2020-2021年女性群体消费趋势研究报告

女性群体消费趋势研究报告
2 0 2 0 年 1 月
01020304女性能买半边天不一样的脑回路能赚敢花底气足踩准风口奔前程
女性能买半边天
●“得女性者得天下“
●规模庞大，话语权强
●中产女性影响力渐增
●消费升级下的女性消费者分类
“得女性者得天下”
女性历来都是消费市场的绝对主力，业内有一句话流传甚广： “谁抓住了女性，就抓住了消费”。

我国女性消费群体基数庞大，而伴随着收入提高与社会地位的上升，她们的经济支配力越来越强，并逐渐成长为新时代消费的主导力量。

她们爱美，追求时尚与潮流，具有较强的情感特征，且越来越热衷于按照自己的个性去消费和生活。

➢女性经济市场规模巨大，国泰君安证券研究报告数据显示，我国内地女性经济由2014年的2.5万亿元增至2019年的4.5万亿元；
东方证券数据则表明，未来女性经济将持续成为行业增长的“风口”。

➢“得女性者得天下”，读懂女性，才能掌握未来。

开心一刻：
各位已婚男士请注意，购物节当天起床首先要做的，一定是打开老婆的支付软件和网银，连续输入三次错误密码再去上班，切记！
不要问我是谁，我的名字是雷锋。

女性群体规模庞大，拥有强大的消费话语权
国家统计局数据显示，我国共有6.8亿女性，其中25~45岁的数量占全国总人口的近1/5，约2.7亿人。

这部分女性拥有强烈的消费意愿，且有足够稳定的收入作为支撑。

➢ 经济学人智库EIU 发布的《亚洲女性网购调研报告》给出了“女性经济”崛起的三大关键词：“女钱时代”、“女神消费”和“女
权力量”，第三个词表明女性对家庭消费拥有强大的话语权和主导权。

研究所的报告显示，女性对家庭开支中购买化妆品、服饰、食品百货、母婴及儿童用品的话语权分别为86%、79%、 78%和70%，家居用品的话语权也有63%。

此外，许多男性定位产品也是由女性进行购买决策的。

中国女性是家庭收入的重要来源
各类商品中由女性做出购买决定的比例
化妆品 服饰食品百货
母婴及儿童用品
家居用品电子产品旅游及休闲
家具
0%
20%
40%
60%
80%
100%
86% 79% 78% 70% 63%
48% 47% 39%
中产女性对消费市场影响力渐增
中产人群是一批收入稳定、能拉动内需、给整个社会带来稳定发展、积极向上的群体。

如果把一线城市个人平均年收入在18万及以上、新一线城市及二线城市个人平均年收入15万及以上、三线及以下城市个人平均年收入8万及以上、所在城市均有自住房的未婚女性，以及一线城市家庭平均年收入在35万及以上、新一线城市及二线城市家庭平均年收入25万及以上、三线及以下城市家庭平均年收入15万及以上、所在城市均有自住房的已婚女性，列为中产女性的统计口径中，那么根据艾瑞咨询的数据，我国中产女性人数接近8000万，占整体女性人口比重超过11%。

她们处于较高的收入水平和生活水准，引领着未来的消费市场。

中产人群特征及潜力
中产人群界定
中产人群指中等地位人群。

目前中国国内普遍从职业、收入、教育程度、消费、财产和主观认同度等角度出发来定义或界定中产人群。

中产人群特征
中产人群具有较强的经济基础，他
们的购买力与消费意愿较强，是国
内最为活跃的消费力量，对消费市
场走向有着极大影响。

中产人群发展趋势
目前，国内居民收入分配格局呈现
“金字塔形”,随着经济的发展和城
乡格局的转变，有望实现更为合理
的“橄榄型”。

总体而言，国内中
产人群的增长规模和速度、消费倾
向呈现乐观前景。

消费升级背景下的女性消费者分类
高性价比潮流消费的工薪与学生一族
渴望改变的 工薪与学生一族
有钱追格调的
“小镇姑娘”
“买买买”职场女性
高
可支配收入
低
一二线城市
女性消费者分类
城市类型
三四线城市
月均可支配收入在3000元以上； 主要是公司职员背景；
已有一定工作经历，年龄集中在23~27岁初 入职场阶段，28~30岁已有稳定收入阶段。

