清华《销售》讲义EMBA专用

清华《销售》讲义EMBA专用
《销售怎么说是什么？》完整版
我假如问大伙儿什么是“销售”？你可能给出专门多种答案。

绳鹏：因为时刻的缘故，我们会专门留下时刻跟大伙儿互动，因为大伙儿来自不同的行业，我感到我不能具体结合到某个特定的行业，然而我会在实例当中想象到大伙儿的背景。

什么是销售呢？假如有人问那个问题，假如你是专门研究那个东西的话你会发觉一大长串的东西，大伙儿专门难说明白。

然而专业上说什么是销售呢？目的在因此实现交换和沟通的互动过程确实是销售。

不管采取什么形式、什么方式进行沟通和互动，不管是网络的、打的，也不管期望交换的是什么，只要沟通和互动是为了实现你所期望的交换那那个过程确实是销售的过程。

而发生在那个过程中的活动确实是销售活动。

在座的大伙儿差不多上专门多成过家的人，我不相信在你追女朋友的时候没有一点点销售行为。

大伙儿差不多上做公司的，大伙儿都清晰公司是如何运作的？大伙儿清晰销售打确实是一切预算和打算的前提。

假如没有销售打算公司来成本都算不出来，更不要讲投资多少？招多少人了。

销售打算决定着所有其他业务打算的制订和实施，假如你不能告诉我，明年或后年能卖出多少东西，大致卖什么样？假如你说全然卖不出东西，投资者都不情愿给你投钱。

销售过程中有“三交”现象，交际、交换、交流。

三者之间有某种互联互动的关系，这确实是专业上明白得的什么是销售。

什么决定着销售结果呢？假如问大伙儿，大伙儿确信有专门多答案，比如产品质量、客户中意度、你会说专门多专门多的东西。

什么在最终决定着销售结果呢？“大伙儿看那个冰山就明白了”冰山的水面部分可不能占冰山的10％，决定销售结果的是冰山水面下的部分，
确实是客户的认知心理和行为。

你的产品好，假如客户如此觉得，如此认为那确实是好。

您的服务好，假如客户不如此认为那确实是不行。

问题在于凡是练过活的人都会发觉，一旦讲到销售结果大伙儿都专门容易谈，卖了多少东西，卖了多少钱确实是销售结果。

然而实现那个结果的过程就要跟人打交道了，跟人打交道确实是要处理这方面的情况。

客户有什么样的认知，可能有什么样的认知，他可能有什么样的心理，什么样的倾向性的活动。

一跟人打交道是要凭某种感受的，比如昨晚为老张摆了桌，喝的不错，估量没有什么问题，这是我们通常跟人打交道的高度，然而这不是一个专业的系统方法。

跟人打交道一定有感受，然而感受没法治理，我们今天期望给大伙儿提供一套专业的思想方法、和工具，确实是即使拍脑袋也要拍的有章有法，有根有据。

那个课程本身来讲是50多学时MBA、EMBA的课程，因此我们今天不可能把东西都能给介绍给大伙儿，就大致的介绍一下销售的概念。

第一个要素，第一要明白人是如何样买东西、如何样使用东西的吗？人在买和使用产品的过程当中是如何获得价值的？假如对这些都不了解，大伙儿天天高喊制造客户价值，发觉客户价值，全然不明白客户价值是如何产生的？这就不要命了。

通常来讲一个人遇到比较重要购买的时候他倾向于走过五个时期，他需求意识产生的时期，确定时期、选择性的评估时期，最后购买的时期，买完了以后有一个评估过程，最后对下一轮购买会起到某种阻碍。

假如生活中专门熟悉的一些购买，购买者通常是利用自己早期的体会和构成的思想和行为捷径通过需求意识一旦有了以后，拿过去的认识就直截了当进行最终选择。

因为那个过程本身有专门多说法，是任何销售治理流程的一个基础，我仅仅跟大伙儿讲如此一个事时期过程，你的销售活动，互动事件、沟通事件假如发生在不同时期中你的沟通目的性是不一样的。

