洋河蓝色经典的市场定位策略

洋河蓝色经典的市场定位策略
第一篇：洋河蓝色经典的市场定位策略
企业管理
武优勐
1320190471 洋河蓝色经典的市场定位与营销策略分析
摘要：洋河凭借其蓝色经典系列产品在短短的几年时间中销量飞速发展，近几年来在众多白酒品牌中脱颖而出。

洋河蓝色经典从产品、品牌、文化、风格几个方面进行创新，在白酒市场上掀起了一场声势浩大的蓝色风暴。

关键词：洋河蓝色经典；市场定位；营销策略江苏洋河酒厂股份有限公司位于苏北古镇—洋河，交通畅达，酒业兴旺，市场繁荣，旗下的洋河大曲距今已经有四百多年的历史，建国后，洋河大曲凭借其悠久的历史底蕴和精湛的酿造工艺跻身于中国八大名酒之列。

在过去的一段时间内，由于营销方法落后，同时缺乏品牌意识等方面的原因，苏酒的市场日趋缩小，产销量逐渐下滑，经济效益更是一落千丈。

在此背景下，洋河推出了蓝色经典系列产品，自问世以来，在以茅台为代表的黔酒、五粮液为代表的川酒等众多品牌中脱颖而出，成为振兴苏酒的领头羊。

本文试对洋河蓝色经典的市场定位与营销策略进行探讨。

1白酒市场现状
以江苏市场为例，白酒市场竞争激烈，苏南、苏北竞争格局相差较大：苏北主要是省内品牌之间的竞争；苏南则是省内外多个品牌的竞争。

苏北是江苏的酒乡，“三沟一河”（双沟、高沟、汤沟、洋河）全部在苏北地区，地产酒能占到75%左右的市场份额，各品牌主力市场均在本地。

苏南地区主要是徽酒、川酒和省内品牌在竞争。

整体看省外品牌优于省内品牌，其中洋河、今世缘比较活跃，蓝色经典在高档酒中表现最好，其他省内品牌活力不足。

在各品牌势力分布方面，除洋河蓝色经典形成全省覆盖以外，其他各品牌格局均带有明显的地域性。

双沟、今世缘（高沟）主要销量集中在其酒厂所在地及周边区域。

从价
格上看，激烈的价格竞争主要集中在中低档酒市场，受双重征税影响最大的也是中低档酒，致使中低档酒利润率低，甚至无利可图。

但中高档酒则由于特殊的品牌优势、历史积淀的民族文化传统以及中高档酒有限的供应量，即使是在白酒业一片愁云惨淡的时期仍然能保持较高的毛利率。

以江苏洋河酒厂股份有限公司（苏酒集团）为例，2011年上半年白酒业务的毛利率达到57.5%，其中，中高档白酒的毛利率高达63.47%，而普通白酒只有6.57%。

2洋河蓝色经典的市场定位
2.1 产品定位
物质生产的极大丰富，导致当今消费者的选择空间越来越大，任何品牌都很难保持目标消费者的绝对忠诚。

因此，洋河蓝色经典从白酒的主流消费群体入手，在广泛调查和科学细分的基础上，将其产品的目标消费者定位于成功人士，将主体市场定位在公务接待用酒上。

在天之蓝、海之蓝成功进入中高端白酒市场的基础上，再推出梦之蓝，极大地提升了洋河蓝色经典的品牌形象。

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132****4712.2品牌定位
我国白酒的包装设计风格多样，但是在色彩搭配上却多是红、黄、金之类的暖色，就如众所周知的茅台、五粮液、剑南春、郎酒等。

而洋河蓝色经典却避开传统的暖色，独辟蹊径使用冷峻的蓝色，将蓝色确定为产品的标志色，不但凸显其差异性，更突出其品牌天之蓝、海之蓝、梦之蓝，使得白酒行业刮起了一股蓝色的风暴，树立起“蓝色就是洋河，洋河就是蓝色”的消费印象。

