学科名著导读(下)

学科名著导读(下)
前言:
上学期推荐的书目有《长尾理论》、《世界是平的》、《蓝海战略》等几本经济商业领域比较基础性的读物,我几乎都有买实体书来看,不得不说受益匪浅。

食髓知味,这学期的导读书目一出来我就直奔当当网下单了。

然后在几天后第一本《个性化:商业的未来》到了,这之后一周余下的书也到了,其中还有《长尾理论》的作者克里斯·安德森的新作《创客》。

这两本也是我在后文中想要分享感受的书。

纵观来看,这学期的书都是比较新的作品,可以很好的解读当下,易于读者体会。

不过反过来有一些比较不成熟的观点和分析也很容易被瞬息万变的商业世界所推翻。

我想身为电子商务的学生对所有的经济商业读物,特别是互联网经济商业读物,都应该秉
持着一种批判性学习的眼光去看待,不能盲从,也不能不屑。

只有随时保持着一种虚怀若谷的学习心态才能及时地跟上互联网发展的洪流。

《个性化:商业化的未来》
因为这本书是最先到了,理所当然,我便先完成了这本书的拜读。

然而,虽然不能否定开卷有益,但是我觉得这本书给我的感觉,并不好。

内容上,我觉得我看完目录和第一章的收获,和看到最后一章的获得并没有太大差别。

至少以我的阅读力度来看是这样的。

在书籍的封面折页上赫然用红色的加粗字体印着一句:“商业真正的未来不是免费,而是为每一位终端消费者提供专属性的产品
与服务。

”我只知道《免费》是克里斯·安德森写的一本关于商业未来推测的书,但是这明摆着的叫板意味大大堆高了我对这本书的
期望。

然而事实是,这本书的内容整合、排版都大有不合理之处,起码在我看来是这样。

尽管编者一直强调自己在编的是一本经济领域的基础、科普读物,但是有哪一本科普读物编得像是小学生字帖一样,让人觉得自己像傻傻的骆驼一样在不停地无意义地反刍
已知的事实?
全书共有十三章,除了概述性的第一章之外,此后的每一章都在分行别业地陈述商业的未来,包括网购、超市、新闻、广告等等。

我觉得这样的分析论述方式非常幼稚,没有触及个性化商业未来
的核心。

所谓的核心并不是该书后面附录的纷乱高深的代码和程序。

而是个性化的两个基点:基于群体智慧和基于商品属性。

这在第一章便已经有所阐明。

如果编者只是想要做科普读物那么我建议只要把第一章留下做一个小册子就足够。

因为在后来的每一章里,编者们都在不断地使用上述两个基点在不同行业中的近义词(比如介绍微博个性化中的社会化和内容匹配),来进行自以为是的科普。

我希望的是知道群众智慧和商品属性在商业中的来龙去脉、与消费及消费者的关系、可控度如何?内涵是什么?在商流和信息流中怎样转化?等等的一些列事情。

而不是列举一堆转瞬即逝的公司和网站名来把我弄得更加一头雾水。

但是,好在这本书的书名第一次启发了我对个性化与商业未来的思考。

我想对书的失望并不能成为放弃思考的理由。

所以以下与其说是书的读后感,不如说是我自己关于个性化与商业的未来的一些浅谈。

为什么我们能够把个性化假设为商业未来的一种(甚至是唯一一种)趋势?首先商业的其实不过是供求效应的上层建筑,而供求的基础是什么?“供求”这个词以“求”字殿后,这可能寓意着供求关系中“求”的性质更接近于本质。

而这种性质来源于人。

鉴于“人”的复杂性,于是我们知道“求”是多样的,“供”对应的是多样的,那么由此而来的商业也会变得多样——这是我们现在所经历的商业。

我们有玲琅满目的商品,不可估量的市场,前赴后继的商业经营者……然而我们的商业如此多样不过是为了竭尽全力满足我们“人”的个性需求。

我们的需求不再屈从
于“匮乏的资源”了,所以我们的商业回头来尊重我们的个性了。

(就是长尾理论中说的丰饶经济的点子)
然后我们可以来说说个性化商业未来的两个基点了。

首先是群众智慧。

这很简单,因为根本上人具有自然的集群的属性,我们倾向于相信同类、近亲、身边的人,这使我们无意识地形成集群。

群体自有一套观念、准则、判断方法,这帮猪群体成员初步淘汰不利、无关于自身的选项。

然后是商品属性。

商品属性我认为有一部分是群众智慧在另一个维度上实体化于商品的一种现象。

比如我们
常常使用的标签,是因为有一些使用人群根据自己的经验来赋予商品的一种描述。

而这描述不就是这些达到相同或近似使用效用的人的群体智慧么?不过这样的理解把商品本身的特质忽略了。

商品有更多的性质是难以被群体地认同的。

所以商品属性是从商品,或者说“供应”的角度上来描述个性化。

这两者在任何一个行业中都支持和推动着商业往更细分、更小众、更个性的方向去发展。

群众智慧
互联网中,说起互联网不得不拿出来说的就是形形色色的社交网站了。

在本书中也是每一章都要提一次各行各业怎么利用twitter、facebook来吸引关注增长顾客,甚至用了专门的一章来讲述中国的twitter、facebook——微博。

