国际市场营销价格策略讲义课件
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第八章国际市场营销价格策略
品的状况，按照“价格矩阵”设计产品，并且保证这个产品的价格 是最有利于销售的，比如低于市场价格30%。
感知价值定价实验
怎样提高消费中心理的感知价值？
第一期：3200元/平方米 第二期：3500元/平方米 第三期：4000元/平方米
3、战略导向定价法
案例：REEBOK在印度的定价
➢ 1995年进入印度市场 ➢ 当时印度售价最贵的同类产品售价 1000卢比 ➢ 可按REEBOK在其他国家的定价却是2500卢比 ➢ 2500卢比在当时的印度相当于一个初级公务员的
服务价值、人员价值、形象价值等组成。
宜家的定价
如果你不是一个“奢侈品消费专业户”， 你就应该逛过宜家(IKEA)连锁商店。
宜家对价格是天生敏感的，英格瓦要坐经 济舱来中国，又会在北京秀水街为一条 100元的裤子讨价还价。
宜家的价格制定
宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”； 宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产1少数几家N5、政府的价格调控政策
东道国政府可以从很多方面影响企业的 定价政策，比如关税、税收、汇率、利 息、竞争政策以及行业发展规划等。即 使东道国政府的干预很小，企业仍面临 着如何对付国际价格协定的问题。
（二）国际定价的基本导向
1、成本导向定价法 2、需求导向定价法 3、竞争导向定价法 4、战略导向定价法 5、全球导向定价法
3、市场需求
最高价格取决于市场需求。各国的文化 背景、自然环境、经济条件等因素存在 着差异性，决定了各国消费者的消费偏 好有所不同。
一瓶矿泉水的价格
4、市场竞争结构
产品的最低价格取决于该产品的成本费 用，最高价格取决于产品的市场需求状 况。在上限和下限之间，企业如何定价 ，则取决于竞争者提供的同种产品的价 格水平。
感知价值定价实验
怎样提高消费中心理的感知价值？
第一期：3200元/平方米 第二期：3500元/平方米 第三期：4000元/平方米
3、战略导向定价法
案例：REEBOK在印度的定价
➢ 1995年进入印度市场 ➢ 当时印度售价最贵的同类产品售价 1000卢比 ➢ 可按REEBOK在其他国家的定价却是2500卢比 ➢ 2500卢比在当时的印度相当于一个初级公务员的
服务价值、人员价值、形象价值等组成。
宜家的定价
如果你不是一个“奢侈品消费专业户”， 你就应该逛过宜家(IKEA)连锁商店。
宜家对价格是天生敏感的，英格瓦要坐经 济舱来中国，又会在北京秀水街为一条 100元的裤子讨价还价。
宜家的价格制定
宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”； 宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产1少数几家N5、政府的价格调控政策
东道国政府可以从很多方面影响企业的 定价政策，比如关税、税收、汇率、利 息、竞争政策以及行业发展规划等。即 使东道国政府的干预很小，企业仍面临 着如何对付国际价格协定的问题。
（二）国际定价的基本导向
1、成本导向定价法 2、需求导向定价法 3、竞争导向定价法 4、战略导向定价法 5、全球导向定价法
3、市场需求
最高价格取决于市场需求。各国的文化 背景、自然环境、经济条件等因素存在 着差异性，决定了各国消费者的消费偏 好有所不同。
一瓶矿泉水的价格
4、市场竞争结构
产品的最低价格取决于该产品的成本费 用，最高价格取决于产品的市场需求状 况。在上限和下限之间，企业如何定价 ，则取决于竞争者提供的同种产品的价 格水平。
国际市场营销的定价策略ppt课件
目标的关系
•
3
二、影响国际定价的因素
• 1. 定价目标
• 4. 市场竞争因素
– 市场竞争结构
• 2. 成本因素(关税、
– 直接价格竞争与间接竞 争-潜在竞争者
中间环节费用和风险 • 5. 政府对价格的限制
成本)
– 国际价格协定；税收、 关税、汇率等方面的限•3. 市场需求（需求制
