自考中外广告史复习资料第二编第三章

第三章⽇、英、法、俄等国的⼴告
第⼀节⽇本的⼴告
⽇本的⼴告业⾼度发达，其规模仅次于美国居世界第⼆位。

⽇本⼴告业分⼯明确、专业化程度⾼、⼴告创作⽔平⾼超，从⽽在很⼤程度上推动了⽇本经济的发展。

⽇本近代⼴告是随着“明治维新”⽽兴起的。

1871年创办了第⼀⽇刊报纸《横滨每⽇新闻》。

1880年，⽇本第⼀家⼴告代理商“空⽓堂租”在东京开业，标志着⽇本⼴告代理业的开始。

1940年，政府制订《⽇本⼴告律令》，开始实⾏对⼴告的管制。

1942年，在国税法中采⽤了⼴告税。

⽇本的⼴告业是随它的经济发展⽽同步发展起来的，其真正崛起还是60年代以后的事。

50年代末期，⽇本出现了所谓“⼤量消费时代”，⼴告业得以复兴。

60年代，政府推⾏了10年消费培增计划，为⼴告业的⼤发展创造了有利条件。

70年代，⽇本经济开始迅速腾飞，经济和⼴告的发展有⼀段时间进⼊⽐较平稳的时期，但竞争越趋激烈。

进⼊80年代以来，⼴告业⾛向世界，向着跨国的⽅向发展。

90年代以后，有⼈把⽇本称为商品之国、⼴告之国。

⽇本的⼴告媒介甚为发达，⼴告容量⼤，形式多种多样。

⼴告媒介和⼴告主⼀般不直接经营发布⼴告，主要是为了不分散精⼒，向专业化⽅⾯发展，有利于提⾼效益。

报纸是⽇本最重要的⼴告媒介。

1867年3⽉，⽇本最初报纸⼴告就在《万国新闻》中刊登了。

报纸刊登⼴告的版⾯篇幅，平均都在43%以上，⽇本有关法律规定，⼴告量应在报纸版⾯50%以下。

1975年以后，⽇本电视⼴告开始居于媒介的霸主地位。

⽇本户外⼴告也极为发达，最为突出的是幢幢⼤厦顶上的⼤型霓虹灯、灯箱和路牌⼴告，有电⼦操纵的、激光的。

⽇本的其他媒介如杂志、⼴播电台、影剧院、体育场、橱窗等发布的各类⼴告，均由⼴告公司承包，并保证媒介单位每年有3—5%的利润增长率。

⼴告公司在⽇本也叫⼴告代理店，主要任务是为客户调查市场动态，提供经济信息，制订⼴告计划，选择使⽤媒介和⼴告效果调查。

⼴告发布完全由⼴告公司承担，其它媒介单位都不直接同客户接触，不直接经营⼴告。

⽇本⼴告在业务上实⾏的原则：1）⼀切为客户（企业主）服务。

2）服务专⼀。

3）信息发布及时。

4）重视⼈员培训。

5）注重公司形象宣传。

⼴告公司还采⽤举办⾳乐会、体育⽐赛、讲演会、展览会等形式，结合进⾏⼴告宣传。

⽇本的⼤学不设⼴告专业，每年从学法律、新闻、经济、⽂学、医学、外语、电脑和美术的⼤学毕业⽣中招收职员。

新录取⼈员不论⽂凭⾼低，都要进⾏半年的⼴告业务学习，⽽后针对各⼈所长分配⼯作，进⼊⼯作岗位以后，10年内⾄少更换三次岗位，使职员受到多种锻炼。

对在职⼈员的培训和知识更新也⼗分重视，规定每⼈每年有⼆三个⽉的学习时间。

随着⼤量新科技新技术的运⽤，⽇本⼴告⾏业的业务⼈员⼤为精减，管理⼈员逐渐增多，从⽽保证了管理与技术⽔平的均衡，充分发挥了现代⼴告⾼效⾼质的特点。

⽇本⼴告业在发展过程中建⽴了⼀套完整的法规和各种组织，配套齐全，互相制约。

虽尚未有⼀个专业性的⼴告法。

