基于顾客感知价值的体验营销策略研究论文

生产力的不断发展使人们的日常生活需求也发生了很大变化。

除了满足基本的生活需要，人们对购买的商品和购买过程寄予了更多期望。

很多企业意识到这一变化，着力于改善顾客体验以满足消费者个性化的情感需求。

由于国内对体验营销的研究比较晚，经济发展程度与发达国家也有很大差距，因此在体验营销实践方面还存在很多问题。

国内服装品牌在探索如何实施体验营销方面做了很多尝试，尚未找到一条真正适合自身发展的道路。

日本服装品牌优衣库凭借对市场环境的敏锐嗅觉和先进的管理理念在激烈的竞争中脱颖而出。

本文基于相关理论研究和问卷调查，通过分析优衣库体验营销策略的具体运用，总结出适合我国服装品牌实施体验营销的对策。

关键字：服装品牌，体验营销，优衣库
The continuous development of productivity makes people's daily life needs have also changed a lot. In addition to meeting basic living needs, people place more expectations on the goods purchased and the process of buying. Many enterprises are aware of this change and focus on improving customer experience to meet the individual emotional needs of consumers. Because the domestic research on experience marketing is relatively late, the degree of economic development and developed countries also have a big gap, so there are still many problems in experience marketing practice. Domestic clothing brands have made many attempts to explore how to implement experience marketing, and have not yet found a road that is really suitable for their own development. Japanese clothing brand Uniqlo stands out in the fierce competition with its keen sense of smell and advanced management concept of the market environment. Based on the relevant theoretical research and questionnaire survey, this paper analyzes the specific application of Uniqlo experience marketing strategy, and summarizes the countermeasures suitable for the implementation of experience marketing for Chinese clothing brands.
Key words：Clothing brand，Experience Marketing，Uniqlo
目录
摘要 (I)
Abstract (II)
前言 (1)
1 绪论 (2)
1.1概念界定 (2)
1.1.1体验 (2)
1.1.2体验营销 (2)
1.2研究目的及意义 (3)
2服装营销相关理论 (5)
2.1 7Ps营销理论 (5)
2.2体验营销相关原理与方法 (5)
2.2.1体验营销策略 (5)
2.2.2体验营销实施步骤 (6)
3品牌服装消费特征分析 (8)
3.1消费者特征 (8)
3.2品牌服装消费者行为 (8)
3.2.1从购买渠道看 (8)
3.2.2从购买频率看 (9)
3.2.3从品牌忠诚度看 (9)
3.2.4从体验方面看 (10)
4我国服装品牌体验营销发展现状及问题 (11)
4.1我国服装品牌体验营销现状 (11)
4.2我国服装品牌体验营销存在的问题 (11)
4.2.1对体验营销的认识不足 (11)
4.2.2对品牌建设存在误区 (11)
4.2.3缺乏坚实的产品质量基础 (11)
4.2.4顾客参与度较低，没有切实满足消费者体验需求 (12)
4.2.5对体验缺乏全方位精细化管理 (12)
5优衣库体验营销策略分析 (13)
5.1优衣库品牌简介 (13)
5.2优衣库体验营销概况 (13)
5.2.1娱乐营销 (13)
5.2.2情感营销 (13)
5.2.3生活方式营销 (14)
5.2.4美学营销 (14)
6我国服装品牌体验营销策略设计 (15)
6.1将体验营销纳入企业自身发展战略 (15)
6.2明确定位并开展品牌体验 (15)
6.3提高产品质量，重视消费者的感官体验 (16)
6.4与消费者深度交流，捕捉其心理变化 (16)
6.5对消费者体验进行全面管理 (16)
6.5.1企业人员 (16)
6.5.2网站和电子媒体 (17)
6.5.3空间环境 (17)
6.5.4联合品牌塑造 (17)
6.5.5产品 (17)
6.5.6沟通 (17)
6.5.7视觉与口头识别 (17)
结论 (18)
致谢 (19)
参考文献 (20)
前言
在信息技术发展飞快的当今，企业想生存必须跟上时代发展的脚步。