2.3文化定位
洋河找到了蓝色的代表———天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝。

洋河蓝色经典的广告语：“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。

”蓝色文化代表男人的情怀；有容乃大、包容万物是男人的情怀；超越时空、雄霸天下是男人的情怀。

这些都给了消费者一个选择洋河蓝色经典的理由。

2.4 风格定位
我国白酒市场习惯于用香型来进行分类，比如茅台属于酱香型，而洋河大曲属于浓香型。

蓝色经典问世之前，洋河曾经通过对4325人次的目标消费者的口味测试结果和2315人次的目标消费者饮酒后的舒适度进行调查，发现消费者饮酒后很大的问题就是头疼、口干等。

因此，蓝色经典面世之初，就提出开创中国绵柔型白酒品牌的宗旨。

“高而不烈、低而不寡、绵长而尾净、丰满而协调”的风格让消费者有“入口绵甜柔和，饮中畅快淋漓，饮后轻松舒适”的口感。

3洋河蓝色经典的营销策略
3.1 产品策略
随着中国经济的持续快速发展，白酒消费的趋势也出现了新的变化，少喝酒喝好酒成为近年来的新时尚。

但是我国自古以来“无酒不成席”，在很多场合下，酒不能少喝。

那么即便多喝一些，对身体健康也无大碍，便逐渐成为白酒主流消费群体的一种需求，也成为判断其是否是好酒的标准之一。

很多白酒企业虽然有高水平的酿酒师和调酒师，但是其产品却差强人意，原因在哪里呢？据调查在于专家的评判标准和消费者的评判标准并不一致，所以一些酒企的白酒可以在行业内获奖，却满足不了消费者的需求。

而洋河正是以消费者的需求为企业生产的标准，喊出“开创中国绵柔型白酒”的口号，满足了中高端消费者的心理需要和感官需要。

3.2 价格策略
合理稳定的价格体系是企业持续发展的保证。

对于白酒产品本身而言，价格因素尤为重要。

洋河将蓝色经典的产品价格定位如下：海之蓝138元，天之蓝238元，梦之蓝500元以上，从中档到高档，满足不同消费者的不同需求。

洋河蓝色经典正确的市场价格定位，造就了其神话般的销售业绩：从2004年7600 万，到2007年超过14个亿，2008年达到24.2亿，成为中国高端白酒的新锐品牌。

3.3渠道策略
洋河蓝色经典是洋河的中高端品牌，在江苏省内各大、中城市，以终端专卖、企业管理
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1320190471 专柜、店中店和高档餐饮专卖买断的方式，来形成终端营销的竞争力。

营销传播也主要是针对江苏市场以及华东部分城市的市场。

这样的策略正是符合“在狭小的市场阵地上取得突破”的定位原理。

同时，在营销运作上，洋河制定了一整套营销战略，在同档次产品中率先开创出真正面向终端、掌控终端的一系列市场运作策略，特别是全新的“1＋1”营销方式。

洋河自己深入终端，与消费者“零距离”接触，让消费者亲身感受洋河的营销力和亲和力，感受洋河蓝色品牌文化的博大和高遥，感受“绵柔”酒独特的品质内涵。

另外，洋河与经销商共享市场资源，共享市场空间，共享市场利润，真正实现了厂商荣辱与共。

全国各地有许多经销商甚至出现争洋河蓝色经典经销权现象，洋河蓝色经典的成功也带动了洋河大曲和敦煌古酿等系列品牌的暖销。

3.4 促销策略
洋河蓝色经典在江苏地区的广告宣传大多侧重户外，比如公交车身广告、高速边大型广告牌等，给消费者强烈的视觉冲突。

此外，洋河蓝色经典·梦之蓝在2004 年被首选为希腊奥运会江苏体育健儿庆功用酒，2008年成为北京奥运火炬首传城市指定用酒，并登陆世界屋脊珠穆朗玛峰，2012年又被选为伦敦奥运会中国体育健儿壮行庆功专用白酒。

除了与奥运携手，洋河蓝色经典冠名谭晶2012 伦敦演唱会，与浙江卫视打造战略合作伙伴关系，与北京大学启动战略合作，将“茅五洋”等一线名酒国际化的梦想做到全世界，这些都是洋河倡导“中国梦”的一种实践。

