品牌核心价值维度与品牌延伸关系解析

涵 和 价值 主 张
，
这 样 才 能 长 久地 赢 得 消费
。
者
，
使 品 牌 保 持 长 久 的生 命 力
当经 济 落 后
一
以服 装 为
，
心 品 度 与 牌 核 值 价 维 析 解 品 牌延伸关系
■
王延臣
2
、
例
，
，
制衣 工 业 不 发达 的 时候
、
能买到
件 布 料好
做 工 精细 的衣 服是 消
，
费 者 主要 的购 买 动机 而 生 活 富裕 了 以后 随 着服 装 的 品 质 有 了 保 障 值就 成 为 了
。
种 生 活 态 度或
定 的特 性
，
以形 成 有 血
，
H H
e s s e n c e
“
西 方 学者 曾 用 品 牌 精 华 ( b r a
“
”
n
d
有 肉的具 体 形 象
“
”
，
赢 得 消费者 的认 同
。
在
因 此 是 失败 的
。
“
)
“
、
品牌 咒 语 ( b r a
”
n
d
“
m a n
tra s
)
、
消 费 者心 中 留 下 深 刻 的 印 象
：
河北邢 台
0 54000
心 价值 维度来 与 竞争 品 牌 形 成 品 质 内涵 上
河 北 省社 会科 学院
F273
家庄
)
的差 异 优势
。
◆
中图 分 类 号 ：
文献标识 码
A
在 品牌延 伸 中 引 导 消费者 通 过 对 商 品 的情 感 眷
，
，
如 果 破坏 了 品 牌 情感
一
维 度 和 象征 价值维度的核心 价值的
功能 上 有 互 补 关
．
者均 认 为 品 牌核 心 价 值 是
一
个 品 牌 区 别于
牌 的创 设 来 导 人 市 场 的
品
”
联 度较 高 的产 品 品 牌 跨 界 延 伸 力 强 成 功 的相机 品 牌 向胶卷 品 牌 延 伸
硬 件 与软 件 品 牌 相 互 延 伸等
。
、
比如
其他 品 牌 而 提 供给 消费 者 的独 特 利 益 和 价 值 是 品 牌 的 灵 魂 是 企 业 竞 争 力 的表 现
， ，
，
会 动 摇 人 们 心 目 中对 该 品 牌 的 思 维 和 情 感
、
恋或 依 赖 作 用
以 在 商 品 消费 中获 得 情 感
。
定 势 严 重 时会 危 及 该 品 牌的市 场 地 位 美
。
。
上 的寄托 和 共 鸣
、
让 商 品 成 为 有生 命
“
、
有
”
国斯科特 公 司 曾经 是 美 国 卫 生纸 市 场 的领
认为
”
“
品牌代 码ຫໍສະໝຸດ 定 义 了 品 牌 的独特 性
n
是 品牌 力 是品
品牌 核心 价值 维度 与 品牌 延
) 情 感 维 度 和 象征 价 值 维 度 定 位
的根 源 ； R a 牌 的象 征
，
da
z z o
认 为 品牌主 题
，
“
伸的关系
有数 据显 示
有76
，
决 定品 牌的跨界 延 伸 力
部分 研 究 品 牌 延 伸 的学者 对 于 产 品 品
认 为 品 牌精 华 是 品 牌 的 是
系列 的 品牌联 想和 品
le
n a
， “ ”
种 积 极 向上 的价 值 观 ； 可 口 可 乐代 表 的是
一
伸成 功
”
这
一
理 论 是 片面 的
，
同 时也 证 明
价值 U p s
。
ha
w
、
快 乐 的美 国 精 神 ； 而 金 利 来 的
” ，
了 新产 品 与 原 品 牌情感 维 度 和 象 征 价 值 维
内在价 值
为
“
，
是 品 牌核 心 的核 心 ； K e ll e r 认
”
一
“
充满魅 力 的男 人 是 将 品 牌 形 象化 体 现
。
度 之 间 内在 价值 是 否 相 宜 能否 成 功 的关 键基 因
(
二
。
，
才是 品 牌 延 伸
品 牌咒 语
”
自身 品 牌 的核 心 价 值
牌 附加 价 值 之 间的 关 系 ； H e
一
，
衣 服 的核心 价
种 审美体 验
、
快 乐 感觉
。
、
表
，
现 生 活 品 位 与 社会地 位 的 象 征 物 可 见 随 着科 技 的 进步 产 品 的 同 质 化越 来 越 严 重
，
。
就要 更 多地依 赖情感 性与象征 性 的 品 牌核
’
副教授
焦
原2 (
石
1
、
邢 台 职 业 技 术 学院
0 500 5 1
，
， 。
为 西 方 企 业 发 展 战略 的核 心 内容
延 伸策 略
(
一
，
牌多
计算机
，
是 众 多 中外 企 业 不 约 而 同 选 择 的 品 牌
。
但是
、
这
一
也 是 品 牌 建设 和 发 展 过 程 中始 终 坚 持 的 内 在 精神
。
理 论 却 无 法解释 许 多 关 联 度 低
，
如 诺基亚
一
上 述 的 品 牌 延 伸 的 案 例 都说 明 了
只
品 牌代 码
”
( b ra
n
d
c o
d
e
)
、
品牌主 题
”
科技 以人 为 本 的 品 牌理 念 体 现 的是
种 自由
有物 理 价值维 度相 同 或相 近 才可 以品 牌 延
( b ra n d the
m e s
薛 词 汇 来表 示 品 牌 的核心
致性
，
神世 界
内容摘 要 ： 本 文 阐 述 了 品 牌 核 心 价 值 对核 心 价值 维度 与 品 牌 维度 的 内涵 论证 了品 牌 延 伸 的 关 系进 行 了 分 析 的 情 感 维 度 与 象征 价 值 维 度 决 定 品 牌 延 伸 的 成败 和跨 界 能 力 品 牌延 伸 核心 价值 关键 词 ： 品 牌 维度
近 十年 来成 功 的 品 牌 中 品牌 延 伸 已 经 成
“
一
是 精 神 中心
它 决 定 了 品牌 的
。
牌
“
“
跨界 延 伸力
” ，
”
的界 定
、
。
经 常提 及 的是
、
特 性并 且 体 现 在 品 牌 的各 个 方 面
这些学
3 ％ 是 通 过 品牌 延 伸而 不 是 通 过 新 品
，
关联论
即 门 类 接近
成 功地
疑 惑 和不 满
，
导致 品 牌 滑 落 到 第 三 位 ； 又
”
实 现 了 品 牌 核心 价 值 与 消 费 者情 感 的 有效
。
美国
，
派克
U
n
牌 核 心 价值 维度 的 内涵
n
象 征 价 值 维 度可 以 是
一
一
种 价值 观
、
档 笔 尽 管 是 品 牌 物理 维 度 很高 的 延 伸 但 新 产 品 损 害 了 原 有 品 牌 高 贵的象 征 价值 维 度
导 品牌
，
风 格 有魅 力并 能 与 消费 者 心 心 相 印 的
后 来他们 又 陆续 把 品 牌 延 伸 到 面
．
。
感 情产 品 ； 比如 孔府家 酒 府家 酒
趋同
一
。
曾提 出 了
，
“
孔
巾纸
如
、
餐 巾纸 上
，
“
这 种 延 伸令消 费者感到 钢笔 从 高档 笔 延 伸 到 低
，
。
叫人 想 家
”
的核 心 价值