月均可支配收入在3000元以下； 主要是初入职场的公司职员与在校学生； 年龄集中在18~22岁学生阶段、23-27岁初入职场阶段。

各类女性消费者特征：以服饰为例
➢“买买买”职场女性：
在她们看来，“买买买”是提升生活格调、表现个人生活方式的重要方式，尤为偏爱大牌风尚与原创设计；
她们在买衣服时，还会格外注重舒适度、质量、设计感等领域方面的特点。

渴望改变的工薪与学生一族：
她们经济实力虽然有限，但渴望改变现状，倾向于在收入范围内购买最好的东西，同样会追求品质与设计感；
她们在买衣服时，会关注潮流，却不会盲从，也常常对明星同款不感冒，不过她们遇上适合自己的服饰，也会舍得花钱尽可能买质量好的。

➢有钱追格调的“小镇姑娘”：
这一人群喜欢追求生活格调与设计美感，但更强调“物有所值” 与品牌保障，即品质与性价比都要；
她们在买衣服时，注重服装的舒适度和质量，也愿意购买品牌货。

➢高性价比潮流消费的工薪与学生一族：
她们购物预算不高，不过也会尽可能地追求性价比高、有设计感的潮流商品；
她们在买衣服时，常常将单品价格锁定在200~300元的范围内，线上潮牌和本土品牌容易俘获她们的芳心。

不一样的脑回路
●男女来自不同星球
●易受社交网络及媒体影响
●爱美，追求时尚，乐于分享
“男人来自火星，女人来自金星”
➢“男人来自火星，女人来自金星”，男女思维差异较大；而女性身上的互联网特征——擅长社交、建立人际关系、擅长利用碎片化时间、有情感诉求、喜欢冲动消费与感性消费等，使得她们日渐释放出更大的能量。

➢女性对购物节与促销活动同样没有抵抗力，在618、双11、双12等购物节中，女性消费者总是“战果累累”。

女性消费者具有明显的互联网特征
电商
•购物欲
强，且没
有明确目
的，易被
激发冲动
性消费
娱乐圈
•情感诉
求、易
于感动
兴趣
小组
•美容、
塑身、
母婴等
衣食住
行需求
碎片化
•女性更
擅长利
用碎片
化时间
社交
属性
•平等沟
通，建
立关系
容易受社交网络及媒体影响
➢无论是线上的虚拟世界，还是线下的现实社会，女性总是更乐于听取别人的意见，买东西之前同样愿意先从微信、微博、大众点评、小红书等渠道来参考他人的评价后，再做购买决策。

➢女性消费还极易受到促销活动、广告等推广方式的影响。

➢相比于男性用户，女性用户建立社交媒体账号、关注某品牌、关注名人的比例更高，这些对她们的消费选择与决策产生了深远影响。

男性/女性网络社会行为指数
建立社交媒体账号关注某品牌关注名人
18岁以上女性18岁以上男性
爱美，追求时尚，乐于分享
➢十足的“外貌协会”：
女性是十分注重视觉的群体，从图片社交、美图功能APP的火爆便可窥见一斑；
不止男性爱美女，女生也喜欢颜值高的群体，并会有意无意的模仿跟随。

例如，很多网店都愿意用身材好、颜值佳的网红担当模特，而销量也往往因此而有所保证。

爱分享、爱PO图：
发个微博、朋友圈分享自己的购买心得是女性消费者的生活常态；
她们善于利用碎片化时间社交，在社交软件上晒各种日常生活、服饰穿搭，由此产生的“种草”效应及后续引发的一系列消费行为都不容小觑。

粉丝经济：
各种穿搭博主、美妆博主、美食博主活跃在各大论坛与直播平台，向粉丝群体精准营销潮流商品；而明星代言及其同款产品，同样令无数粉丝追捧不已。

这些都是女性消费的强大推动力；
典型如“口红一哥”李佳琦，以及小鲜肉肖战、李现等代言的各种化妆品服饰珠宝配饰，无不受到女性消费者的热烈欢迎。

周边文化：
女性群体关注综艺节目、动漫影视，相关的周边产品也由此受到女性消费者青睐；
例如，迪士尼系列的玩偶、服饰、挂件，国内各类博物馆文创产品、综艺动漫Q同款、文艺情怀系列衍生品，以及《哪吒》主题的小物件等，一上市皆受热捧。

