浅析我国食品企业的危机公关策略
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【关键词】食品企业；危机；公关策略
随着社会环境的快速变动和经济的高速发展，各类社会组 织不断经受危机的考验。危机一旦爆发，企业的任何行动都会 影响到公众对该企业的企业形象的认知和评价，甚至在危机真 相大白之前，一些媒体的捕风捉影，不全面的报道将会给企业 带来负面的影响，且影响着危机的发展方向。若危机公关开展 的及时有效，“危机”就有可能转变为“契机”，相反，则企业将会 破产在一夕之间，食品企业也不例外。
[6]陈宁宁．淘宝网发展的 SWOT 分析[J]．中国集体经济．2009（8）：
43～44
[7]李抒．IT 企业上市路径及效果评价—— —基于阿里巴巴和富基融通的 比较分析[D]．河南大学．2009 [8]赵坤．商业网站盈利模式分析[D]．北京交通大学．2009 [9]辛春来．行业分析分方法研究[D]．中国人民大学．2005 [10]陶林杰．阿里巴巴网络有限公司投资价值研究[D]．复旦大学． 2008 [11]武佳宁．基于 Web 服务的第三方 B2B 电子商务[J]．企业导报． 2009（7）：156 [12]张楚．埋伏—— —解读阿里巴巴全面布局中小信息产业市场[J]．互 联网周刊．2008（4）：56～57 [13]王静一．从淘宝网的竞争策略看 C2C 市场发展[J]．商业时代·学 术评论．2008（14）：70～78
企业导报 2011 年第 18 期 99
产经透视Βιβλιοθήκη 度的社会关注性，体现在社会大众、媒体及政府对食品企业危 机的高度关注。（4）可控性。虽然食品企业危机的发生具有突发 性和未知性，引发危机的原因是多种多样的，但是危机所带来 的损失是可控的。食品企业只要采取正确的策略与方法，通过 各部门大力合作，就可以将损失降至最低。（5）双面效性。危机 专家奥古斯丁说过：“每一次危机既包括导致失败的根源，又孕 育着成功的种子。”危机在给企业带来危害的同时也带来了新 的机会，企业如果抓住其带来的机会，必能使企业获得新的发 展。
作为关系到公众最切身利益的食品企业，应该充分重视危 机管理的重要性，防患于未然，充分利用危机公关原理来应对 危机，而不是对潜在危机视而不见，讳疾忌医。企业要做好危机 管理，应用危机公关来处理一切突发性、不可知性危机的发生。 在市场经济中，企业与其他社会主体有着复杂的契约关系和利 益关系，这就注定企业在经营与发展过程中遇到挫折和危机是 正常和难免的。有效开展危机公关，妥善应对危机，就能化险为 夷，为企业发展创造有利的社会关系环境，推进企业的发展。
危机一旦产生对企业的企业形象必然会造成一定的负面影响要消除这些负面影响需要靠一系列善后管理工作如果危机善后工作处理得好可以广泛建立与社会各界的良好关系增进彼此的了解和沟通获得相关公众的理解谅解和支持借助危机提高知名度的同时扩大美誉度
产经透视
浅析我国食品企业的危机公关策略
姚瑜
（绥化学院经济管理学院，黑龙江 绥化 152000）
二、食品企业危机的特征及危害 只要企业存在，危机就是无可避免的，随着危机的发生，紧 随而来的必定是一堆问题，企业要处理好危机，首先必须得先 认识危机，了解危机，针对危机的特征以及它所带来的危害，制 定预防和应对策略，才能事半功倍，否则就会被危机打垮，甚至 导致破产。 1．我国食品企业危机特征。（1）普遍必然性。食品企业危 机的发生带有普遍必然性。食品是人们消费最为普遍、日常消 量最大、与千家万户联系最密切的商品，也是非常容易受到各 种危害侵袭的商品。（2）高危性。食品是事关人民群众生命安全 的特殊商品，有问题食品对消费者，甚至消费者的下一代都会 产生身体和心理伤害或不良影响，如果得不到及时控制，这种 伤害还有可能进一步扩大，危害其他大众的生命安全。（3）广泛 关注性。由于食品企业危机上普遍必然性和高危性，注定其高
一、我国食品危机现状 从公关关系角度讲，危机是指组织发生的损害其形象和利 益，并给其带来损失和严重后果的事件。其特点有：突发性、未 知性、不利性、严重性、危害性和关注性。危机公关是指应对危 机的有关机制，它具有意外性，聚焦性，破坏性和紧迫性。危机 公关对于国家、企业、个人等等都具有重要的作用。纵观我国食 品安全现状，2008 年的“毒奶粉”事件，不法分子为提高掺水牛 奶中蛋白质的含量，添加工业原料三聚氰胺；2011 年双汇“瘦肉 精”事件，河南孟州等地采用违禁动物用药“瘦肉精”饲养的有 毒猪，流入了双汇集团下属的济源双汇，因为卷入“瘦肉精”丑 闻，目前处于风暴眼中的济源双汇公司已于停产整顿；2011 年 3 月，浙江省宁海县警方在一次例行的任务排查中，意外地发现 了有人在秘密收集、炼制地沟油，当地百姓反映附近经常有一 种来历不明的异味传出来，警方随即发现了一个地沟油的加工
【摘 要】目前我国食品行业危机频频发生，食品企业负有保障食品安全的责任，它与大众的生命安全是息息相关的，其危机 发生的结果不仅会危害人民群众的生命安全，也会给企业及其品牌造成了毁灭性的打击，后果不堪设想。本文站在企业的角度，运 用危机公关管理的理论和方法，通过对我国食品企业危机公关案例的调查，对食品企业的危机的特征和危害进行分析，并提出了 预防和应对的相应对策。
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[2] 百 度 百 科 ． [EB/OL] [2010-03-02]/view/2296.
