视觉文化传播：从现代性到后现代性

视觉文化传播：从现代性到后现代性
【内容摘要】视觉文化及其传播是在现代性大背景下出现的一种现象, 然而视觉文化却表现出显见的后现代特征。

本文在分析相关文献著述的基础上认为: 无论用纯粹的现代性还是后现代性都无法界定视觉文化及其传播的性质。

在视觉文化及其传播过程中, 现代性和后现代性复杂交错, 两者之间既有矛盾紧张的一面, 也有关联甚至合谋的一面。

从总体上来看, 视觉文化及其传播更应该被视为一种现代性现象, 而不是相反。

视觉文化, 就其内容、表现形式、审美趣味和原则而言, 主要呈现出后现代的特征; 而就其传播驱动力量、传播方式、传播体制而言, 主要遵循现代性的原则。

【关键词】视觉文化传播; 现代性; 后现代性
一、视觉转向与视觉文化传播
20 世纪初哲学领域发生了一场“语言学转向”, 语言学转向奠定了语言文字在我们和世界多重关系中的核心地位。

旋即(80 年代末) , 另一个转向就对“语言学转向”进行了再一次转向。

这一次, 图像实现了对文字的“颠覆”, 这就是所谓的“视觉转向”。

“语言学转向”的影响主要集中在哲学和文学领域,“视觉转向”却借助现代大众传播媒介的巨大威力, 将触角伸展到政治、经济、文化和日常生活的方方面面。

视觉文化传播作为一种“经由形象媒介, 特别是影像媒介, 对广义的可视形象实施传播而形成的一种文化现象和传播形态”① , 既是视觉转向的外在表现, 也是视觉转向的直接结果。

如果说, 语言学转向奠定了以语言逻各斯为中心的现代性景观, 那么视觉转向则呈现出一幅纷繁多变、影像狂欢的后现代景观。

有的学者甚至直截了当地断言: “后现代主义就是视觉文化”。

②可以说, 从语言学转向到视觉转向, 也就是从现代性向后现代性嬗变的过程。

由此我们必须追问: 视觉文化, 如何从现代性的土壤中成长, 并开出后现代的花朵? 视觉文化的后现代性是对现代性的反叛、颠覆、扬弃抑或是某种合谋? 现代性, 在视觉文化传播中是否完全消失? 如果没有, 其表征何在,其地位如何? 回答这些问题, 对我们把握视觉文化——一种崭新的文化形态及其传播体系, 保持深刻的批判
精神,领会“视觉文化”时代人类的命运走向, 是必不可少的,也是极有意义的。

二、影像狂欢的后现代景观
表面上看, 视觉转向形成的视觉文化是对现代性的一种反叛和颠覆。

许多学者在谈到视觉文化时都强调了视觉文化的后现代征候。

梳理诸多学者的著述, 视觉文化对现代性的背离大致可以归结为三个方面: 1．从理性沉思到感性狂欢
理性是现代性一个核心的特征, 人们对理性本身的认识开启了现代性的大门, 这个工作是由笛卡尔完成的。

