工商银行竞品分析!

工商银行竞品分析！
随着互联网对实体经济的持续渗透以及科技的进步，银行零售业务的主战场由线下物理网点向手机银行 App逐步转移。

2021年12月18日，在业内有着“零售之王”美誉的招商银行曾对外披露：“全国网点的‘全面无卡化改造’项目已经完成，成为国内首家实现网点全面无卡化的银行”。

此举标志着银行业已经从“卡时代”进入到“App时代”。

受新冠疫情影响，居民工作、学习和生活方式在2020年全面线上化，由此催生了宅经济、无接触服务等新业态。

疫情期间，各大银行纷纷为用户提供无接触式线上化、数字化金融服务，手机银行作为零售金融数字化转型主战场的地位得以进一步巩固。

本文选择了中国建设银行App和中国工商银行App作为分析对象，从商业战略、功能架构、交互设计等方面横向对比这两大App，希冀为手机银行的迭代优化输出参考建议。

一、产品概况
1. 产品概述及版本
（1）中国建设银行App
中国建设银行App是一款由建设银行专门为个人用户打造的手机客户端，于2010年10月正式上架。

体验版本：中国建设银行App V 5.5.1
（2）中国工商银行App
中国工商银行App是工商银行面向个人用户打造的多个移动客户端之一，于2011年3月正式上线。

竞品版本：中国工商银行App V 6.1.0.6.0
2. 体验环境
设备型号: 华为 P20操作系统：Android 10 EMUI 10.0.0体验网络：移动4G
3. 选择理由
选择这两个App有如下理由：
第一，这两个银行都属于国有商业银行的第一梯队。

商业银行是经营货币信用业务的企业，其业务性质决定了信用风险是其面临的主要风险。

而国有商业银行因为有国家（财政部、中央汇金公司）背书且资产雄厚，所以会被市场认为抗风险能力更强，并在消费者办理金融业务时成为被优先选择的对象。

建设银行和工商银行都属于四大国有银行阵营。

这不仅意味着它们享有的发展资源和社会地位是相近的，同时也意味着，相比城商行、民营银行，它们都要承担维持金融体系稳定的责任，所以在做决策时在制度、政策等方面受到的限制是相似的。

第二，这两个手机银行App都是定位于面向个人用户的移动金融渠道。

中国建设银行App是该银行目前唯一在持续迭代更新的零售金融线上入口。

而工商银行则同时经营融e行（内部名称，对外称中国工商银行App）、融e联、融e联、工银e钱包等多个面向个人用户
的线上入口，中国工商银行App主打金融服务。

第三，这两个App的市场表现相近。

在艾瑞、极光大数据、Trustdata、Questmobile等评测机构的2020年个人手机银行App排行榜中，建设银行App的月活跃用户数均均居银行业第一。

而在零壹智库根据第三方数据整理的排行榜中，则是工商银行App排名第一。

虽然不同机构的统计口径不一样，但基本上这两个App的市场指标是难分伯仲的。

综上所述，建设银行App和工商银行App适合作为竞品来对比分析。

二、行业分析
1. 手机银行整体情况
伴随移动互联网与智能终端的普及应用，手机银行App已成为商业银行推进零售转型的重要渠道抓手。

来源：《2020年银行业用户体验大调研报告》
在线上线下所有渠道中，手机银行App已成为用户办理业务的首选方式。

根据银行用户体验联合实验室的数据，2020年用户使用手机银行App、网上银行、微信公众号、微信小程序渠道办理银行业务的比例相较2019年都有提升。

其中，手机银行App同比大幅提升15.9%，成为使用比例最高的渠道。

来源：易观千帆
易观千帆的数据分析显示，各大商业银行通过人海战术、营销渠道拓展、应用场景下沉等经营策略，推动手机银行App用户规模持续
增长。

截止2021年一季度，手机银行App活跃用户数已达到5.84亿，同比增长23.8%。

来源：中国电子银行网联合易观千帆发布的《2020年Q4手机银行数字化运营报告》
从不同银行类型来看，由于信用背书能力强、资产雄厚、技术实力强等，相比股份行和城商行，国有大行旗下的手机银行在活跃用户规模普遍具有明显优势。

来源：《2020年银行业用户体验大调研报告》
从用户认知的角度来看，安全感和操作体验一直是用户最关注的两个指标，性能和应用范围的重要性近两年有所上升，而功能在重要性排名则持续下降。

来源：《2020年银行业用户体验大调研报告》
从用户满意度的角度来看，安全感近几年在各评价维度中都是得分最高的，这一点作为手机银行App的优势，应该继续保持和巩固加强。

