《物流营销》第一章

（二）选择目标市场 1．物流市场的需求预测 2．物流市场的细分化、目标化和定位 市场营销管理人员在发现和评价市场机会以及 选择目标市场的过程中，要广泛地分析研究市 场营销环境，进行市场营销研究和信息收集工 作、市场测量和市场预测工作，据以决定企业 应当生产经营哪些新产品，决定企业应当以哪 个或哪些市场为目标市场。
6、市场
现代经济学所说的市场是指一切交换关系的总
和，包括卖主和买主，包括供求关系。市场营 销学中的市场则是指一切具有特定欲望和需求 并且愿意和可能从事交换来使欲望和需求得到 满足的潜在顾客所组成的消费者总体。市场营 销学认为卖主构成行业，买主构成市场。所以， 衡量一个市场的规模大小，有三个主要尺度： 人口、购买欲望、购买力。现代社会由无数的 市场组成，以买主购买目的的不同进行划分， 可以分为消费品市场、生产者市场、转卖者市 场、政府市场等。
第一节
学习市场营销学的意义与方法
一、学习和应用市场营销理论与方法是市场经
济社会对社会组织或个人提出的客观要求 （一）通过市场成功的实现潜在交换，是社会 组织或个人生存与发展的重要条件。 （二）通过市场进行资源的合理配臵，是社会 再生产的顺利进行的重要保证。 （三）通过市场对接加入国际经济循环，是国 际经济一体化条件下扩大对外开放的客观要求。
第二节
市场营销与市场营销管理过程 美国著名管理学家彼得·德鲁克认为，现代企业最重要 的职能只有两个，一个是创新，再一个就是营销。 一、市场营销及相关概念 （一）市场营销的定义 美国著名的营销学者菲利浦·科特勒对市场营销的核心 定义进行了如下的描述：“市场营销是个人或集体通 过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足其 需求和欲望的一种社会和管理的过程。”
建立一种意念。牢固树立以市场为中心的思
想意念。市场营销学全书的重点是战略、策 略和方法，而战略、策略和方法都是有很强 的市场针对性的，脱离了现实市场的实际问 题就会变成空谈。 形成两种思维：在学习中要以发散性的思维， 广泛关注市场营销环境因素的变化；同时应 建立起严密的逻辑思维习惯，联系企业实际 结合在市场营销环境中发现的威胁与机会， 在寻求合理的企业市场营销反应模式，才能 学会对市场营销理论的应用。 培养三种习惯。即时时想的是市场营销、事 事用的是市场营销、处处做的是市场营销。
市场营销理论与方法是成功者致胜的重要武器，
学习与应用这种理论与方法须持有成功者的态度， 能动地在学习过程中有效地寻求和整合各种学习 资源结合实际探索学科的规律性，并在实践中加 以灵活应用，这不仅是市场营销学的学科性质所 决定的，更是将其学科理论转化为实际执行力所 必须的过程。
（二）学习市场营销理论的要求
3、市场营销活动的价值实现手段是创造产品与价值。
“市场营销意味着企业应先开市场后开工厂”，整合
各种可利用资源，创造出能使顾客的需求和欲望得到 “满足”的方法或手段。 4、市场营销活动是一个社会和管理过程，而不是某一 个阶段。 市场营销活动包括决策的过程和贯彻实施该决策的过 程，需要全部工作的协调平衡才能达到目标。
3、职能研究法：通过详细分析研究运输、保
管、装卸搬运、包装、流通加工、配送、信 息服务等来研究和认识物流市场营销问题， 这是最普遍的一种方法。 4、管理研究法：从管理决策的角度来研究市 场营销问题。要求企业决策时，既要按照目 标市场的需要，全面分析研究外部环境因素 的影响，要结合自身的条件，权衡利弊，选 择最佳的市场营销组合，以满足目标市场的 顾客需要。 5、系统研究法：物流企业在市场营销管理决 策时，把与企业有关的环境和市场营销活动 过程看作是一个系统，统筹兼顾物流市场营 销系统中的各个相互影响、相互作用的构成 部分，促使各个部分协同行动，密切配合， 满足顾客的需要。
5、关系 应该指出的是交换不仅仅是—种交易，而且是
建立关系的过程。精明的市场推销人员总是试 图与顾客、批发商、零售商以及供应商建立起 长期互利、相互信任的关系。 关系营销的结果，是企业建立了一个营销网络， 这种网络由公司及其他利益相关者所构成，包 括顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广 告代理人等等。拥有完善的营销关系网络的企 业，在市场竞争中就能取胜。