它的方式、传递的信息也是不一样的，确实是时期不同人们关注的问题不同。

我仅仅讲一个过程，假如说你能够销售在人的意识行为过程中进行销售，你跟人家谈话、人家要不要那个东西？什么样的销售行为有效呢？这取决于两方面。

一个是，你一定要发觉某个人他在生活和构成中的理想和现实的差距感。

假如他理想和现实当中，他不认为有差距感，这全然没有需求。

假如在那个时期中的销售不管你采取广告的信息，依旧面对面的沟通互动，你一定要考虑到，能不能发觉他在生活和工作当中的理想和现实的差距感。

或者
是利用他已有的差距感，他现在差不多对某个品牌的东西不中意了，没有差距感就没有需求意识的唤醒的基础。

有了差距感是不是就一切都好了呢？不是。

比如我是有差距感，专门多在座的大伙儿在理想和现实工作和生活中都有专门多差距感的。

你也想当温家宝，他也想当美国总统，大伙儿都会有差距感，然而光有差距感客户专门难掏钱给你，专门难进行一些销售必需的沟通。

因此第二个因素确实是必须要使客户产生迫切性，因为人们的资源差不多上有限的，人们只是对自己必需的东西舍得掏钱。

如何样是他产生迫切性呢？您的销售活动和销售信息一定要使他在自己生活和工作当中专门在意的那些要素上使他产生庞大的差距感，那个时候他才有迫切性。

简单讲，专门多时候专门多公司问我，说我的销售有问题，那么请问你的公司通常能够销售在客户的哪一个认知心理和行为时期？比如说IBM专门多时候是销售在新的产品、新的思想、新的生活理念，他销售在需求意识时期。

比如中国有专门多企业他只能够销售在选择评估时期，人家脑袋里都有概念了，人家的标准差不多有了，要你如何做你就得如何做了。

在现实社会中显现了一个奇异的话语确实是“客户让你跳”你唯独的回答是什么？“您让我跳多高啊？”你假如
只能销售在选择性的评估时期，你会发觉你像一个“猴子”一样，人家说跳你就说，我能跳多高。

因此那个地点有不同的方式、方法，你要做什么必须要考虑到客户的价值需求，价值的形成和交换过程的哪个时期，假如这些都不明白，那就要命了。

简单的说你都不明白你应该安排哪些目的性专门凸显的销售事件。

再简单讲一下购买和行为捷径。

包括我们自己买一些小东西，不重要的东西，生活中常用的东西的时候，这时候会发觉客户一旦有需求利用过去的看法直截了当进确定那个过程就叫缺息付值。

就像我的电脑一样里面一定有确认知，人也是一样我们早期生活中脑子里被赋了专门多值了，我们往往拿着过去的情况直截了当处理一些小情况，连想都不想。

如此的过程就叫“缺息付值”概念。

我们看一幅画面，老大爷在公园里走累了，他想坐下休息，旁边有一只狗，他可怕，他问那个狗主人说你个狗咬人吗？她说不咬人，后来那个狗咬人了，太太的回答说是这不是我的狗，什么缘故如此简单的过程会导致这种悲剧呢？我们大脑里有专门多默认值，我们在那个场景里，人们仅仅凭借着某个东西的方位和朝向就自动假定这条狗确实是老太太的，结
果确实是如此导致的。

我们专门多人的方法和认识差不多上在假定着，你没有假定就全然没有判定。

您认为你是实事求是的，你收集实事求是的概念差不多上充满假设的。

包括大伙儿天天喊着“品牌”，实际上专门简单，品牌确实是“缺息付值”的习得过程。

什么东西装在你脑袋里，品牌的概念就形成了。

还要跟大伙儿讲一句现在专门人多讲客户忠诚度？客户只忠诚自己的利益，除此之外没有其他。

不要把想象的东西，企业整个命运建立人家忠诚你，我从你家购买原先关系不错，现在另外一家提供更好的价值了？我还能忠诚你？假如我是你的客户，我不能使你赚钱你忠诚不忠诚我？这是不可能的。