理性的外在表征便是人类独有的语言文字, 所以视觉文化以前的印刷文化是一种以语言逻各斯为中心的理性形态的文化, 视觉文化则是一种以影像为中心的感性文化形态。

“以视觉为中心的视觉文化符号传播系统正向传统的语言文化符号传播系统提出挑战, 并使之日益成为我们生存环境的更为重要的部分。

显然, 现代文化正在脱离以语言为中心的理性主义形态, 在现代传播科技的作用下, 日益转向以视觉为中心, 特别是影像为中心的感性主义形态。

”③视觉文化的这种感性特征突出地表现在它与消费主义的内在关联上。

周宪在《视觉文化与消费社会》一文中指出: “文化大众、享乐主义、消费欲望和都市空间, 这些使得视觉因素僭越其他因素成为文化的主因。

”“形象与商品的内在联系使得消费社会必然趋向于视觉文化。

”④从经由广告形象消费商品到消费形象本身, 自始至终贯穿着感性主义原则。

人们沉浸在视觉快感之中, 忘掉甚至丧失了理性反思的能力。

正因为如此, 消费社会才被公认为是视觉文化产生的温床。

与此同时, 审美原则也发生了重大变化, 经历了从理性静观到感性狂欢的过程。

2．符号表征体系的崩溃
人是符号的动物。

从符号学的角度来看, 表征体系遵循这样一条原则: 符号皆有所指, 不论其所指是自然物,还是某种抽象的意义, 或者用罗兰·巴特的说法, 不论其所指是外延还是内涵。

长久以来, 人们也将图像纳入到这种表征体系中来, 认为任何可见的图像必然都在其背后掩藏着某种不可见的对应物、意义和真理。

现代性观念中所蕴涵的理性和秩
序, 依赖于符号表征体系的确定性和稳定性。

然而, 随着现代影像技术, 尤其是虚拟影像技术的出现,现代符号表征体系终于发生了崩溃。

周宪在谈到视觉文化的三种形态(即模拟、复制和虚拟) 时认为, 模拟对应于古典主义, 复制对应于现代主义, 虚拟则对应于后现代主义。

在古典主义阶段, 图像皆有其自然对应物; 在现代主义阶段, 由于机械复制的使用, 图像越来越远离其现实对应物; 到了电子虚拟图像阶段, 图像根本就没有现实对应物,“过去时代的符号都与物品相联系, 符号是真实的‘表征’, 而如今这种联系已经断裂, 符号不再表示任何现实,而成为‘没有本原、没有所指、没有根基’的拟像。

换言之, 我们拥有的只是‘能指的游戏’??在那里, 符码不再指向任何主观或客观的‘现实’, 而只是指向它自身的逻辑”⑤。

这样, 图像成了波德里亚所说的仿像。

仿像不但导致了巴赞所谓影像本体论的解体, 也直接导致了整个现代符号表征体系的崩溃和瓦解———至少在视觉文化传播领域是这样。

于是, 现实被消解了, 由符号表征体系保证的理性、秩序、意义、历史感、整体性轰然坍塌, 以形象传播而不是意义传播为主旨的视觉文化传播在影像狂欢中呈现出显著的后现代特征。

表征体系的崩溃, 必然导致詹姆逊所说的从时间转向空间、从深度转向平面、从整体转向碎片的后现代景观。

3．影像对主体性的消解
主体性的确立和张扬, 是现代性的重要特征之一。

在后现代的视野中, 主体性以及经由主体性建立起来的意义世界被全面解构。

在视觉文化中, 同样没有主体性的地位。

法国哲学家居伊·德波在他著名的《景观社会》一文中指出了人的主体地位在视觉文化中消失的情况: “一、世界转化为形象, 就是把人的主动的创造性的活动转化为被动的行为; 二、在景象社会中, 视觉具有优先性和至上性, 它压倒了其它观感, 现代人完全成了观者; 三、景象避开了人的活动而转向景象的观看, 从根本上说, 景象就是独裁和暴力, 它不允许对话; 四、景象的表征是自律的、自足的,它不断扩大自身, 复制自身。

