10第十章 商品设计与消费者心理

第十章商品设计与消费者心理
·广告设计与消费者心理
·商标设计与消费者心理
·包装设计与消费者心理
产品如何转变为商品, 这是一个复杂的系统工程, 有很多因素制约。

从以消费者为中心的市场营销学角度分析, 它是一个"6P 组合论" 问题,6P 组合, 即产品Product, 价格Price, 渠道Place, 促销promotion, 公关Public Relation, 政治Political power 。

有关产品Product 设计的问题, 已在前一章研讨了, 现在, 着重从产品促销设计来分析。

促销设计包括广告设计、商标设计、包装设计等方面内容。

本章重点讨论促销设计与消费者心理的关联问题, 主要是广告设计与消费者心理、商标设计与消费者心理、包装设计与消费者心理等。

10.1 广告设计与消费者心理
广告设计, 如果遵循消费者的心理活动规律, 就会使人乐于接受, 易于接受, 从而达到较好的广告效果; 如果不注重这些规律, 就很难说服消费者改变态度进而发生购买行为。

在消费者的心理活动规律中, 在广告设计中运用最多的内容, 当数消费者的认识规律和消费者的情感规律。

在消费者的认识规律中, 以感知规律、注意规律和记忆规律在广告设计中尤为重要。

心理学家曾做过这样两种调查和实验: 在同一内容和图画的两种不同的广告设计中, 一种注意按照消费者的认识规律安排文字和画面; 另一种则是随意安排的。

这两种不同的广告画面导致了不同的记忆效果。

统计表明, 这两种广告的记忆效果大致为80:43 。

也就是说, 遵循消费者认识规律广告, 其效果比不遵循的要提高效率近 1 倍。

消费者的心理活动除了理性的、认知方面的内容外, 情感活动也是重要的一面。

消费者购买商品, 除了购买了产品的使用价值外, 同时也购买了产品的精神形象, 在使用产品的使用价值的同时, 也享受其带来的情感满足。

比如, 购买化妆品时, 消费者不仅是对化妆品本身的喜好, 而更多的是渴望以此给她( 他) 美貌和信心。

广告设计, 要把握消费者的这种情感规律, 考虑如何最大限度地唤起人们对这种
美好愿望的向往, 变" 硬推销" 为" 软推销", 或者说变" 产品诉求" 为" 情感诉求", 以婉转的手法, 先让人们为情景气氛所感染, 然后求得情感上的共鸣, 进而在认识上产生和广告宣传者一致的共识: " 这一切都是该产品所带来的产生购买产品的行为。

所以, 研究消费者的情感规律是现代广告设计的重要内容。

10.1.1 广告设计与消费者的感知
消费者的感知, 是消费者认识产品的初级阶段一一感性认识阶段, 包括感觉和知觉过程。

消费者对商品的感觉, 是商品直接作用于消费者相应的感受器而引起的反应。

在购买活动中, 人的五种感受器都参与接受商品信息, 即视、听、嗅、味、触觉等。

这些信息, 通过神经系统由感受器传到神经中枢, 由此产生对商品个别属性的反应, 这是消费者接触商品的最简单的心理过程。

在感觉的基础上, 消费者还会对产品的感觉材料进行综合整理, 把商品包含的许多不同特征和组成部分加以解释, 并在头脑中加以整合, 这就是消费者对商品的知觉过程。

比如,POP 售点广告, 采用实物商品展示广告, 在食品展示中采用先尝后买的做法; 在服装展示中, 采用橱窗模特儿展示, 服装自选厅采用顾客先试后买等,
都是利用消费者的视觉、味觉、嗅觉、触摸觉等感知活动的参与, 使消费者直接获取第一手的商品信息, 使消费者尽快决策自己是否购买商品。