相对之下，用户对操作体验、性能和应用范围比较重视，但是满意度相对较低。

未来手机亟需改进这三方面，尤其是操作体验。

对国有商业银行来说，安全感是个优势得分点，而如何改善操作体验则是个挑战。

国有银行一方面有国家背书，另一方面在人才团队和技术沉淀上有优势，所以在资金安全和信息安全上有先发优势，有利于线上获客。

但由于决策流程长、沟通壁垒多、考核重KPI而轻用户导向等，操作体验和应用性能相对而言是弱项，需要深入研究怎样进一步改善用户体验。

小结：银行零售业务线上化转型的速度加快，手机银行App成为个人用户在所有渠道中的首选方式。

零食金融数字化获客和经营能力不断增强，用户规模保持增长势头。

国有商业银行需破除现有藩篱，下力气优化手机银行App的用户体验。

2. 两个竞品具体表现
从宏观角度了解手机银行App的发展现状与趋势后，我们再从具体机构的角度，细看建设银行和工商银行App的市场表现。

来源：蝉大师、易观千帆、零壹智库，作者整理
备注：总得分由零壹智库根据月活跃用户数、日均启动、应用商城口碑评分等综合计算得出。

笔者整理相关数据后发现，工商银行App的综合表现在2020年是位列业内第一的，建设银行App则紧追其后，位居第二。

从具体指标来看，这两个手机银行App的下载量、月均活跃用户都是领先同行的，但IOS应用商城评分却低于排名前十机构的均值（3.89）。

这说明，尽管这两家银行的移动端用户规模都在业内排名，但在用户体验上却差强人意。

三、商业战略分析
1. 银行移动端战略
首先从公司战略的角度来看，建设银行和工商银行都是国内比较早提出零售金融相关战略的机构，都在2006年提出了要成为领先的零售银行的战略目标。

其中，建行是国内第一个推出手机银行的商业银行。

具体到零售金融的移动端渠道，建设银行在2015年初提出了移动优先的发展战略，大力发展以手机银行为代表的移动金融业务。

工商银行也在2015年3月发布了“E-icbc”战略，并于同年9月发布“E-icbc 2.0”升级战略，逐步构建起比较完备的互联网金融服务平台和业务运营体系。

在2021年，工商银行启动智慧银行ECOS建设工程，以“开放”作为核心特征，推动银行与生态的融合共生，希望实现渠道电子化向开放合作新型生态的转变。

建行和工行旗下都有很多App，笔者重点调查了两家银行截至2021年8月仍在迭代更新的、服务于境内个人用户的App。

先来看看工行的情况：
按照这一标准，工行有5个服务于个人用户的活跃App，分别是总行在管理的“三融一活”（即融e行、融e联、融e购和工银e生活）和深圳工行推出的融e生活。

其中，工银e生活和融e生活在名字上很相似，但一个是总行的信用卡客户端，另一个则是地方分行在经营的移动金融生活圈。

这就是总行和分行在布局移动生态时没有协调好，导致提高了用户认知品牌的门槛。

实际上，网上有很多用户吐槽工行的App太多，令人傻傻分不清。

这既增加了新用户在下载App时的认知、选择难度，也使老用户为使用完整金融服务需要付出额外的操作、内存成本。

譬如，工商银行App的“消息中心”没有最重要的“动账通知”。

尽管网民已经吐槽了多年，可工行却仍然固执地让用户再下载一个融e联App来接受动账消息。

从产品发展历程来看，工行有精简移动端入口的认识，但需要再接再厉。

2017年，工行在发布“E-icbc”战略后，逐步下架直销银行、ipad网银等多个总行级App，并按核心业务和场景，精简到目前的“三融一活”。

“三融一活”的产品矩阵维持至今，已不能满足用户对操作体验的要求。

工行应进一步整合内部资源，至少可以合并工商银行和融e联这两个App，改善用户在获取动账消息时的体验。

按同一个角度，笔者也调查了建设银行仍在更新的、向个人用户开放的6个App。

建设银行在产品布局方面没有像工商银行那样的硬伤，即没有把动账通知这样一个居民日常金融需求链中必备的环节割裂出来构建一个单独的App。

所以，建行用户对于移动端入口过多的吐槽相对没工行的多。

然而，建行把本地生活服务和移动购物再单独做成App，是对资源的低效利用。

近年来，字节跳动和美团等互联网公司在满足了用户对于短视频、本地服务等的高频需求，并取得流量优势后，再推出抖音钱包、美团月付等支付产品，以高频打低频，基于场景来抢占用户对于支付的需求。

