母婴快速消费品操盘攻略PPT课件

— 社区 一站式购物
• 超大包、箱装陈列（10月到次年2月的黄金期）
• 畅销商品至少1.5倍的定货量，尤其是尿片（每年10 月-次年4月销售增长100%）
新客开发
• 0-3个月系统活跃客户未购纸品顾客=战略品牌新客 开发活动&尿裤NB\S码价格发送短信
• 同步“顾客信息”分给门店一线员工进行电话回访
资讯传递
• 针对不同年龄段发送尿裤对应尺码价格 • 周末开展“现场品鉴会”，进行体验式营销
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二 、快速消费品操盘攻略 2.3辅食篇
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米粉 46%
辅食品类优化管理
•重点关注5月龄-8月龄顾客加强新顾客开发； •锁定8-18月龄顾客做老顾客囤货维护；
•一线品牌做价格策略，二三线品牌做毛利策略；
•重要关注4-36月龄，购买过奶粉的顾客作为目标顾客群 •加强试用装的派发和消费者活动日话题 •重视夏季葡萄糖类产品的推广
“恐吓”=专业营销
不可逆 铅会影响孩子的智力，对大脑发育造成
的影响
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季节性营销=专业营销
每年的 3-5月/7-10月，
春季/秋季腹泻高峰期
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“品牌”效应=专业推介
重新定义
营养品品类=安重全新定原义则=“品品牌牌结大构”
品类结构 操盘品类 重新定义 =保健品
奶粉伴侣 26%
“食品” 15%
•重点关注12月龄进行新客开发，资讯传递 •增强奶粉核心品类的消费者引导； •延伸产品线，进口零食类产品的引进；价格带拉伸
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•重点关注4-6月龄需要添加辅食的消费群的提醒，知识推介； •“巧手妈妈秀活动”知识传播，性价比比对； •增加8月龄后消费群对组合装的关注及袋装果汁泥的销售； •关注季节性需求放量；
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纸品操盘攻略1.重视提升箱装尿裤的销售·
市场营销策略
➢ 12年通过高客单商品箱装的推广，
重视63“% 客单价”提升，推箱装动来客旺数由季11爆年的量4.8%增长至 11%，箱装销售增长311%。
➢ 13年继续加大对箱装的推广，来客 数达到18%，在客单金额不变的情 况下销售额增长63%。
到成人水平的80-90%，8岁结束 科学补脑添加DHA是关键 7.吸收能力强（“
铅含量超标 好”的，“坏”的都一样），容易
，科 学排铅是关键
8.长身体的高峰期，对钙铁锌等微量元素+维生素的需求量很大，需要合理
添加 科学添加微量元素和矿物质是关键
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“哄”=专业营销
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纸品操盘攻略2：重视商品结构调整—高端纸尿裤
市场营销策略
品类消费升级，重视高端纸品品牌
➢ 通过商品结构的调整，加大高端尿裤的推广，带动销售及毛利的双增长。
• 帮宝适特级棉柔销售占比由13%增长至25 %，综合利润增长152%
• 好奇继续以金装及成长裤为重点，销售增长84%，综合利润增长129%
关注新生儿消 费锁定
2012
尿裤50%
•3大尿裤做为主力畅销条码，时刻关 注价格/货源，吸引客源
•主推尿裤品牌做后台转牌及新客激 活，调整利润模型
尿片50%
•重点关注7-9淡季纸尿片品牌订货会以 及周期销售奖励等细节
•加强23线活跃品牌的引进和生意成长 关注
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纸品品类策略
季节性
12年
箱购，好礼相送”“团购
13年
更优惠”等 活动，来客数
不变的情况下通过客单价
5000000
提升实现销售增长。
0 12年
13年
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纸品操盘攻略4：增加生意机会-裤型裤品类
日本
韩国
幼儿裤型裤品类的打造
纸尿裤
成长裤
“裤型裤”品类 ，扩展“新消费
➢ 增设中份类：尿裤类调整为高端粘贴式尿裤+中端粘贴式尿裤+裤型裤 打造➢裤型增加分销品牌：好奇、帮宝适、妈咪宝贝、花王裤型裤的分 销 裤品➢类突出陈列面：有条件门店做集中陈列。
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配方奶粉操盘攻略4:：羊奶粉品类的重视
市场营销策略
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本章小结
市场营销策略
合理商 品组合
特殊奶粉 的季节性 和特殊人 群的重视
一线品 牌“潜 货”的 重视
配方羊 奶品类 的重视 和推广
结构匹配 特殊配方 高端配方牛奶粉
配方羊奶粉
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二、快速消费品操盘攻略 2.2纸品篇
字诀；
主推“新品”，挖掘消费潜能
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二、快消品类操盘攻略 2.1配方奶粉
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1165万
母婴市场分析
牛奶粉 羊奶粉
3% 5%
特殊配方
牛奶粉 总量 3.18亿
92%
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配方奶粉操盘攻略1.品牌组合拳
各品类操盘手法明晰-奶粉
瑞铂
畅销品牌
•充足货源 •较低价格 2/2•4更/2多02赠0 品 •带动客流
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纸品操盘攻略2：重视商品结构调整—高端纸尿裤
品类优化管理
