4S店汽车金融渗透率的提升策略

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AUTO DRIVING & SERVICE 2019 . 10
管理诊断
MANAGEMENT DIAGNOSIS
（2）服务过于单一。东风本田汽车是属于中端品牌， 消费群体购车以实用性为主。由于店面所在城市属于限购 城市，一些没有购车指标的用户往往只能够在周边城市上 牌。与此同时，部分银行只能针对公务员等优质客户提供 车辆免抵押政策。工薪族或者个体工商户办理异地抵押手 续往往很繁琐，周期较长，不能够灵活提供免抵押服务， 或者简化抵押流程以提升客户的满意度。
对以上渠道层面存在的问题，主要原因如下。 （1）现有合作的银行较少，其中农行利率低，但贷款 门槛高，需要客户提交工资流水、房产及当地上牌指标等 资料。东风财务公司的门槛低，但贷款利率高，对无工资 流水的客户审批额度很低。客户往往觉得贷款 3 年需要多 付不少利息，不划算，导致客户对贷款抗拒。 （2）部分银行的贷款审批政策要求严格，必须办理抵 押登记后才能实现放款，导致按揭放款延迟。这不仅影响 到店内的资金周转，也会导致客户延迟提车，影响客户满 意度。 3. 市场宣传层面 目前，浩亿 4S 店在市场宣传方面存在以下问题。 （1）线下展厅按揭信息少。展厅的金融按揭宣传物料， 往往只有易拉宝、小型展架和产品介绍折页等。客户到店后， 不能在第一时间注意到金融按揭的优惠信息。 （2）线上宣传信息少，没有吸引力的金融政策和活动 方案。而店内的线上宣传仅仅局限于官网的宣传，用于广 告宣传的小礼品（如移动电源、U 盘或相框等）也非常有限。 以上问题产生的原因如下。 （1）展厅的展车上没有摆放吸引客户进行按揭的宣传 资料。针对不同的季度和车型，厂家经常提供不同的利率 政策补贴以及金融利率优惠政策，市场部没有做好宣传， 更新较慢。 （2）销售部的周末促销活动未能及时与市场部沟通， 没有提前在网上进行宣传发布。销售顾问在对意向客户进 行邀约时经常要解释很久，影响客户邀约到店率。
地推广审批通过率高的其他金融机构，往往导致客户第一次 审批不通过。再更换银行或金融机构时会引发客户的不满， 增加投诉或者转换为一次性付款，降低金融渗透率。
对以上人员层面存在的问题分析，主要原因如下。 （1）销售人员更为年轻化。浩亿 4S 店的销售团队里， 六成以上销售顾问的工作年限少于 2 年，这部分员工虽然 年轻有活力，但抗压能力不足。面对销售行业的激烈竞争， 在销售车辆及推销按揭服务时，一旦受到挫折就会产生放 弃的念头，人员流失率高，不利于团队的稳定。 （2）KPI 的错误导向。不主动对客户提及按揭政策的 销售顾问，往往觉得按揭手续麻烦，会导致按揭车交车周期 边长，影响其收入。同时按揭审批不通过导致退车也会影响 其绩效。此外，店内对销售顾问的金融申请率以及金融服务 费的收取没有硬性考核指标，导致金融渗透率较低。 （3）产品培训不足。由于店内销售部人员的频繁流动 导致培训效果大打折扣，部门经理对销售顾问的培训监督 与考核不到位，工作标准执行率低。销售顾问对金融产品 知识缺乏专业性导致客户体验差、满意度低。 2. 渠道层面 目前浩亿 4S 店内的金融按揭渠道，主要存在以下几 个问题。 （1）按揭渠道少，提供的金融产品选择少，同质化严 重。目前，浩亿 4S 店合作的金融按揭渠道主要有商业银行、 金融公司及融资租赁机构。商业银行之间的贷款利率及贷 款审批政策大致相同，对一些公务员、事业单位员工及有 稳定薪资的白领能够实现快速审批。但对于小企业老板或 个体工商户，由于审批条件限制，往往不能提供合适的产 品服务。如果此类客户无法从商业银行获得较低的贷款利 率，又不愿意通过金融公司进行贷款，就会造成客户流失， 导致按揭转化率较低。
一、4S 店金融渗透率存在的问题及原因 汽车金融渗透率，泛指汽车经销商在销售汽车时，消 费者通过贷款购车的数量占车辆总销量的比重，提升金融 渗透率能降低汽车销售的成本、增加店面的利润率。浩亿 4S 店（化名）是一家东风本田授权的 4S 店。目前，该店 的汽车金融渗透率徘徊不前，主要存在着以下几个方面的 问题。 1. 人员层面 （1）人员流动大。众所周知，4S 店内的销售顾问是接 触顾客的一线人员。销售顾问在销售过程中，其个人销售 车辆按揭渗透率高低直接影响到整店的金融渗透率。浩亿 4S 店销售部现有 12 名销售顾问和 4 名销售助理，经常有 人员离职入职，在店里工作 2 年以上的销售顾问只有 5 名， 工作人员的流失率颇高。 （2）销售顾问不主动介绍金融服务方案。店里每年的 销售目标，销售经理会通过月度目标分解到每个销售顾问。 同时 KPI 考核对各个车型的销量都有要求，多数销售顾问 往往关注本人的车辆销售进度，却忽视或者根本没有推介 信贷的主动性，让客户错失贷款机会。 （3）销售顾问介绍话术不专业。浩亿 4S 店的很多销售 顾问在推广金融信贷产品的能力和专业度欠缺，一味推广利 率低的商业银行。他们不能够针对客户的实际情况有针对性
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4S 店汽车金融渗透率的提升策略
文 ：赵艳丰
Байду номын сангаас
近年来，随着汽车市场竞争不断加剧，汽车经销商的 新车毛利呈逐年下降的趋势，而汽车金融和汽车保险等汽 车后市场业务利润占比却不断攀升。作为整个汽车后市场 价值链中最具增长价值的构成部分，汽车金融已然成为继 新车销售、售后维保外，4S 店的主要收入来源之一。本文 以案例的形式来谈谈 4S 店如何提升汽车金融业务的渗透 率，希望给业内读者带来一点借鉴。
4. 流程管理层面 店内在流程管理层面，存在以下问题。 （1）汽车金融流程比较复杂，审批速度较慢，影响客
户的体验。客户在选定车型后，往往需要按银行的要求打 印流水、提交收入证明等资料，从提交资料到审批放款时 间要 10 天左右，审批速度较慢，客户贷款体验差。
（2）店内对客户的贷前、贷中和贷后管理衔接缺乏有 效的工具。客户审批完成后，往往不能找回原来的销售顾问， 不知道找哪个部门办理，经常碰到问题不能及时提供解押 手续，引发客户投诉。