以岭药业药品品牌传播浅析——以莲花清瘟胶囊品牌传播为例 毕业论文

2012届攻读学士学位本科生毕业论文
题目：以岭药业药品品牌传播浅析——以莲花清瘟胶囊品牌传播为例
学院：人文与管理学院
学生姓名：
专业：市场营销
实习单位：石家庄以岭药业股份有限公司
导师姓名：
二〇一一年十一月十一日
目录
中文摘要及其关键词 (1)
一、导论 (1)
（一）提出问题 (1)
（二）文献综述 (2)
（三）文章结构 (4)
二、以岭药业莲花清瘟胶囊现状剖析 (5)
（一）以岭药业概况 (5)
（二）以岭药业莲花清瘟胶囊概况 (5)
（三）感冒药市场概况 (5)
（四）以岭药业莲花清瘟胶囊品牌传播现状 (8)
（五）莲花清瘟胶囊竞争者分析 (9)
三、莲花清瘟胶囊的品牌传播存在的问题及原因分析 (11)
（一）莲花清瘟胶囊的品牌传播存在的问题 (11)
（1）品牌定位存在同质化 (11)
（2）药品广告对品牌知名度、美誉度、忠诚度贡献不大 (11)
（3）品牌公关活动质量和效果不足 (12)
（二）莲花清瘟胶囊的品牌传播存在的问题原因分析 (12)
四、莲花清瘟胶囊的品牌传播策略的改进探讨 (15)
（一）品牌定位寻找usp卖点 (15)
（二）品牌广告创新 (15)
（三）加强品牌公关活动 (18)
五、结语 (20)
参考文献 (21)
致谢 (22)
以岭药业药品品牌传播浅析
---以莲花清瘟胶囊品牌传播为例
摘要：在全球经济一体化的今天，以品牌为核心已成为各行各业提高其核心竞争力的有力武器。

对于我国医药企业来说情况更是如此：一方面我国加入WT0后国外医药巨头开始大量涌向中国使得国内医药市场竞争更加激烈；另一方面，随着新一轮医药改革的展开，我国医药企业面临着重新洗牌的命运，伴随着新医改的深入，医药行业将迎来高速发展的机遇，越来越多的药企将品牌影响力作为在本次竞争中取胜的核心要素。

因此，对国内医药企业来说，面对国内外的激烈竞争,如何打造强劲的药品品牌，成为企业提高自身竞争力的一个战略性课题。

打造药品品牌，如何进行品牌传播是一个不可回避的问题。

在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。

有效的传播策略是成就一个强势品牌的关键，而公关与广告的有效运用则是传播效果最大化的重要保证。

本文采取理论阐释、文献研究和案例分析相结合的方法，以中共中央、国务院发布的《关于深化医药卫生体制改革的意见》和中国医药企业管理协会的《中国医药产业发展报告》为背景，从传播学的视角，参考和借鉴管理学、市场营销学、心理学对品牌的研究，以吴健安的品牌理论为逻辑起点，主要从广告和公共关系两个方面进行研究，通过提出问题一分析问题一解决问题的传统模式进行论述。

本文以莲花清瘟胶囊的品牌传播为例，通过分析本文认为，在药品品牌塑造的过程中，广告和公共关系作为两种不同的传播手段，各有其不同的作用机制和作用形式，二者缺一不可，只有在保证品牌质量的基础上，把握品牌的核心---品牌定位，抓住品牌传播起飞的两个翅膀---广告和公关，才是品牌传播成功的关键。

关键字：品牌传播；以岭药业；莲花清瘟胶囊
一、导论
(一)提出问题
2009年4月6 日,经过5个多月广泛征求意见，中共中央、国务院《关于深化医药卫生体制改革的意见》[中发（2009) 6号]终于在公众的企盼中揭开神秘的面纱。

该文件明确提出实行四个分开，即“政事分开、管办分开、医药分开、营利性和非营利性分开”，四个分开的实行将加速医药产业之间通过市场竞争而产生的优胜劣汰的进程，尤其是实行“医药分开”之后，“以药养医”的体制即将被废除，市场将成为主导医药产业的主要机制。