这种广告设计就是充分利用消费者的感知效应, 获得很好的促销效果。

通过消费者的看、听、闻、尝、摸等感觉过程, 消费者形成了对商品的完整形象。

与感觉相比, 知觉对商品的反应更深入、更全面。

在现实生活中, 消费者对商品的感觉和知觉时间是极为短暂的, 有时甚至同时发生。

所以, 人们往往统称为感知, 通俗讲是讨论知觉规律。

在广告设计和宣传中, 合理运用消费者知觉规律是十分重要的。

消费者的知觉规律是由知觉的整体性、选择性、理解性和恒常性来体现的。

知觉的规律在广告设计中有着广泛的运用。

10.1.1.1 知觉的整体性与广告设计
知觉是对事物的各种属性和各个部分的整体的反应。

人们的认识过程, 不可能停留在感觉阶段, 不可能永远是片面的、局部的、个别的。

知觉是一种整体性认识, 是将客观外界信息进行高层次的加工。

因此, 现代心理学对知觉研究特别重视。

影响知觉整体性的因素有: 接近原则、相似原则、闭合原则、对象和背景原则等。

格式塔心理学派对此进行了研究, 提出许多组合的原则和规律, 这些原则在广告设计中有着广泛的应用。

①接近原则。

凡是空间上的接近, 时间上连续的事物, 易于构成一个整体而被我们清晰地感知。

在广告设计中经常运用接近原则, 收到良好的效果。

比如, 广播广告的语言要注意连续、完整、抑扬顿挫, 主要宣传内容音速放慢, 一般内容中速播音, 这样广告受众可以利用接近原则区分广告的重点内容, 从而达到宣传的目的。

又如广告画, 在设计中增加一些与产品有联系的积极信息, 引导消费者在看到广告的产品时产生一些美好的联想而诱发购买动机。

②相似原则。

形状相似的事物会被知觉为整体。

广告设计者运用相似原则, 将广告放在内容有联系的文章附近, 反应效果较好。

例如, 书籍广告自然是置于书评附近比较合适, 至于广告放在左页或右页, 实验证明其效果没有明显的差异, 主要由阅读习惯而定。

①闭锁原则。

人们会按照自己的经验将不闭合的图形自动完型为一个整体。

国外的广告设计者根据闭锁原则设计出" 不完全广告词语", 并证明消费者普遍具有不自觉地填补不完全广告词语的倾向, 从而使不完全广告更具有吸引力, 更有助于加深消费者对广告的印象和提高记忆的分数。

比如, 有一幅节油的广告画, 画上的" 油" 字,"1" 偏旁少了两点, 是个残缺不全的油字。

但是, 可以相信任何认识汉字的读者, 都会自己加上两点, 把它看成是完整的" 油" 字, 在心理上形成了一个完形。

这一完形的过程对广告读者来说, 产生了激励效应, 使他觉得自己发现了什么, 引起他的兴趣, 使他感到节约能源的重要, 达到了广告宣传的主题。

@ 对象和背景的原则。

人们具有把知觉的刺激, 组合为对象和背景关系的倾向。

其中优先区分的刺激为图像, 其余则为背景。

在广告设计中, 要注意把想宣传的产品突出来, 让它成为整个广告的" 图形", 而不是背景。

如果宣传的产品不能成为广告的对象, 这样的广告宣传就毫无意义。

比如, 一家生产多种钢材的钢铁公司, 在推销制作床架的钢材广告中, 作了一次失败的广告宣传: 他们在广告中画了一个漂亮姑娘, 在床上跳来跳去。

这里姑娘成了宣传对象, 而钢材成了背景, 难怪许多市场研究者大声疾呼:" 你忘了自己卖的是个什么产品!"
10.1.1.2 知觉的选择性与广告设计
在一定时间内, 作用于感官的多种刺激, 人们并非全部感受无遗, 在视觉中, 那
些进入注意的中心, 被清楚地感知到的部分, 成为知觉的图形, 其余就医到后面, 成为知觉的背景。

