凤凰古城休闲旅游满意度研究_周运瑜

第 3卷 第5期 2010 年 10 月
[ 旅游者研究]
旅游论坛 T o ur ism F or um
凤凰古城休闲旅游满意度研究X
V ol. 3 N o. 5 Oct . , 2010
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
周运瑜1, 田金霞1, 阳 芳2
( 1. 吉首大学 旅游学院; 2. 吉首大学 信息管理与工程学院, 湖南 张家界 427000)
52 5
旅游为例, 从旅游产业角度探讨了旅游业带动县域经 济的发展问题[ 6] ; 第四, 旅游开发的影响与游憩价值 研究。王凯、谭华云探讨了景区经营权转让后对凤凰 古城的影响[ 7] , 许抄军等利用旅行费用法( T CM ) 评 估了凤凰古城的游憩利用价值[ 8] 。
然而, 凤凰古城作为一个知名的休闲旅游度假 地, 游客的休闲旅游满意度究竟如何, 却没有学者进 行过研究。鉴于此, 笔者在借鉴相关研究成果的基础 上, 设计了休闲旅游满意度测评体系, 利用 SPSS17. 0 软件对调查问卷进行分析, 并基于模糊综合评价法求 得凤凰古城休闲旅游满意度的得分, 根据分析结果, 提出了相对应的对策或建议, 希冀对凤凰县旅游业的 发展能有裨益。
1. 6 20. 16
凤凰古城作为湖南省湘西州旅游业的龙头, 自然 受到学者的关注。从文献综述看, 对凤凰旅游的研究 主要在 4 个领域: 第一, 旅游发展战略研究。如王迪 云、王兆峰分别对湘西凤凰旅游业的开发战略、可持 续发展战略进行过探讨[ 1- 2] ; 第二, 旅游资源开发、设
计研究。王亚力分析了凤凰的文化旅游资源特点, 提 出了开发思路, 并针对南方长城设计了“长城文化之 旅”产品[ 3- 4] ; 范保 宁对凤凰古城 旅游开发提出 “一 点、一江、一线”, 打造三大特色品牌, 建设五大精品景 区的思路[ 5] ; 第三, 旅游产业带动研究。麻学锋以凤凰
二、休闲旅游满意度测评体系
( 一) 指标体系的设计 休闲旅游满意度测评体系主要根据能敏感反映 游客满意状态的因素且考虑休闲因子进行设计, 它主 要包括景观质量感知和服务质量感知两部分。基于此 种考虑, 休闲旅游满意度测评体系设计了 3 个层次的 指标项目。第一层次( I) 即目标层, 指休闲旅游总体满 意度 指标; 第二层 次( II) 即项 目层指 标, 包括 食( 餐 饮) 、宿( 住宿) 、行( 交通) 、游( 旅游景观) 、购物、娱乐、 景区形象、基础设施、管理与服务等 9 个指标; 第三层 次( III) 为评价因子层指标, 是对第二层次指标进行 分解后的满意度指标。具体见图 1。
集为: Bi= Wi·A i。 2. 二级模糊综合评判 将每一个因素 U i 作为一个元素, Bi 作为它的单
因素评判隶属度值矩阵, 则:
Bi = ( Bi1, Bi2, Bi3, Bi4 , Bi5) 其中, i= 1, 2, 3…9, 构建第一层次因素评价矩阵 A , A = ( B1, B2 , B3, B4 , B5, B6 , B7, B8 , B9 ) T , A 就是集 合 U = { U 1 , U 2, U 3, U 4 , U 5, U 6, U 7 , U 8, U 9 } 的单因素 评判矩阵, 每个U i 作为构成U 的指标, 其权重集为W = ( W 1, W 2, W 3, W 4, W 5, W 6, W7, W8, W9) , 于是第二 级综合评判 Y = W·A , Y = ( Y 1, Y 2, Y 3 , Y 4 , Y 5 ) , 其 中, Y i( i= 1, 2, 3, 4, 5) 表示游客满意度为 V i 的隶属 度, 则 S= H·Y, 即可算出游客满意度的综合得分, H 为游客满意度的评价集( 非常满意, 较满意, 一般, 较 不满意, 不满意) 相对应的标度向量( 5, 4, 3, 2, 1) 。
0. 191
0. 534 0. 419 0. 434 0. 49
0. 467
0. 19 0. 364 0. 379 0. 274
0. 306
0. 029 0. 045 0. 039 0. 023
0. 034
0 0 0. 003 0. 006
0. 002
住宿 U2 0. 119
卫生 舒适 价格
0. 34 0. 35 0. 31
表 2 游客满意度模糊综合评价表