那我们也就由微博说开去吧。

微博现在可谓是中国人网上活动的流行宠儿之一了。

新浪微博“随时随地分享身边的新鲜事儿”;腾讯微博“你的心声,世界的回声”;网易微博“有态度的微博”;还有“来‘搜狐微博’看我”等等。

这一个一个的平台无一不在鼓励人们表达自我,展现个性,寻找同类。

然后我们在通过其中的“你可能感兴趣的人”“你附近的人”“共同关注”以及自己孜孜不倦地寻觅终于在网上找到了自己的同类,或者说“族群”。

而同时在这些平台上溜达的还有正在寻找目标人群的“商业分子”,他们看到了你和你的同类,然后利用大数据、微数据、数据挖
掘等一系列工具知道了你的族群的兴趣爱好取向——个性,于是
他们要为你们提供专属服务还有什么困难的呢?
这不坏。

无论是对自己还对商家,你可以得到自己的专属产品和服务,商家可以省去那些漫无目的毫无回报的促销宣传费用等等。

聪明的商家是顺藤摸瓜的行家。

现在互联网如此迅捷,商家能够全方位地接触自己的终端消费者。

他们关注消费者买了什么、买得满意不满意、买完之后去了哪里……最后知道消费者的消费习惯、购物偏好。

如果在消费者在一些社交平台上的分享了自己的购买经历,或者圈内朋友的推荐,商家就可以根据其带动的回应敏锐地
捕捉到各方潜在消费者——这并不是什么难事,真的,有一群IT精英们会大数据挖掘,会复杂的排序算法,以便排除消费行为中的偶
然性,找出你,并温柔地献上你想要的产品和服务。

为什么超市会在你买啤酒的货架旁摆着你要买的纸尿布?为什么你的周末画报里会出现你感兴趣的消息?为什么你看的网页上会有你想了解的广告?你可能不觉得四面楚歌,但不得不承认我们正在被那些悄悄蹲守在周围的商业“分子”包围。

它们按图索骥,不远不近,就徘徊在你与你的朋友移动鼠标就能够获得的地方。

现在你是否能够感受到新浪微博被阿里巴巴勾搭上的“危险气息”?这
就是我们所处的群体的智慧为我们带来的,也将引领我们去往的
商业的未来。

另外,这里的群众智慧之所以说是智慧并不是说它总是对的,而是说它基本是合适的。

(对于消费者来说,适合的总是比对的更抚慰人心。

)这样一来我们的信息环境就会一直处在一种合适的而不一定是正确的状态。

你喜欢熬夜逛网页,于是你会和一群夜猫网友相交甚欢,甚至还从他们那里获知一款味道香醇的咖啡品种,然后一起错过最佳的休息时间。

这样的作息对于你来说是合适的,因为你习惯于此。

但是熬夜是不好的,至少科学家们会这样告诉你。

群众智慧引导个性化商业,而个性化商业也在无形中巩固我们的群体活动。

这样就会造成我们对群体以外的信息世界的趣味索然和感知匮乏。

就是说,个性化商业一方面重视我们个人的个性,一方面难免有娇惯我们的个性的嫌疑。

但是那些数据和算法是否能够判断我们的个性是否应该被放纵?这显然不是难么简单了。

我想这是群众智慧需要思考的地方。

商品属性
去当当网上购买中国经济一类书时候我们怎样做的呢?首先点击图书分类,再点击经济类,然后可以看到经济类下中国经济的条目。

一级一级的索引就像是路标一样帮助我们找到想要了解的商品。

而这些索引和类目事实上就是商品自身的属性的逐层逐步说明。

(这里说的属性就是经济学中说的使用价值和价值的浅层含义,表示商品性能和价格等因素。

)属性说明并不仅仅是商家用来展示
商品自身功用,也是消费者用来表达自己的使用效用。

用我们常挂在嘴边的词说叫标签,有没有一种突然就耳熟能详的感觉了?
我们在注册一些商品交易平台,像淘宝或者是美丽说这些网站的时候往往会要求你输入自己感兴趣的标签分组。