能赚敢花底气足
●经济实力持续增强
●社会与家庭地位不断提升
●来自互联网的助力
女性经济实力持续增强
➢改革开放至今，我国城镇居民人均可支配收入由1978年的不到350元增至2018年的近4万元；
➢女性群体的经济实力也由此水涨船高，她们普遍在事业上追求进步，经济上追求独立，收入水平
相比于男性也不遑多让；
➢《2017年中国女性消费调查报告》显示，52.4% 的已婚女性认为自己的收入水平与配偶相当或相
近，其中有14.4%的已婚女性表示自己赚得比丈
夫多，而仅有35.2%的已婚男性认为自己的收入
要高过妻子；
➢财务独立和收入增长使得女性消费需求逐步释放，她们更加注重生活质量与品位。

50.0%
45.0%
40.0%
35.0%
30.0%
25.0%
20.0%
15.0%
10.0%
5.0%
0.0%
已婚男女收入水平调查
认为爱人赚得更多认为自己赚得更多认为夫妻二人赚得差不多
已婚男性已婚女性
社会与家庭地位不断提升
女性和男性事业处于瓶颈/下降期时的选择➢新中国成立以来，我国经济社会的发展日新月异，
男女平等的观念日渐深入人心，越来越多的女性摒Array弃了以往的依附地位，纷纷开始接受高等教育并走
上工作岗位，其中不乏大量迈入社会中高层的女性
精英；
➢女性对于事业的追求和进取之心丝毫不亚于男性，
受此影响，女性在家庭中对财富支配的话语权也越
来越大；
➢根据唯品会和腾讯原子智库联合发布的《中国家庭
精明消费报告》，全国有44%的女性会管理伴侣全
部的钱，一线城市的比例更高；
➢在家庭开支上，女性大多拥有绝对的主导权，甚至
常常包办丈夫与孩子的日常消费乃至投资理财选择。

来自互联网的助力
➢ 我国女性网民已超过4亿人，她们的日常生活与消费
习惯被互联网深刻影响着；
➢ 首先，网络成为了女性获取信息和关注时尚潮流的主
女性获取信息与关注时尚潮流的主要渠道
要渠道，而各种信息在网上传播的即时性，又能让女 性紧跟潮流不落伍；
➢ 其次，越来越多的女性选择甚至痴迷于网购，她们中
的很多人甚至还将传统的家庭“首席采购官”角色延伸至网络，且决策力超强；
➢ 最后，向其他网民传递相关的购买经验和评价信息，这也进 一步刺激了女性消费意愿；
➢ 总之，互联网有效地拓展了女性工作和生活的消费空
间，为女性消费力的提升和解放创造了全新的平台。

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
踩准风口奔前程
●医美消费逐年上升
●好身材源于爱健身
●颜值经济当道
●……
4 - 1医美消费逐年上升，爱美悦己成新动力
➢消费升级的不断推进与女性抗衰老增颜值需求的上升，再加上越来越开放的观念让医美接受度普遍提高，这些都成就了医疗美容市场的持续繁荣；
➢2019年，我国纯医美市场规模高达2560亿元，近五年平均增速高达30%左右，医美疗程消费量达到2500万例，预计2025年市场规模突破万亿元，这当中女性占据绝对主导；
➢私密整形项目最受欢迎，增幅最快，接受私密整形的男女比例为1:9，充分反映出女性的“颜值经济”大行其道。

2015-2020年中国医疗美容行业市场规模走势增幅最快的医美项目top5（%）3000
2500
2000
1500
1000
500
2015 2016 2017 2018 2019 2020E 私密整形
热拉提
植发
牙齿矫正
祛痘
105% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%
4 - 2好身材源于爱健身
近几年，全民健身意识觉醒，根据艾瑞的调研数据， 50%的运动健身用户经常去健身房锻炼，10.4%的用户每天都会健身，44.7%的用户每周健身2-6次，32.6% 的用户每周会健身一次，这意味着近9成的健身用户每周都会健身；
于女性而言，对美的追求不再停留于美容层面，而是更加讲究健康、注重减肥塑形，并且女性用户比以往更加认同团课、私教等额外付费的附加值服务，付费意识在提升；
据《2018中国健身行业数据报告》数据显示，女性、已婚、育有子女、高学历是健身俱乐部主力标签，值得一提的是，无论是普通会员还是私教会员，女性都是主力客户群体；
可以预见的是，未来女性健身领域仍有极大发展空间。