但各种有关的法律、条例、规约、标准等都对⼴告活动作了明确的规定，形成了⼀个庞⼤的⼴告法制络。

主要由：国家法律中有关⼴告条款、公正竞争规约、⾏业组织关于⼴告的规定、⼴告业团体的规章、媒体的⼴告刊载标准等五个⽅⾯组成。

⽇本政府管理⼴告主要是通过法律来规范⼴告⾏为、调节⼴告活动所产⽣的各种社会关系。

⽇本主要⼴告⽴法有：《⽇本⼴告律令》、《⼴告取缔法》、《防⽌不正当竞争法》、《消费者保护基本法》、《不正当赠品及不当表⽰法》、《屋外⼴告物法》等。

全⽇本⼴告联盟是⽇本全国性⾃律机构，该联盟制定的《⼴告伦理纲领》是⼴告界制作⼴告必须遵守的准则。

⽇本新闻协会制定了《⽇本报纸⼴告伦理纲领》。

各⼴告协会、专业委员会和⼴告组织还制定有《公平竞争规约》、《业界⾃治规则》、《⼴告团体规则》、《媒介体标准》等，成为⼀切⼴告经营单位和媒介单位共同遵守的公约。

⽇本全国性的⼴告组织主要有三个：全⽇本⼴告联盟、⽇本⼴告业协会、⽇本⼴告客户协会（⼴告主协会）。

第⼆节英国的⼴告
14世纪末（相当于元末明初），英国的资本主义经济已经在封建社会内部逐渐成长起来。

第⼀张⽤印刷⽅法制成的英⽂⼴告，是1472年英国⼈威廉。

坎克斯顿署名的招贴式通告，其内容是告知市民如何以廉价取得宗教仪式的书籍。

1640年英国资本主义制度的确⽴为⼴告业的发展创造了条件。

19世纪初是英国经济上升时期，彩⾊印刷的杂志⼴告、海报、⼴告函件等相继诞⽣，由于供求⽭盾⽇益尖锐，众多企业为了推销商品，争夺读，推动了⼴告业更快地发展。

19世纪以来，随着⼴告⾏业的发展，虚假、欺诈⼴告随之出现。

1907年英国颁布了《⼴告法》。

在建筑法、公共卫⽣法、医药法中对⼴告还有专门规定。

英国⼴告的总体风格是幽默、含蓄，体现了英国的传统精神。

英国主要的⼴告媒介有电视、电台、报纸、杂志、电影、户外和交通⼴告等。

1、电视⼴播。

1923年，英国⼴播公司正式开始⼴播播⾳。

英国1930试播有声电视图像，1936年英国⼴播公司在亚历⼭⼤宫建成电视台，正式开播。

1955年成⽴了电视⼴告研究联合委员会。

⽬前英国的电视、⼴播事业主要由两家⼴播公司经营，
即“英国⼴播公司（BBC）”和“独⽴⼴播局（IBA）”。

英国⼴播公司是政府机构，不准许商业性⼴告在它的⽆线电台和电视台播放，只准许在它出版的杂志上登⼴告。

独⽴⼴播局是半官⽅性质的独⽴企业。

它的所属台都承办电视和⼴播⼴告。

由于只有独⽴⼴播局承办⼴播⼴告，所以英国的⼴播⼴告费在媒介中所占⽐例极⼩。

2、报刊。

管理报刊⼴告的官⽅机构为英国⼴告标准局，⼴告商和报刊都必须共同遵守英国《⼴告业准则》。

3、户外⼴告。

英国的户外⼴告由地⽅政府控制，并受“企业建筑⼴告准则”的制约。

英国的户外⼴告从其表现形式来看，⼀是采⽤突出商品的构图。

⼆是以⽂字为主，语⾔简洁，⼀⽬了然。

在欧洲各国中，英国在⼴告管理⽅⾯是较为成功的。

其⼴告管理由政府管理和⾏业⾃律两部分组成。

政府主要是通过⽴法对⼴告的范围和内容进⾏严格限制。

