第三章市场营销环境分析理论模板
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菲利普-科特勒
环境威胁是一种不利因素所带来的挑战, 但没有对企业产生现实的危害。
环境威胁是指环境中一种不利的发展趋 势所形成的威胁,如不采取有力措施, 这种不利趋势将导致公司市场地位被侵 蚀。
企业对策------?
对机会-------慎重评价其质量
对威胁-------反抗 减轻 转移
引 力 (小 盈
利 性 )
成功的可能性(优势)
大
小
环境综合分析
机高 会 水 平低
威胁水平
低
高
理想业务
冒险业务
成熟业务
困难业务
例:影响某烟草公司业务经营的动向
1 国家政府颁布了法令,规定所有的香烟 广告包装上都必须印上有关吸烟危害健 康的严重警告
2 某些地方政府禁止在公共场合吸烟 3 吸烟人数在下降 4 该烟草公司的研究室很快就能发明用
规模与生产条件
产品状况
研发能力
技术装备
组织管理水平
职工队伍素质
市场营销环境类型(外部)
直接环境:
市场需求
资源
竞争
间接环境:
政治
社会(文化)
经济
科技
自然环境
市场机会、成功难度
成功经验 经验思维
环境威胁分析
大
影 响 程 度小
出现概率
高
低
环境机会分析
潜 在 的 吸大
怎么会这样?
生态环境
环保组织正酝酿禁止 产品 使用喷雾罐包装
1984年,美国一家报纸上发布了一条消 息: 墨西哥北部甲肝大流行,将很快蔓延到美 国南部地区,美国将经历一场甲肝灾难.
于是乎?
市场营销环境类型
外部环境:
直接环境因素 间接环境因素
内部环境:
企业拥有资源
经济因素
国家的经济发展战略 国家的经济走势 当前国民经济发展的整体水平 各行业的生产销售状况
政治因素
儿童保护法案(1966)
国家交通与安全法案(1958)
科技因素
每一种新技术都是一 种”创造性破坏”因 素。
863计划 963计划
FIERA
福特汽车公司的“FIERA”牌汽车因该单 词在西班牙语中是“丑妇”的意思而在 西班牙不受欢迎
波士顿矩阵:
22%
Stars
明星
市场 成长 率
Question Marks 问题
Cash Cow 金牛 Dog 狗类
2% 0
10X 相 对 市 场 份 额 0.1X
作业
某汽车公司的经营影响因素: 1、竞争者发现了一种高效电动小汽车 2、严重的漫长的经济危机 3、汽车价格将提高 4、更严格的汽车污染控制法令
莴苣叶生产香烟的方法 5 发展中国家的吸烟人数迅速增加
环境威胁矩阵图
出现威胁的可能性
大
小
威
大பைடு நூலகம்
3
胁
2
1
的
严
重
小
性
市场机会矩阵图
大
大 潜 在 的 吸 引 力
小
成功的可能性
小
4
5
环境综合分析结论
该烟草公司共有两个主要威胁(2 3) 该烟草公司只有一个最好的机会(5)
该公司的业务属冒险业务。
试进行经营环境威胁分析。
1 公司发明一种高效电动小汽车;
2 公司发明每加仑行驶60英里的节油汽 车;
3 公司发明一种更有效的减震汽车;
4 公司发明一种更有效的汽车污染控制 系统.
试进行经营环境机会分析.
得出经营环境综合分析结论.
微观环境: 与企业紧密相联直接影 响企业营销能力的各种 参与者
企业自身 营销渠道企业 竞争者 社会公众 顾客
麦当劳
人口数量 、构成、 分布情况
人口数量决定了消费规模 人口构成决定了消费趋取向 人口分布决定了消费的地域特征
中国是世界第一人口大国,麦当劳为跻身中国 市场用了8年时间进行策划和准备,支出达上 千万美元。
影响某烟草公司业务经营的动向?1国家政府颁布了法令规定所有的香烟广告包装上都必须印上有关吸烟危害健康的严重警告?2某些地方政府禁止在公共场合吸烟?3吸烟人数在下降?4该烟草公司的研究室很快就能发明用莴苣叶生产香烟的方法?5发展中国家的吸烟人数迅速增加环境威胁矩阵图321出现威胁的可能性大小威胁的严重性大小市场机会矩阵图成功的可能性大小潜在的吸引力大小54环境综合分析结论?该烟草公司共有两个主要威胁23?该烟草公司只有一个最好的机会5?该公司的业务属冒险业务
分析市场营销环境的意义
销达 售成 额企 、业 利的 润经 成营 长目 、标
:
掌握目标市场的现 实需求和潜在需求
提供恰当的产品 和贴切的服务
市权 场衡 机企 会业
实 力 与
市场营销环境的类型
宏观环境: 影响微观环境的一系列 巨大的社会力量。
人口 6 经济 7 政治法律 8 科学技术 9 社会文化 10 自然生态 11
第三章 市场营销环境分析
营销环境的类型 营销环境的分析
优秀的公司是从不同角度全面地看待自 己的业务的,它们能意识到市场营销环 境中总是不断地涌现出新的机会或危机。
公司的市场营销人员的主要责任就是认 清环境的变化趋势。
微软公司
总裁比尔•盖茨带领该公司,总是比竞争 者领先好几步,从计算机语言到操作系 统,又从企业用Word文字处理到恩卡特 光盘拜客全书,从桌面个人电脑处理录 象会议到电子商店的皮夹子电脑,他总 是花费他的时间的1/3与顾客和预期顾客 谈话,不断分析营销机会。