过去有专门不多可取的地点也是我们大伙儿经常听到的。

因此第一个要素确实是你要了解一个活生生的人他为了获得他所在意的价值在产品购买和使用过程中他都能表现出哪些逐利性的认知心理和行为规律最简单的要了解。

否则的话你不明白在哪个时期应该做什么，目的性、针对性表达在什么地点都不明白。

下面给大伙儿介绍第二个工具概念，关键人、关键意见领导。

在那个世界上没有人不明白客户那个概念的，实际上客户是一个又大又虚的概念。

我们专门我销售人员、销售治理者，甚至公司都把客户那个概念用在跟自己打交道的具体承担者人或者集团或者客户，然而真正落地那个概念又大又虚。

在销售活动中你找对人才能做对事，假如人都找错了专门可能犯“上错花轿嫁错郎”的错误。

举几个例子，什么样的人才是在一个特定的销售过程中你应该找的人呢？假如一个人对所使用的钱或者资源有说三道四或者决定的权力或权威，如此的人就构成资源类的关键人。

一个人对要花钱、如何花他有一定的权益、权威这确实是资源类的关键人。

假如一个人对买一个的产品有一定的权威和决定权，他确实是产品类的角色关键人。

角色不同人们关注的问题就不同，千万注意要看对谁销售什么缘故角色不同关键人不同呢？所一个粗话，你没坐在那个位置，坐在那个位置就自然要关注那个位置要关注的事。

这确实是一个人在购买和使用过程中他是不是关键人如此一个工具概念。

给大伙儿举三个例子。

曾经专门多公司销售人员在别处跑，专门是销售技术产品的，
比如IT向企业销售的产品，到处找客户，客户不搭理，好不容易找到一个爱说话的人，结果人家说我感爱好那个你是不是现提一个方案，最后等了半天半年过去了，拉着脸跟公司汇报说老总对不起，那个公司今年没有那个预算，因为你全然不了解资源类角色关键人对那个问题他的看法，他的决定。

再讲一个复杂的例子，美国有一家销售斗争机的，到阿拉伯销售，结果三年花了专门多银子，把那个小的国家从国王到下面飞行员都搞定了，大伙儿一片叫好，认为美国这家公司产品好、服务好、态度好、没有不行的。

然而就如此一片叫好的声音三年叫好声中生意丢了，丢在哪儿呢？因为他认为那个国家国王部长说了算。

不是这么回事，因为那个小小的阿拉伯国家军费大部分来源来自于沙特阿拉伯。

因此沙特阿拉伯的有关人员就扮演了谁批准不批准使用那个预算的角色。

我们刚才看了一个地图，预算批准、预算操纵、使用预算理由分这三个角色。

产品也分成产品批准、产品使用、治理产品如此的角色。

阿拉伯国家实际上并不承担预算批准的角色，因此最后生意丢给了对手。

在全世界做生意，比如机构销售比如某个企业它的资金来源一部分是政府拨款，一部分是银行贷款，这时候扮演预算角色的人这时候扮演决策的人专门可能是主管，因此这时候你的销售目的性必须要建立在那个基础上。

做消费品的大伙儿想想是不是也这如此的情形，第一看你的信息是给谁传达的。

麦当劳做了专门多东西，它的决策操纵在什么地点呢？专门多时候它的角色是放在产品使用角色上，小孩并没有把太多的精力放在预算批准角色上。

因为那个产品专门是发达国家是不值得一提的，中国因为“小皇帝”太多，只要能打动产品使用角色，大人乖乖会去买，专门多时候是小孩拖着大人去麦当劳的。

再有消费品里有专门多不同的角色，看什么产品的，当购买重要性比较小的时候不重要的购买的时候，那些角色倾向于向一个人身上结合，当一个情况专门重要的时候这些角色就分散了。

比如夫妻夫人店可能老总娘一个人就扮演着这些角色然而大的公司角色一定是分离的，什么缘故？批准预算的人绝不能同时拥有如何具体的使用预算？这就会产生绝对的权益，导致绝对的腐败。

因此为了公司稳健的购买它的决策差不多上相对分离的。

再讲一个例子，专门多时候没有考虑到客户方价值形成交换的过程中不同价值角色谁能够扮演什么样的价值角色？怎么说是如何样扮演的？是合在一个人身上依旧分开？在北京做IT的人专门多，比如天天做办公室自动化，曾经到一个出版社去做，产品本身不错，做了专门长时刻的工作结果就到里面去了，然而三个月以后就被人家扫地出门了，一分钱没赚到，什么缘故呢？因为他们想我差不多搞定了社长，我差不多搞定了财务主管，还有什么没办到呢？专门重要的一件情况没办到，他忽略了产品使用角色是编辑们使用他的东西，编辑们全然不跟他合作，因为他从来不跟编辑销售。

结果是什么呢？社长是你的老大，财务总监也是你的朋友，结果在产品使用过程中任何一点小事都会被夸张成“西瓜”那么大，更为严峻的是出了问题没人告诉你，直到它膨胀到不可收拾的时候才向社长埋怨，最后社长说阻碍整个社里的情形，赶快扫地出门了。