综上所述，洋河蓝色经典的成功来自于以下几个方面：一是抓住了白酒的主流消费者对绵柔风格的需求；二是形成了包括产品的包装、广告、文化等在内的差异化体系；三是在资本的支持下，高举高打，迅速成就产品的高端品牌形象。

总结
产品的市场定位对产品的消费量至关重要，市场定位策略的准确适时运用可以为企业和产品带来巨大的影响，可以创造一个强大品牌资源，为企业和产品树立一个鲜明、独特有价值的形象。

在经济发展的大潮中我国很多企业都在转变，企业管理层充分认识到市场定位对
企业及产品的发展重要影响，纷纷加强对企业及产品的市场定位，通过对竞争对手的充分了解，以及对产品市场前景和需求度进行分析，对产品市场进行准确的定位，正确的市场定位对公司及产品的后期营销有重要影响，对公司及产品的未来有很大决定性作用，所以企业需通过大量的市场调查对产品做出正确充分的定位，来保证后期发展。

洋河酒的营销策略的成功在于其充分利用洋河酒悠久的历史，形成其专属的洋河酒文化，人们在品尝白酒的同时也是在感受白酒中蕴含的酒文化，白酒所蕴含的文化更能吸引消费者并获得认同，并且通过宣传手段来塑造了其独特的文化。

洋河适时的开发新的适应需求的产品，扩大品牌市场，并制定了正确的市场定位策略，对产品进行一系列有效的营销活动。

洋河蓝色经典的成功值得白酒行业和其他行业的企业学习和反思，需重视产品的市场定位和营销组合策略。

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参考文献：
[1] 王晗，赵璐，杨帆，张净，徐淋．洋河蓝色经典的传统企业品牌创新之路［J］．中国对外贸易，2001(2).[2] 李飞，刘茜．市场定位战略的综合模型研究［J］．南开管理评论，2004(5)． [3] 李彦亮．企业市场定位及其策略［J］．金融与经济，2006(7)．
[4] 张锁祥．关于白酒创新营销中需要关注的几个问题［J］．酿酒，2009(36).[5] 吴勇毅．盛世下的洋河挑战［J］．企业管理，2010(7).[6] 吴见平，单丹．白酒营销渠道模式创新研究［J］．价值工程，2010(29).[7] 李梅．旅行社高端旅游市场定位及营销策略选择［J］．经济研究导刊，2012(24)．[8] 武大海．白酒产业发展与广告投放观察［J］．广告人，2012(12)．
[9] 黄庐进．社会转型期中产阶层消费的社会机制研究［J］．华东理工大学学报(社会科学版)，2013(02).[10] 王丽君．关于企业的市场定位与营销策略的思考［J］．知识经济，2013(24)．[11] 胡忆．论企业的市场定位及其营销策略［J］．企业导报，2014(6)．
第二篇：浅析洋河蓝色经典的市场定位及营销策略
明达职业技术学院毕业设计(论文)2011－2012 学
经济贸易系工商企业管理
专业班级
09工商企业管理学号
12093123
课题名称浅析洋河蓝色经典的市场定位及营销策略学生姓名孙齐磊
指导教师韦亚洲
2011 年12月12日
毕业设计（论文）承诺书本人郑重承诺：
1、本设计（论文）是在指导教师的指导下，查阅相关文献，进行分析研究，独立撰写而成的。

2、本设计（论文）中，所有实验、数据和有关材料均是真实的。

3、本设计（论文）中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或机构已经撰写发表过的研究成果。

4、本设计（论文）如有剽窃他人研究成果的情况，一切后果自负。

学生（签名）： 20 年月日
明达职业技术学院毕业设计(论文)任务书
经济贸易系工商企业管理专业班级09工企姓名孙齐磊学号12093123 课题名称：浅析洋河蓝色经典的市场定位及营销策略填写内容：课题主要内容、意义；课题研究思路、方法和要求；课题研究计划
主要内容：通过参考文献进一步阐述市场定位及营销策略对企业的作用及如何更好的发展、阐述市场定位和营销策略的重要性。