我们选择的标签之后就会成为网站为你提供内容匹配的商品的对照标准之一。

然而,人(消费者)是很难用简单的文字标签来界定和说明的。

所以事实上标签主要是站在商品的角度上来鉴别消费者消费喜好,也就是处在供求关系
中“供”的位置上。

而群众智慧则更多的是出发自“求”的位置,那么为什么商品属性能够成为个性化商业未来的一个基点呢?我们知道商品本身是为消费存在,但是怎么样为消费者快速找到自己需要的、相称的产品和服务呢?很多时候我们自己的喜好并不适合于“族群”交流,我们只能依靠自己在广阔的商品海洋中去挑选。

但是商家知道放任消费者自己动手只会白白消磨他们的消费热诚和网购注意力。

(在互联网网上产业隔阂已经太小啦!)不能直接从消费者自身获得足够的讯息,那么就只能到位地描述和展示商品本身的属性。

引导消费者惬意去寻找自己的个性化商品个服务。

商品属性对应的正是消费者的个性。

消费者在着手购物前就已经设想好(或者已经有一定程度的设想)自己要得到怎样的商品,比如雪纺的小清新的长裙、一本适合美术初学者的指导书、能够产生好的立体环绕声效的耳麦等。

这些对商品的期望就是你对即将获得的商品的既定属性。

而商家也在揣测消费者们会有怎样的期望,然
后将这些期望变成商品,再将商品可满足的期望描述给你,即我们看到的标签。

当我们看到这些标签就会自动将它们与自己的设想进行比对、选择。

于是尽管商家处在较为被动的位置,但是因为属性的繁多和需求的总量之大,这被动的位置可以不费力地被抬高
到几乎对等的位置。

也就是说基于商品属性的个性化商业发展是需求拉动的。

可以看出,商品属性引导的个性化商业未来是较为间接迂回的。

消费者基于自己对商品的期望,来修正对商品的定位,是个探索消费的过程。

商家则对应地推出商品属性来简化消费者探索消费的过程。

在互联网上,我们将标签用的异常顺溜,而标签就是商品属性的一种简单形式。

此外,像用户评价等都是其形式。

不同与群众智慧,是基于小圈子中的氛围和其他的同类的交流推荐而产生的消
费欲望那样,带有尝试性和经验性。

而是伴随着(需求能否被很好地满足的)探索性和冒险性的。

以上就是我个人对个性化中两中基本方式的看法。

我们消费者的个性其实并不只是个人的个性,它与消费者所处的环境,接触的事物有着很大的干系。

与其说是个性,不认说是较小或者微小范围的同一性。

商业的在垄断和大企业分崩离析之后不免要朝着碎化、精耕细作的方向去发展。

大有这分久必合合久必分的意味。

不过这时代的潮流中已经充斥着巨大的比特流,若想把握好时代发展
的趋势,不涨点眼神盯紧比特们的去向是不行的。

《创客:新工业革命》
这是我第二次阅读克里斯·安德森的著作,感觉一如既往的好。

(看起来有点像淘宝的购物评价。

如果真是这样的话,我想我一定会给全五星好评的!)也是因为已经读过两本他的书了,所以觉得可以来谈一谈他的书给我的感觉,而不只是这本书给我的感觉。

从《长尾理论》到《创客》大概过了有十年的时间吧,这十年是信息技术的十年,也是互联网的是十年,更是一批又一批利用互联网加入世界平整化大潮的弄潮儿的十年。

而安德森的这十年是如此紧密地与这些东西结合在一起。

他能够将网络和计算机发展的现象如此生动地呈现出来正得益于此。

他的书告诉我们他并不只是有着多么多么锐利而独到的眼光,事实上他有的更多的是马不停蹄地体验。

长尾里他去探索了许许多多的长尾,音乐的长尾itunes等,图书的长尾亚马逊等,影视的长尾youtube等……而在创客里他的祖父是上个世纪五十年代的创客,而在新的时代里安德森自己也成为了这样的一个创客:他先是做了极客爸爸的博客,然后经营了创客的社区,最后借由社区成功开办了自己的网络公司,或者说创客公司……而他又不只是一样创客,因为大多数的创客能够描述物品的模型、设计编写相关代码、监督产品提升和再创新等等,而安德森更为幸运,他在见识了互联网的威力之初就已经是《连线》杂志的主编,也就是说相比一般创客在非自然语言的精通之外,他还有自然语言的天赋!因此他能够将自己丰富的互联网体验,借由人们所熟知易懂的语言表述出来,为普通的不太在意互
联网内部运作的人们展现这个互联网世界的正在发生的事情。

