姜峰：美国电子书市场的现状与最新趋势

姜峰：美国电子书市场的现状与最新趋势
做書按：2011年，亚马逊上销售的电子书数量超过了纸质书，然而之后唱衰电子书的声音就开始不绝于耳，纸质书回暖的迹象越来越多，似乎原本应该轰轰烈烈的电子书革命戛然而止了。

事实真的是如此吗？电子书市场真的陷入了“滞胀”的泥潭了吗？让身处电子书市场一线的人用数字来告诉我们电子书市场的真实情况和发展趋势。

本文整理自中信出版集团姜峰在2016故事驱动大会上的演讲。

整个演讲分为两个部分：美国电子书市场现状与趋势、中国电子书市场现状与趋势。

本文为第一部分。

姜峰：电子书应该算IP之前的东西，比较土。

现在唱衰电子书的声音比较多，所以我的题目是“泡沫的谷底？还是光明的前夜？”
这张图黄色线是亚马逊成立以来指数上的增长曲线，在20年之内亚马逊指数的成长曲线。

红色线是2007年亚马逊开始卖Kindle以来电子书的增长曲线。

电子书的成长曲线基本上是指数级的增长，这是原来讲得最多的东西。

为这个图我还发明了一个词“电纸率”，这几年增长比较快。

2011年5月26日左右达到了临界点，从这以后亚马逊网站上面销售电子书册书大于纸书册数。

离开亚马逊之后，大家问得最多的是“后来呢”？刚才那个数字是2014年，现在可以肯定地说，电纸率已经超过212，意思是亚马逊每卖100本纸书同时有212本电子书被卖掉，现在很少提。

“电纸率”随着我离开亚马逊就不再对外发布。

到了中信后，我从原来平台商转成供应商，我们特别关注纸书和电子书销售的变化。

从最近的趋势来说，这个东西被唱衰特别多，经常说的一个词是“Plateau”，就是滞胀，两个公司说得比较多，一是尼尔森说2009年到2014年电子书的营收占比从30%减少到23%，2015年降到20%，电子书风头过了，市场份额全球都在下降，尤其是欧洲更为失败。

亚马逊Kindle以及外面电子书零售商等经常说的是销售册数和销售收入在强劲增长，这是两种不同的声音，一个是在唱衰，一个是唱好，两边的声音不一样。

我用amazon数据讲一下电子书市场这几年发生了什么样的变化，我觉得最大的变化是赶不上时代，时代是真变了，变了以后玩法不一样，所以统计口径也不一样了。

最大的图书零售商亚马逊从来不发布自己电子书的数据。

2009年到2014年的数据，真正的电子书销售数据没有进入到amazon统计里面。

很大一块销售收入是非传统出版商带来，所谓非传统出版商就是后面我讲到的“独立出版”商，美国自
出版最近几年变化比较大，他们大多没有ISBN，这块也没有被统计到。

无论统计整个市场的变化，还是统计作者销售收入变化，而这块都是增长最快的。

在2016年1月10日这一天，美国亚马逊电子书的付费下载次数是106万次，这是公开的数据。

在这106万次下载里，14%是按照按月付费下载，另外86%是常规的电子书销售。

常规电子书中，独立出版站整个份额的42%，传统出版商的19%，中小出版商的23%，加在一起低于43%。

其余的42%是“独立出版”，没有得到任何传统数据销售监测行业的统计。

就是说每天Kindle电子书的销售中，有42%没有纳入行业监控，这一部分相当于中国的“网络文学”。

这就是美国的市场情况。

我们看得见的电子书正在经历的阶段，如果用技术成熟曲线来看更简单，整个风口已经过了，现在电子书这只风口上“猪”跑得差不多了，正处在一个泡沫化低谷期，低谷期只是小规模的徘徊。

电子书的发展分为五个阶段。

第一个阶段是科技诞生的促动期，用Kindle的说法就是“言必称”Kindle，“言必称”电子书的阶段。

第二个是过高期望的峰值，这在美国曾经达到巅峰的状况。

现在格局发生变化后，其实也是在泡沫化低谷，这是第三个方面。

第四个阶段是稳步爬升的光明期，以及第五个实质生产的高峰期。

在现在这个阶段里，行业变革暗中加剧，新的格局正在渐渐形成。

美国的电子书市场也正处在一个暗流涌动格局反转的阶段，我们看得出来美国独立出版机构市场份额有比较大规模的增长，增长10%。

而著名“五大出版商”电子书销售现在已经下降了10%，两年间，付费电子书市场整个格局正在发生变化。

五大出版商在亚马逊购买书的总占比，从今年初外界猜得着的比例从52%下降到42%，独立出版商份额从15%拉升到25%，这是比较明显的变化。

我们来看看作者收益，毕竟这个行业最终是要靠作者的创作来拉动发展。

作者从独立出版机构获得的收益增长14%，从“五大出版商”获益的收益下降18%，这是公开的调查数据，在独立出版机构这里，作者能分到的收益是50%。

而“五大出版商”分给作者的电子书版税是25%，作者从独立出版机构获得的收益增长更加明显。

和纸书不同，Kindle上独立出版机构电子书的份额是“五大”的2倍多。

根据2016年1月10日的统计数据，在大众出版领域，19.5万种书占据了美国亚马逊58%的电子书销售。

2015年9月亚马逊畅销书单上品种上达到27%，是五大份额13%的2倍还多。

最明显的证据是在亚马逊畅销榜前20名甚至前10名中，几乎被独立出版机构垄断了。

现在美国谈电子书市场都是“独立出版”市场。

更加显著的变化，在原来，这些独立出版、包括个人出版作品上到亚马逊要在电子书上占到好的销售排行基本上都得是0.99的定价，最近已经变成2.99，甚至是5.99进行销售。

独立出版作品的内在更加丰富，比五大对市场反应更快，里面有浪漫小说、超现实、科幻、惊悚悬疑在国内听得很熟悉的题材，像都市小说、神秘小说在“五大出版商”那里反应不是那么快。

但独立出版机构和作者们已经把这些推到电子书小说畅销榜的前面。

美国电子书市场被唱衰比较多，我要说得结论是没有你想的那么惨。

风吹过去，格局确实在变，但是依托Kindle等成熟电子书平台，新的媒介，新的传播机制，独立出版回归，并且滋长。

亚马逊期待独自站在作者和读者之间。

事实是大的出版社影响力在消减，作者找到独立出版人，更多的出版人依托电子书平台规模化化生长，其实这是出版业的原生态。

在产业化、资本化以及工业化出版业来临之前，也就是在上世纪80年代、90年代大型兼并之前，整个出版业以独立出版业态成长发育的，所以这其实是出版业走在回归原生态的路上。

下篇预告：中国数字出版市场的现状与最新趋势（稍晚发布）。