评价项目及权重
评价值隶属度( 分)
项目层 U1
Wi
因子层 U ij
非常满意 较满意
W ij
5
4
一般 3
不满意 2
非常不 满意 1
餐饮 U1
0. 109
特色 价格 卫生 方便
U1 一级综合评价 B1
0. 23 0. 26 0. 26 0. 25
0. 248 0. 172 0. 145 0. 206
据量纲不同。º项目层指标U i 为一因子, 例如餐饮U 1 是项目层指标, 其因子指标如餐饮特色U 11、餐饮价格 U 12 、卫生 U 13、方便 U 14 、作为影响主因子餐饮的变量, 根据某次对景区餐饮的调查数据由 SPSS 分析得到, 各变量对因子的载荷模型为:
Ui = f 1U 11 + f 2U 12 + f 3U 13 + f 4U 14 其中, f 1 、f 2 、f 3 、f 4 分别表示 U 11、U 12、U13 、U 14 各 变量在餐饮项目因子上的因子得分系数。因子得分系
B1 = W 1 õ A 1 其中 W1= ( W1 1, W12 , W13 , W14 ) , W11 , W12, W13, W 14 分别 表 示餐 饮 特色 、价 格、卫 生、方便 等 因 子在 餐 饮的满意度评价中的重要性程度, 且它们的加权值为
1。依此类推, 建立在测评体系上的一级模糊综合评价
以图 1 中项目层的餐饮的评价因子层为例, 构建第二 层次因素评价矩阵:
A 111 A 112 A 113 A 114
A=
A 121 A 131
A 122 A 132
A 123 A 133
A 124 A 134
A 141 A 142 A 143 A 144 则如该矩阵中第一行的值表示第一层次因素( 餐 饮) 的评价因子( 特色) 的评价隶属度。于是因子U 1 的 一级模糊综合评价矩阵为:
X [ 基金项目] 国家社科基金课题( 休闲型旅游发展研究: 07X M Z038) [ 收稿日期] 2010-02-08 [ 作者简介] 周运瑜( 1972- ) 男, 江西赣州, 吉首大学旅游学院教师, 研究方向: 旅游经济、旅游规划; 田金霞( 1963- ) 女, 湖南张家 界, 吉首 大学旅游学院, 教授, 研究方向: 旅游文化研究。
三、凤凰古城休闲旅游满意度分析
( 一) 休闲旅游满意度评判结果 为了测评凤凰古城的休闲旅游体验满意度, 首先 以图 1 所示的测评体系为框架进行问卷设计, 继而对 古 城进行游客满意度随机问卷调查, 用 SP SS17. 0 统 计软件进行分析, 求得其因子得分系数, 后进行归一 化处理, 再对所获取的数据进行模糊综合评价。本次 调查共发放问卷450 份, 回收有效问卷311 份, 回收率 为69% , 一级评价结果如表2 所示。由表2 的一级评判 结果, 计算二级评价值。由二级评判值 Y= W·A, 计 算得到: Y= ( 0. 135, 0. 362, 0. 416, 0. 076, 0. 011) , 其 中 W = ( 0. 109, 0. 119, 0. 112, 0. 083, 0. 109, 0. 11, 0. 117, 0. 124, 0. 117) , A = ( B1, B2 , B3 , B4, B5 , B6 , B7, B8 , B9 ) T 。
0. 135 0. 122 0. 136
0. 305 0. 322 0. 334
0. 4950 0. 489 0. 474
0. 058 0. 061 0. 055
图 1 游客满意度测评体系
( 二) 因子权重的确立 在确定因子的权重时, 利用专门的统计软件对指 标的测量数据进行因子分析法构造综合得分函数, 而 函数所采用的指标体系都是相互独立的, 从而避免了 人为因素带来的偏差[ 9] 。求得指标权重集的步骤如 下: ¹ 进行标准化处理, 因各评价指标对应的原始数 52 6
426. 53 485. 95
54. 51 21. 35
75 33. 33 38. 89 22. 9
0. 8 13. 93
0. 74 1. 16 1. 52 2. 98 5. 58 11. 87
17 19. 28 26. 09
56. 75 9. 31 93. 33 9. 65 115. 82 44. 07 13. 4 35. 32
一、问题的提出