中国服装零售行业经过20多年的迅速发展，整个服装零售市场已经发生了翻天覆地的变化。

体验经济下，消费者的需求已经从重视商品本身转变为重视消费过程中的感受和体验，企业也随消费者需求的变化在顾客体验方面做了很多尝试和改善。

笔者从知网、万方等文献数据库查阅的相关文献中了解到，体验营销起源于国外，并且相关理论已经相当成熟。

18世纪70年代，阿尔文·托夫勒在其著作中提出，新的经济形态已经出现，体验将成为市场竞争中的关键因素。

随后约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩（1999）在二人合著中详细阐述了体验经济时代已经到来，掀起了对体验营销理论研究的热潮。

最早对这一概念进行阐释的施密特教授认为体验营销可以从五个角度理解，分别是情感、思考、感官、关联和行动。

学者们在体验营销的设计和运用方面也进行了大量分析研究。

关于体验营销的理论总体来说没有太大的发展，基本都是在施密特提出的体验营销五个方面和前人总结的基础上进行的拓展。

我国对体验营销的理论研究起步较晚，研究方向主要集中在如何操作和实施。

服装品牌体验营销的实践相对其他行业开始较晚，大部分企业对打造品牌存在误区，本身产品质量也有待提高，加上对体验营销缺乏系统的认识，盲目照搬其他企业的措施，在实施过程中或多或少存在着水土不服的问题。

日本服装品牌优衣库经过短短几十年的发展，已经从当年的小服装店成长为国际知名服装品牌，在经济低迷时期仍创造了惊人业绩，在本土化的过程中，其体验营销策略取得了很大的成功，十分具有参考价值。

本文采用案例研究法和问卷调查法对优衣库体验营销策略进行了分析，结合我国服装品牌体验营销现状和问题，力求提出一些适合我国服装品牌的体验营销措施，为我国服装品牌获得竞争优势、扩大影响力提供一点参考价值。

基于以上，本文提出服装品牌应立足消费者需求和自身实际开展体验营销。

企业可以从将体验营销纳入企业的发展战略、明确自身定位并开展品牌体验、不断提高产品质量并重视消费者的感官体验、与消费者深度交流捕捉其心理变化和从体验媒介入手对消费者体验进行全方位的管理等方面来打造自己的体验营销战略战术，更好地满足消费者，提高竞争力。

1 绪论
1.1概念界定
1.1.1体验
（1）体验的内涵
对体验这一词的领会是深刻理解体验营销的前提，由于对“体验”内涵的研究角度广泛，学界尚未形成统一的认识。

最早对体验进行阐释的是阿尔文·托夫勒（1970），认为体验是商品和服务心理化的产物。

科特勒（1978）认为将体验比作教育娱乐；派恩二世和吉尔摩（1998）认为体验是一个人在特定情况下其意识中产生的美好感觉；施密特（2001）则认为体验是消费者对企业所提供的以商品和服务为基础的活动的反应，不只是一种片面的概念。

《现代汉语词典》将体验解释为亲自处于某种环境而产生的认识。

汪涛教授和学生崔国华（2004）从经济提供物的角度对体验做了界定，他们认为体验是顾客在企业提供的舞台上主动表演，其内心产生的一种美妙奇特的感觉。

李长润（2005）认为体验存在于企业和顾客接触的任何时刻，是两者进行情感和信息交换的集合。

王龙、钱旭潮（2007）从营销的角度对体验作了解释。

他们认为体验本质上是人的某种精神需求。

这种需求是在个人的自我价值基础上通过个性化的方式获得并在得到满足的过程中不断加深。

（2）体验的形式
学者们根据自身对体验的理解，将体验划分为若干种不同的形式。

典型的体验形式有行动体验、关联体验、思维体验、情感体验和感官体验，这是施密特教授根据其对体验营销的定义及消费者需求所作的分类。

派恩二世和吉尔摩则从消费者参与体验的程度将其划分为审美体验、逃避现实的体验、情感体验和娱乐体验。

1.1.2体验营销
（1）体验营销的内涵
体验营销这一概念最早由美国的施密特教授提出，他认为体验式营销是在体验的推动作用下企业从消费者相关的情感、关联、思考、感官和行动五个方面进行设计的营销方式。

