中国葡萄酒行业市场分析月度报告(DOC 24页)(1)

第二部分：中国葡萄酒行业市场分析月度报告（9月）
目录：
1、行业运行综述
2、价格行情分析
2.1 区域市场价格行情
2.2 主流品牌价格行情
3、行业热点分析
3.1 龙头企业动态
3.2 热点事件分析
4、新品情况分析
4.1 新品情况概述
4.2 新品情况分析
5、营销策略分析
6、发展趋势预测
1、行业运行综述
9月，葡萄酒行业正式进入销售旺季。

就整体而言，9月葡萄酒市场并不如预期的那样“风起云涌”，价格走势比较平稳。

值得一提的是，因为双节的到来，本月本是促销大战频发的时段，因而平静的市场表现多少让人有些意外。

但随着年底临近，各种传统节日和洋节比较集中，葡萄酒市场仍然酝酿着一场“恶战”。

与此同时，秋季糖
酒会虽然冷清，但毕竟给众多渴望挤入一线的品牌提供了展示的舞台。

所以，本月是新品迭出的一个月。

就目前看来，葡萄酒的促销手段仍然很传统，整个行业都需要新兴促销手段的出现。

众多不稳定因素不久后将给葡萄酒市场带来更大一轮的冲击。

2、价格行情分析
糖酒快讯市场分析中心对XX、XX、XX、XX、XX、等6个城市的10个葡萄酒品牌进行了调查。

在调查的6个城市中，只有XX的葡萄酒价格没有波动，其余5个城市波动的品牌分别为：XX（5个）、XX （3个）、XX（2个）、（1个）、XX（1个）。

以下是具体调查情况的图表分析：
注：
①商品采样原则，根据品牌在不同销售点出现的重复次数取样，重复次数多的则为样本
②样本价格确定原则，不同零售点零售价格的加权平均数
③表中“/”处表明在该地区未将该品牌作为取样样本
④抽样城市：XX、XX、XX、XX、XX、等六个城市
2.1 区域市场价格行情
9月份，XX葡萄酒市场价格有波动的品牌为：X裕干红，王朝干红，XX干红，威龙干红和XX原汁山葡萄酒，涨幅分别为：-0.61%，-2.78%，-8%，+22.67%和+6.67%。

纵向比较，价格以跌为主；横向比较，上涨幅度大于下跌幅度。

因为双节缘故，XX红酒市场迅速升温。

在各大超市，葡萄酒销量已超过白酒和啤酒，占到酒类总销量的40％左右。

本月，因为要为旺季做准备，各品牌普遍采取最实用的价格策略，一时间，降价声不绝于耳。

在调查对象中，威龙干红和XX的价格有较大幅度上调，分析中心认为，企业定价逆势而上的原因之一是提升品牌形象的需要。

XX葡萄酒价格行情（单位：元，时间：2004年9月12日）
品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅
X裕干红750ml 32.2 31.1 +1.1 +3.54% 长城干白750ml 25 25 0
王朝干红750ml 34 36 -2 -5.56% XX干红750ml / /
威龙干红750ml 29 29 0
野力干红750ml 33 33 0
新天干白750ml / /
750ml 14 14 0
野生爽口山葡
萄酒
750ml 11 11 0
XX原汁山葡萄
酒
XX高级红750ml 7.5 8.4 -0.9 -10.71% Array
抽样产品中，XX共有3个品牌价格所有波动，它们分别是X裕干红、王朝干红和XX高级红，调整幅度分别为+3.54%，-5.56%和
-10.71%。

调查数据显示：XX9月葡萄酒市场整体价格体系平稳，小X
围的波动并不代表当地的市场情况。

只有XX高级红降价幅度明显。

分析中心认为，作为东北葡萄酒的代表品牌，XX借糖酒会“东风”，用降价手段吸引更多拥护者的策略是可行的。

在9月份的抽样调查中，XX的葡萄酒市场只有X裕干红和新天干白的价格略有调整，其波动幅度分别为-2.78%和+5.16%，涨跌幅度较大。

XX市场并没有出现常见的“价格跟风”现象，其余品牌价格并未变化。

X裕干红继8月降价之后，本月价格继续下调，看来作为XX本土品牌，X裕还是要利用价格优势来维持市场占有率。

加上洋酒价格的持续走低，XX葡萄酒市场还有一番巨头的较量。

其他几个价格波动活跃度不高的城市的葡萄酒涨幅示意图：
葡萄酒价格行情（单位：元，时间：2004年9月12日）
品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅
X裕干红750ml 36 36 0
长城干白750ml 26 26 0
王朝干红750ml 38 38 0
XX干红750ml 45 45 0
野力干红750ml 35 35 0
新天干白750ml 34.8 36.8 -2 -5.43% 野生爽口山葡
萄酒
750ml / / /
XX原汁山葡萄
酒
750ml / / /
XX高级红750ml / / /
XX葡萄酒价格行情（单位：元，时间：2004年9月12日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅
X裕干红750ml 26.8 26.8 0
长城干白750ml 26 26 0
王朝干红750ml 34.6 36.8 -2.2 -5.98% XX干红750ml / / /
野力干红750ml 37.8 37.8 0 新天干白750ml 28 28 0
750ml 15 15 0 野生爽口山葡
萄酒
750ml 11.7 11.7 0 XX原汁山葡萄
酒
XX高级红750ml 9.3 9.3 0 Array
2.2 主流品牌价格行情
在本月调查的品牌中，X裕、王朝，新天三品牌价格变化较大，且以下调为主。