8、有害需求与反市场营销。


三、市场营销管理过程 市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机 会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理 市场营销活动。 （一）分析市场机会 1、建立营销信息系统，收集、研究营销信息 2、发现和识别营销机会 3、评价营销机会
市场营销学认为：寻找和分析、评价市场机 会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场 营销管理过程的首要步骤。由于市场环境要素不 断变化，市场需求处于动态的变化之中，每一个 企业都必须经常寻找、发现新的市场机会。市场 营销管理人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的 市场机会，而且要善于对所发现的各种市场机会 加以评价，决定哪些市场机会能成为本企业有利 可图的企业机会。
（三）进行市场营销策略组合

市场营销策略组合的构成。市场营销策略组 合是现代市场营销理论的一个重要概念。市场营 销策略组合中所包含的主要是以下四个策略的整 合应用，即产品、价格、地点 (渠道)和促销。由 于这四个名词的英文字头都是P，所以市场营销策 略组合又称为4P S 要的任何方法 或载体。它分为有形产品与无形产品、物质产品 与精神产品。对于产品来说，重要的并不是它们 的形态、性能和对它们的占有，而是它们所能解 决人们因欲望和需要而产生的问题的能力。
3、价值 价值是产品或服务所具有的、带给消费者并使消
费者在消费过程中所感受到的满足程度，价值是 人们满足欲望时的主观感受和评价。一般说来， 消费者总是购买那些单位支出具有最大价值的产 品。
4、交换 人们有了需要且对产品做出满意的评价，但这些
还不足以定义营销。只有当人们决定通过交换来 取得产品，满足自己的需要时，营销才会发生。 交换是以某些东西从其他人手中换取所需要产品 的行为，交换是定义营销的基础。
市场交换一般包含五个要素： (1)有两个或两个以上的买卖者： (2)交换双方都拥有对方认为有价值的东西： (3)交换双方都拥有沟通信息和向另一方传送
（三）
物流市场营销研究方法 1、产品研究法：以某种或某类产品为主体， 着重分析这些产品的物流市场营销问题。如 运输产品市场营销，就是以运输产品为主体， 研究运输产品市场需求变化趋势、运输劳务 种类、运输质量要求，以及服务标准、场站 布局、客货源组织渠道、价格与促销手段等 问题。 2、机构研究法：着重分析研究渠道系统中的 诸如各种运输生产者、各种运输代理商、各 种货运场站、装卸搬运仓储机构等市场营销 机构的营销问题。
期刊类 1、《市场营销导刊》（北 京） 2、《销售与市场》 (河 南) 报纸类 1、《中国商报》 （北 京） 2、《中国经营报》 (北 京) 3、《经济观察报》 (北 京) 4、《经济参考报》 （北 京） 网上文献与其它文献： 《中国营销传播网》 http// 《中华企管网》 http//
市场营销的核心定义告诉了我们以下几个基
本要点： 1、市场营销的核心功能是交换。 交换是以提供某物作回报而与他人换取所需 要物品的行为。因为，交换活动存在于市场 经济条件下的一切社会经济生活中。 2、市场交换活动的基本动因是满足交换双方 的需求和欲望。 用市场营销的视角观察市场交换活动，顾客 购买的是对某种需求和欲望的“满足”，企 业产出的是能使顾客的这种需求和欲望的 “满足”的方法或手段。
流通技术学院 孙玺慧
假如你是一位营销人员，请模拟以下情景： 1、在某小区摆摊推销电力高压锅，售价399元。
相关信息见附件。
市场营销学的结构