后来他在《体验营销》中进一步阐释了体验营销的含义，体验营销作为一种企业新的营销模式，将满足消费者需求，尤其是体验需求作为第一要义，利用科技、文化和艺术调动企业的产品、服务和环境等为实现这一目标服务，同时实现产品的销售。

到2000年，我国学者高心共和刘香榕在文章《探索中国零售业发展的新理念》中首次将体验营销定义为企业为满足消费者需求向其提供的超值服务。

学者们的研究角度不同，对体验营销概念的阐述也有很大差别，随着对体验营销认
识的逐渐加深，陈英毅、范秀成（2003）提出，体验营销是一种企业通过满足消费者的体验需求实现盈利的方式，此时体验营销不仅只是单纯的营销策略，而是一种统筹考虑企业和消费者的复杂的商业模式。

马连福（2005）认为体验营销是企业运用自身产品或服务为消费者提供其需要的体验，为消费者创造价值的过程。

陈咪（2019）认为体验营销是一种企业吸引消费者注意，培养消费者喜好，教育市场的新方式。

可以看出，国内学者更多地将研究重点放在如何实施。

（1）体验营销的特点
①消费者是感性的
在体验经济中，消费者不再背负着完全理性的假设，通过消费让资源获得最优配置，而是将个人喜好、品味或价值观等等也作为购买依据，注重产品带来的精神愉悦，他们既是理性的也是感性的。

②注重消费者的体验
在体验经济下，人们的消费需求慢慢增加了体验需求。

消费者接受产品的同时更希望亲身体验来做出购买决策，也愿意向体验付费。

因此服装品牌要深入消费者内心，应在提升产品自身质量功能的同时，更关注顾客在消费过程中获得的亲身体验，时刻更新丰富体验元素，适时提供体验，使消费者获得满足感，提升其对品牌的满意度和忠诚度。

③强调消费者参与
体验是消费者对外界刺激形成的一种主观感受。

因此在体验营销中，消费者是体验活动的主体。

消费者只有参与到企业创造的体验活动中去，与企业产生互动，才能获得深层次的体验。

企业也能通过消费者参与互动留下的信息进一步挖掘消费者需求，这是双赢的过程。

④强调体验的主题
任何活动都要围绕某个主题开展，体验营销也是从一个主题出发。

通过精心的计划、组织、实施和控制将产品、服务等和体验融合在一起。

吸引消费者注意，使他们从体验活动中感受到体验给自己带来的价值。

主题明确更容易给消费者留下深刻印象，有助于消费者识别品牌，进而了解品牌文化。

⑤重视消费者的个性
不同消费主体的需求本身千差万别，生活水平的提高和物质上的极大满足使消费者的需求呈现多样化的发展趋势。

体验经济时代，大批量、标准化的产品和服务难以使消费者感到满足，更不会产生深刻难忘的回忆。

因此品牌如何通过体验设计满足不同消费者的需求、如何吸引消费者参与互动成为关键，只有找到与消费者内心的契合点，引起其情感共鸣，才能加深其对品牌的印象。

1.2研究目的及意义
随着经济的进步，人民收入水平的提高和科学技术的快速发展，消费者的需求和行为习惯越来越多元化和个性化。

人们需要的不仅仅是商品本身，不再仅仅满足于物美价廉，更需要能代表自身价值主张的商品，强调消费的感受和体验，市场营销方式也从最开始的产品营销、服务营销向体验营销转变。

改善用户体验、满足消费者情感需要已经成为服装品牌重要的发展方向，越来越多的企业意识到消费者需求的变化，体验营销举措层出不穷。

不深入理解体验营销，不结合实际情况，在市场竞争日益激烈的情况下，体验营销只会逐渐沦为短期盈利的促销手段，因此找到适合我国服装品牌发展的体验营销举措以在激烈的市场竞争中获得优势迫在眉睫。