超高端纸尿裤：
花王纸尿裤
产品组合拳，舍“现金牛”推“明日之星”
高端纸尿裤：
好奇金装 超柔贴身系列
帮宝适白金帮 特级棉柔系列
中端纸尿裤：
好奇银装 干爽舒适系列
帮宝适绿帮 超薄干爽系列
妈咪宝贝 瞬吸干爽系列
安儿乐 超能吸系列
快速消费品操盘攻略
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1
商品 结构
母婴零
会员 管理
售的核 心
精准 营销
陈列
优化
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2
贪
追求安 追求名 从众心
全感
牌
理
消费者的十一种心理
猎 奇
注重实 受尊重 特殊偏 用性 心理 好心理
隐秘 怀疑 爱美
心理 心理
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目录
1 快速消费品类简介 ------ ---PPT5-11 2 快速消费品操盘重点 ----------PPT12-48 3 快速消费品陈列解析----------------PPT49-55 4 讨论环节
高敏感
高周转
• 销量大 • 客户多 • 周转快
• 综合贡献大 • 部分品类毛利率
50%以上 • 综合毛利率12-30%
高毛利额
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快速消费品占比
销售额POS占比情况表
15%
2% 2% 9%
35%
2% 2% 2%
5%
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6% 12%
5% 3%
快速消费品销售占比： 配方 奶粉35%+辅食营养8%+ 纸 品12%=55%
2009 24037
2010
2011
2012
21
78976
168553
270560
配方奶粉操盘攻略4:：羊奶粉品类的重视
市场营销策略
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配方奶粉操盘攻略4:：羊奶粉品类的重视
市场营销策略
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配方奶粉操盘攻略4:：羊奶粉品类的重视
市场营销策略
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➢ 会员精准营销：结合厂家资源重点 开发1.5-3岁会员，加长品类消费者的消 费年龄段
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本章小结
纸品品类操盘重点
大包装及 箱装产品 的季节性 重视
高端纸品 品类的重 视，推动 客单价
尿片产品 客单价推 动
裤型裤 产品的 品类延 伸
箱装产品 高端纸品重视 尿片整件销售 裤型裤新品引进
重点战略品牌
价格战=降价促销？•重点战略品牌
高毛利商品
•主推计划 •确定全年任务量
辅助品牌
•独家经营高 •毛利商品 •减少竞价
完成 •高额利润
•争取更多资源（销售 重点在KA，婴童加 强合作）
•加强紧密合作 •共同推动销量 •合理利润额
•客源渗透
•费用型客户
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配方奶粉操盘攻略2：特配奶粉重视度
重视特殊配方奶粉
市场营销策略
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本章小结
辅食品类操盘攻略回顾
重视5-6 月龄辅 食添加 期新客 的激活
零食类 产品的 引进和 重视
辅食的 季节性 产品推 动
功能性 商品的 辅助引 入，拉 动利润
新客开发 零食类产品 辅食季节性产品 功能性商品引入
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二 、快速消费品操盘攻略 2.4营养篇
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市场营销策略
营养品品类销售额占比图
提高抵抗力类 益智补脑类 矿物质补充 维生素补充
调整肠胃类 膳食纤维
补充能量类
2%
15%
15%
快消品“毛利之王”，创造客户15%需求
40%
11%
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2%
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优秀员工=创造需求
普通员工
• 了解客户 需求
合格员工
• 满足客户 需求
市场营销策略
300000
250000
28亿， 元20高13端年惠氏启赋高端奶粉销售额突破
合生
销售额（万）
20亿 10亿 2000粉0奶0 销售额突破
，雀巢瑞铂能恩突破
10亿 4亿 1亿 150000
，雅1培00000菁智/亲护突破
，1897品牌突破
50000
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销售额（万）
2008 4225
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4
一、母婴零售板块 快速消费品基本情况解析
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商品结构基础大类
什么是商品结构？
奶粉
纸品
服装/ 鞋帽
用品洗 护
玩具
基础营养 （辅食）
营养品
快速消费品
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棉品类
车床
家居 产品
6
快速消费品特点
快速消费品“标签”？
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7
快速消费品特点
• 品牌敏感 • 价格敏感 • 货量敏感
优秀员工
• 创造客户 需求
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宝宝0-3岁的生理特点
上火和便秘 1.宝宝0-3岁天生“火体”，容易
2.肠胃功能不完善，
容易腹泻
抵抗力低 3.