• 6. 与营销组合中其他
• ②以较低价格购买某种产品的顾客，没有可能以较高价格 把这种产品倒卖给别人；
• ③竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以 低价竞销；
• ④细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧 视所得的额外收入，这就是说，不能得不偿失；
• ⑤价格歧视不会引起顾客反感，进而放弃购买，影响销售； • ⑥采取的价格歧视形式不能违法。
一、差异化与标准化定价策略 二、心理定价策略 三、折扣与折让策略 四、新产品定价策略 五、地理定价策略
12
一、差异化与标准化定价策略-重点
• 国际市场价格的差异化与标准化策略 • 竞争条件； • 产品生命周期； • 产品普及过程； • 各国法律限制； • 分销渠道； • 产品特性；
13
•一、差别定价策略
(2)确定需求 (3) 估计成本 (4) 分析竞争者的价格与产品 (5) 选定定价方法与策略
(6) 决定最后的价格
6
8.2 国际市场定价方法
一、 成本导向定价方法 二、 需求导向定价方法 三、竞争导向定价方法
7
定价方法
• 企业国际市场定价方法主要包括3类：
以成本为中心的定价方法
具体包括：成本加成定价法、目标收益定价法、收支平 衡定价法、边际成本定价法。
国际市场营销价格策略(ppt 38页)
2020/8/14
3、市场供求
最高价格
最低价格
2020/8/14
需求控制 产品定价受 竞争者制约
成本限制
4、竞争因素 5、政府对价格的调控政策 6、国际价格协定
国际价格协定是同行业各企业之间为了避 免恶性竞争，尤其是竞相削价而达成的价格 协议。
这种协议有时是在政府支持下，由同一行 业中的企业共同达成的；有时则是由政府直 接出面，通过国际会议达成的多国协议。
倒推定价法 认知价值定价法 差别定价法
2020/8/14
1、市场导向定价法的思维角度
给顾客 的价值
可解 释性
市场营 销策略
价格质 量关系
市场导向 定价法
产品线 定价法
议价 余地
竞争
对经销商零 售商的影响
政治 因素
成本
2020/8/14
倒推定价法
以国外市场顾客可以接受的或目前市场的零售价
（销售价）出发，倒推出本国产品出厂价的一种 方法
2020/8/14
差别定价法
差别定价法又叫需求定价法，是指对同一产 品或劳务，根据不同的市场、不同的顾客、 不同的时间、不同的地点分别制定不同价格 的方法，主要包括如下形式
顾客细分定价 产品形式定价 形象定价 地点定价 时间定价
2020/8/14
三、竞争导向定价法
随行就市定价法 密封投标定价法 正面竞争定价法
国际通用价格术语
《2000年国际贸易术语解释通则》
国外市场 零售价
2000年1月1日实施,分4组：
“E”：在自己货物所在地向买方交付货物
“F”：卖方向卖方指定的承运商交付货物
批发商
“C”：卖方不担保装船后货物丢失、损坏或追加成本的风 险
3、市场供求
最高价格
最低价格
2020/8/14
需求控制 产品定价受 竞争者制约
成本限制
4、竞争因素 5、政府对价格的调控政策 6、国际价格协定
国际价格协定是同行业各企业之间为了避 免恶性竞争，尤其是竞相削价而达成的价格 协议。
这种协议有时是在政府支持下，由同一行 业中的企业共同达成的；有时则是由政府直 接出面，通过国际会议达成的多国协议。
倒推定价法 认知价值定价法 差别定价法
2020/8/14
1、市场导向定价法的思维角度
给顾客 的价值
可解 释性
市场营 销策略
价格质 量关系
市场导向 定价法
产品线 定价法
议价 余地
竞争
对经销商零 售商的影响
政治 因素
成本
2020/8/14
倒推定价法
以国外市场顾客可以接受的或目前市场的零售价
（销售价）出发，倒推出本国产品出厂价的一种 方法
2020/8/14
差别定价法
差别定价法又叫需求定价法，是指对同一产 品或劳务，根据不同的市场、不同的顾客、 不同的时间、不同的地点分别制定不同价格 的方法，主要包括如下形式
顾客细分定价 产品形式定价 形象定价 地点定价 时间定价
2020/8/14
三、竞争导向定价法