X裕干红在所调查的葡萄酒品牌中，价格变动最为频繁。

在被调查的6个城市中，有3个城市的X裕干红价格有变化。

X裕在XX和
XX的价格下调跟双节有着密切关系，作为国内知名葡萄酒品牌，价格稍微下调更容易被节日期间的消费者接受。

而在XX价格上涨也并不足以影响当地葡萄酒整体价格。

就整体而言9月X裕价格继续保持平稳，但这种稳定只能维持很短的时间，接下来的销售旺季将是诸如X裕这种强势品牌引领行业走势的时候。

同样，王朝干红在所调查的6个城市中，也只在XX、XX和XX有降价情况，下降幅度分别为-2.78%，-5.98%和-5.56%。

王朝8月在这三个市场十分平静。

而9月份的价格调整一方面是由于节日期间促销的需要，另一方面也是在试探市场反映，为旺季销售提供参考。

而且王朝本月的促销力度较大，更说明他们抢占市场的决心。

新天干白9月份在XX和两个城市价格有变化，分别为一涨一跌。

相比于8月份，变化不是很大。

近段时间，新天频繁的促销活动，进一步演绎了他们葡萄酒平民化的理念。

加之近段时间以来的资金链传闻，多少给新天带来些负面影响，新天通过降价和促销活动来提升人气也是切实可行的。

入销售旺季后，新天会不会再次掀起价格风暴还不得而知。

其他几个价格波动活跃度不高的葡萄酒品牌涨幅示意图：
3、行业热点分析3.1 龙头企业动态
糖酒快讯市场分析中心认为：
X裕没有参加XX秋季糖酒会，可能是因为把主要力量用在品牌塑造和品牌维护上，X裕更关注本身产品和品牌文化的改进和加强，在保证自己稳坐国内葡萄酒头几把交椅的同时也打算和洋酒一争高下。

华夏长城虽然没有参加糖酒会，但在糖酒会期间推出一款文化系列酒。

看来华夏长城没有放弃东北这片广袤的市场，欲借助天下第一大会和新产品在在东北地区撕开更大的缺口。

假劣葡萄酒严重损害了XX葡萄酒的声誉，给其经济效益带来巨大的打击，低下的经营业绩，XX已明显感到资金链出现问题了。

此次新华联的入主，让XX看到了希望。

业内有人士认为，本次变动对解决困扰XX以久的销售问题将有很大帮助。

业内传出新天受资金困扰的传闻也并非无稽之谈，新天应该在一定程度上考虑一下自己的企业战略了。

新天酒业一直坚持着时尚化、全民化的葡萄酒普及路线，国内葡萄酒的消费增长至少有一部分功劳属于新天。

我们期待该企业能够坚持走长期发展的路线。

此次糖酒会在自己家门口举办，XX长白山集团当然得抓住这个大好时机，大做宣传，在最大程度上提高长白山集团的品牌知名度和美誉度。

美名在外还怕没有市场吗？
茅台葡萄酒成立不到两年，但其凭借茅台集团这棵大树，具有先天较好的品牌认知度、渠道优势、经销商优势，其图谋中国葡萄酒三甲地位的野心昭然若揭。

3.2 热点事件分析
葡萄酒企业对糖酒会不感冒
本月在XX举办的秋季糖酒会上，中国葡萄酒企业传统三巨头，X 裕、长城、王朝均未在现身；新天、莫高虽参加了糖酒会，却也并未有太大的动作；山葡萄酒企业龙头老大XX在糖酒会也是低调表现，几大巨头的缺席及低调露面，给了本届糖酒会不少遗憾。