由于国内体验营销实践的发展相对滞后，经济发展水平和诸多方面与国外相比存在较大差距，因此我国服装品牌完全照搬国外体验营销策略是行不通的。

本文通过对日本服装品牌优衣库的体验营销策略和实施效果进行分析总结，试图为我国服装品牌探索适合的体验营销方法以应对激烈的市场环境提供一些理论依据。

2服装营销相关理论
2.1 7Ps营销理论
7Ps营销理论是布姆斯和比特纳于1981年基于麦卡锡的传统营销理论提出的。

在产品、价格、渠道和促销上的基础上将人员、有形展示和服务过程加入其中，将营销的侧重点从产品转移到了服务上。

（1）产品
产品这一要素包括产品的定位、品牌以及服务项目和范围等。

产品营销侧重销售的达成，产品的功能性质是卖点。

（2）价格
企业根据自身产品综合运用各种定价方法和技巧制定价格，并根据市场的变化变动价格。

（3）渠道
渠道是企业实现商品的流转及与消费者交流的桥梁，这一要素是企业对经销商、物流以及产品流转环节的综合运用。

（4）促销
企业通过广告、公共关系、营业推广和人员推销等方式将销售信息传递给消费者，激起消费者购买欲以实现短期内营业额增长所采取的一种销售手段。

（5）人员
这里的人员通常指企业的服务人员和顾客。

在实际经营过程中，服务人员的素质影响着消费者对企业产品和服务质量等的判断和态度，进而影响到企业的形象和利润。

（6）有形展示
消费者判断某样产品、服务等好或坏的直接依据就是他们亲眼见到感受到的。

感官上的刺激对消费者的影响最为直观，因此企业最好将提供的服务或体验等无形的东西通过有形的事物展现出来，让消费者获得最直观的信息并做出判断。

（7）服务过程
指消费者在获得服务前必须经历的过程。

这一要素的内容通常包括员工决断、活动的流程和顾客参与度。

2.2体验营销相关原理与方法
2.2.1体验营销策略
不同的体验形式经由特定的体验媒介创造出来，能达到有效的营销目的，根据体验营销理论的实践效果，适合服装行业特点的体验分为情感、娱乐、氛围、生活方式和审美五个方面，因此可对应采取情感营销、娱乐营销、氛围营销、生活方式营销和美学营
销。

（1）娱乐营销
娱乐营销，顾名思义是利用娱乐的形式吸引消费者参与，借此建立与消费者情感的联系，消费者在参与这些富有娱乐性活动的过程中会产生兴奋感、满足感甚至沉浸感，由此培养消费者对品牌的喜爱和忠诚。

