相宜本草网络市场营销策划

摘要
本公司主要从事专门研发、生产和经营本草类美容护肤品，是国内知名企业，素有‚面膜专家‛美誉。

在化妆品市场上受到当前品牌化妆品市场中玉兰油、兰蔻、倩碧等强大的品牌冲击，在激烈的价格战中，自身的价格优势在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率大幅下降。

面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。

本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。

目录
一、市场分析 (1)
（一）企业的目标和任务 (1)
（二）当前市场和战略描述 (1)
1、当前市场状况 (1)
2、战略描述 (1)
（三）主要竞争者和他们的优势/劣势 (2)
（四）外部环境分析 (2)
1、经济 (2)
2、法律法规 (2)
3、成本 (3)
4、竞争 (3)
5、技术 (3)
6、社会因素 (3)
（五）内部环境分析 (4)
二、营销策略 (4)
（一）营销目标/预期收益 (4)
（二）目标市场描述 (5)
（三）营销组合描述 (5)
1.产品/服务 (5)
2.定价 (6)
3.促销 (7)
（四）定位分析 (8)
三、活动计划 (8)
（一）活动日程安排 (8)
（二）评估程序 (9)
参考文献 (9)
“相宜本草”网络市场营销计划
一、市场分析
（一）企业的目标和任务
相宜本草化妆品有限公司一直致力于本草系列美容护肤品的研发、生产与经营，由于创始人出自医药世家，所以崇尚自然朴实、平衡健康的生活就成了相宜本草创建的理念。

公司凭借着准确的定位，专业的品质，优秀的怨怼，销量连年翻番，现已发展成为国内本草类化妆品行业的领军企业。

而如今化妆品行业日益趋于饱和，无论是欧美还是日韩都有顶级的化妆品公司来竞争市场。

相宜本草要从中开拓一块新地，不仅要在质量上取胜，更要在产品，价格，渠道，资源合作上加以改进，并且建立一流的服务水平，创造标准化，网络化的服务过程。

（二）当前市场和战略描述
1、当前市场状况
目前，护肤品的市场日趋饱和，这块市场蛋糕就这么大，但被切得越来越细，像一些欧美品牌碧欧泉，倩碧，兰蔻，蓝黛，美宝莲，玉兰油等也挤进中国市场，日韩流之风袭来，日本的DHC、资生堂，韩国的兰芝、TFS、VOV、Skinfood 等等，再加上国内的佰草集、大宝、美加净、昭贵等，层出不穷，令竞争市场更加激烈，令消费者眼花缭乱。

各大有实力的商家不仅在电视上打广告战，在网络上更是做足了宣传，进入了一个白热化阶段。

2、战略描述
将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上，利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的，适用于这些信息发布的网站包括在线黄页、分类广告、论坛、博客网站、供求信息平台、行业网站等。

信息发布是免费网站推广的常用方法之一，尤其在互联网发展早期，网上信息量相对较少时，往往通过信息发布的方式即可取得满意的效果，不过随着网上信息量爆炸式的增长，这种依靠免费信息发布的方式所能发挥的作用日益降低，同时由于更多更加有效的网站推广方法的出现，信息发布在网站推广的常用方法中的重要程度也有明显的下降，因此依靠大量发送免费信息的方式已经没有太大价值，不过一
些针对性、专业性的信息仍然可以引起人们极大的关注，尤其当这些信息发布在相关性比较高。

（三）主要竞争者和他们的优势/劣势
主要竞争者：
目前市面上存在多个化妆品品牌，如兰蔻、玉兰油等。

它们都对‚相宜本草‛网络市场形成巨大威胁。

现对兰蔻和玉兰油品牌化妆品进行分析。

1、‚兰蔻‛是全球知名的高端化妆品品牌
优势：
a.是全球知名的高端化妆品品牌
b. 拥有60年的美容经验和全球最先进的研究设备
c.使用人群广范
d.品牌知名度广
e.市场占有率高
劣势：
a.价格较高
b. 主要市场在欧洲市场
2、‚玉兰油‛是中国区最大的护肤品品牌，在大陆已持续十年呈两位数增长
优势：
a.品牌知名度基础较深
b.品牌研究针对中国市场
c. 品牌诉求与时代俱进
d.认知度普遍较高
e.价格适中
劣势：
a.目标群体锁定中低端客户，不能满足广大高端消费群体的要求
b.主要面向年轻的消费群体，忽略了老年消费群体
（四）外部环境分析
1、经济
根据‚马斯洛需求理论‛分析，当人们满足了基本生理需要后，就要追求尊重和享受的需要。