糖酒快讯市场分析中心认为：糖酒会越来越成为众多葡萄酒企业“食之无味，弃之可惜”的“鸡肋”，此次糖酒会上众多葡萄酒企业的表现，可见糖酒会所遇到的尴尬。

现在的多数酒企业参加糖酒会并不为招商，而更多将目标锁定在树立品牌、维护客情的层面上。

分析中心认为，通过本届糖酒会，我们的葡萄酒企业该好好思考一下“到底怎样参加糖酒会”的问题。

新华联入主XX葡萄酒
新华联与XX长生农业综合经济开发公司签订协议，新华联入主XX葡萄酒，将持有4070.4万股(占29.07%)，成为通葡萄酒第一大股东。

成为通葡萄酒第一大股东。

糖酒快讯市场分析中心认为：XX葡萄酒近三年的主营业务都出现负增长，“半汁”葡萄酒冒充山葡萄酒销售，对XX葡萄酒的销售造成了很大的冲击和损失。

事实上，XX葡萄酒真正应该面对的是营销渠道的建设，而营销向来是XX葡萄酒的发展瓶颈。

新华联的入主，将会给XX葡萄酒带来新机，不仅能解决其资金链问题，还能在一定程度上共享新华联旗下的销售渠道。

XX葡萄酒能否在新的机遇中，寻求新的发展，值得行业内期待。

4、新品情况分析
4.1 新品情况概述
4.2 新品情况分析
本月问世的新品众多，糖酒快讯市场分析中心只选取了其中具有
一定代表性的产品进行概括分析。

本月推出的新品，以中低档的葡萄酒为主，大多倾将目标锁定在全国市场，产品定位也都十分明确，如新天的KV葡萄酒定位于时尚、前卫的消费群；雪兰山的目标人群更是更年期的中老年人，这就决定产品定位只可能是面向大众的中档品牌，在宣传上更侧重于健康和保健；昌黎红天酒业的一款婚宴用酒定位于日益扩大的婚宴庆典用酒市场。

婚宴市场历来利润较高，是众多企业争夺的主要领域，而且品牌档次参差不齐，忠诚度很低。

该款产品能否有所建树除了本身优势以外，还需要一部分运气。

而另外有一些企业，在本月推出了一些“应景”的新品，如新天酒业推出的新天1500ＭＬ金牌玛纳斯和375ＭＬ玛纳斯，就是为配合中秋促销而推出的。

长白山酒业集团的69珍藏酒是为纪念长白山胶河基地成立69周年而推出的，而新国标体验酒是为庆祝新葡萄酒国家标准的诞生而度身定做的。

分析中心认为，随着竞争态势的发展，这种针对某个事件或节气推出的产品将不断增多。

但此类新品应注意在烘托气氛，渲染品牌，回顾历史等方面提升优势。

受半汁葡萄酒“牵连”的山葡萄酒，在长白山的带领下，欲重振山葡萄酒的雄风。

长白山酒业推出的长白山冰葡萄酒，极具有中国特色，其问世标志着可与国外极品葡萄酒媲美的山葡萄冰酒走进市场。

分析中心认为，山葡萄酒目前在国内的普及度和知名度并不理想，冰酒到底是啥也没有几个消费者清楚，山葡萄酒以冰酒打动高层次消费者的举措是否有效还有待市场反映。

5、营销策略分析
时至9月，中秋节和国庆节随之而至，再加上糖酒会9月22日在XX举办，葡萄酒企业在这个关键时刻，自然不甘落后，纷纷采取形式多样的促销活动，以期在旺季中能有大好表现。

糖酒快讯市场分析中心认为：
本月葡萄酒企业在促销上大显身手。

为了迎接中秋和国庆两个大节，加之糖酒会的召开，众多葡萄酒企业促销手段百出，归结起来有：礼品促销，广告促销，品牌提升，公关宣传几个方面。

加州乐事为参加“乐事喜宴”活动的餐厅提供宴菜单本、可口可乐、花轿喜糖、喜宴纸巾，这本来就是常见的促销手段，捆绑促销也越加走红；长白山酒业为在糖酒会期间到欧亚商厦购物的前100位顾客赠送长白山野生葡萄酒2瓶（价值50元），这种促销方式倒是能吸
引相当一部分消费者，但似乎对商场的贡献更大些；新天在中秋节和国庆节为消费者提供情感套装、喜宴套装、经典套装等八余款超值的礼品套装。

新天的低价策略确实有效果，但持续低价和频繁的降价活动无形中也降低了新天本身的品牌层次；王朝干红为消费者提供保温杯，高脚杯等礼品。

伴随冬季的临近这种促销活动最受家庭主妇们的欢迎，如果价格合适，分析中心认为，王朝还是可以达到目的的。

长白山酒业在糖酒会期间，投入300万的大手笔，几乎包揽了主要路段的路牌广告，宣传车队在主要街头做流动宣传；华夏长城虽然没有在糖酒会上布展，但其户外广告宣传力度很大，看来如今酒企是越来越务实，不再跟着展会跑了。

此类广告宣传都具有很强的针对性，皆希望通过广告促销，来提高品牌的知名度，为企业在旺季开拓市场、占领市场创造有利条件。

XX红在XX传授红酒知识，推广正宗的红酒文化；X裕利用百年诞辰，在XX市周边郊县举办“百年历史图片巡回展”。

此类依靠文化来品牌塑造的做法更容易让消费者接受，不仅有效提升了企业知名度，更是在无形中加强了消费者对品牌的认同度和好感。

当然干红赞助“2004XX国际马拉松赛”。

运动营销是今年的促销热门，从奥运会到F1，运动盛会同时也成为企业的展示舞台，分析中心认为这种营销潮流在相当长的时间内继续火暴。

6、发展趋势预测
1、葡萄酒进入旺季，价格战将愈演愈烈，促销、新品、活动……
下月葡萄酒市场不会平静。

2、十月份为结婚旺季，婚庆活动较多，可能在很大程度上带
动婚宴用酒市场。

3、终端竞争将是下个月市场竞争的主流。

4、山葡萄酒将在下个月继续发力，为赢得更多市场、让更多
消费者了解而努力。

5、几大重点消费市场很有可能出现降价风潮。