4 - 3颜值经济当道，美妆、美容仪不可少
眼下，颜值经济当道，围绕颜值的一系列消费市场得以打开，其中以美妆用品、美容仪器为典型；
在品质消费的大环境下，越来越多的女性用户开始追求高端且具有科技含量的美妆产品与美容仪器，而收入水平的提升也使得她们能够负担得起这笔开销；
特别是80/90后女性消费者们，对高端美妆产品、美容仪器的追求更是不惜血本。

2019年70/80/90美妆偏好品牌示例
4 - 4熬夜自救不能停，护肤消费多样化
晚睡熬夜成为当代女性的生活习惯之一，近五成的女性会在晚上12点之后睡觉；
由于生活节奏加快，女性晚睡大部分与学习和工作相关，自然护肤就少不了。

有数据显示，面部精华、面膜、眼部精 华是女性最爱的熬夜自救护肤品，除此之外，面部美容仪也越来越受女性欢迎。

2019年中国年轻女性晚睡熬夜主要进行的活动（%）2019中国年轻女性熬夜族使用的护肤产品
学习充电40.6%
照顾家庭
39.8%
面部精华
面膜
眼部精华
爽肤水
60.80%
59.40%
53.20%
52.40%
休闲娱乐
工作37.6%
搬砖
面霜
眼霜
家用美容仪35.60%
50.10%
50.10% 34.6%0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00%
没有特
别的事
情
16.2%
4 - 5人靠衣服马靠鞍，好看的衣服是女性永恒的追求
爱美是女性的天性，好看的服饰同样是她们的最爱，每每打开衣柜，她们总是觉得少一件衣服，因而对于服装类的消费，女性始终抱有极大热情。

在女性的服装消费占比中，有一半以上女性的服饰消费支出占总支出的两至三成。

总体上看，服装款式设计、风格、面料、配色是女性购买服装考虑最多的因素，性价比、品牌和潮流也同样重要。

2019中国不同类型女性群体消费者比例（%）2019年中国女性购买服装需要考虑的因素（%）
40%
35%
30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
28%
19%65%
5%
7%
4%
37%
服装风
格59%
服装面
料54%
品牌知
名度
36%
款式设
计61%
服装配
色44%
潮流元
素39%
性价比
43%
剪裁
品质
31%
4 - 6珠宝配饰彰显个性，包包是品味象征
➢据数据显示，2018年，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占到全球奢侈品消费总额的1/3。

➢波士顿咨询发布的《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》显示，新一代奢侈品消费的主力军中，有71%是女性。

➢值得一提的是，轻奢消费品正在异军突起，凭借着满足女性消费者小小的“虚荣心”、商品本身的时尚以及价格的可承受性，轻奢消费品越来越受到女性青睐，艾瑞咨询的研究数据显示，轻奢品消费金额已经超过奢侈品。

2015-2025中国奢侈品市场规模（亿元）
4500
4000
3500
3000
2500
2000
1500
1000
500
2015 2016 2017 2018 2019 2025E
4 - 7女性开始加入游戏大军
➢据CNNIC发布第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网络游戏用户规模达
4.94亿，较2018年底增长972万，占网民整体的57.8%；手机网络游戏用户规模达4.68亿，较2018年底增长877
万，占手机网民的55.2%。