1969 年, 美国广告协会与哈佛大学联合进行了一次关于消费者广告知觉选择性的研究, 他们发现每个成人通过各种媒体, 一般每半天遇到150 个广告, 但如果要求他们在计数器上记下自己半天中曾看到的广告数, 却发现普通只注意 1 1-20 个广告, 这说明消费者对广告刺激是有选择性的。

影响知觉选择性的因素主要来源于主、客观两方面。

A. 客观因素。

主要指刺激的性质, 广告环境对消费者的刺激包括多种变量, 诸如广告画面尺寸、色彩、活动性、特异性、播出的时间及次数, 等等。

广告心理研究表明," 对比" 是一种最能引起消费者注意、最能激发消费者对广告发生兴趣的手段之一, 而对比的方法是多种多样的。

有人用4 年功夫调查了广告的大小对比问题, 发现在同一广告中, 尺寸为半页和全页的效果不同, 广告为全页时, 其知觉分数大约为半页的1 倍; 在广告的动静对比中, 静态广告远不如动态广告引人注目; 在色彩对比中, 有人曾对杂志上的彩色广告作过比较分析, 发现两色广告( 黑和单色) 比黑白广告读者多13%, 而四色广告比黑白广告多54 。

B. 主观因素。

主要指消费者的生活经验、价值观、态度、需要等个性差异, 这些因素影响他们对广告的知觉选择。

消费者一般对那些与自身有价值的刺激, 表现出优先感的倾向, 而对那些引起不快或感到有威胁的刺激, 却避而不见, 表现出防御性倾向。

比如, 有人对广告词的识别阔限与人的情感之间的关系作了研究, 对美好的词反应快, 对晦涩的词则反应慢。

消费者的期望也会影响他对商品广告的知觉。

一个昕朋友说某种打火机特别好的顾客, 在挑选打火机时, 会很快知觉到朋友介绍的那种打火机的优点。

一对第一次当父母的年轻人, 会对婴儿车和婴儿用品广告特别敏感, 而没有孩子的年轻人, 则往往忽略这类广告信息。

10.1.1.3 知觉的理解性和广告设计
人在知觉时, 总是用以前获得的有关知识和自己的实践经验来理解所知觉的对象, 而且理解时常靠语词的帮助。

广告设计应充分利用消费者知觉的理解性, 尤其在广告标题和文字说明的设计上, 以引起消费者的注意。

大多数广告标题是为了使消费者产生即刻效应, 并诱使消费者阅读广告正文。

一个好的广告标题是为消费者提供效益的, 只有消费者认为广告对自己有利时, 才会去注意它。

所以, 广告标题设计, 应以" 效益" 去打动消费者, 使消费者产生购买欲望。

一般说来, 广告文字要简明扼要, 使消费者在很短的时间内就可以理解广告所要表述的内容, 模棱两可的广告文字虽然有的可以取得暂时的效益, 但从长远利益来看, 对广告本身会产生副作用。

广告设计要易于理解, 必须基于消费者已有的知识基础, 这样, 在广告宣传内容里加入消费者熟悉的内容, 消费者在接受广告时就有亲切感, 容易理解也便于记忆。

比如, 有些广告词借用大众熟悉的成语和俗语, 受到消费者的欢迎。

日本丰田汽车的广告语" 车到山前必有路, 有路就有丰田车", 灵活地运用我国的一句俗语, 把路和车连在一起, 使消费者理解丰田汽车无路不在的特大销售量, 进而对丰田汽车产生信任感, 使丰田汽车打入了中国市场。