随行就市定价法 密封投标定价法 正面竞争定价法
国际通用价格术语
《2000年国际贸易术语解释通则》
国外市场 零售价
2000年1月1日实施,分4组：
“E”：在自己货物所在地向买方交付货物
“F”：卖方向卖方指定的承运商交付货物
批发商
“C”：卖方不担保装船后货物丢失、损坏或追加成本的风 险
第八章 国际市场促销策略 《国际市场营销学》PPT课件
形象。 （2）国际公共关系的沟通对象主要是全球范围内的公众。 （3）国际公共关系营销是一种间接促销行为。 （4）国际公共关系体现了企业与公众之间的互动。
第三节 国际公共关系策略
• 二、国际公共关系的传播过程
第三节 国际公共关系策略
• 三、国际公共关系的主要策略
▫ 1.宣传性公共关系策略 ▫ 2.社交性公共关系策略 ▫ 3.危机性公共关系策略 ▫ 4.互联网公共关系策略
▫ （一）整合营销传播概述
1.整合营销传播的概念 整合营销传播（integrated marketing communication，IMC）是指以消费者为核心构建企业 的市场行为，综合协调地使用多种传播形式，以统一 的目标和传播形象，传播一致的品牌信息，实现与消 费者的双向沟通，从而建立起品牌与消费者的长期关 系。
1.人员推销的规模
第四节 国际市场人员推销策略
2.人员推销的工作安排 3.人员推销的区域设计
第四节 国际市场人员推销策略
▫ （二）国际市场人员推销的管理策略
1.推销人员的聘任 2.推销人员的培训 3.推销人员的激励
4.推销人员业绩的评估
第五节 国际市场销售促进策略
• 一、国际市场销售促进概述
第五节 国际市场销售促进策略
• 二、国际市场销售促进的基本策略
▫ 1.消费者导向型销售促进
（1）赠送样品。 （2）赠送优惠券。 （3）开展奖售。 （4）组织展销。 （5）折扣销售。
第五节 国际市场销售促进策略
▫ 2.中间商导向型销售促进
（1）商业补贴。 （2）销售竞赛。 （3）交易会或博览会。
• 一、国际公共关系概述
▫ 1.国际公共关系的概念
公共关系简称公关（public relations，PR），一般指 组织与其内外各种公众的关系。
第三节 国际公共关系策略
• 二、国际公共关系的传播过程
第三节 国际公共关系策略
• 三、国际公共关系的主要策略
▫ 1.宣传性公共关系策略 ▫ 2.社交性公共关系策略 ▫ 3.危机性公共关系策略 ▫ 4.互联网公共关系策略
▫ （一）整合营销传播概述
1.整合营销传播的概念 整合营销传播（integrated marketing communication，IMC）是指以消费者为核心构建企业 的市场行为，综合协调地使用多种传播形式，以统一 的目标和传播形象，传播一致的品牌信息，实现与消 费者的双向沟通，从而建立起品牌与消费者的长期关 系。
1.人员推销的规模
第四节 国际市场人员推销策略
2.人员推销的工作安排 3.人员推销的区域设计
第四节 国际市场人员推销策略
▫ （二）国际市场人员推销的管理策略
1.推销人员的聘任 2.推销人员的培训 3.推销人员的激励
4.推销人员业绩的评估
第五节 国际市场销售促进策略
• 一、国际市场销售促进概述
第五节 国际市场销售促进策略
• 二、国际市场销售促进的基本策略
▫ 1.消费者导向型销售促进
（1）赠送样品。 （2）赠送优惠券。 （3）开展奖售。 （4）组织展销。 （5）折扣销售。
第五节 国际市场销售促进策略
▫ 2.中间商导向型销售促进
（1）商业补贴。 （2）销售竞赛。 （3）交易会或博览会。
• 一、国际公共关系概述
▫ 1.国际公共关系的概念
公共关系简称公关（public relations，PR），一般指 组织与其内外各种公众的关系。
国际市场产品定价策略课件
亚马逊公司的产品定价策略
总结词
市场渗透定价
详细描述
亚马逊公司采用市场渗透定价策略，通过提供有竞争力的价格来吸引消费者并扩大市场 份额。这种策略有助于亚马逊在短时间内快速占领市场，但需要公司在规模经济和低成
本方面具有优势。
END
THANKS
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价值导向定价策略
总结词
根据消费者对产品价值的认知来制定产品价格。
详细描述