100 企业导报 2011 年第 18 期
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[3]艺轩．阿里巴巴的“新”敌人[J]．当代经理人．2006（7）：32
[4]杨安怀，钱明慧，张琪．阿里巴巴的 B2B 商业模式研究及启示[J]．
消费导刊．2009（5）：20～21
[5]阿里巴巴集团研究中心．新商业文明浮现—— —2009 年度网商发展
研究报告．2009
时，一定要及时诚恳地表态，不能拖拖拉拉，不然无法控制事 态，那企业的损失会更大，危机事件的解决难度也会加大。（2） 展现难处，整改问题。食品企业在不违背保密原则的前提下，可 以借助“知名度”的势，把危机公关的“为难之处”向社会通报， 让社会了解企业所面临的困难，了解其危机发生的来龙去脉，同 时通报应对危机的和调解冲突的思路，营造良好的危机公关环 境。（3）有效的媒体管理控制。把合适的信息，通过合适的方式， 在合适的时机，传递到合适的对象。（4）统一口径。出现危机，要 指定第一发言人，以经过研究确定的口径，发布危机信息和企 业的行动信息。由于媒体和有关方面会通过发言人以外的其他 人来了解情况、搜集信息，因此，企业一方面要采取措施尽可能 地减少非正规渠道披露信息的可能性，另一方面要提前在企业 内部统一口径，以免横生枝节（。5）及时通报处理事件的进程。第 一时间发布的信息，不断发布事情的最新情况，对过去由于情 况不清晰而发布的不准确的信息要立即纠正。在危机事件中， 通报结果并不是说把事情全部处理完毕之后开一个新闻发布 会就完了，对事件的处理方式要非常及时而透明。对处理的每 个阶段性成果都应该通过各种渠道向公众公布结果，让公众看 到企业对此事件的处理进程，从而快速安抚公众的情绪，得到 了良好的公关效果。（6）注重后效，恢复消费者、社会公众、政府 对企业的信任与支持。危机一旦产生，对企业的企业形象必然 会造成一定的负面影响，要消除这些负面影响，需要靠一系列 善后管理工作，如果危机善后工作处理得好，可以广泛建立与 社会各界的良好关系，增进彼此的了解和沟通，获得相关公众 的理解、谅解和支持，借助危机提高知名度的同时扩大美誉度。
三、我国食品企业的危机公关的预防和应对策略 1．危机公关的预防。没有危机意识的个人，将随时面临困 难；没有危机意识的企业，将随时面临经营的困境，所以食品企 业应该做好危机公关预防措施。（1）强化全员危机意识。首先， 企业不仅领导需要具有危机意识，从高层到基层必须培养危机 意识，要重视危机，认识危机，才能更好的预防危机的发生。其 次，企业必须树立及时解决危机的意识，在发现有潜在危机时， 即使把其扼杀在萌芽状态。（2）制定危机应急预案。形成一套完 整的危机应急预案，为遭遇危机的食品企业提供应变的行动准 则。（3）开展危机模拟演习。定好的危机应急预案，对企业员工 进行普及与培训，增强员工危机管理的识和技能，一旦发生危 机，员工就会具备较强的心理承受能力。同时提高管理小组的 快速反应能力，并可以检测危机应急预案是否充实、可行，据此 进一步完善危机应急预案。 2．危机公关的应对策略。有一句名言：态度决定命运。在 危机事件的处理上，态度比方法更重要。危机事件并不可怕，可 怕的是当企业在事件处理时过多追求利益、过多强调方法而忽 略了态度。当危机发生时，笔者认为应做好以下几点：（1）及时 沟通开诚布公。当危机事件发生时，反应速度一定要快，在第一 时间做好最坏的打算，并为其开展相关处理措施。当危机发生
2．危机对我国食品企业的危害。（1）企业形象和声誉受到 损害。当危机事件发生，企业的生产经营将会受到严重影响，如 果企业处理不当，其企业形象以及声誉受到无可估量的损害。 （2）导致企业内部结合力下降。危机的发生会使得企业内部员 工惶恐，员工忠诚度、战斗力和执行力大大减弱，缺乏归属感， 员工会因此而离开企业。（3）企业产品销售量下降，利润减少。 危机的发生导致企业形象下降，得不到消费者的信任和支持， 随之而来的就是企业自己的产品销售量下降、利润也减少。（4） 经销商的忠诚度和支持度下降。处理危机不当是经销商丧失忠 诚度和支持度的最快的原因之一。危机中企业管理层所采取的 各种行动都会在经销商眼里并得到评判，如果危机处理不当， 往往意味着对企业管理层失去信心，忠诚度灾难性地下降，对 企业及其领导团队来讲则是无法挽回的损失。