台湾省的一个矿泉水广告设计, 也利用了大众熟知的成语:" 口服, 心服", 虽只有四个字, 消费者人人理解, 妙趣横生, 回味无穷。

另外, 广告的标题和文字设计要有利于消费者的理解, 还必须和广告画面有机地配合, 共同产生效应。

比如, 前面举的钢材广告的文字和标题, 画面是一个姑娘在床上跳来跳去, 这种组合就降低了广告的效果。

10.1.1.4 知觉的恒常性与广告设计
在一般情况下, 人们的知觉是不随外界条件的变化而变化的。

比如, 一个人站在离
我1 米、5 米甚至更远的地方, 他在我们的视网膜的成像光学原理是不同的, 但我们认为这个人的大小是不变的, 这就是知觉的恒常性。

这一性质说明, 当知觉的条件在一定范围内改变了的时候, 我们对知觉对象的大小、形状、亮度、颜色、方位等相又他保持不变。

广告设计, 尤其是广告图形设计, 知觉的恒常性规律被广泛地应用。

日本的一幅饮料广告画, 画面将一罐饮料横跨两山之间, 给人以" 天下小而饮料大" 之感觉。

虽然饮料罐这一对象的大小发生变化, 但人们除了获得清晰的饮料商品形象外, 不会产生饮料罐真的大于两座山的异义。

10.1.2 广告设计与消费者的注意
消费者对广告的认识, 离不开注意。

广告首先能吸引消费者的注意, 然后才有可能发挥作用。

广告若引不起注意, 它的其他作用就无从产生。

因此, 在设计广告时, 必须考虑消费者的注意规律。

10.1.2.1 消费者的注意规律
A. 消费者的注意。

注意是消费者对一定事物的集中和指向, 它明显地表现了人的意识对客观事物的警觉性和选择性。

比如, 消费者在看或听广告时, 专心听广告内容, 仔细看广告图片, 聚精会神地考虑广告提供的信息。

这里讲的专心、仔细、聚精会神的心理现象, 都反映了消费者接受广告宣传时的注意状态。

注意一般分为有意注意和无意注意两种。

有意注意是按照预定的目的, 经过意志努力的注意; 无意注意则指自然而然的注意, 事先无目的, 也不需意志努力。

人们对广告的注意, 大部分是依赖于无意注意实现的。

比如, 人们晚间在马路上, 被闪烁的霓虹灯广告所吸引, 这就是无意注意; 如果人们对广告内容产生了兴趣, 主动阅读、识记广告信息, 这就是有意注意在发挥作用。

所以, 广告应该首先能够引起无意注意。

消费者对广告的注意, 一般是无意注意。

研究无意注意规律对广告设计有重要意义。

B. 影响注意的因素。

一般引起无意注意的因素分两大类, 一是刺激物本身的特征。

广告的剌激强度、新异性、对比度以及所处位置等特征, 都可影响对广告的注意程度; 二是消费者主观状态, 包括对商品的需要、兴趣、态度以及当时的情绪状态, 等等。

这些因素的分析, 对提高广告的注意十分有利, 应当引起广告设计的重视。

a 刺激物本身的特点。

激物的强度。

剌激要引起反应, 必须达到一定的强度, 而且在一定范围内, 剌激强度愈大, 人对这种刺激的注意就愈强烈。

在广告设计中, 首先要注意刺激强度这一因素。

比如,广告宣传中利用巨大声响、奇异的音乐、浓烈的色彩、醒目的标题、耀眼的光亮等, 使消费者的确受到强烈刺激, 从而不由自主地引起注意。

但除了刺激物的绝对强度外, 刺激物的相对强度在引起无意注意时也很重要。

所谓相对强度, 是指刺激物与其背景刺激物强度的比较。

如果背景刺激物强度弱, 则刺激物易于引起人们注意。

比如, 一些钟表店, 店堂布置往往灯光一般, 而在陈设钟表的柜台里装置较强的灯光, 常使消费者一进来就被吸引到柜台前。

刺激物的新异性。

新异的刺激容易引起人们的注意, 千篇一律、刻板重复的刺激很难引起关注。

广告的新异性通常表现为形式和内容上的更新, 逆向思维创意是不可缺少的。

比如, 国外有一种皇冠牌香烟, 欲打人某海湾国家市场, 但那里香烟市场已趋饱和。

广告设计者得知该地的海滨浴场禁止吸烟, 于是别出心裁地设计了一个户外广告牌, 在这个旅游胜地到处张贴" 禁止吸烟" 的宣传画, 并在, " 禁止吸烟" 的下方加一行字:皇冠牌也不例外。