实际意义：了解对企业的现况，以便有效地指导企业开展经营活动，提高竞争力。

思路：论文首先介绍蓝色经典产生的背景，其次分析了蓝色经典的发展特点、优势，及存在的问题，最后提出自己的观点和看法。

方法：市场调研法、理论分析法、资料查阅
要求：大量收集相关资料；论文字数不少于4000字；独立完成规定的工作任务，不弄虚作假，不抄袭别人的成果，保质保量完成论文所规定的任务；在指导老师的指导下进行毕业论文工作。

课题研究计划：
2011年10月17日—2011年10月23日毕业论文准备 2011年11月7日—2011年11月20日完成论文初稿2011年11月21日—2011年11月27日中期检查、二稿 2011年11月28日—2011年12月11日修改、定稿、打印 2011年12月13日—2011年12月16日提交论文及相关材料2011年12月17日—2011年12月18日毕业论文答辩 2011年12月22日材料归档、报送材料指导教师：职称：20 年月日
系部意见：系主任签字：（系盖章）20
年月日
明明达职业技术学院
学生毕业设计(论文)答辩记录表学生姓名
孙齐磊
系
经济贸易
专业
工商企业管理
班级
09工企
学号
12093123
指导教师
韦亚洲
课题名称
浅析洋河蓝色经典的市场定位及营销策略
答辩小组组长
韦亚洲
答辩小组成员
韦亚洲孙昌甫金利
答辩时间
2011.12.17 答辩地点
1#201 记录人
金利
答辩记录：
明达职业技术学院
学生毕业设计（论文）成绩鉴定表
经济贸易系工商企业管理专业班级09工企姓名孙齐磊学号12093123 课题名称
浅析洋河蓝色经典的市场定位及营销策略
指导教师对毕业设计（论文）的评语：
得分：指导教师签字：
年月日
评阅人对毕业设计（论文）的评语：得分：评阅人签字： 20
年月日
答辩小组意见：
得分：答辩小组组长签字： 20 年月日
综合评定成绩（等第）：
系答辩委员会主任签字（盖章）：
年月日
浅析洋河蓝色经典的市场定位及营销策略孙齐磊
[摘要]：白酒企业在竞争激烈的市场经济条件下，要想壮大自己、谋求发展，除了拥有先进的科学技术、雄厚的资本之外，企业品牌的形象及其营销策略在其中也起到重要的作用。

而且白酒行业的市场定位一直以红、黄两色作为主色沿袭至今。

但是，这种惯用色却被新秀“洋河蓝色经典”打破——这不仅仅是在外包装上的一次变新，更是中国白酒行业深层次文化的创新。

[关键词]：白酒市场定位蓝色经典营销策略
一、洋河蓝色经典发展背景
随着国内白酒市场竞争的不断加剧，随着国内白酒市场竞争的不断加剧，如何进行准确的品牌定位，如何引导消费者把握品牌的价值取向以及如何有效的实施品牌营销策略等问题，对于洋河集团来说都是摆脱行业恶性竞争、建立企业核心竞争优势所必须亟待解决的问题。

原有的“洋河大曲”已经不能够完全满足消费者的需求；洋河酒厂于2003年8月推出的高端品牌酒———洋河蓝色经典。

二、蓝色经典的准确的品牌定位
（一）市场调查
洋河集团投入了大量的人力、物力和财力，对市场进行大规模的调研。

了解不同层次消费者的真实想法，从中发现他们未被满足的全新需求。

调查包括：采用盲测法研究目标消费者对白酒口味的喜好；通过大量消费者饮后舒适度试验研究不同风格白酒对人体健康的影响；通过对4325人次目标消费者的口味测试、及对2315人次目标消费者饮后舒适度试验，统计分析结果后“洋河集团”得出结论：白酒在人们交际中起着非常重要的作用。