（2）情感营销
情感营销是指企业在营销过程中通过给予消费者一些刺激引起其共鸣，从而创造情感方面的体验。

这些情感体验所带来的感受可以是缓和的，也可以是激烈的，但最根本的是要了解消费者情感被调动起来的点，或者什么刺激会让消费者产生情感的变化。

受情感影响的决策比只建立在理智思考上的决策更深切、更持久。

（3）生活方式营销
人们的生活方式会随着时代的变迁发生变化，收入水平对此的影响也十分显著。

消费者的经济条件、经历、文化水平、消费和价值观念等等各不相同，生活方式也多种多样。

无论哪种生活方式，都折射出个人对生活的态度和价值取向。

无论对现状是否满意，每个人都由自己向往的生活状态。

而生活方式营销旨在向消费者呈现他们理想化的生活方式，运用品牌的内在和外在打动消费者，引起消费者的认同，成为消费者美好生活的创造者和引领者。

（4）氛围营销
氛围营销就是企业针对目标消费群体打造一种环境或场景，使顾客在消费过程中产生一种独特的感觉，使其流连忘返。

营造这种舒适的氛围离不开感官上的刺激，消费者看到的布置陈设、听到的声音、闻到的气味、手所触摸到的等等都影响着他们对氛围的感知。

（5）美学营销
美学营销同样是通过给予消费者感官刺激，满足消费者的审美需求，产生美好的享受。

企业应该充分考虑消费者的审美价值观，将美的元素运用到品质、设计、服务、环境、营销等各个方面以迎合消费者的审美情趣，引发消费者的购买欲望，形成独特的竞争优势。

2.2.2体验营销实施步骤
（1）识别并细分目标消费者
企业要进行体验营销，首先要根据自己的产品性质识别目标消费群体，并对目标消费者进行细分。

比如男性和女性、成人和儿童等的体验的方式各不相同，因此企业应针对不同类型的消费者提供不同类型、不同水平的体验，以降低成本。

（2）认识目标消费者
充分挖掘目标消费者的行为特点、需求、消费水平和文化水平等对品牌的竞争和发展具有十分重要的意义。

根据市场调查获取的信息进行分析并采取有针对性的措施来激
发顾客对体验活动的兴趣，实现与消费者的深度交流。

（3）立足消费者设计体验
企业应根据所在行业和所提供的产品或服务，从目标消费者的角度出发，分析目标消费者的利益点，在实际操作中有所侧重的展示相关体验要素，使其获得实际利益的同时，为消费者提供他们追求的个性化有价值的体验。

（4）确定体验的评价标准
根据行业、产品的不同对体验进行设计，然后通过最恰当、便捷的方式让目标消费者参与体验。

服装企业可以将消费者参与体验活动次数、重复购买率等作为体验的参数，这样在顾客体验后，企业就可以从这几个方面对体验营销实施的效果做出判断。

（5）评价控制和总结
企业确定体验营销效果的评价标准之后，通过对消费者需求是否满足等方面进行审查和判断，可以据此对之前的营销活动进行监测、评估和修正，然后进入下一轮的运作。

3品牌服装消费特征分析
随着经济社会的发展，收入水平的提高，我国服装行业经过多年的发展，已经满足了消费者最基本的生存需要，他们对服装的要求不再仅限于质量好、售后有保障等等，而是逐渐追求在消费的同时享受体验和情感等的满足。

因此立足消费者开展更有效的体验营销对服装品牌的发展意义重大。

笔者通过发放网络问卷对消费者进行了调查，然后进行了整理分析。

3.1消费者特征
调查显示，品牌服装消费群体的年龄主要集中在20岁-40岁之间，他们的受教育程度较高，具有一定的经济实力。

其中女性对品牌服装的喜好程度明显高于男性，是品牌服装的主要消费群体，对服装体验的兴趣也更浓厚。

品牌服装消费者在消费时更多考虑与其身份地位相符合的品牌，除了感官体验，对品牌的文化和关联也有较大的兴趣。

其中大部分消费者乐于尝试新鲜事物，对风格和时尚等有自己的主张，追求生活品质。

公务员、教师对品牌的选择最为固定，风格也比较保守，他们对品牌所展现的社会地位具有一定的要求。

对品牌的喜好程度稍低的是企业管理人员、专业技术人员以及离退休人员，他们对品牌的思考体验具有较高的关注度。

样本收入在4000-5000元和5000元以上的比例分别为33.33%和31.58%，数量基本持平。

他们的收入较高，注重品牌的象征性和文化内涵，对时尚和流行等因素的关注较少，对服装的体验要素要求更高，对服装的价格敏感程度较低。

3.2品牌服装消费者行为
3.2.1从购买渠道看
商场、专卖店等实体店铺是品牌服装消费者的主要购买渠道，其次是互联网和各大电商平台。

品牌服装的实体店铺通常位于人流量大的繁华地带，环境优雅舒适，比普通服装店带来的感官刺激更强烈，能够满足品牌服装消费者的炫耀、攀比和身份心理，一定程度上能为消费者创造愉快的购物体验。

图3.1品牌服装消费者购买渠道
3.2.2从购买频率看
从下图可以看到，购买频率不确定性较大的消费者约占样本总量的1/4，其中大部分为女性，她们受感官刺激尤其是视觉刺激的影响较大，消费过程短且随机。

这部分消费者对消费过程中的体验因素最为敏感，有很大的市场。

男性消费者更喜欢一次性购买，他们中的绝大部分购买频率为每半年、每季度，基本选择固定的品牌消费，季度性促销的对他们的吸引力较大。

每周、每年和每年购买品牌服装的消费者占比较少。

图3.2品牌服装消费者购买频率
3.2.3从品牌忠诚度看
图4.3消费者品牌忠诚度
在这些样本中，38%的消费者品牌意识较强，他们大多为40岁左右的男性，事业稳定，具有较强的购买能力。