所以，他们就会追求，美的自己，美的生活。

而现在，经济迅速发展的，人们生活水平日益提高，化妆品市场还是有一定前景的。

2、法律法规
目前，我国关于化妆品监管方面的法律主要有：1993年施行2000年修订的《产品质量法》、1989年施行的《标准化法》、1994年施行的《消费者权益保护
法》等。

行政法规主要有：1990年施行的《化妆品卫生监督条例》、2005年施行的《工业产品生产许可证管理条例》等。

地方性法规、规章主要有：卫生部的《化妆品卫生监督条例实施细则》、国家质量监督检验检疫总局的《化妆品标识管理规定》、国家出入境检验检疫局的《进出口化妆品监督检验管理办法》、国家工商行政管理局的《化妆品广告管理办法》、《四川省化妆品卫生监督管理办法》等。

所以企业必须严格遵循相关法律法规，共同创造一个健康有序的化妆品市场。

3、成本
金融危机让消费者在购物的同时更加考虑产品的价格，从而不会在去高消费的去购买奢华级的化妆品，消费者会更加考虑产品的性价比。

那么对与相宜本草来说就是一个极大的竞争优势。

而且相宜本草在短短不到十年的时间的发展从上海到全国都有了它的零售商，如今相宜本草还打算将产品推广乃至全世界，信誉度是值得相信的。

如今相宜本草也受到了极大多数年轻女孩的追捧。

4、竞争
竞争压力大，化妆品行业已逐渐趋于饱和。

‚商标忠实性‛是消费者行为的重要特性之一，而产品的差别是这种商标忠实性的基础。

行业内的企业经多年经营，已经形成了相对固定的顾客群体，这些消费者可能喜欢他们产品的功能和质量，或者欣赏他们产品的外观设计、售后服务等等。

当消费者习惯于使用某种商品的产品，要消除这种忠实性就必须耗费大量财力物力。

产品差别是化妆品的主要进入壁垒之一。

5、技术
化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品，其生产技术复杂多样。

6、社会因素
总体上看中国的政治稳定，社会安定团结。

中国的国际地位越来越来显赫，人们的自尊心和自信心，得到了前所未有的满足。

在中国国内，国家也采取了一系列的强民富民的政策。

经济和社会的发展,人民物质和文化生活的改善，在调整中，农民人均纯收
入达4905元，城乡居民收入比缩小到2.58：1。

所以老百姓的收入提高了，生活更富裕了，就更利于化妆品的发展。

化妆品的不断扩大，也为相宜本草提供了良好的发展机遇。

（五）内部环境分析
1.优势
相宜本草是本草系列的护肤品，对皮肤的护理更胜过那些含化学物质的护肤品，它讲究的是天然健康。

与医学院合作拥有强大的后援力量，产品的技术都得到了保证。

相宜本草是国内品牌并且走的是评价路线，在激烈的的化妆品行业竞争中占有很大的价格优势，更加贴近消费者，让所有的不管是有钱还是没钱的女士都能够护肤并且保养。

2.劣势
产品相对单一，由于相宜本草成立不到10年时间，这中间从研发到成品都需要花费大量的时间，所以产品相对于市场来说还有待于扩展。

竞争比较激烈，市面上的以本草为主打的化妆品公司已有很多，所以竞争相对激烈。

3.预期变化
相宜本草产品的网络营销推广应本着一种高要求的精神来不断的充实，还要有一种敢为天下先的气魄。

深厚的技术基础和服务于民的意识，这样产品成功地推广出去是近在咫尺的事情。

天下大事，必做于细，天下细事，必做于巧。

随着时代进步，生活水平提高，通过网络营销产品将成为不可抵挡之势，并将带动生活各方面的发展。

二、营销策略
（一）营销目标/预期收益
沿用口碑策略，配合系列促销策略和手段，‚相宜本草‛今年全国销售规模争取突破15亿元，占据化妆品市场份额的8%。

（二）目标市场描述
1.可识别特征
目标市场：网络市场。

2011年度中国网络广告市场规模达到511.9亿，较去年增长57.3%。

互联网广告的市场规模增长到一个新的量级，同时相对于报纸广告453.6亿高出了58.3亿。

随着互联网的发展，网络媒体对于传统媒体的冲击越来越明显。

未来互联网广告市场将继续保持着较高的增速，2013年有可能会达到千亿的规模。

但随着市场更加的成熟以及市场规模量级的不断提升，未来市场增长率或有所降低。

2.独特的需求、态度、行为
（1）经营方式灵活多变，限制少。

（2）成本低，风险小。

（3）市场范围广，覆盖消费群体多。

（4）市场传播速度快，无国界无区域界线。

（三）营销组合描述
1.产品/服务
相宜本草与上海中医药大学基础医学院长期合作，创立本草护肤研究中心。

通过研究大量养颜古方秘方，不断探索发现本草护肤养颜的独到功效。

历经十年致力于本草护肤品的研究，独创‚肌芯养肤科技‛，将汉方本草和现代科技相结合，开发出一系列功效卓著，使用安全本草护肤品。

以‚内在力，外在美‛为核心的本草养肤之道，正是由此诞生。

‚肌芯养肤科技‛能让肌肤内在重获健康，不再依赖外在的修饰和维持，自然、主动、持久地筑起肌肤外在的美丽。

其中包含芯净自然净肤系列，红景天幼白系列，光彩立现系列，四倍蚕丝系列，润白系列等多个系列化妆护肤品，品种覆盖洗面奶，面膜，乳液，眼霜
等。

（1）logo创意说明：
1.1绿色的主要色调，突出草本的理念；