有的时候单人的饮用白酒的量比较大后，最大的不适感主要是头痛、头晕，其次口干舌燥。

所以白酒消费市场迫切需要开发“低而不淡、高而不烈、绵长而尾净、丰满而协调、饮后特别舒适”的“绵柔型”新产品。

（二）经典的研发
2003年，洋河集团在总结、提炼出一整套绵柔型白酒特征、优点、工艺要求、微量成分等系统理论之后，终于让“洋河蓝色经典”在市场中脱颖而出。

“洋河蓝色经典”有三种：海之蓝、天之蓝、梦之蓝，档次与价格从低到高。

蓝色经典系高档白酒，紧随五粮液、茅台等品牌，差异化定位，避开了硬碰硬的市场对抗，更容易获得市场的快速成长，短期内获得更好的收益。

（三）个性的市场
洋河集团的产品采用百年老窖发酵生香，百年储存老熟；主要度数有：38度、42度、46度等，并可根据区域消费特征作适当调整；在保持洋河传统甜、绵、软、净、香风格的基础上，并打破了白酒以
红黄色为主色调的老传统，将蓝色固化为产品标志色，实现了产品差异化，突显了产品个性；世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀，以男士为主的市场锁定。

三、洋河集团的市场营销策略
（一）保证质量，树立品牌形象
所谓人无信不立，企业无信就更难以生存了，很多事实也可以表明，诚实守信就能收获丰厚的回报和长远发展的希望，诚信是企业赖以生存和发展壮大的基石，更是时代发展和社会的永恒主题。

品质是品牌的生命，消费者对我们产品品质的需求就是对品牌需求的最最基本要求，加强产品质量管理不可忽视，不断提升消费者对产品的品质满意度是品牌成功的前提和基础。

白酒企业必须深入研究目标市场的目标消费群体对品牌品质和口感的偏好性，从而据此不断提升和完善白酒的品质，树立高品质的白酒品牌形象。

只有创造质量过硬的产品，才能提高产品知名度，才能扩大市场占有率，才能提高消费者对于产品的忠诚度。

洋河集团应始终如一既往地狠抓本企业产品质量，保证持续而稳定的质量品质体系，从产品整体质量出发把握产品质量，以消费者满意为最高标准原则，生产高质量的“蓝色产品”，努力提高产品质量，增加产品在消费者心中的满意度。

要提高产品质量，必须强化产品的质量监管，对于不合格的产品，坚决不能出厂，坚决不能上架。

要深刻吸取“三鹿奶粉”的沉痛教训，不能在产品中掺杂使假，不能搞水货产品，更不能搞毒害消费者的产品。

（二）蓝色品牌的包装
据美国杜邦公司研究发现，63%的消费者会根据商品包装做出购买决定。

所以，好的产品还要让消费者知道！而且由于白酒消费的特点，产品同质化较高，消费者消费更看中白酒的个性和价值，因而包装就成为了白酒品牌个性和价值宣传的手段和工具。

所以，洋河蓝色经典在色彩的选择上，放弃了国人所崇尚的红和黄主色，“红”代表喜庆，“黄”与“皇”谐音，代表着富贵与权力。

而洋河蓝色经典抓住了受众对色彩的审美的变化，创新利用蓝色作为洋河集团品牌传播的色调，在国内刮起了一股蓝色风暴，如今看来传播效果非常好。

因
为，现在人们对色彩的喜好已经和过去不一样了。

象征喜庆的红渐渐淡化出人们的审美视野。

但作为面向高档消费人群的洋河蓝色经典，在色彩的传播上一方面显示出其自身品牌的特色，另一方面又考虑到高档消费人群对色彩审美的变化，高档消费人群非常喜欢淡雅的色调。

洋河蓝色经典在广告上诉求男人的情怀，用大海、蓝天作比对，加之蓝色是高档消费人群的喜好色。

所以，洋河蓝色经典在品牌的传播上取得较大的成功和他的蓝色色彩的巧妙运用是分不开的。

（三）洋河集团的产品宣传
洋河集团广告也是有很好的效用的。

现在，洋河蓝色经典在央视等重要媒体上都在播放着一则广告：“海之蓝，天之蓝，梦之蓝，洋河蓝色经典，中国蓝。

”它可谓是“男人的情怀”的姊妹篇！洋河蓝色经典在品牌传播上的又一力作“洋河蓝色经典，中国蓝”，它在感性诉求上又升华了一步，“男人的情怀”的诉求其视野仅仅是“男人”，但此番“中国蓝”的诉求，走出了“男人”的圈子，因为女性朋友也是酒类消费者，我们总不能太大男子主义了吧。