价值导向定价策略是一种以消费者对产品价值的认知为主要考虑因素来确定产品价格的策略。企业通 过市场调研和消费者访谈等方式，了解消费者对产品的价值认知，并以此为基础制定产品价格。这种 策略的优点在于能够更好地满足消费者需求，提高产品的市场竞争力。
确定产品定位与竞争优势
产品定位
根据目标市场的需求和竞争情况，确定产品的定位和特点，明确产品的差异化 竞争优势。
竞争优势
分析产品的竞争优势，包括品质、价格、服务、品牌等方面，以便在目标市场 中脱颖而出。
制定具体的定价策略
01
02
03
成本导向定价
根据产品的生产成本、管 理费用、预期利润等因素， 制定合理的价定具有竞争力的价格 策略。
制定定价策略
根据市场调研、成本核 算和竞争分析的结果， 制定出合理的定价策略。
定价策略的影响因素
市场供需关系
产品特性
市场需求和供应状况是影响定价策略的重 要因素，供大于求时价格下降，供小于求 时价格上升。
产品的质量、品牌、功能、服务等特性也 会影响定价策略，优质的产品往往能够制 定更高的价格。
总结词
成本导向定价
详细描述
可口可乐公司采用成本导向定价策略，根据生产和分销成本 加上预期利润来制定产品价格。这种策略有助于确保公司在 全球范围内保持一致的价格水平，并保持稳定的利润率。
价格策略讲义课件(ppt34页).pptx
3.基础价格的调整
基础的价格
促销调价 差别调价 产品组合调价
修订后的价格
3.基础价格的调整
• 现金 • 数量 • 季节 • 顾客心理 • 特别事件 • ……
3.1促销调价
3.基础价格的调整
• 不同细分市场 • 不同产品形象 • 不同产品型号 • 不同地点 • 不同时间
3.2差别调价
3.基础价格的调整
。2021年1月3日星期日下午8时54分4秒20:54:0421.1.3 15、会当凌绝顶，一览众山小。2021年1月下午8时54分21.1.320:54January 3, 2021 16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2021年1月3日星期日8时54分4秒20:54:043 January 2021 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午8时54分4秒下午8时54分20:54:0421.1.3
3.2产品组合调价
1.产品线调价：32位芯片价低,64位芯片价高 2.特色调价：餐馆菜价低，酒价高 3.附带品调价：剃须刀架价低，刀片价高
4.价格竞争策略
4.1价格战风险的判断
行业特征 产品种类 工业应用潜力 市场趋势 客户集中度 竞争者数量 价格透明度 购买选择自由度 客户价格敏感度 成本优势
低风险 品种多样 高 增长 非常分散 少 低 低 低 稳定
• 利润函数： F = R - C
• P（销售额）= a / 2 b • P（利润）= (a + n b) / 2 b
• P（市场份额）= 销售额不再增加时最高价 • 调查问卷方法 • 实验测定方法
Q ：需求量 a和 b：系数 P：单位价格 C ：总成本 m：不变成本 n：单位可变成本 R：销售额 F：总利润
国际市场营销课件——定价策略共58页文档
66、节制使快乐增加并使享受加强。 ——德 谟克利 特 67、今天应做的事没有做，明天再早也 是耽误 了。——裴斯 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过。——卢梭
国际市场营销课件——定价策略
6、法律的基础有两个，而且只有两个……公平和实用。——伯克 7、有两种和平的暴力，那就是法律和礼节。——歌德
8、法律就是秩序，有好的法律才有好的秩序。——亚里士多德 9、上帝把法律和公平凑合在一起，可是人类却把它拆开。——查·科尔顿 10、一切法律都是无用的，因为好人用不着它们，而坏人又不会因为它们而变得规矩起来。——德谟耶克斯
国际市场营销课件定价策略
2.市场导向定价法
（1）市场导向定价法的思维角度 （2）市场导向定价法的几个具体的方法
倒推定价法 认知价值定价法 差别定价法
2021/2/21
第十四章 定价策略
（1）市场导向定价法的思维角度
给顾客 的价值
市场营 销策略