《⼴告法》、《消费者保护法》、《公平贸易法》、《⾷品和药物法》、《商品供应法》等。

英国管理⼴告的政府机构是英国⼴告标准管理局。

在⼴告管理中作⽤的还是⼴告⾏业⾃我管理系统。

英国⼴告⼈联合会代表⼴告主、⼴告商协会代表⼴告代理公司、独⽴电视公司协会代表电视界、报纸出版者协会和期刊出版者协会代表印刷媒介。

其它还有如室外⼴告协会、邮购协会等20多个团体。

这些团体负责管理⾮⼴播电视媒介的⼴告中，对各种类型的商品⼴告进⾏事前审查。

⼴播电视⼴告主要由“独⽴⼴播局”进⾏管理和审查。

两次审查，第⼀次是剧本审查，主要审查⼴告的内容及所⽤语⾔。

第⼆次是制作完成以后审查，看与第⼀次的内容有⽆出⼊。

第三节法国的⼴告
1631年，法国最早的印刷周《报纸》出版，出版⼈雷诺道特被称为“法国报业之⽗”。

19世纪30年代，法国巴黎就出现了⼴告代理商店。

⼆次⼤战以后，法国报刊⼴告业得到了发展。

法国的《世界报》是⽬前法国最有影响且发⾏量的报纸。

报纸⼴告费的增加是以报纸篇幅的增加为基础的。

本世纪60年代，法国⼴告业发展⼀度较为缓慢。

80年代以后，法国⼴告业已达到相当发达的程度，对法国经济发展起到了巨⼤的推动作⽤。

在国际⼴告协会公布的1989年全球50家⼤⼴告代理商中，法国有5家，这些⼤公司拥有很强的实⼒、先进的传播制作设备、⾼⽔平的创作⼈员、熟练的调查调查和策划队伍，并有⼀批固定的⼴告客户。

⼴告公司在竞争中武器只有独树⼀帜的⼴告创电，其它⼀切必须严格服从公平竞争的法则。

其⼴告⼈才⼤致可以分为两类，即理智型的谋略家和奇想型的创作家。

法国⼴告主要以⼤型传播媒介为⼯具。

第⼀位：杂志、报纸。

第⼆位：电视。

第三位：户外。

第四位：电台。

法国是世界上⼴播电视事业较为发达的国家之⼀。

1932年试播电视，1938年正式开播。

⽬前法国的公共⼴播电视包括三个电视：法国电视⼀台、电视⼆台和电视三台。

这三个电视台均为国营。

80年代初⼜成⽴了⼀个公司专门负责向海外出售法国的⼴播电视节⽬。

法国的电视⼴告受到政府的限制，只允许⼀台和⼆台可以做⼴告，⽽且不允许把⼴告插播在节⽬中。

法国户外⼴告⼗分发达。

这些⼴告设计考究、造型美观、形式多样，格外引⼈注⽬，既吸引了观众⼜美化了市容。

法国政府对⼴告进⾏全⾯的、有效的管理。

不仅有专门的⼴告法，⽽且对在各个领域的各种⼴告都有⾮常具体的规定。

1905年8⽉1⽇，法国政府《关于欺诈及假冒产品或服务》。

1973年12⽉27⽇，《商业、⼿⼯业引导法》确定了虚假⼴告罪的定义。

电视不得做烟草、酒类等⼴告，不得出现低级趣味、性与暴⼒的⼴告。

从1993年1⽉1⽇起，法国政府决定在全国境内禁⽌出现⾹烟⼴告。

法国实⾏事先⼴告审查制度。

未经审查机构批准，任何媒介不得发布。

法国的⼴告审查监督机构由两个系统承担，⼀是电视、⼴播⼴告审查机构RFP，⼀是国家⼴告联盟所属的BVP.
RFP是由政府和三家国营电视台、法国消费者协会、⼴告公司等单位组成，是⼀个半官⽅性的组织。