因此并不是大头目就能够决定一切。

专门是跨国公司，跨国公司专门多时候没有一个人说是，因为它是靠流程运作。

并不是说拍脑袋就如此做的，如此是不行的。

比如你跟美国政府销售说你搞定布什就行，那参政两院的人呢，因此更多人治理企业的时候你靠搞定一个老总拿生意的生活越来越少了。

现在要问，在一个销售过程中有专门多可能的关键人但谁的阻碍力最大呢？谁的阻碍力最大谁确实是特定购买活动中的关键意见领导。

生活中有专门多关键意见领导，你买房子、买汽车你可能想象用过汽车对汽车比较熟悉的朋友他也是关键人。

谁的阻碍力大呢？阻碍力有没有落地的概念？专门多书籍给出专门多概念，然而概念和概念之间没有任何的逻辑联系。

在专业书籍里销售行为学里，至少阻碍力是有三个操作概念。

一个人对另一个人有没有阻碍力，取决于三条。

被阻碍者是否认为阻碍者把握他想要的东西。

第二，这些东西对他现在是不是重要？第三条在多大程度上。

举个例子，我们在座的差不多上在单位、公司做事，假如你认为某个领导把握你想要的东西，比如工作被认可，这些东西对你专门重要，那个时候领导才对你构成现实的阻碍力。

假如你不认为那个领导把握这些东西，是别的人把握，或者你确实是认为他把握这些东西，但这些东西对你现在不重要，你差不多接到哈佛大学录用通知书了，现在此刻就算你的领导，他对你的阻碍力也会迅速掉下来，甚至微不足道，这确实是阻碍力。

大伙儿知不明白在服务行业里专门多服务行业招了俊男靓女？想明白什么缘故吗？假如在座的“男人”们认为某位女士拥有一份漂亮，她那个漂亮对我就专门重要，不管如何样我就情愿多看两眼，不就情愿多说几句话，现在此刻这位女士对我们男人们就会构成现实的阻碍力。

假如你确实遇到一见钟情让你触电的百马王子他也照样对你构成庞大的阻碍力。

一个外国专门闻名的银行，一个销售员女士，生意做的专门好，他反复考虑有什么能耐做销售？最后发觉那个女士出奇的漂亮。

（图）跟大伙儿讲一个专门重要的情况，人的任何注意力差不多上选择性的注意力。

您看到的是你自己喜爱看到的，您听到的是你自己利乐意听，你经历的是你自己选择经历的。

因此由此我们给大伙儿看一个把持客户价值依据的公式。

确实是VOC具体公式，如何样把握客户人具体价值依据呢？第一要了解关键人他在现有的情形下专门在意的一些具体事宜或具体特点，这构成了他的选择点。

然后他在意具体选择点的大致理由和逻辑是什么？这确实是客户方的价值依据。

举例，在座的有房地产行业的人士吗？（没有）给大伙儿讲一下，世界房地产行业当时有一句行话，“地理位置、地理位置”购买者和投资者都专门在意地理位置，地理位置是专门多人具体关注的选择点。

然而不同的人在提到地理位置的时候想到最多的，认为最重要的是完全不一样。

有人提到地理位置，假如有小孩的可能最关注邻近有没有重点中学，年轻的提到地理位置专门可能他在意的是购物、出行是否方便等等。

假如你是投资者您提到地理位置，你专门在意的专门可能是北京的地铁通过的地理位置。

假如你告诉他明年三月份开始了，因为市政府都市规划，资金都拿到了，地理位置赶忙对他有专门明确的价值意义。

在那个地点我们跟大伙儿讲到客户的价值依据，第一要了解关键人怎么说具体在意什么，他在意这些具体事宜和特点他的理由是什么？可能的缘故是什么？我给大伙儿讲一个见笑。

我讲一个爱情与原子弹的故事，爱情和原子弹如何能撕扯到一起？大伙儿明白百科全书专门闻名，在13版到14版假如我没记错的话修订过程中13版它单位用了2接近两万字的篇
幅来描述爱情。