价格质 量关系
可解 释性
竞争
市场导向 定价法
对经销商零 售商的影响
政治 因素
❖ 秘密性 ❖ 计划性 ❖ 广泛性
2021/2/21
第十四章 定价策略
4.转移定价的目的
❖ 逃避税收 ❖ 避免风险
汇率风险 外汇管制和资金管制的风险 政治风险
❖ 调节利润 ❖ 实行经营资源的全球调整，
获得国际市场的竞争力 ❖ 转移资金
2021/2/21
第十四章 定价策略
➢规避关税 ➢规避所得税 ➢规避风险
❖ 单个国家政府对市场价格干预主要有三种形式
价格控制 价格补贴 参与市场买卖 多个国家政府对国际市场价格的干预如OPEC
2021/2/21
第十四章 定价策略
第二节 国际营销中的基本定价方法
❖ 一、国际营销中的定价思维矩阵 ❖ 二、三种主要定价法
2021/2/21
第十四章 定价策略
一、国际营销中的定价思维矩阵
五、转移价格制定策略
❖ 1.转移定价的概念
转移定价（transfer pricing）又叫公司内部定价或 划拨价格，是指跨国公司内部母公司与子公司之间或 各子公司之间转移商品或劳务的销售定价。
据有关资料统计，目前大约有2/3的国际贸易属于集 团内贸易，这些内部交易既包括彼此购买供应的各种 中间物质产品乃至成品，也包括劳务、技术、管理知 识和其他经营资源的相互供给。
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• 1、企业的定价目标
• 主要有维持生存、利润最大化、市场占 有率最大化、维护企业形象、产品质量 最优化等。
路漫漫其悠远
日本最大的集成电路厂商日本电气公司 的领导在开辟美国市场时，曾告诫下属：在 竭力占有市场期间，不允许有发财的奢望。 日美企业在各个领域的竞争大多以日本企业 的胜利而告终，尽管有许多其他的原因，但 定价目标不同也是一个重要因素。
• 定价决定定位：在产品同质或信息不对 称的情况下，价格高低即决定产品档次
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
国窖1573价格
• 五粮液52度 最新价格：490/瓶 • 国窖1573 最新价格：480/瓶
路漫漫其悠远
国窖1573的价格：48000.00元
路漫漫其悠远
5、全球导向定价法
• （1）延伸/母国取向（标准价格）
路漫漫其悠远
小米手机：1999元
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
• 3、市场需求
• 最高价格取决于市 场需求。各国的文 化背景、自然环境 、经济条件等因素 存在着差异性，决 定了各国消费者的 消费偏好有所不同 。
路漫漫其悠远
• 4、市场竞争结构
• 产品的最低价格取决于该产品的成本费 用，最高价格取决于产品的市场需求状 况。在上限和下限之间，企业如何定价 ，则取决于竞争者提供的同种产品的价 格水平。
当地适用
0.25
100美元/磅
105美元/磅
5.00
路漫漫其悠远
3、竞争导向定价法
• 以国际市场上相互竞争的同类产品 的价格为依据，来确定自己产品的 价格。
路漫漫其悠远
竞争导向：密封投标定价法
公司的递 公司的利
价
润
（美元）
递价的中 期望利润 标率（假 （美元） 定的）
9，500 10，000 10，500 11，000
路漫漫其悠远
1、成本导向定价法
• 成本导向定价法是一种主要根据产 品的成本决定其销售价格的定价方 法。定价时较少地考虑市场需求和 竞争状况。
• 主要优点是简便易用、比较公平。
路漫漫其悠远
2、需求导向定价法
• 需求价格弹性 • 供求关系 • 准确把握顾客心理
路漫漫其悠远
需求导向：认知价值定价法
• 杜邦在对某一化学品定价时依据该产品 所带给顾客的每一个附加利益推定顾客 所认知的价值，并在此基础上确定该产 品的价格。
员的月工资、一头奶牛、一台冰箱）？
路漫漫其悠远
➢如何选择？？？成本导向、竞争导向、 需求导向？
➢理由：Rb的区域经理Muktesh Pant说 ：“……我们的优势就是我们正被人们看 作是一个享有声誉的品牌。”
路漫漫其悠远
非洲羚羊
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