这给手机银行App的启示是，减少低效、重复的App建设，把本地生活、购物等场景与移动端金融服务整合成一个平台，为用户提供生活消费与资金管理的一站式服务。

手机银行App建设不是简单地把线上金融搬到移动客户端，而是要用移动互联思维去重构金融服务体系，从只注重安全向统筹兼顾安全、用户体验、性能以及应用场景转变，以用户痛点为导向提供移动金融服务。

小结：工商银行和建设银行都有进一步精简、整合移动端入口的空间。

其中，工行由于把动账通知这一必备环节从移动金融服务主平台割裂出来，所以被用户吐槽得更多，建议把融e行和融e联两个App整合。

而建行目前的C端产品布局虽然在满足消费者日常金融需求方面没有硬伤，但多个App共存不利于一体化获客经营，为了提高资源利用效率，可以把建设银行、善融商务、建行生活这三个App进一步整合成一个一站式综合金融服务平台。

2. 产品定位
从商业定位来看，建行App的渠道色彩更浓厚，而工行App则更偏向作为平台来经营。

在2020年报中，建行是把其手机银行App放在电子渠道建设中的移动金融这一部分来分析的。

建行以“手机上的建设银行”为宗旨，依托金融科技赋能，致力于为用户提供数字化、智能化、个性化、随时随地、方便快捷的综合金融服务，持续提升用户体验，使手机银行成为用户享受建行数字金融服务的第一触点。

而工行则是把个人线上服务（其中包括融e行）作为互联网金融业务的一个分支来阐述的（另外两个分支是政务数字化和产业互联网）。

在个人客户线上矩阵中，工行以融e行为主阵地，努力把产品、业务、组织、员工等服务要素连接打通，推动线上线下一体化协同，形成更强的综合服务能力，最大化平台价值、客户价值、商户价值和服务价值。

小结：建行更多地运用技术创新打造移动金融服务渠道，提升用
户体验；而工行则把手机作为个人客户线上矩阵的核心，主动与其他App、H5、小程序乃至线下网点的连通、协同。

3. 获客策略
银行商业模式的核心是覆盖尽可能多的人群，并满足目标用户对于金融服务的需求。

因此，手机银行在业务运营中首要的目标是建立自己的获客。

在获客方面，建行是紧扣“建生态、搭场景、扩用户”的数字化经营策略。

其中，在“建生态、搭场景”方面，建行打造用户账户、数字支付、场景营销等样板间，提升生态获客能力；围绕养老、住房、出行、社区等重点领域探索垂直生态经营模式；以数字内容和活动运营为抓手，增强与用户交互连接。

而在“扩用户”方面，建行是构建数字驱动的“分层+分群”个人客户经营体系，形成从客户洞察、产品匹配到渠道触达、评估监测的数字化经营闭环和敏捷迭代机制，推动用户-客户连续经营，提升全量个人客户服务覆盖和价值转化成效。

同在这方面，工行则持续推进“第一个人金融银行”战略，构建以“工银e钱包”为载体的线上获客新生态，围绕养老、汽车、租赁、教育、家装等重点消费市场，推动线上化、数字化、智慧化经营转型。