➢其中，女性游戏玩家规模不断上涨，男女玩家比例接近持平。

在游戏产业面临潜在用户存量减少的背景下，新增游戏人口中女性玩家的比例逐步升高，显示出女性玩家市场的成长性和开发潜力。

2016.6-2019.6网络游戏用户规模及使用率（%）2016.6-2019.6手机网络游戏用户及使用率（%）60000
50000 40000 30000 20000 1000060.60%
62.00%
61.00%
60.00%
59.00%
58.00%
57.00%
56.00%
55.00%
54.00%
53.00%
50000
45000
40000
35000
30000
25000
20000
15000
10000
5000
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
2016.6 2016.12 2017.6 2017.12 2018.6 2018.12 2019.6
用户规模使用率52.00%2016.6 2016.12 2017.6 2017.12 2018.6 2018.12 2019.6
用户规模使用率
4 - 7爆款女性向游戏将成为消费新风口
➢梳理市场上风靡一时的爆款女性向游戏，无不是抓住了女性爱萌系、公主梦、情感交流的心理，这些游戏画面精美、操作简单、易于打发闲暇时间，颇受女性用户欢迎。

➢换装类、音乐类、消除类是女性最青睐的游戏类型；另外，由于女性玩家的颜控属性，她们普遍对于游戏界面的可爱呆萌、细节精美度等细节更为敏感和看重。

女性玩家游戏时间长、付费率、忠诚度更高中国女性游戏市场规模
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
42%游戏内购买金额游戏花费时间7日留存率600
500
400
300
200
100
568.4
女性玩家高出男性玩家平均水平程度（%）2015 2016 2017 2018 2019 2020E 女性游戏市场规模女性移动游戏市场规模
4 - 8影视综艺是生活调味品
➢影视作品中，最受女性欢迎的题材包括宫斗剧、青春校园剧、霸道总裁剧等等，而大长腿、小鲜肉们担任男主角，极为迎合女性审美，例如当下爆火的电视剧《庆余年》，让人看了上头。

➢综艺节目方面，有数据显示，网综类节目数量在视频网站综艺节目整体中占比为20%，但网综节目播放量达到了42%，网综节目播放量占比上升最快，表现出对用户更强的吸引力；其中，女性热衷于观看真人秀类节目，其播放量顶起了网综半边天。

微博2019年度影响力影视微博2019年度影响力综艺
4 - 9出行看重风景特色，主题类景区热度上升
➢近年来，女性群体正成为旅游的重要参与者，结伴出
游与短途旅游日益受到追捧。

2019年中国旅游用户选择景区时主要考虑因素
➢驴妈妈旅游网的统计数据显示，旅游用户画像中女性占比达到58.6%，其中18~34岁年龄段女性用户合计占比超过六成。

此外，出游人数为两人及以上的订单占比74.4%，1~3天的短途订单占比为60.29%。

➢而今，“她经济”的蓬勃发展让女性年均出游次数与开销费用逐年递增。

并且，女性在出游选择中着重景区风景特色，对主题类景区热度上升，美食之旅、乐园之旅、购物之旅等特色旅游方式仍是大多数女性用户的挚爱。

景区风景特色
个人可承受费用
景区食宿条件
景区是否安全
景区出游距离
景区服务设施
景区知名度跟着当季的热点选景区
景区娱乐活动自己或同行的身体状况
4 - 10 母婴童消费增长趋势大好
➢近些年，受居民收入提升及二孩政策放开等因素的刺激，我国母婴童市场进入爆发期，市场规模从2012年的
1.2万亿元增长至2018年
2.52万亿元，年均复合增长率超过13%。

➢女性在母婴童方面的消费逐年上升，增长势头有望继续保持，预计2020年的市场规模将达到3万亿。

2012-2020年中国母婴童消费市场规模及增速2012-2020年中国母婴家庭人群规模预测
35000 30000 25000 20000 15000 10000 500016.00%
14.00%
12.00%
10.00%
8.00%
6.00%
4.00%
2.00%
4
3.5
3
2.5
2
1.5
1
0.5
2.50%
2.00%
1.50%
1.00%
0.50%
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019e 2020e
总规模（亿元）增长率（%）0.00%0
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019e 2020e
母婴家庭人群（亿人）环比增长率
0.00%
14.40% 14.60% 14.70%
12.90%
30057
12.40%27486
25257
23613 10.20%
21015
18320
8.80%
9.40% 15980
1237613967
2.30%
1.70%
2.57 2.62 2.65
2.68 2.74 2.77
2.81 2.83 2.86
1.30% 1.30%
1.20%
0.90%
1.00%
0.80%。