战略导向定价法
• 国窖1573
日本电器公司开辟美国市场时，以 什么为定价目标？
路漫漫其悠远
• 2、成本
• 成本核算在定价中十分重要。国际营销 与国内营销某些相同的成本项目对于两 者的重要性可能差异也很大。例如运费 、保险费、包装费等在国际营销成本中 占有较大比重。而另外一些成本项目则 是国际营销所特有的，例如关税、报关 、文件处理等。
100 600 1100 1600
0.81
81
0.36
216
0.09
99
0.01
16
路漫漫其悠远
4、战略导向定价法
• 案例：REEBOKຫໍສະໝຸດ 印度的定价➢ 1995年进入印度市场 ➢ 当时印度售价最贵的同类产品售价 1000卢比 ➢ 可按REEBOK在其他国家的定价却是2500卢
比 ➢ 2500卢比在当时的印度相当于一个初级公务
路漫漫其悠远
中美物价对比
路漫漫其悠远
• 在美国吃份麦当劳的巨无霸，4 元。 在中国吃份麦当劳的巨无霸，20 元。 麦当劳的一个套餐在5美元左右，小城市更是低至23美元。
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
中国麦当劳里一个 麦香鱼汉堡套餐要 人民币18.5元，在美 国只要4美元。 对于一个月薪3000 人民的中国人来说 ，这顿饭花去了一 月收入的0.6%，对 于一个月薪3000美 元的美国人来说， 这顿饭花去了一月 收入的0.1%。
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
• 跟价格有关的问题：
– 制定价格：定价的基本方法 – 修定价格：定价策略 – 发动价格变更和对价格变更的反
应
路漫漫其悠远
第一节 国际定价相关概念
• 一、影响国际定价的主要因素 • 二、国际定价的基本导向
路漫漫其悠远
《商道》：林尚沃卖人参
路漫漫其悠远
（一）影响产品定价的主要因素
国际市场营销价格策略 讲义课件
路漫漫其悠远 2020/4/3
本章主要内容
• 第一节 国际定价的相关概念 • 第二节 国际市场营销定价策略 • 第三节 国际市场定价的特殊现象
路漫漫其悠远
引题：
• 价格策略在市场营销中的地位和作用？ • 价格怎样制定才有竞争力？ • 在不同细分市场中价格是否应有所不同？
• 在美国买双意大利皮鞋，50 元上下。 在中国买双意大利皮鞋，1500 元上下 。
➢相同产品的价格在世界各地均保持一致 ，而运费及进口关税由进口方承担。
路漫漫其悠远
• （2）调整/东道国取向（差异价格 ）
➢允许子公司或分公司以最适合其营销环 境的价格定价。
路漫漫其悠远
苹果iPhone 5内地发售 售价比美 国高出23%
• 2012年12月14日凌晨起，苹果iPhone 5正式在内地发售。然而就在苹果官方公 布内地iPhone 5售价后发现，不仅 iPhone 5的最低售价比先前的iPhone 4S高出300元，中美裸机售价更是相差 超过1/5。
路漫漫其悠远
特点
标准水平
溢价水平
增加的价值
质量 交货 系统 创新 再培训 服务 价格
不纯杂质每万分之十 二周内
不纯杂质每百万 1.40 分之一
一周内
0.15
仅供应化工品
供应全部系统 0.80
没有研究与开发支持 一次性培训 通过国内办事处购买
高水平的研究与 2.00 开发支持
又要去可以再培 0.40 训
路漫漫其悠远
• 5、政府的价格调控政策
• 东道国政府可以从很多方面影响企业的 定价政策，比如关税、税收、汇率、利 息、竞争政策以及行业发展规划等。即 使东道国政府的干预很小，企业仍面临 着如何对付国际价格协定的问题。
路漫漫其悠远
（二）国际定价的基本导向
• 1、成本导向定价法 • 2、需求导向定价法 • 3、竞争导向定价法 • 4、战略导向定价法 • 5、全球导向定价法
• 主要有维持生存、利润最大化、市场占 有率最大化、维护企业形象、产品质量 最优化等。
路漫漫其悠远
日本最大的集成电路厂商日本电气公司 的领导在开辟美国市场时，曾告诫下属：在 竭力占有市场期间，不允许有发财的奢望。 日美企业在各个领域的竞争大多以日本企业 的胜利而告终，尽管有许多其他的原因，但 定价目标不同也是一个重要因素。