1.2 ‚相宜本草‛四字运用了我国历史文化中的‚篆书‛以及简洁时尚的‚倩体‛，将古典与现代的韵味完美融合；
1.3修长的字体，圆形的小弧线突出了女性柔美的特征；
1.4 英文标识‘INOHERB’，其中‘INO’来自于单词‘Innovative’，表示创新的尖端科技萃取，同时与‘Inner’发音相同，表示‚内里，内层‛的意思，单词‘Herb’表示‚本草‛的意思。

1.5整体上不仅具有中国现代元素，又体现了相宜品牌优雅、时尚、不断追求创新的特色。

2.定价
相宜本草的护肤品网络价格应比同类产品价格低些，对广大互联网的女性消费者更有购买欲望，销售价格=生产成本+宣传成本+内部固定利润，此外，还要考虑在市场的竞争地位、价格取向（消费者承受能力）、消费者喜好等，由此来构造一个销售价格模型。

拿相宜本草四倍蚕丝系列举例，相宜本草四倍蚕丝系类属于护肤品，20-35岁的女性皆可适用，当然我们的定价要在她们可以接受并且可以长期付得起的
价，这样才可以留住顾客。

洁面乳价格在20-25元，
补水在25-30元，
面霜在40-60元，
精华霜在70-120元
面膜60-80元。

3.促销
在网络及其电视等传播媒体上做宣传，同时，突出本产品的特色，及其与其他同类产品的区别。

A、在网站上增添一项互动栏，也就是在线客户服务。

说服她们来购买重要是在于了解不用年龄阶段的肤质大体是什么样的，这只是总体的。

可以把肤质划分为油性、干性和混合性，对于网购的消费者来说在于是对产品的介绍是否贴切，可以把产品的展示出来尤其是里面的样子，这样可以让消费者清楚的看到增加购买的概率；如：相宜本草官网上的相宜互动中的在线问答。

B、网络广告：网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。

利用软件技术，客户还可以指定某一类专门人群作为广告播放对象，而不必为与此广告无关的人付钱。

以下有9种形式：
（1）网幅广告(包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等) ：定位在网页中大多用来表现广告内容
（2）文本链接广告：文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。

这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。

有时候，最简单的广告形式效果却最好。

（3）电子邮件广告：电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。

（4）赞助
（5）与内容相结合的广告
（6）插播式广告（弹出式广告）：访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。

（7）Rich Media：一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。

（8）其它新型广告：视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告等等。

（9）EDM直投：通过EDMSOFT、EDMSYS向目标客户，定向投放对方感兴趣或者是需要的广告及促销内容，以及派发礼品、调查问卷，并及时获得目标客户的反馈信息。

C、每逢一段时间做一些特惠活动，特别是在一些节日上。

（四）定位分析
1.目标市场中高收入人群，年龄为20—35的女性。

2.产品定位质量最佳和多品种，外包装采用国际绿色包装的4R策略。

3.网络价格稍低于同类传统产品，但又具有吸引力和竞争力。

4.服务建立一流的服务水平，服务过程标准化，网络化。

三、活动计划
（一）活动日程安排
1.职能
业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。

完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。

业务人员：协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。

2.日程安排
3. 预算
综上，各项活动花销汇总，年度预算为100万元。

（二）评估程序
1. 绩效评价指标
2. 收集数据的方法
通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。

参考文献
1、《中国市场营销经理助理资格证书考试教材》中国市场学会，教育部考试中心主编电子工业出版社 2005.8
2、《口碑营销在女性化妆品营销中的运用》游艳芬,张文玲,肖俊威商场现代化 2010.616
3、《中国化妆品的品牌之路——珀莱雅、相宜本草的快速成长故事》叶茂中策划机构中国广告 2009，7
4、《对赌相宜本草》袁茵中国企业家 2008，11
5、《相宜本草：告别自然生长》谭相宜中国企业家 2009，14
6、《封帅的相宜本草：两位女性演大戏十年积累一朝喷薄》胡漾财富人生
2009，10。