窝点。总之，我国食品企业危机层出不穷，食品安全问题始终十 分突出。国家对食品生产企业违法行为的阶段性整治行动，也 较有成效。但要从根本上遏制食品安全事故的发生，我国还需 要进一步完善食品安全法律规制制度，要完善食品安全责任主 体制度，强化政府责任，促使政府部门切实履行对食品市场的 安全监管职责；要完善对食品安全违法者的处罚和制裁措施， 增加违法成本，使得经营者不敢轻易以身试法。
参考文献 [1]周朝霞．公共关系危机管理策略[J]．西社会科学．2003（6） [2]孙绍华，景庆虹．食品企业危机公关的重要性—— —以“三鹿”事件为 例[J]．现代商贸工业．2009（6） [3]杨冠华．于企业危机公关策略的研究综述[J]．现代商业．2009（5） [4]殷娟娟．略论企业的危机公关[J]．企业经济．2004（12） [5]冯玉红．企业危机公关探析[J]．企业活力．2009（3）
随着社会环境的快速变动和经济的高速发展，各类社会组 织不断经受危机的考验。危机一旦爆发，企业的任何行动都会 影响到公众对该企业的企业形象的认知和评价，甚至在危机真 相大白之前，一些媒体的捕风捉影，不全面的报道将会给企业 带来负面的影响，且影响着危机的发展方向。若危机公关开展 的及时有效，“危机”就有可能转变为“契机”，相反，则企业将会 破产在一夕之间，食品企业也不例外。
[6]陈宁宁．淘宝网发展的 SWOT 分析[J]．中国集体经济．2009（8）：
43～44
[7]李抒．IT 企业上市路径及效果评价—— —基于阿里巴巴和富基融通的 比较分析[D]．河南大学．2009 [8]赵坤．商业网站盈利模式分析[D]．北京交通大学．2009 [9]辛春来．行业分析分方法研究[D]．中国人民大学．2005 [10]陶林杰．阿里巴巴网络有限公司投资价值研究[D]．复旦大学． 2008 [11]武佳宁．基于 Web 服务的第三方 B2B 电子商务[J]．企业导报． 2009（7）：156 [12]张楚．埋伏—— —解读阿里巴巴全面布局中小信息产业市场[J]．互 联网周刊．2008（4）：56～57 [13]王静一．从淘宝网的竞争策略看 C2C 市场发展[J]．商业时代·学 术评论．2008（14）：70～78
企业导报 2011 年第 18 期 99
产经透视Βιβλιοθήκη 度的社会关注性，体现在社会大众、媒体及政府对食品企业危 机的高度关注。（4）可控性。虽然食品企业危机的发生具有突发 性和未知性，引发危机的原因是多种多样的，但是危机所带来 的损失是可控的。食品企业只要采取正确的策略与方法，通过 各部门大力合作，就可以将损失降至最低。（5）双面效性。危机 专家奥古斯丁说过：“每一次危机既包括导致失败的根源，又孕 育着成功的种子。”危机在给企业带来危害的同时也带来了新 的机会，企业如果抓住其带来的机会，必能使企业获得新的发 展。
作为关系到公众最切身利益的食品企业，应该充分重视危 机管理的重要性，防患于未然，充分利用危机公关原理来应对 危机，而不是对潜在危机视而不见，讳疾忌医。企业要做好危机 管理，应用危机公关来处理一切突发性、不可知性危机的发生。 在市场经济中，企业与其他社会主体有着复杂的契约关系和利 益关系，这就注定企业在经营与发展过程中遇到挫折和危机是 正常和难免的。有效开展危机公关，妥善应对危机，就能化险为 夷，为企业发展创造有利的社会关系环境，推进企业的发展。