这下倒吸引了不少旅游者的注意, 引起他们的好奇心理, 反而激起消费者买一包皇冠牌香烟尝试的欲望, 皇冠牌香烟的销路也随之打开。

刺激物的对比度。

刺激物的形状、大小、颜色等方面与其他刺激物存在的显著对比, 容易引起人们注意。

增加才比的手法在广告设计中经常采用。

大版面广告设计并不是将小广告放大, 而是利|用扩大版面留出大块空白, 突出广告主题; 同样在彩印广告中, 彩色的作用有时并不为了反映主体的色泽, 而是利用它来吸引注意。

如在广告中毫无对比就无法吸引人注意。

如印刷广告, 若仅使肥大字体挤在一起既那才比也无空白, 那么, 只会让人有沉重之感从而产生对广告的厌烦。

刺激物的活动性。

运动的物体、变化中的物体较之静态的物体更能引起人们的注意。

广告设计利用这一因素, 设计动态的变化广告, 收到良好的效果。

日本松下电器公司在北京街头设计的路牌广告, 采用特殊手法, 静中求动, 广告的背景用许多彩色小铝薄片连缀而成, 即使在微风中也可以摆动, 产生闪烁效果, 从而在北京街头广告中鹤立鸡群, 十分显眼, 引人注意。

b. 消费者主观状态。

广告能否引起人们的注意, 到头来还要看外部刺激是否符合消费者的主观状态。

同样一个广告, 由于消费者的主观状态不同, 引起的效果也不一样。

消费者的主观状态包括人对事物的需要、兴趣、态度、情绪和经验, 等等。

凡是能满足一个人的需要和兴趣的事物, 就容易成为无意注意的对象, 因为这些事对他具有重要意义。

比如, 从事文教工作的人, 多注意书刊广告, 妇女多数注意服装广告, 父母, 多注意儿童用品广告, 而老年消费者则关心保健用品广告。

人的情绪状态。

人们接受广告宣传时, 情绪状态在很大程度上影响无意注意。

人在心情愉快精神饱满时, 平时不太容易注意的事物, 这时也很容易引起他的注意, 尤其是对新鲜事物, 更易发生注意。

所以, 在喜庆节日, 人们情绪高涨, 最容易被新产品广告和展销会所吸引, 厂商纷纷利用这一时机推销商品。

人的知识经验。

个人已有的知识经验对无意注意有着重要意义。

不同专业的知识分子进入一家新华书店, 因其经验不同, 对书店的注意也各异。

学文科的, 总注意社科类书籍; 而学理工类的, 则关心自然科学的新书。

10.11.2 消费者的注意特征与广告设计
消费者的注意规律还反映在注意的特征上。

注意的特征包括: 注意的稳定性、注意的广度、注意的分配和注意的转移。

A. 注意的稳定性与广告设计。

注意的稳定性, 又称注意的持久性, 是指在一定事物上注意所能持续的时间。

注意长时间的稳定而不分散, 这是注意有良好品质的表现。

注意稳定性的影响因素是多方面的。

来自外部环境的对象特点与稳定性有关, 内容丰富的对象比内容枯燥的对象更容易稳定, 活动对象比静止对象更容易保持较长时间的注意; 注意的稳定性与主观状态也有关, 人对所从事的活动意义理解深刻, 态度积极, 或对活动有兴趣, 则注意稳定。