BVP是消费者协会和主要⼴告经营者组织起来的民间⼴告审查组织。

⼀些⼴告公司、⼴告客户和宣传媒介还组成各类专门的组织和各⾏业的联合机构，对⼴告进⾏⾃我监督和检查，有效地保证⼴告的整体质量。

法国的⼴告注重艺术性，各类⼴告画⾯设计精⼼、制作考究、富有魅⼒，体现了法国优秀的民族艺术传统。

⽽为了突出⼴告的效果，这种艺术性双与诙谐、新鲜感相结合，使⼴告更具有刺激性。

法国还通过举办众多的⼴告艺术节提⾼⼴告设计⽔平，不断推动⼴告业的进步。

⼤型评奖活动较的有：1）⼴告⽚凯撒奖。

为⼴告⽚导演所设，但对获奖者的制⽚商和⼴告公司也给予提名⿎励。

2）艺术主任俱乐部奖。

⼴告创作⼈员专奖。

3）商校⼤奖。

名副其实的民主⼤奖。

4）戛纳国际⼴告节。

世界⼴告界国际盛会之⼀。

5）媒介⾦奖。

6）户外招贴⼴告⼤奖。

法国⼴告界年代最久、最负盛名的⼤奖之⼀。

还有每年4、5⽉之交在巴黎举⾏的“⼴告⼤餐之夜”。

第四节前苏联及俄罗斯的⼴告
⼀、前苏联的⼴告
早在1878年，莫斯科就成⽴了第⼀个⼴告组织“麦塞尔”，该组织提出过⼀句影响甚远的⼝号：“⼴告是贸易的引擎”。

20年代初期，前苏联报刊也开始开展零星的⼴告业务。

1921—1928年，由于前苏联实⾏新经济政策，允许私⼈⼯商业存在，使社会商业活动⽇趋活跃，商业⼴告也随之增多了。

这是前苏联⼴告发展较为兴旺的时期。

进⼊30年代，随着新经济政策时期的结束的私商被逐步取缔，⼴告⾏业也跟着冷清下来。

30—40年代，前苏联报刊⼴告80%以上都⽂教⼴告，⼈们称之为“科学⼴告”。

“科学⼴告”的⼤量涌现，是30—40年代前苏联报刊⼴告的⼀个特点。

前苏联报刊⼴告的另⼀特点是⼴告基本上都刊载《莫斯科晚报》这⼀类的⼩型报刊上。

30—50年代，前苏联的⼴告发展较为缓慢。

社会主义⼴告的基本特征是“思想性、真实性和具体性”。

这个集中反映了前苏联对⼴告的观点。

60年代开始，前苏联实⾏经济改⾰，⼴告业⼜得到进⼀步的发展。

前苏联的⼴告业在整体上相对落后。

⼆、俄罗斯的⼴告
作为前苏联主体的俄罗斯，在解体后正在本国内进⾏重⼤的政治和经济改⾰，其⼴告业在保持原有传统的基础上，⼜具有某些新的特点。

电视、⼴播、报纸和杂志是俄罗斯最重要的⼴告媒介。

俄罗斯的⼴播⼴告更使外国公司感兴趣。

俄罗斯的报刊印刷⽔平较低，因⽽许多外国公司更愿意利⽤电视⼴告打开市场。

⼴告代理机构有三种类型：第⼀类机构⾃⾝并不拥有媒介，但是可以根据⼴告主的要求，为他们联系各种媒介。

第⼆类是⾃⼰拥有媒介，并能够为⼴告主和其它媒介提供代理服务的机构。

第三类是以⼀种媒介为依托的⼴告代理机构，这类机构⼤多只为所依托的媒介代理⼴告。

俄罗斯专门的⼴告法规尚未制订，但有些⼴告协会正在为此⽽努⼒。

第⼀，莫斯科政府颁布了《关于计算和⽀付⼴告税⽅法的条例》。

⾃1992年11⽉1⽇起实施。

第⼆，1992年10⽉6⽇，俄罗斯联邦财政部发布了第94号信，这封信规定⼴告主和⼴告商在俄罗斯的⾏为法规。

第三，莫斯科市政府规定，1993年4⽉以前，所有招牌、指南和布告必须使⽤俄语，外语⼴告将被视为破坏俄罗斯“捍卫消费者权利法”和“俄罗斯联邦民族语⾔法”。

俄罗斯的⼴告业还处于发展阶段，与发达国家相⽐，相对⽐较滞后。

许多企业还未⼴泛认识⼴告的重要性，甚⾄有的还不知道如何做⼴告。

但随着俄罗斯经济体制改⾰的深⼊，其⼴告发展的前景也将是⼗分⼴阔的。