工银e钱包是工商银行基于央行个人银行电子账户分类管理体系，向合作伙伴推出的线上零售业务综合服务方案。

在2020年工商银行年报显示，目前工商银行个人客户总量已达到6.8亿户，网络金融MAU
在同业中率先破亿，个人手机银行用户超过4.16亿户。

来源：工商银行2020年年报
比较而言，两个手机银行的获客策略有相似之处，都重视构建场景和生态。

这和当下的互联网竞争格局密切相关。

在传统线上金融业务中，大型银行可以凭借政府背书、网点密集、资产雄厚在投资人中树立信息，进而实现获客。

然而，在消费互联网中，互联网平台以用户痛点为中心，以电商、外卖、直播等高频场景触达并捕获用户，增强用户黏性后，再分食用户的消费金融需求。

面对互联网平台的挑战，工行、建行等金融机构纷纷在各自手机银行App里拓展非金融场景，与外部合作方共建获客生态。

小结：在获客方面，建行和工行都强调通过数字化经营和合作搭建生态来获客，均重视挖掘客户的全量价值。

4. 用户画像
从地域分布来看，工商银行App的用户数量在前十大省份都领先于建设银行App。

其中，在经济发展常年位于各省份榜首的广东省，前者更是以绝对优势超过后者。

而在经济发达的北京、上海、浙江等地区，工商银行也是优势明显。

从人群属性来看，这两个手机银行App的客群区别不是很明显。

年龄上，两者的用户群都主要集中在20-39岁的年龄阶段（占比均超过75%）。

工商银行App的女性用户（占比36.72%）比建设银行App
（占比33.98%）略多一点。

小结：工商银行App的用户数量在很多省份都多于建设银行App，在经济发达地区更是优势明显。

而在人数属性，这两个国有大行的区别不明显。

四、底层科技实力
金融科技实力是银行推进零售业务智能化、数字化转型的核心驱动力，所以，笔者认为，在分析手机银行App的竞争力时，不能缺少对金融科技投入的横向对比。

来源：建行和工行2020年报
在金融科技投入方面，建行和工行不相上下，工行投入的绝对值更大，但建行投入占营收比更多，更舍得花钱；在金融科技人员方面，建行人才引进力度更大，人才增速比工行高很多。

但是，工行的科技人员总数、占总员工比建行优势明显，更胜一筹。

来源：整理自建行和工行2020年报
从这两家银行2020年报中关于金融科技的阐述中，可以看出建行和工行都很重视金融科技战略顶层设计，站在全局高度推进数字化转型，并结合各自的情况实施了差异化的金融科技战略。

具体来看金融科技在手机银行中的应用。

在建行手机银行5.0版本中，用户可以通过一句“班克班克”唤醒智能语音交互服务，这是智能语音技术的应用；可以根据自己的偏好、使用场景和常用功能，定制个人专属手机银行界面，这是基于边缘计算等数字技术为用户提供个性化服务；老年、视障等特殊人群，
可以使用信息无障碍服务，解决看不见、听不清的痛点。

而在手机银行6.0版本中，工行在同业首家推出数字人服务，用户可在线办理自助注册卡开通转账权限等业务；智能语音服务经过语料训练升级，业务覆盖率由之前的70%提升到85%；在业内第一个引进无感认证技术，在用户使用手势密码登录时，通过对动作等行为数据进行建模和分析，无感知地完成第二道身份认证，实现双重安全守护。

小结：手机银行App是银行金融科技实力的集中展示窗口。

从资金投入和科技人才规模来看，工行在手机银行底层技术实力方面比建行略胜一筹。

五、产品功能分析
1. 产品迭代
首先，从历史来看，工商银行App的大版本迭代周期比建设银行App的更明显。

从2.0版本到3.0、4.0、5.0版本，建设银行App分别经历了约4、3、4年。

对比来看，工商银行App从3.0版本到6.0版本，则由3年稳定为平均到每隔一年就推出一个大的版本。

这说明工行在发展手机银行时，逐渐完善了版本规划制度，能提前规划对未来的版本迭代，并较稳定地进行大版本迭代。

然后，笔者选择了2015年1月至2021年8月作为时间跨度，从七麦网搜集了建设银行和工商银行App的日志，并对其做了分词、清洗以及词频统计分析。

为什么是从2015年开始呢？第一，微信支付凭借在2015年央视春晚派红包的营销创新，在当时支付宝约占80%份额的市场格局中“弯道超车”，是重塑移动支付市场的标志性事件；第二，建行和工行都在这一年开始实行移动端零售金融的战略。

数据显示，建设银行 App的迭代更多集中在功能新增、功能优化以及产品账户调整。

在它的迭代日志中，排名靠前的关键词有“新增”（240次）、“功能”（233次）、“支持”（90次）、“产品”（73次）、“账户”（70次）。

这说明建行主要投入资源来扩充其手机银行的功能应用。

这样的迭代重心没有回应用户的需求。

前文提到，在使用手机银行时，安全感和操作体验是用户最关注的两个指标，而对功能的关注度则在近几年呈下降趋势。

建行却反其道而行之，把重心放在了新增功能上。

再者，建行新增的功能中，有部分功能是服务于小微企业、农户等B端客户的。

譬如，4.2.0版本优化的小微企业信用快贷，4.3.6.001版本新增的“裕农快贷”功能。

这些B端服务的填充，既不符合追求简约的互联网产品设计原则，也模糊了手机银行服务于C端用户的产品定位。

工商银行App在产品迭代方面，有跟建设银行App相似的问题——把较多的资源用于做功能，“功能”这个关键词以200次出现次数位列第一。

但是，工行有自己的亮点，长期以来，一直在优化“汇款”（词频144次）“转账”（词频116次）等基础功能。

笔者认为，手机银行不是把银行的线下业务复制、搬迁到移动端，
而是基于移动互联的环境，尊重用户的行为习惯，以推崇安全、极致的用户体验为首要原则，重新设计线上金融服务。