新医改提出建立国家基本药物制度，同时将基本药物全部纳入医保药品报销目录，这样一来，一方面那些原本直接通过医院销售的药品（当前有90%的药品是通过医院销售)，先要能进入基本药物目录，然后通过招标等正式渠道才能进入医院，这里就孕育着一场大规模的洗牌活动。

由于同种药品有许多企业在生产，“国家招标选择的标准一定是具有一定规模的品牌企业，而那些原本具有良好口碑和品牌效应的企业，竞争优势十分明显”另一方面，药品进入药店后，处方药的处方权在医生,而选择权交还给了患者，患者可以根据自己的以往经验、经济条件、药品知识、他人劝告等向医生提出建议。

和其它消费品一样，患者的药品知识和品牌印象更多的来自于媒介的信息传播。

在药店出售的非处方药，都是患者或家属指定购买或听取售货员意见后选择购买的，选择的依据仍然是药品知识和品牌印象。

同时医药流通秩序的进一步规范，也迫使制药企业开始积极探索学术营销和带金销售以外的其它营销途径。

新医改的实施将使药企原本在地下渠道的花费更多地转移到企业的品牌建设和新药推广上。

伴随着新医改的深入，医药行业将迎来高速发展的新机遇，越来越多的药企将品牌影响力作为在本次竞争中取胜的核心要素。

因此，从新医改的角度看，医药企业的药品品牌建设显得尤为重要，而我国医药企业在药品品牌建设中存在很多问题，本文希望通过从传播学的角度对我国医药产品的品牌建设进行研究探索，以以岭药业的莲花清瘟胶囊的品牌传播为例，为新形势下医药产品的品牌传播提出一些可行性的对策。

在当今社会，一方面媒体的激增已经到了泛滥的地步，过去花20%的资源可以覆盖80%的目标消费者，而现在花80%的资源可能都覆盖不了 20%的目标消费者，企业斥巨资所作的广告往往淹没在广告的汪洋大海之中；另一方面消费者选择爆增，信任度下降，大众传媒的广告效果有减弱的趋势。

在这样的情况下，广告是否真如阿尔•里斯所说“在品牌建设中广告消亡，公共关系永生”？在品牌建设中广告的作用到底是什么？公共关系在品牌建设中又扮演了怎样的角色？本文希望通过对药品品牌传播的研究能对广告和公共关系在品牌建设中的作用有新的认识。

（二）文献综述
品牌（Brand）一词来源于古挪威文字 Brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达了品牌的真谛——“如何在消费者心中留下烙印”。

吴健安在《市场营销学》一书上提出：品牌是用以识别某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

然而要使有关品牌的信息进入大众的心智，唯一的途径是通过传播媒介，品牌传播是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。

对品牌传播的关注缘起于市场中品牌作用的凸显，虽然研究起步较晚，但国内外研究热情始终不减。

钟育赣主张:“有效的品牌传播能使自己的产品和服务与竞争对手相区别，从而树立差异化的形象和口碑。

”良好的品牌传播能使功能相近的产品在社会大众或消费者那里产生不一样的价值和体验感受。

①
国内学者余明阳、舒咏平提出:“品牌传播是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。

”其构成要素有:传播手段、目标受众和品牌资产。

②
陈先红认为:“品牌传播，是品牌拥有者找出自己满足消费者需求的比较优势价值，选择恰当的方式持续地与消费者交流，促进消费者的理解、认可和信任，产生再次购买的欲望，并不断维护对该品牌的好感的过程。

”③
借鉴以上学者的定义，我认为品牌传播是品牌拥有者，通过各种传播手段持续地把可以进行传播流通的符号(名称、标志等)以及符号所指代的内在事物(产品、企业、服务等)等品牌信息传递给目标受众，与受众交流，使品牌在受众心目中留下美好印象，从而累加品牌资产的过程。