• 定价决定定位：在产品同质或信息不对 称的情况下，价格高低即决定产品档次
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
国窖1573价格
• 五粮液52度 最新价格：490/瓶 • 国窖1573 最新价格：480/瓶
路漫漫其悠远
国窖1573的价格：48000.00元
路漫漫其悠远
5、全球导向定价法
• （1）延伸/母国取向（标准价格）
路漫漫其悠远
小米手机：1999元
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
• 3、市场需求
• 最高价格取决于市 场需求。各国的文 化背景、自然环境 、经济条件等因素 存在着差异性，决 定了各国消费者的 消费偏好有所不同 。
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• 4、市场竞争结构
• 产品的最低价格取决于该产品的成本费 用，最高价格取决于产品的市场需求状 况。在上限和下限之间，企业如何定价 ，则取决于竞争者提供的同种产品的价 格水平。
当地适用
0.25
100美元/磅
105美元/磅
5.00
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3、竞争导向定价法
• 以国际市场上相互竞争的同类产品 的价格为依据，来确定自己产品的 价格。
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竞争导向：密封投标定价法
公司的递 公司的利
价
润
（美元）
递价的中 期望利润 标率（假 （美元） 定的）
9，500 10，000 10，500 11，000
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1、成本导向定价法
• 成本导向定价法是一种主要根据产 品的成本决定其销售价格的定价方 法。定价时较少地考虑市场需求和 竞争状况。
• 主要优点是简便易用、比较公平。
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2、需求导向定价法
• 需求价格弹性 • 供求关系 • 准确把握顾客心理
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需求导向：认知价值定价法
• 杜邦在对某一化学品定价时依据该产品 所带给顾客的每一个附加利益推定顾客 所认知的价值，并在此基础上确定该产 品的价格。
员的月工资、一头奶牛、一台冰箱）？
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➢如何选择？？？成本导向、竞争导向、 需求导向？
➢理由：Rb的区域经理Muktesh Pant说 ：“……我们的优势就是我们正被人们看 作是一个享有声誉的品牌。”
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非洲羚羊
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战略导向定价法
• 国窖1573
日本电器公司开辟美国市场时，以 什么为定价目标？
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• 2、成本
• 成本核算在定价中十分重要。国际营销 与国内营销某些相同的成本项目对于两 者的重要性可能差异也很大。例如运费 、保险费、包装费等在国际营销成本中 占有较大比重。而另外一些成本项目则 是国际营销所特有的，例如关税、报关 、文件处理等。
100 600 1100 1600
0.81
81
0.36
216
0.09
99
0.01
16
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4、战略导向定价法
• 案例：REEBOKຫໍສະໝຸດ 印度的定价➢ 1995年进入印度市场 ➢ 当时印度售价最贵的同类产品售价 1000卢比 ➢ 可按REEBOK在其他国家的定价却是2500卢