所以，“中国蓝”的诉求不但走出了“男人”的圈子，而且在意义上也不仅仅着眼于诉求“男人的情怀”，而是把民族的自豪感给一下子激发了出来，放眼今日中国，经历了汶川之难的众志成城，经历了北京奥运会的刹那绽放，中华民族的爱国情结又达到了一个颠峰。

“中国蓝”，多么平凡的三个字，把洋河蓝色经典和中华民族的爱国情结一下子连结在一起，可谓感人至深，由于广告能充分展示了产品的性能、属性、外观、包装等，增加了消费者对品牌的认知，可以加速品牌传播、提升品牌知名度以及树立品牌形象。

（四）创新营销的竞争力
营销理念是品牌成长的翅膀，洋河集团的营销理念已经从企业本位向顾客本位转换，“做市场不做销售，做品牌不做产品，做长远不做短期”。

洋河集团的大胆创新营销方式，自己深入终端，与消费者“零距离”接触，让消费者亲身感受到洋河集团的营销力和亲和力，感受到洋河蓝色品牌文化的博大和高远。

创建了1＋1营销模式，被一位市场营销专家形象地称为“双人舞”，企业与经销商共享市场资源，
共享市场空间，共享市场利润，真正实现了厂商荣辱与共。

（靖江经销商季总在开始做洋河蓝色经典时，就把洋河蓝色经典当做自己的品牌，自己出钱印制洋河蓝色经典贺年卡，赠送亲朋好友，寄往全国各地。

）随着公司全国市场化进程的推进，公司在1+1营销的基础上又创新出4×3后终端营销模式，蓝色经典包装的第一眼、品质的第一口、诉求的第一次心灵感应，全方位地对目标消费者的心智产生冲击，差异化的竞争优势赢得消费者心智资源，表现了全新的市场影响力。

（五）品牌文化的销售力
洋河蓝色经典独特的蓝色文化：蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是现代的感觉，是品位的表现；天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝，这是对洋河蓝色文化的一种演绎，体现了人们对宽广、博大胸怀的追求。

正是因为注入了文化与意味，有力地提升了洋河品牌形象，更持久、更长远。

洋河蓝色的根基是消费者心目中形成情结的恒久不变的“天蓝瓶”。

“天蓝瓶”外观设计新颖独特，倒葫芦型的古典风格酒瓶，工艺特殊，色彩鲜艳，特别是瓶颈上系着红色丝绸蝴蝶结的装饰，更显得别致、可爱，此瓶造型获得过国家专利奖。

该酒1979年成为国家最早的八大名酒之一，并荣获过国际金奖，蝉联了国家名酒三连冠。

洋河展览馆里有原国家领导人胡耀邦、江泽民盛赞洋河“天蓝瓶”的照片；还有任红举、陶思耀为洋河“天蓝瓶”作的词、谱的曲，蓝色的小瓶里滴下清泉水，香飘千百年，到过蟠桃会，闻一闻，如半仙；尝一尝，云中飞，蓝色小瓶水流长啊！美酒伴春晖。

这些是洋河集团的历史文化，也是宿迁洋河人的骄傲。

但是，在国内白酒市场“卖历史、卖年代、卖健康”等卖点中，宿迁洋河人始终以消费者满意为宗旨，以“质量是最好的卖点”为营销理念。

四、居安思危、适时调整战略
目前洋河白酒依靠墙体广告、大型灯箱广告、塔式广告、门头广告、终端POP广告进行宣传，品牌广告传播影响力不够。

公关、广告营销等手段没有进行有效地整合，造成传播的低效性，造成品牌形象混乱和弱化。

洋河蓝色经典作为洋河酒厂近年来强力打造的主导品牌,面市以来快速发展。

2003年9月洋河蓝色经典横空出市,当年销售。