基于手机屏幕较小、用户通常是随时随地接入的场景，用户对转账、汇款、查询明细等基础服务等使用得更多，应该持续打磨，为最广大的用户提供极致的体验；而对于贵金属买卖等非大众的业务，则可以基于客群标签系统和资源位系统，向更可能购买的目标客群精准营销，以免手机银行的界面过于繁杂，反而让用户找不到想用的功能。

小结：建设银行和工商银行App在产品迭代中，都把较多的资源投入到功能新增上，没有把提升用户的操作体验放在更高的优先级。

工商银行App在迭代中的亮点是，能持续优化汇款、转账等基础资金服务。

2. 功能架构
从整体来看，建设银行App的功能架构比工商银行App的更繁杂。

在主界面，这两个手机银行都采用了底部tab导航栏的设计样式。

进入App后，建行按底部导航栏划分为“首页（默认页）、信用卡、投资理财、悦享生活、我的”五个一级目录；工行则分为“最爱（默认页）、信用卡、智理财、惠精选、我的”等五部分。

虽然名字上叫法不一样，但五个板块的内容根本上是一样的。

然而，除了主界面的底部tab导航栏，建行App还有二楼（在任一板块轻轻下拉即可进入）、二楼的侧边导航栏、每个频道左上角“≡”的侧边栏、每个版块的宫格式导航。

但是，这些导航中的下级入口有较大程度的重复。

比如，二楼主要是展示微应用（类似于微信小程序）
入口，而在每个版块左上角的菜单里也整合有微应用的次级入口。

导航的最初目的是为了方便用户快速定位到自己要用的功能，然而，建行App的设计却是为了导航多样化而导航。

这样使得入口过多，反而增加了用户的认知成本。

对比来看，工行App只有底部Tab栏导航和二楼，而且，二楼是在只有在首页下拉才会进入，其导航设计更简约实用。

在理财产品展示上，虽然都采用了金刚宫格的设计样式，但建行的方式比工行的更便于用户查看选择。

建行精选出了速盈、基金投资、理财产品等入口，以2排“7+1（1个更多）”的排版来展示，使用户可以对金融产品一目了然，更便捷地定位自己想要的功能；而工行则是展示了17个入口，需要用户左右滑动才看完。

但一般用户如果没有强烈的动机，通常不会做出滑动的动作。

手机银行App兼具移动互联属性和金融属性。

这意味着，App不仅要照顾用户在移动端的使用体验，也要满足用户在移动环境中对于金融业务的需求。

比如，位于搜索栏下面的金刚宫格区是一个页面的核心功能区域，而在智理财频道的金刚宫格区，工行竟然把这么重要的曝光区域给了账户能源、账户农产品等小众理财产品。

这不利于发挥金刚区给高频业务导流的作用。

来源：《手机银行用户体验白皮书（2021年第一季度）》
手机银行如果要增强竞争力，其实不需要靠“出奇制胜”。

根据《手机银行用户体验白皮书（2021年第一季度）》，受访用户表示
用得最多的功能是查询明细和转账汇款功能。

建行和工行两个App在理财频道金刚宫格区重点曝光的“结售汇”（对应调查中的“办理外汇业务”），则很少有用户会用到。

用户的痛点更多地集中在查询、转账等高频功能上，手机银行应更多资源投入到对高频功能的颗粒度和用户体验的打磨上。

冷门功能可以根据客群特征分群分类精准投放。

比如，在工行App星级权益的页面，一个二星级客户目前是可以看到灰度展示的五星级及更高星级的权益（点击后不能使用），像这类功能可以由前端调用接口查询当前登录用户的信息，并定向展示当前星级可用的权益。

这样既可避免非目标用户产生失落情绪，也可减少页面的视觉承载。

类似地，手机银行可借助客群标签系统和资源位系统，向命中了客群标签的用户定向展示转化率更高的功能，给用户创造简约的体验。

小结：在整体架构上，两个手机银行都有较大的提升空间。

建行App的导航设计可以做得更简洁；两个App在功能曝光上都可以再优化，一些小众功能不必在金刚区投放，而可以根据客群标签向有潜在需求的客群定向推送。

3. 交互设计
（1）注册登录
从注册流程来看，总体而言，建行App的操作成本低于工行App 的。

在注册过程中，建行App没有强要求用户做刷脸认证，而是以提。