也正是如此,我才有机会读到这两本书。

安德森非常有才华,也非常幸运,而我也因此非常幸运。

安德森的书有一个比较明显的特点是对个种案例的讲述。

他从来不会“先讲一大堆这样那样的看起来像是堆砌起来的论调,然后在抛出一个公司名称来告诉你他们就是这样做的而且他们成功了,你应该相信我前文说的”。

所谓点到为止、入木三分,却不是泛泛而谈浅尝辄止。

他擅长的是,从众多优秀的典范中挑选出最为合适的典范来分析,告诉你他们是为什么做,怎样做,做的如何……读到最后你就知道了他想告诉你什么,你仔细一想同感就油然而生。

但是我想不是每个人都能够像他这样的举例子,他之所以能够如此实
在是因为他对互联网的体验太过精彩且深刻。

硬币终归是有两面的,安德森是美国人,而美国丰厚的网络土壤资源滋养了他,同时也难免让安德森产生意料之中的对其他国家,尤其是发展中国家的一些现象理解的偏差。

对于中国,更是如此,我们国家发展非常之快,说日新月异也不为过,个中原因之复杂也不一而足。

所以我认为安德森在看待中国现今的互联网现象是不够深刻的。

不过他是美国人,我们也不能强求太多。

安德森在《创客》这本书中常常提起“中国制造”,可惜的是前面提“中国制造”是为了说明“加州设计”,而后面提“中国制造”则是为了力挺本地制造自动化。

我想安德森认为的“中国制造”的内涵,
大概是只美国高昂的人力成本及日渐迫切的制造业生产自动化吧。

而“中国制造”对于中国只是意味着廉价的生产成本吗?这是一个问题。

不过,美国的网络行业及制造业发展一直走在世界的前沿,我想他们现在内忧外患难保不会成为中国来日的前车之鉴,这也正是我们此时读这些书的最大意义所在。

《创客》一书中最激动人心又最说清道明的不是那些神奇的3D打印机和数控器,而是开源社区,我认为。

我个人经常会混迹各色的网络社区,除了平时一般的社交网络社区,像微博、空间等,我最经常去的就是各类设计、美术、文字、音乐的交流社区。

虽然大大不同与制造业的社区,但是可以体会到什么叫开源。

在这样的爱好者集结地里,人们愿意分享创作感悟,交流体验,处在一种和谐而相互促进的氛围里。

而制造业的开源社区则更为纯粹一些,因为事实上,制造业的设计很多时候对很多人而言门槛都是比较高的。

那些纷繁的设计图纸和软件代码可不像这几段文字那么容易呈现与人。

爱好者需要掌握CAD等制图软件,对材料学、力学、工程学等学科都要有一定的涉猎,才能够产出相对有意义的设计和创意,而设计和创意的改进和提升更是需要更多的见解和知识。

也就是说,真正有制造才华和热爱制造的人才能够在那里如鱼得水。

从安德森自身经营DIY Drones社区的经历就可以看出,这样的社区开源是利大于弊的,甚至很多看似弊的东西能够在深入的挖掘后变为利。

因为在开源之后作品的受众数目就难以预计了,而受众对作品的利用方式和程度也是难以预估的。

这些受众和利用往
往能够推动一个作品更好的完善。

就比如电子产品的“盗版”,尽管是盗版但仍然有一票人前赴后继去购买和使用,这一方面传递了产品自身的价值潜力,一方面也为原作品做了产品宣传。

如前文所述制造设计门槛相对高一些,我这样一个理工科半废的人只有弱弱围观的份了,但是我在其他相对大众一些的社区中关注到的开源确实存在一些问题的,特别是对于前瞻性或者说延展性不那么大的领域中。

比如美术作品,这样的作品一般在分享的时候就已经开源,但是又没有想设计图纸那样有高度的知识密度,一般人有一把笔一个绘图软件就能够“借鉴”。

不难想象抄袭现象随之而来。

而这样的作品是很难评价提升、改进与否的,这样一来对作品和原作者以及一些读者来说就是知识产权的侵犯。

但是就制造业来说开源真的是创客运动的一大推进力,这点毋庸置疑。

就连做为门外汉的我在观望的时候就已经被其良好的交流氛围和浓郁的创新气息所吸引。

而创客运动事实上就是依托网络掀起的在制造业的创新活动,所有的一切无不显示着这场运动的得天独厚和水到渠成。

最后我还说点题外话——我非常崇敬那些在第一次接触代码、编程、网络就被深深吸引的人,觉得他们才是被这个互联网世界选中的人。

想想创造了苹果的乔布斯,想想创造的推特的多西、还有写了这本书的安德森……说我们的比特时代是被他们创造的也不为过。

每每想到这里我就非常懊恼自己为什么没能跟机器语言来
电,虽然知道它可以从根本上创造很多东西,但是……真的不来电也没有办法。

所以既然如此,我只能紧紧地跟上那些伟大的思想和创作,好好地体验他们带来的新世界了!。