、 品牌个性的意义及重要性 四、品牌个性的核心价值 五、品牌个性塑造的方法
一、七匹狼个性化品牌诉求
“七匹狼”产品的诉求对象是奋斗中的男性，它把奋 斗中的男性所经历的那份沧桑，那种独具魅力的成 熟，透过产品尽情地宣泄出来。“七匹狼”以“倡 导男仕族群文化”为已任，将时尚文化与男仕精神 相对接，并将根据这个主题讲述更多、更精彩的创 业者故事。 七匹狼公司注重品牌培育经营，从狼文化、狼故事 的传奇中一路走来，演绎成功男人的故事，体现奋 斗中男人的衣着生活状况，设计着全新的生活方式。 七匹狼为他们提供着丰富的产品，更提供着一种文 化，一种精神，一种品位，一种生活方式。崇尚个 性，鼓励创新，提倡奋斗无止境的企业精神。
在七匹狼品牌发展历程中，我们已发现七匹狼 的品牌身份始终是荒凉，苍茫中一个孤独、孤 傲、不断挑战自我的男人形象。基于如此的现 实，通过主体消费群的准确创建以及男性精神 的精确把握，新格对七匹狼的品牌形象的规划 是：“狼的智慧——无止境的生命哲学”，代 表着团队挑战，个性，执着，忍耐，时尚，成 熟，朋友，忠诚。以此七匹狼擎起男士族群的 精神旗帜，以勇猛精进，顽强拼搏，笑看沧桑 的男士精神感召成功和正在走向成功男性，拥 抱光荣，完成自我，成就自我，展现自我。
3、差异化价值
品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性，
差异性是现今品牌繁杂的市场上最重要的优势来源。 没有差异性，一个品牌很难在市场上脱颖而出，国 内许多厂商都喜欢用产品属性来展示其差异性，但 这种建立在产品上的差异性很难保持，因为产品的 差异性是基于技术的，一般比较容易仿效。而由品 牌个性建立起来的差异则深入到消费者的意识里， 它提供了最重要最牢固的差异化优势。个性给品牌 一个脱颖而出的机会并在消费者脑子里保留自己的 位置，如步步高无绳电话，用一个有点丑的男子来 代言，通过幽默戏剧化的表现方式来传达步步高无 绳的独特性，从而促使消费者把步步高与其他品牌 区隔开来。
2、购买动机价值
明晰的品牌个性可以解释人们购买这个品牌的产 品的原因，也可以解释人们不购买另外品牌的产 品的原因。品牌个性赋予消费者一些逼真的东西， 这些东西会超越品牌定位品牌个性，也使品牌在
消费者眼里活起来，这些元素能够超越产品的物 理性能，正是品牌个性所传递的人性化的内容使 得消费者试着接受一种产品，下意识地把自己与 一个品牌联系起来，不再选择其他品牌真正的品 牌。只有品牌个性才能使品牌变成有生命的东西， 才能赋予品牌人性化的特征，让人们想接近它， 想得到它品牌个性切合了消费者内心最深层次的 感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在动机， 从而使他选择那些独具个性的品牌。可以说品牌 个性是消费者购买的动机触动器。
三、 品牌个性的意义及重要性 ◆意义
品牌个性化水平是品牌成熟度的重要标志，有 形产品和无形价值品牌个性是一个品牌最有价值 的东西，它可以超越产品而不易被竞争品牌模仿。 从消费者心理与行为学的角度讲品牌价值则是 指消费者根据自身对某一品牌的认识和偏爱程度， 而对该品牌的市场营销所做出选择性反映的结果 即消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外 在心目中的形象价值，所以在消费者心理学中将 品牌价值也称为品牌资产。
二、七匹狼个性化品牌塑造
1、文化意蕴，凸现品牌个性 在品牌与消费者的沟通中，是一个从标 识、形象到个性的不断深化过程，是 “个性化”沟通的最高层面，它造就品 牌的特征、造就崇拜是品牌经营的归宿。 因此，对于七匹狼品牌管理，新格的解 决方案是必须全面提升七匹狼的个性。 品牌个性本质是品牌的人性化，因此七 匹狼的个性化之路，只能以“狼”为品 牌形象的主体，并把品牌人格化。