危机一旦产生对企业的企业形象必然会造成一定的负面影响要消除这些负面影响需要靠一系列善后管理工作如果危机善后工作处理得好可以广泛建立与社会各界的良好关系增进彼此的了解和沟通获得相关公众的理解谅解和支持借助危机提高知名度的同时扩大美誉度
产经透视
浅析我国食品企业的危机公关策略
姚瑜
（绥化学院经济管理学院，黑龙江 绥化 152000）
二、食品企业危机的特征及危害 只要企业存在，危机就是无可避免的，随着危机的发生，紧 随而来的必定是一堆问题，企业要处理好危机，首先必须得先 认识危机，了解危机，针对危机的特征以及它所带来的危害，制 定预防和应对策略，才能事半功倍，否则就会被危机打垮，甚至 导致破产。 1．我国食品企业危机特征。（1）普遍必然性。食品企业危 机的发生带有普遍必然性。食品是人们消费最为普遍、日常消 量最大、与千家万户联系最密切的商品，也是非常容易受到各 种危害侵袭的商品。（2）高危性。食品是事关人民群众生命安全 的特殊商品，有问题食品对消费者，甚至消费者的下一代都会 产生身体和心理伤害或不良影响，如果得不到及时控制，这种 伤害还有可能进一步扩大，危害其他大众的生命安全。（3）广泛 关注性。由于食品企业危机上普遍必然性和高危性，注定其高
一、我国食品危机现状 从公关关系角度讲，危机是指组织发生的损害其形象和利 益，并给其带来损失和严重后果的事件。其特点有：突发性、未 知性、不利性、严重性、危害性和关注性。危机公关是指应对危 机的有关机制，它具有意外性，聚焦性，破坏性和紧迫性。危机 公关对于国家、企业、个人等等都具有重要的作用。纵观我国食 品安全现状，2008 年的“毒奶粉”事件，不法分子为提高掺水牛 奶中蛋白质的含量，添加工业原料三聚氰胺；2011 年双汇“瘦肉 精”事件，河南孟州等地采用违禁动物用药“瘦肉精”饲养的有 毒猪，流入了双汇集团下属的济源双汇，因为卷入“瘦肉精”丑 闻，目前处于风暴眼中的济源双汇公司已于停产整顿；2011 年 3 月，浙江省宁海县警方在一次例行的任务排查中，意外地发现 了有人在秘密收集、炼制地沟油，当地百姓反映附近经常有一 种来历不明的异味传出来，警方随即发现了一个地沟油的加工
【摘 要】目前我国食品行业危机频频发生，食品企业负有保障食品安全的责任，它与大众的生命安全是息息相关的，其危机 发生的结果不仅会危害人民群众的生命安全，也会给企业及其品牌造成了毁灭性的打击，后果不堪设想。本文站在企业的角度，运 用危机公关管理的理论和方法，通过对我国食品企业危机公关案例的调查，对食品企业的危机的特征和危害进行分析，并提出了 预防和应对的相应对策。
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100 企业导报 2011 年第 18 期
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[3]艺轩．阿里巴巴的“新”敌人[J]．当代经理人．2006（7）：32
[4]杨安怀，钱明慧，张琪．阿里巴巴的 B2B 商业模式研究及启示[J]．
消费导刊．2009（5）：20～21
[5]阿里巴巴集团研究中心．新商业文明浮现—— —2009 年度网商发展
研究报告．2009
时，一定要及时诚恳地表态，不能拖拖拉拉，不然无法控制事 态，那企业的损失会更大，危机事件的解决难度也会加大。（2） 展现难处，整改问题。食品企业在不违背保密原则的前提下，可 以借助“知名度”的势，把危机公关的“为难之处”向社会通报， 让社会了解企业所面临的困难，了解其危机发生的来龙去脉，同 时通报应对危机的和调解冲突的思路，营造良好的危机公关环 境。（3）有效的媒体管理控制。把合适的信息，通过合适的方式， 在合适的时机，传递到合适的对象。（4）统一口径。出现危机，要 指定第一发言人，以经过研究确定的口径，发布危机信息和企 业的行动信息。由于媒体和有关方面会通过发言人以外的其他 人来了解情况、搜集信息，因此，企业一方面要采取措施尽可能 地减少非正规渠道披露信息的可能性，另一方面要提前在企业 内部统一口径，以免横生枝节（。