比 ➢ 2500卢比在当时的印度相当于一个初级公务
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中美物价对比
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• 在美国吃份麦当劳的巨无霸，4 元。 在中国吃份麦当劳的巨无霸，20 元。 麦当劳的一个套餐在5美元左右，小城市更是低至23美元。
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中国麦当劳里一个 麦香鱼汉堡套餐要 人民币18.5元，在美 国只要4美元。 对于一个月薪3000 人民的中国人来说 ，这顿饭花去了一 月收入的0.6%，对 于一个月薪3000美 元的美国人来说， 这顿饭花去了一月 收入的0.1%。
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• 跟价格有关的问题：
– 制定价格：定价的基本方法 – 修定价格：定价策略 – 发动价格变更和对价格变更的反
应
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第一节 国际定价相关概念
• 一、影响国际定价的主要因素 • 二、国际定价的基本导向
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《商道》：林尚沃卖人参
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（一）影响产品定价的主要因素
国际市场营销价格策略 讲义课件
路漫漫其悠远 2020/4/3
本章主要内容
• 第一节 国际定价的相关概念 • 第二节 国际市场营销定价策略 • 第三节 国际市场定价的特殊现象
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引题：
• 价格策略在市场营销中的地位和作用？ • 价格怎样制定才有竞争力？ • 在不同细分市场中价格是否应有所不同？
• 在美国买双意大利皮鞋，50 元上下。 在中国买双意大利皮鞋，1500 元上下 。
➢相同产品的价格在世界各地均保持一致 ，而运费及进口关税由进口方承担。
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• （2）调整/东道国取向（差异价格 ）
➢允许子公司或分公司以最适合其营销环 境的价格定价。
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苹果iPhone 5内地发售 售价比美 国高出23%
• 2012年12月14日凌晨起，苹果iPhone 5正式在内地发售。然而就在苹果官方公 布内地iPhone 5售价后发现，不仅 iPhone 5的最低售价比先前的iPhone 4S高出300元，中美裸机售价更是相差 超过1/5。
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特点
标准水平
溢价水平
增加的价值
质量 交货 系统 创新 再培训 服务 价格
不纯杂质每万分之十 二周内
不纯杂质每百万 1.40 分之一
一周内
0.15
仅供应化工品
供应全部系统 0.80
没有研究与开发支持 一次性培训 通过国内办事处购买
高水平的研究与 2.00 开发支持
又要去可以再培 0.40 训
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• 5、政府的价格调控政策
• 东道国政府可以从很多方面影响企业的 定价政策，比如关税、税收、汇率、利 息、竞争政策以及行业发展规划等。即 使东道国政府的干预很小，企业仍面临 着如何对付国际价格协定的问题。
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（二）国际定价的基本导向
• 1、成本导向定价法 • 2、需求导向定价法 • 3、竞争导向定价法 • 4、战略导向定价法 • 5、全球导向定价法