1、市场是否需要电高压锅，需要何种功能的高压锅？大 致需求量有多大？（营销信息分析） 2、国家对此类产品的标准要求与政策？生产厂家有哪些？ （市场营销环境分析） 3、顾客为什么要买电压力锅？（消费者购买行为分析） 4、电高压锅的市场有多大？顾客如何分类？我们的产品 主要为谁服务？（市场细分与市场定位） 5、电高压锅与普通高压锅有什么不同？（产品策略） 6、电高压锅应该卖多少钱？（定价策略） 7、电高压锅应该通过哪些环节快速传递到消费者手中？ （分销渠道管理） 8、如何让更多的消费者购买我们的电高压锅？（促销策 略）
货物或服务的能力： (4)交换双方都可以自由接受或拒绝对方的产 品； (5)交换双方都认为值得与对方进行交换。 这五个条件满足以后，交换才可能发生。但 是，交换是否真正发生，最终还取决于交换 双方是否找到了交换的条件，或者说，交换 双方是否能认同交换的价值。如果双方确认 通过交换能得到更大的利益和满意，交换就 会实际发生。
在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量
需求。市场营销管理就是要对付这些不问的需求 情况。 1、负需求与改变市场营销。 2、无需求与刺激市场营销。 3、潜在需求与开发市场营销。
4、下降需求与重振市场营销。 5、不规则需求与协调市场营销。 6、充分需求与维持市场营销。 7、过量需求与降低市场营销。
（二）市场营销相关核心概念
1、需要、欲望、需求 （1）需要就是身心没有得到基本满足的一种感受
状态。 （2）欲望是人们欲获取某种能满足自己需要的东 西的心愿 （3）需求是人们有支付能力作保证的欲望。
需求对市场营销最具现实意义，企业必须高度重 视对市场需求的研究，研究需求的种类、规模、人群 等现状，尤其是研究需求的发展趋势，准确把握市场 需求的方向和水平。
6、《市场定位策略》， 肖怡 编著，企业管 理出版社， 1999年1月 7、《市场细分》，屈云波 、高媛 编著，企 业管理出版社，1999年5月 8、《市场营销》，郭国庆 、成栋主编 ，中 国人民大学出版，2002年1月 9、《中国著名企业营销案例评析》， 郭朝 阳编著，广东经济出版社 ，2OO2年4月 10、《中外市场营销经典案例》，邱斌 主编， 南京大学出版社，2OO1年11月
2、向浙江物产杭州物流基地推销20吨叉车 3、向八方物流公司推销第三方物流软件 4、代表八方物流公司争取顶津集团（康师傅）
的物流业务 5、作为物流咨询公司的代表，争取获得为物美 集团内部物流优化提供策划方案的机会
市场营销学萌生于19世纪末20世纪初的美国， 成熟于20世纪80年代，目前仍在发展之中。
二、学习市场营销理论的态度、要求与方法
（一）学习市场营销理论与方法的态度 市场竞争者中的成败究其原因，虽不能一概而论，
但其中不乏有相似之处：对变化的环境应变态度 的不同。成功者往往使事情发生，即能预见环境 的变化趋势，蓄势待发，与时俱进。跟进者往往 看事情发生，即当环境发生变化时能顺应发展， 调整应变，脱离困境。落伍者往往惊讶事情发生， 即当环境发生变化时惊慌失措，无以应对，怨天 尤人，终成慢鱼。
参考书目：
1、《营销管理——分析、计划、执行和控 制》，（美）菲利普·科特勒 著： 梅汝和 梅清豪 张桁 译上海，上海人民出版社， 2000年3月。 2、《市场营销学》，郭国庆 主编 ，武汉， 武汉大学出版社，1998年 3、《现代市场营销管理》，江林 、张险 峰 、任锡源 ，北京，电子工业出版社， 2002年5月 4、《销售管理》，拉尔夫·W·杰克逊 罗伯 特·D·希里奇：李扣庆等译北京， 中国人民 大学出版社，2001年 5、《营销战略全书》，菲利普.科特勒著， 九州出版社，2002年4月
二、市场营销管理的任务 （一）市场营销管理
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、 建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系， 而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。市 场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现 而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理 的实质是需求管理。
（二）市场营销管理的任务