仅有13%的消费者购买服饰时不会选择固定品牌，近半数消费者对品牌服装有重复购买倾向，但偶尔也会尝试购买其他品牌服装。

因此服装品牌在培养消费者忠诚度方面还有很大的提升空间。

3.2.4从体验方面看
不同性别的消费者对各种体验的侧重点不同。

在感官体验方面，女性消费者比较注重视觉体验，她们在意服饰的风格是否时尚和流行，是否符合个人气质以及能否体现自身审美，对色彩和图案的选择也较为大胆；而男性消费者在服饰的风格、色彩和图案等方面的选择更拘束，更注重触觉上的体验，功能和舒适度是他们首先考虑的因素。

服装的标识尤其是Logo给品牌服装消费者留下的印象最为深刻，它很大程度上影响着消费者对品牌的认识、态度和选择。

另外，品牌服装消费者在感官、情感、关联、行动和思考这五种体验相互渗透的方面表现出更浓厚的兴趣，这些体验相互交织，调动起消费者的积极情绪，激起他们的好奇和探索欲，这种混合式的体验将品牌与消费者的生活方式、价值观念结合地更紧密，消费者也更倾向于用能展现自我意识的品牌来表达自己。

4我国服装品牌体验营销发展现状及问题
4.1我国服装品牌体验营销现状
相较国外，我国对体验营销的研究起步较晚，体验营销的实践基本集中在旅游业、保健品行业、电信行业、IT行业和房地产业。

我国服装行业正处于向品牌产业发展的过渡时期，消费者的需求随着我国经济的增长呈现出更加多样的变化，除了商品本身，注重消费过程的感受的诉求也逐渐显现。

大部分企业曲解了体验营销真正的意义，仅仅将体验营销视为一种新的营销手段；有些企业更是狭隘地认为体验主要和感官的刺激有关，通过改变外在给顾客带来不一样的感觉，这种“换汤不换药”的方式是我国服装品牌体验营销受挫的重要原因。

真正成功的体验营销，一定拥有增加客户忠诚度的能力，能长期稳定地为企业带来有形或无形的利益。

4.2我国服装品牌体验营销存在的问题
4.2.1对体验营销的认识不足
由于我国在体验营销方面的研究起步较晚，理论体系尚未成熟，企业在实施体验营销过程中缺乏强有力的理论支撑，虽然体验营销在某些行业的实践已经取得了一些成果，但行业性质的不同导致其对服装行业来说仍算一个新鲜事物。

消费者需求的快速转变使得企业为短期内提升业绩、扩大市场份额和塑造品牌，仅仅将体验营销看作是一种新的营销手段，并未将其作为企业长期的发展战略。

在真正实施过程中，只将其应用于某一个环节，并未贯穿到整个运营过程中。

对体验的设计也照搬国外模式，既增加了成本又缺乏针对性，效果并不明显。

4.2.2对品牌建设存在误区
大多数服装品牌缺乏核心价值和整合规划，认为品牌建设是一项投资巨大的事情，打造品牌必须先提升品牌知名度。

这样一种结果导向的思维使得企业急功近利，往往斥巨资投放广告，反而效果不佳。

大部分服装企业存在不清楚品牌的本质、定位不准、品牌形象塑造不佳、忽视价值投资等问题，更没有将品牌提升到体验的高度，而大部分小企业干脆放弃做品牌。

4.2.3缺乏坚实的产品质量基础
体验经济下，虽然体验作为一种经济提供物已经发展到可以成为产品而独立存在，但是对服装行业来说，产品的质量仍是重中之重，质量的好坏对消费者的感受具有决定性作用。

而目前我国服装品牌在体验营销的实践中，仍存在盲目跟风将精力和资金投入到制造体验等方面的现象，加深了消费者对国产品牌服装价格高质量差的印象，不利于体验营销的开展实施。

忽视产品质量，片面理解开展体验营销，追求暂时的营业额增长，。