结果到了第14版的时候新的主编就讲了把爱情拿掉换成原子弹。

这一下就炸了锅了，专门多读者愤慨了，说主编美好的事物你不介绍，原子弹要写出来，怎么说是什么意思？你看看人们在生活中经历不一样他的选择是专门不一样的。

大伙儿猜猜主编是什么回答的？人的经历不一样、感受不一样注意力点也不一样。

主编说我什么缘故把爱情换成原子弹？是因为我感受没有一个人或者自少专门少人是先看我的百科全书上的爱情描述然后再去搞对象。

然而原子弹就不同了，谁先尝尝原子弹然后再看我的百科全书呢？没有。

因此人的生活阅历不一样判定事物标准不一样人们的选择点以及与之相关的理由和逻辑是完全不一样的。

正是由于如此具体的关键人和关键意见，他们自己关于选择标准的判定和拿捏才是客户自己的价值依据，客户自己具体的选择依据。

专门多人听说过产品的分类，有没有想过这些分类对我们销售治理有什么用处？一点用处都没有，至少专门少。

我们有没有能够从专业的销售概念上进行产品分类呢？有。

这确实是VOC产品分类形式，你销售的产品是什么样的产品？面对不同的客户你的产品是什么？VOC改变容易的程度，当你面对着从来没有使用过专门是认为专门重要的购买产品或者服务的时候您的VOC专门容易改变。

当你面对着专门小的经常使用的毫不在意的购买的时候您的VOC往往不容易改变。

假如您碰巧销售在不同的区域，您的销售方法是不一样的举个例子假如你碰巧销售在如此的领域，缺息付值行为专门难主导选择的产品，确实是人家从来没有使用过而且认为专门重要，那个时候您不是去谈我的公司如何好，产品如何好，您要花专门多时刻去关心关键人形成对你有利的VOC。

假如你在销售另一个地点又是不一样，没有时刻跟我们讲不同的方法，有爱好的你们能够买书看，或者合适的时候能够跟我交流。

下面谈一下第四个要素。

你找对了人，设定你了解了人家的价值依据，那么你如何样跟人家具体落实人家具体在意的东西呢？任何东西都有自己的表达形式，价值也不例外。

天天高喊客户价值的人好好想想，价值也有它的表达形式的表达到至少是让人感知到，认识到，如此的东西才是有价值的。

在那个地点给大伙儿介绍两个专业概念。

那个故事大伙儿看一下，据说有个老总在中学邻近开了一家游戏厅而且命名为“图书馆”什么缘故？故事下面有一个情形对话，爸爸问亲小孩说三点放学了，什么缘故晚上11点
才回家，亲小孩说我放学去了图书馆，一直待到回家为止。

在座的出去有小孩的你要问明白哪家图书馆。

在那个地点跟大伙儿讲那个故事里的小孩，作为个体的小孩他专门在意的价值确实是游戏厅的游戏，那构成了他自己的买点。

然而任何一个人差不多上社会动物，小孩要生活中同学和老师、家真之中的，他是一个社会人，社会人做事的时候一定要使自己的行为被别人同意，甚至赞扬更好。

小孩要追求利益，逐利行为本身必须要卖的出去，去图书馆就构成了小孩自己的“卖点”。

我们专门多人看到专门多广告专门有味，那差不多上不专业做出来的，我们有10大卖点，有几个卖点是你自己的事，你有一百条要见客户的理由不如哪怕自己想一条客户情愿见你的理由来得更也效。

专门强调一下作为个体的人，小孩，他能够得到的好处构成他自己的买点。

作为一个群体的动物，小孩要生活在别人之中，他必须要使自己追逐利益的行为卖的出去，那样的信息才能构成他的卖点，关键人、客户人自己的卖点
举几个例子，女士买高级化妆品，她需要一个专门重要的卖点信息，她买高档化妆品是为了要他她的脸卖出去，她买漂亮的衣服是为了把自己的苗条身材卖出去，她自己要有卖点，她自己要确信这张脸要通过化妆品卖得出去。

现在那个行业比如说，咱们合作做生意，做好了你能得到经济好处，然而假如我不能给你提供任何卖点使你要购买的这种行为不能在自己的同事面前、顶头上司面前专门难说服，您专门难购买。

任何一个人不仅他的行为要有买点自己的利益，还一定要在意别人的态度、意见、观点，因为这是社会价值交换的全然基础。

被人评判，评判别人不仅是一种社会现象，更是任何价值产生的必要的东西。

假如任何一个人都不要评判的话今天我们就专门难进行价值交换。

关于买点和卖点具体的东西不多说了，假如你的产品本身有突显的优势，产品本身就能够构成买点和卖点，假如你的产品是同质化的，卖点照样专门多，跟我做生意你能更加获得赏识，您跟我做生意我能让你见到你想见到的头，让他赏识你，如此的买点要比我的竞争对手强大的多。

做个总结，买点更强调的是个体意识，确实是我作为一个个体的人我有什么益处，它。