”⑥主体性消解可以在两个层面上得到充分的理解: 一是主体性的遗忘和放逐。

当我们每天被海量的影像所包围, 并沉浸在新奇刺激的视觉快感之中时, 主体性被遗忘; 二是主体性无力对抗图像的霸权和暴力, 最终成为漂流在影像洪流中的一叶孤舟。

电
视和广告是诠释主体性消解最好的例子, 在电视图像和广告说服之下, 人成了遗忘抵抗或者无力抵抗的接受者。

三、视觉文化传播的现代性框架
通过上述分析, 视觉文化传播对理性、秩序、主体性、相对稳定的价值和意义等观念进行了全面解构。

但是视觉文化传播果真脱离现代性的框架了吗?
自启蒙以来的现代性观念乃是指在现代社会中现代人所珍惜的、当前占主导地位或意识形态霸权的种种观念和价值目标。

韦伯把现代性解释为工具理性日益增长的趋势。

工具理性最恰切的体现是市场理性。

⑦福山认为市场经济模式在资本主义社会达到了顶峰, 乃是人类社会历史发展的终极鹄的, 历史在此终结。

海德格尔把现代性理解为技术主宰一切、只关注存在者而遗忘本源性“存在”的技术理性, 吉登斯将现代性描绘成一个充满危险的、难以驾驭的时代。

从认识论和价值论的角度, 我们可以从三个方面来理解现代性: 文字所代表的认识理性、技术理性和市场理性。

这三种观念构成了视觉文化传播的现代性背景和框架。

1．语言文字: 隐藏的逻各斯
“视觉文化传播时代的来临, 不但标志着一种文化形态的转变和形成, 也标志一种新传播理念的拓展和形成。

”⑧这种新的传播理念的形成, 最显著的表征就是从“意义传
播”到“形象传播”的转变。

图像僭越文字, 传播重点从文字转移到形象。

意义的弱化和形象的凸显使接受者沉入到后现代狂欢之中。

但是, 现代商业传播体制意味着传播者不可能也不会允许图像完全消解意义和意图, 文字虽然减少或消隐, 但是仍然是掩藏在图像下面的强大逻辑。

只有图像和文字的结合才能产生强大的传播力量。

视觉化并非是对文字所代表的理性的消解, 而是另一种表达策略。

“视觉文化不依赖图像, 而是依赖对存在的图像化或视觉化这一趋势。

”⑨没有文字理性为基础, 视觉化过程便无法完成。

从另一个角度看, 对图像的解读离不开文字, 罗兰·巴特(Roland Barthes) 用锚定(anchorage) 一词来说明文字对图像解读的导向和限定作用。

很多图
像的意义是闭合(closure) 的, 而不是混乱开放的。

因此有学者认为, 视觉文化“不是对语言文化的终结, 而是对语言文化的全面提升, 从属于人类追求现代性这一文化进程。

”
2．技术理性的控制
如果要对视觉文化传播作出理论上的解释, 我们可以追溯到加拿大著名传播学者麦克卢汉(Marshall McLuhan)“媒介即讯息”的观点。

首先: 从表现形态上看, 视觉文化以影像为主。

没有现代摄影技术的发明, 这是不可想象的。

摄影术奠定了影像与真实的关系, 但是虚拟影像技术的发明很快就摧毁了这种关系, 从而建立起新的视觉文化观念和形态。

其次, 视觉文化传播的传播媒介是电子媒介, 尤其是影像媒介, 没有现代影像传播媒介, 视觉文化是不可能形成的。

再次, 现代传播技术也改变了展示和观看的方式: 一方面, 无所不在的大众传播使得展示与观看越来越公开化、大众化, 另一方面, 个人电脑的普及和微型化也使得观看变得越来越私人化和随心所欲, 这就使得视觉文化呈现出公开化和私人化并存的两极化趋势。

麦克卢汉的理论表明了他对技术理性的深刻认知。

现代技术理性的信念认为可以通过技术的控制和改进不断提高人类的生活品质, 就传播而言, 人类可以通过控制和改进传播技术, 创造出新的符合人类需要的传播方式和文化模式。