所以, 我们在广告设计中, 应把握广告主题, 迎合消费者的兴趣, 广告文字要易于理解, 广告标题要能诱发人们积极情绪, 才能使消费者对广告的注意有良好的稳定性。

另外, 人的注意会发生周期性的感觉变化。

如一只手表, 离开我们一定距离, 我们会一会儿听到表的声音, 一会儿又听不到; 或者感到表的声音时强、时弱, 注意的这种周期性变化, 称为注意的起伏。

这是和人的感觉器官、神经节律性机能有关。

所以, 在广播广告的设计中, 播音速度不能太快, 超出注意的节律就会影响广告效果。

B. 注意的广度与广告设计。

注意的广度也称注意的范围, 指在同一时间内能够清楚地把握对象的数量。

心理学家米勒实验表明, 在短暂时间内, 成年人平均能注意到7 个左右的黑色圆点, 或4-6 个没有联系的外文字母。

不过在实际的电视广告节目里,30 秒钟内有效的传递字数大约为65 个。

这就告诉我们, 人接受信息能力是有限的。

这对广告
设计, 尤其是路牌广告与电视广告、电台广播广告等都有实际意义。

广告的标题字数不宜太多, 以6- 7 个字为宜。

当前, 国内有些广告内容繁杂, 好像付了广告费不多说、多写几句就亏本似的, 其结果适得其反。

超过一定限度, 说得越多越不管用。

因而, 最好是变力求宣传数量为力求宣传效果。

提高广告宣传效果, 就要解决广告信息量大与人接受信息有限的矛盾。

一般可以采用信息编组、压缩信息、选择适当信息形式和增加刺激维度等方法。

a. 信息编组。

为了使广告更多、更有效地传递信息, 将超出人们接受信息容量的材料加以编组, 形成" 组块", 便于人们注意。

如图10-1, 甲组散乱地分布着九个圆圈, 一眼看去不易正确估计, 可乙组同样是9 个圆圈, 结果就大不相同。

所以, 信息编组可以扩大注意广度。

b. 信息压缩。

尽可能将大量的广告信息压缩在人们的注意广度之内。

这一点, 对动体广告( 车身广告) 设计尤为重要。

据研究, 一般动体广告在行人面前的停留时间为 2 秒左右, 这就决定动体广告的信息必须高度压缩。

比如, 一则广告要做车身广告, 厂方提供的文字是" 海电牌调频调幅自动倒带汽车用收音机", 经广告设计者仔细推敲, 将广告标题压缩为6 个字:" 海电车用音响", 着重突出了牌号和商品名称。

c. 选择适当的信息形式。

研究表明, 图形所携带的信息量远大于文字携带的信息量, 广告中最常用的图形就是商标、商品形象、包装形象等。

我国名酒贵州茅台的包装形象, 古朴典雅, 白瓷酒瓶飘有红绸带, 消费者接受这个包装形象比" 贵州茅台酒" 几个字要快得多。

所以, 消费者对熟悉的包装形式, 可以在更短的时间里把信息传递给消费者。

无需文字介绍,. 仅凭包装就可以了解是什么商品。

d. 增加剌激维度。

要增加正确辨认刺激的数目, 可以设法增加刺激的维度。

广告设计中广泛采用增加刺激维度的规律, 如形意结合、形字结合、图形与色彩结合等, 广告心理研究表明, 在不同媒介物上重复做同一广告的效果比同一媒介物上重复做广告的效果好, 即在电视上做5O 次广告, 不如用同样的开支在电视、广播、报刊和车身上各做几次同样的广告效果好。

这里综合了视刺激、以及视听剌激的多种维度, 效果比单一刺激维度好。

C. 注意的分配与广告设计。

注意的分配是指一个人把自己的注意同时指向于不同的对象或活动。

例如, 人们在接受路牌广告宣传时, 可以一边走, 一边看, 一边记, 分配自己的注意。

注意的分配是有条件的, 同时进行的几种活动, 至少有一种是熟悉的。

这样可以把大部分注意力分配到比较生疏的活动上。

如果两种活动都不熟悉, 都需要集中注意,。