凤凰古城位于湖南省湘西自治州, 先后被评为国 家历史文化名城, 被列入中国旅游“十大最好去处”、 “湖南十大优秀文化遗产”, 被世界著名媒体 NHK 电 视台推介为“世界名镇”, 与山西平遥、云南丽江齐名, 被誉为“中国三大古城”。作为一个可以“让心休息的
地方”, 近年来凤凰县旅游业发展很快, 据凤凰县统计 公报报告, 2009 年, 凤凰县接待游客量总数为 485. 95 万人次, 旅游收入 26. 09 亿元, 旅游门票收入 1. 55 亿 元, 分别比2008 年增加 13. 93% , 35. 32% 和 20. 16% 。 具体见表 1。
表 1 2001- 2009 年凤凰县旅游业情况表
年份
接待游客量 游客增长比率
( 万人次)
(%)
旅游收入 ( 亿元)
旅游收入增 旅游门票收入
长比率( % )
( 万元)
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
57. 6 89 108 189 252 350 430
数越大, 说明其对因子的贡献越大, 所应赋予的权数 也越大。对( f 1、f 2、f 3、f 4 ) 进行归一化处理, 可得到各 变量对主因子的权重集。同样可得出其他项目因子的
变量权重集。» 利用 SPSS 软件再对项目因子进行因 子分析, 假定主因子数为1, 得到各项目因子对主因子 的载荷模型, 逐步对所获得的各因子得分系数进行归 一化处理, 得到各项目因子对游客休闲旅游总体满意 度的权重集。
165 1 450 1 800 4 300 5 002 8 021. 5 12 700 12 899. 5 15 500
资料来源: 2001- 2009 年凤凰县国民经济和社会发展统计公报, 整理所得。
门票收入 增长率( % )
778. 8 24. 1 138. 9
7. 9 145. 85 58. 32
1. 一级模糊综合评价 采用模糊综合评价时, 将项目层指标作为第一层
指标, 因子层指标作为第二层指标, 一级模糊综合评 价应按第二层次诸因素进行。设评价对象是第二层次
中 的因素 U ij, 对该因素的评价值隶属度为A ijk( 例如, 在抽样调查 100 人中, 评价值为 5 分的有 25 人, 则非 常满意的隶属度为0. 25, 其他评价隶属度以此类推) ;
[ 摘 要] 凤凰古城是一个休闲旅游目的地, 是湖南省湘西州旅游业发展的龙头, 其休闲旅游满意度值得关注。对休闲旅游满 意度测评体系进行了设计, 通过 SPS S17. 0 软件对问卷调查进行统计分析, 在此基础上, 采取模糊综合评价法, 得出凤凰古城 旅游满意度的分数。最后, 认为凤凰古城在基础设施方面急需完善, 在娱乐、管理与服务、交通和住宿 方面需持续完善, 在餐 饮、购物和景区形象方面需继续完善, 在旅游景观方面需后续完善。 [ 关键词] 凤凰古城; 模糊综合评价法; 休闲旅游满意度 [ 中图分类号] F592. 7 [ 文献标识码] A [ 文章编号] 1674-3784( 2010) 05-0525-05
因子层uiiwii满意价格o2601720419036400450餐饮ul0109卫生02601450434037900390003住宿u20119舒适o35o1220322048900610006u2一级综合评价b201310321048600580004交通u30112安全oz01370379042800520003ua一级综合评价b30157032042800920003旅游景观u40083资源丰富0220265051901940o190003商品价格01601290452033900710o1购物us0109商品特色0项目层u1wi因子层ujwii满意u5一级综合评价b501870425o32300520ol3娱乐u6o11娱乐性0350036o3010557o107ou6一级综合评价b6o0480294o5501080服务理念0280135o514o31500320003景区形象u70117员工形象o260146o546028500230u7一级综合评价b701750512028800230002u81公共厕所o240o160
( 三) 休闲旅游满意度模糊综合评价 在休闲旅游满意度指标的衡量中, 使用精确方法
有一定的局限性, 故宜采用模糊综合评价法, 计算出 各个满意度等级的模糊隶属度, 从而进行评价和求 解[ 10] 。本文以图1 所示的休闲旅游满意度测评体系为 框架, 建立模糊综合评价模型, 计算出凤凰古城的游 客满意度。