技术理性实质上是一种决定论, 这种决定论和视觉文化的后现代特征之间形成了巨大的张力。

表面上看, 视觉文化具有浓厚的后现代特征, 但是实际上这些特征却是由现代技术决定的, 而现代技术体制的背后,是隐藏着的技术理性的信念和逻辑。

3．市场理性: 视觉文化传播中看不见的手
市场理性对视觉文化传播的控制主要表现在影像的商品化过程之中。

影像作为一种商品, 使得免费观看成为过去。

通过视觉化, 世界被制作成为视觉产品进行传播、出售。

现代广告收益模式更是使得真正意义上的免费观看荡然无存。

正是这种商业驱动模式, 使得影像的大面积滋生和传播成为可能, 从而使视觉文化成为一种真正意义上的大众文化。

从这个意义上来看, 视觉文化非但不是对市场理性的背离, 反倒得益于市场理性甚多。

市场理性调控着影像的生产、流通、分配、交换,
在视觉文化无序的表面下形成了更为持久和深刻的秩序。

以电影为例, 是市场理性决定了好莱坞影像的制作和流动方向。

视觉文化产业的空前发达, 证明了市场理性这只看不见的手在视觉文化传播中也建立起了某种强大的秩序。

从表面上看, 随着视觉文化的崛起, 符号价值僭越了其它价值,“商品越来越倾向于景象”(居伊·德波) 。

我们沉浸在视觉狂欢之中, 色彩缤纷的超级购物中心被打造成为自由的休闲娱乐天堂, 使得我们几乎忘记了它的商业功能和秩序安排; 但是, 从更深的层次看, 则是“景象越来越倾向于商品”。

视觉文化的出现, 使我们从“用形象包装商品”的阶段进入到“形象本身就是商品”的阶段。

因此, 不是后现代景观战胜了现代性的市场理性, 而是市场理性从一开始就支配了后现代景观。

“视觉文化对人的征服, 实质就是经济对人的征服”。

四、现代性的印迹
在视觉传播的现代性框架中, 我们可以看到, 视觉文化传播中所谓的后现代特征实际上并不彻底, 相反, 留下了不可擦除的现代性印迹, 主要表现在三个方面:
首先, 视觉体制背后存在看不见的权力与秩序。

视觉体制简言之就是指视觉传播过程中的一整套制度性安排,
它包括一系列显在和潜在的规约, 一整套展示与观看的制度设计。

现代传播学原理认为, 在传播的每一环节中都有各种各样的“把关人”, 他们选择、决定传播内容与传播方式。

视觉体制的含义远比把关人广泛得多, 它与意识形态和话语权力相关联, 藉某种政治和经济的安排, 决定展示和观看的内容、方式、谁可以展示、谁可以观看, 何时、何地、何种场合, 视觉展示的自由度、开放度和禁忌等等。

正如英国的伊雷特·罗戈夫所说: “图像传达信息, 提供快乐和悲伤, 影响风格, 决定消费, 并且调节权力关系。

我们看到谁? 看不到谁? 谁有特权处在威势赫赫的体制内部”, 视觉体制凸显了视觉文化传播中的等级与秩序问题。

而这些等级与秩序是后现代主义“去中心化”所无法消解的。

其次, 由于市场理性和商业运作机制的宰制, 符号表征体系不可能被彻底颠覆, 形象不可能变成纯粹的漂浮的能指。

无论是商品的形象化还是形象的商品化, 最终必有所指: 即抵达最终的消费标的, 完成传播的
经济功能。

以后现代广告为例。

现代广告被指责为“无论怎样为自己辩解或掩饰, 它都难以脱离产品。

”•lx而“忘掉产品”已经成为后现代广告的表现方式。

那么后现代广告真的就完全脱离了产品本身吗? 后现代广告要么指向消费形象, 要么指向某种消费观念, 要么间接创造某种消费氛围, 要么培养出潜在的消费者。

后现代广告不是直接将产品“推”向消费者, 但是却以另类的、反叛的方式将消费者“引”向产品及其外围支持系统: 产品形象、消费理念乃至消费氛围,与这一切都毫无关联的后现代广告是不存在的。

正是在这个意义上说, 只要视觉文化传播还遵循市场理性的原则,表征体系就不可能被彻底消解于无形, 形象符号必然要越出自身指向某种权力、身份、地位或者其它关联价值, 从而, 一切虚拟都以某种隐讳的方式与现实关联, 留下现代性的印迹。

再次, 传播理念和传播技术的发展为视觉文化传播中主体性的发挥开辟了新的空间。

现代传播经历了大众传播向分众传播的转变, 目前正在进一步向适位传播转变,传播技术也正在向数字化、网络化、集成化方向迈进。

一方面, 图像轰炸和图像暴力确实消解了人的主体性, 但是另一方面, 随着观看方式越来越私人化, 在泛滥的图像海洋之中, 个人作为孤零零的观者, 他不得不进行信息搜索,做出各种各样的个人化选择; 就传播者而言, 虚拟图像和网络传播赋予他自由创造和传播图像的无限可能性, 对于受众而言, 私人化的观看方式又赋予他非常个性化的图像感知和解读空间。