，易感冒和上呼吸道感染
健 康
辅食添加 4.
的引导期，为将来的膳食奠定基础
吸收能力强 5.
，选择合适的纸品，防治“红臀”
聪
补脑 明 6.
的高峰期，孕期到出生6个月发育到成人水平的50%，3岁前发育
竞争对手
=药房
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50
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“QS” 食品
“品牌”效应=专业推介
“蓝帽 子”
保健品
增加零售范围
“保健品 销售许可 证”
“OTC” 药品
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三、商品陈列管理
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门店布点原则分析
门店布点原则：门店棋状布点，一站式购物大店铺+医院店+
社区店
医院 店
吸纳前端 新会员
；
贴身竞价“KA”，扩大客群总量
2/24/2020
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快速消费品操盘攻略二
主推 转牌 用差异化经营商品
经营，运用会员管理模块，主动引导
，弥
补毛利损失，走“补”字诀，提升利润率；
主推“战略品牌”，转变消费行为
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快速消费品操盘攻略三
用教育类商品做连带销售，发觉消费潜能，提高客单价，走“全”
面条，果 汁果泥 肉松菜粉
13%
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基础营养辅食操盘攻略1：重视5-6月龄辅食添加期新客营销
市场营销策略
辅食添加期，“原味”做新客教育
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市场营销策略
基础营养辅食操盘攻略2：重视饼干，蛋卷等进口/国产零食的引进
零食类产品的引进，延展辅食品类消费时间
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基础营养辅食操盘攻略3：季节性把握果汁泥等产品的销量
配方奶粉 基础营养 强化营养 纸品 用品 洗护 孕妇用品 车床 玩具 外出服
9
母婴市场分析
2/24/2020
10
竞争对手分析
？=竞争对手！
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二、快速消费品操盘攻略
2/24/2020
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快速消费品操盘攻略一
共性敏感商品 用
贴身竞争，最小以周为单位市场价格调查，
及时发布 来客数 会员“价格”讯息，走“抢”字决，提高
2/24/2020
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纸尿裤必备品牌优选前四
品牌齐全，舍“共性品牌”推“战略品牌”
2/24/2020
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纸品品类调整
尿裤销量上升的前提下， 提升尿片的销售占比，到
55开
调整占比
着重高毛利尿裤的消费引 导，针对一线品牌的“明 日之星”做主推计划调整
利润结构
引导高毛利
尿裤销量
6个月以内新生儿购买力达 到总人数60%； 12月龄内 老顾客循环能力 达到60%
• 花王引进 ，销售增长237%，综合利润增长36%
2/2➢4/20高20端尿裤是尿裤销售成长尤其综合 利润重要来源
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纸品操盘攻略3.重视提升尿片老顾客的维护
市场营销策略
尿片品类2树2%销立售 品牌，老顾客“提囤升货尿”营片销客单
25000000 20000000
价、如“3送1”、“整
15000000 10000000
随着中国消费者喂养意识的逐步提高，
特殊配方奶粉的市场增长前景可观
特殊配方奶粉市场份额
特殊配方奶粉更专业满足特殊人群
利润率高于普通牛奶粉
2%
98%
25%
中国2011年
2/24/2020
上海2011年
发达国家2011年
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配方奶粉操盘攻略3:：高单价产品消费升级
重视特殊配方奶粉
2/24/2020
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合生元配方奶粉生意成长图
DHA---大脑细胞,视觉发
育的养料
ARA ---神经末梢发育的养
料
脑发育：补脑要补 充DHA
DHA为宝宝大脑细胞的质量发育提供养料 婴儿每天补充100mg/day 3岁前有刚性需
深海的 求，单独补充DHA最好来自 藻类.也可以补充核桃油，因为核桃油中
含有亚麻酸和亚油酸能在人体内合成DHA
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