5）及时通报处理事件的进程。第 一时间发布的信息，不断发布事情的最新情况，对过去由于情 况不清晰而发布的不准确的信息要立即纠正。在危机事件中， 通报结果并不是说把事情全部处理完毕之后开一个新闻发布 会就完了，对事件的处理方式要非常及时而透明。对处理的每 个阶段性成果都应该通过各种渠道向公众公布结果，让公众看 到企业对此事件的处理进程，从而快速安抚公众的情绪，得到 了良好的公关效果。（6）注重后效，恢复消费者、社会公众、政府 对企业的信任与支持。危机一旦产生，对企业的企业形象必然 会造成一定的负面影响，要消除这些负面影响，需要靠一系列 善后管理工作，如果危机善后工作处理得好，可以广泛建立与 社会各界的良好关系，增进彼此的了解和沟通，获得相关公众 的理解、谅解和支持，借助危机提高知名度的同时扩大美誉度。
三、我国食品企业的危机公关的预防和应对策略 1．危机公关的预防。没有危机意识的个人，将随时面临困 难；没有危机意识的企业，将随时面临经营的困境，所以食品企 业应该做好危机公关预防措施。（1）强化全员危机意识。首先， 企业不仅领导需要具有危机意识，从高层到基层必须培养危机 意识，要重视危机，认识危机，才能更好的预防危机的发生。其 次，企业必须树立及时解决危机的意识，在发现有潜在危机时， 即使把其扼杀在萌芽状态。（2）制定危机应急预案。形成一套完 整的危机应急预案，为遭遇危机的食品企业提供应变的行动准 则。（3）开展危机模拟演习。定好的危机应急预案，对企业员工 进行普及与培训，增强员工危机管理的识和技能，一旦发生危 机，员工就会具备较强的心理承受能力。同时提高管理小组的 快速反应能力，并可以检测危机应急预案是否充实、可行，据此 进一步完善危机应急预案。 2．危机公关的应对策略。有一句名言：态度决定命运。在 危机事件的处理上，态度比方法更重要。危机事件并不可怕，可 怕的是当企业在事件处理时过多追求利益、过多强调方法而忽 略了态度。当危机发生时，笔者认为应做好以下几点：（1）及时 沟通开诚布公。当危机事件发生时，反应速度一定要快，在第一 时间做好最坏的打算，并为其开展相关处理措施。当危机发生
2．危机对我国食品企业的危害。（1）企业形象和声誉受到 损害。当危机事件发生，企业的生产经营将会受到严重影响，如 果企业处理不当，其企业形象以及声誉受到无可估量的损害。 （2）导致企业内部结合力下降。危机的发生会使得企业内部员 工惶恐，员工忠诚度、战斗力和执行力大大减弱，缺乏归属感， 员工会因此而离开企业。（3）企业产品销售量下降，利润减少。 危机的发生导致企业形象下降，得不到消费者的信任和支持， 随之而来的就是企业自己的产品销售量下降、利润也减少。（4） 经销商的忠诚度和支持度下降。处理危机不当是经销商丧失忠 诚度和支持度的最快的原因之一。危机中企业管理层所采取的 各种行动都会在经销商眼里并得到评判，如果危机处理不当， 往往意味着对企业管理层失去信心，忠诚度灾难性地下降，对 企业及其领导团队来讲则是无法挽回的损失。
窝点。总之，我国食品企业危机层出不穷，食品安全问题始终十 分突出。国家对食品生产企业违法行为的阶段性整治行动，也 较有成效。但要从根本上遏制食品安全事故的发生，我国还需 要进一步完善食品安全法律规制制度，要完善食品安全责任主 体制度，强化政府责任，促使政府部门切实履行对食品市场的 安全监管职责；要完善对食品安全违法者的处罚和制裁措施， 增加违法成本，使得经营者不敢轻易以身试法。
参考文献 [1]周朝霞．公共关系危机管理策略[J]．西社会科学．2003（6） [2]孙绍华，景庆虹．食品企业危机公关的重要性—— —以“三鹿”事件为 例[J]．现代商贸工业．2009（6） [3]杨冠华．于企业危机公关策略的研究综述[J]．现代商业．2009（5） [4]殷娟娟．略论企业的危机公关[J]．企业经济．2004（12） [5]冯玉红．企业危机公关探析[J]．企业活力．2009（3）