如英国著名学者费斯克认为, 文化消费者完全有可能发挥他的主动性的解码功能, 促使文化产品转化为他所愿意接受的形态。

我们可以想象, 当传播越来越窄播化、个性化, 当视频点播的方式不断完善、普及,受众就会拥有更多主动选择、定制、参与创造、互动交流的机会和空间, 图像被传媒经济模式强行“推”到受众面前的局面就有可能会得到改善, 受众的主体性相应也会得到增强。

五、结语
视觉文化传播的崛起, 是我们这个时代影响深远的现象之一。

从印刷文化向视觉文化的过渡, 是现代性背景中的一个后现代事件。

但是, 这种过渡并没有完成从现代性向后现代性的转换。

与其说两者是泾渭分明的, 倒不如说其间的关系复杂交错。

视觉文化传播, 就其内容、表
现形式、审美趣味和原则而言, 主要呈现出后现代的特征; 而A__?歘就其传播驱动力量、传播方式、传播体制而言, 主要遵循现代性的原则。

一方面, 视觉文化及其传播中存在着现代性和后现代性之间的紧张关系。

如丹尼尔·贝尔在讨论资本主义的文化矛盾时, 就指出了企业家的冲动和艺术家的冲动之间的冲突, 它具体体现为社会结构(技术- 经济体系)和文化之间的明显断裂。

前者受制于效益、功能理性一类的经济原则, 后者则趋向于反理性和反智主义。

显然, 这种矛盾并不只存在于视觉文化领域, 只不过是影像特殊的表现方式和传播方式承担并且凸显了这种矛盾。

另一方面,正如尼古拉·米尔左夫所说, “视觉文化是一种策略, 用它来研究后现代日常生活的谱系、定义和作用。

”•我们似乎也可以说, 视觉文化的后现代性在某种意义上也是一种策略, 现代性利用它来实现自身的目的。

如果我们简单地将视觉文化理解为一场“众生平等”的去中心化的影像狂欢,那么其后现代性特质必然要求打破传播过程中的一切束缚、等级限制以及其它任何整合性、统摄性要求。

但是, 新的传播理念的形成过程似乎并没有向这个方向迈出坚实的步伐, 相反, 这一过程由于凸显了形象的商业价值和传播的市场控制, 反倒显得像是对现代性的某种形式的回归。

因此, 从总体上来讲, 我倾向于认为视觉文化及其传播更应该被视为一种现代性现象, 而不是相反。

注释:
①孟建:《视觉文化传播: 对一种文化形态和传播理念的诠释》,《现代传播》, 2002 年第3 期, 第2 页。

②尼古拉·米尔左夫:《什么是视觉文化》, 见《文化研究》第3 辑, 天津社会科学院出版社, 第3 页。

③孟建:《视觉文化传播: 对一种文化形态和传播理念的诠释》,《现代传播》, 2002 年第3 期, 第1 页。

④周宪:《视觉文化和消费社会》,《福建论坛》, 2001 年第2 期, 第32 页。

⑤李彬:《符号透视: 传播内容的本体诠释》, 复旦大学出版社, 2003 年版, 第375 页。

⑥转引自孟建:《视觉文化传播: 对一种文化形态和传播理念的诠
释》,《现代传播》, 2002 年第3 期, 第3 页。

⑦工具理性可以说是启蒙理性的变异发展。

启蒙理性注重人文关怀, 将人文价值作为其考量的重要因素, 然而工具理性是一种技术理性, 它摈弃人文价值, 显现出“人的缺失”的现代状况。

市场理性是工具理性的体现, 市场被作为至高无上的工具, 并按其自身的逻辑自足发展。

⑧孟建:《视觉文化传播: 对一种文化形态和传播理念的诠释》,《现代传播》, 2002 年第3 期, 第1 页。

⑨Nicholars Mirzoeff , The Visual Culture Reader , published by Routledge , London 1998 , p16。