韩志锋在《左手广告，右手公关》一书中提出广告与公关的关系，就如同一个人的左手与右手，单独使用其中之一，无疑是一种严重的资源浪费。

④公关是近年国内新近兴起的一种品牌传播方式，与广告相比较，具有公信力高、沟通效果好、传播深入、注重品牌长期效益等优势，而这些恰恰是广告传播的劣势。

广告与公关的关系，就如同一个人的左手与右手，单独使用其中之一，无疑是一种严重的资源浪费。

广告与公关的协同传播，就如同使用双手一样，能够相辅相成、相得益彰，有助于弥补单一广告传播的种种缺陷，有助于较大幅度的提升广告的传播效果，是新时期品牌进行广告传播的一种新模式、新思路。

综上所述:品牌传播是指企业即品牌所有者用各种传播手段将品牌的信息持续地传播给目标受众的过程，品牌传播实际上就是对广告、公关、销售、学术推
①钟育赣：《品牌策划与市场传播》,珠海.中山大学出版社，1997年版,第72页。

②余明阳、舒咏平：《论“品牌传播”》,载《中华传煤电子版》2005年第3期，第43页。

③陈先红：《危机管理与整合策略传播,武汉.武汉大学出版社，1999年版,第167页。

④韩志锋：《左手广告，右手公关,北京.机械工业出版社,2008年版,第16页。

广等各种传播手段进行信息控制与利用的过程，在这个过程当中，能否有效地利用和控制各种传播资源将成为品牌传播制胜的关键。

品牌传播的对象除了直接消费者，还有一类是潜在或永远都不会成为品牌消费者的人们，他们虽没有直接购买产品，但会支持直接消费者的行为,也是品牌发展的动力，因此本文将品牌传播的对象限定为包括消费者在内的“目标受众”。

在品牌建立过程中的核心是品牌传播，而品牌传播的基础是质量，关键是品牌定位，手段是广告和公关。

本文将按照上述思路分析莲花清瘟胶囊在品牌推广过程中遇到的问题以及解决方案。

（三）文章结构及研究思路和技术路线
1.本文主要分为四个部分：
第一部分为导论，主要介绍本文的研究背景提出相应问题，概述相关文献并提出解决方法及研究意义。

阐述了概念，界定，并介绍了国内外相关研究成果，目的在于为文章其它部分的论述作理论铺垫。

第二部分是对以岭药业的现况进行剖析，主要介绍以岭药业莲花清瘟胶囊现行的品牌传播策略。

第三部分是对以岭药业的品牌传播策略进行思考和探索，发现存在的问题。

第四部分是实证研究，并对以岭药业针对莲花清瘟胶囊的品牌传播策略提出改进。

第五部分是提出相关结论。

2.研究思路
相关资料搜集——文献综述——提出问题——列出提纲——实地学习实践——得出结论——作出论文，即通过分析以岭药业莲花清瘟胶囊的品牌传播现状，找出其品牌传播过程中存在的基本问题，并提出合理解决之的建议和对策。

3.技术路线：
利用我个人在以岭药业实习期间观察、实地考察以及相关医院、药店走访的研究方法，通过对相关书籍的阅读和分析，对相关资料的搜集、整理和研究，最终探讨以岭药业品牌传播策略，研究总结品牌传播在企业中的重要作用。

二、以岭药业莲花清瘟胶囊现状分析
（一）石家庄以岭药业股份有限公司简介
公司是由石家庄以岭药业有限公司于2001年8月28日整体变更设立的股份有限公司。

由中国工程院吴以岭院士创建，在他的领导下，以岭药业始终坚持以科技为先导，以市场为龙头的科技创新发展战略，创立"理论-科研-新药-生产-营销"五位一体的独特运营模式，建立起以中医络病理论创新为指导的新药研发创新技术体系。

公司主要致力于中成药的研发、生产与销售，是国家高新技术企业、拥有国家五部委认定的企业技术中心，根据国家工信部医药行业工业企业的排名，公司2009 年主营业务收入排名47 位，利润总额排名28 位。

公司拥有通过GMP认证的胶囊、片剂、颗粒剂、针剂生产线，以及通过欧盟认证的化学药制剂车间。

公司拥有年产胶囊剂29 亿粒、片剂2 亿片、颗粒剂800 万袋的生产能力，专利产品覆盖心脑血管疾病、感冒呼吸疾病、恶性肿瘤疾病、糖尿病等大病种领域。

（二）莲花清瘟胶囊简介
1.发展历程：莲花清瘟胶囊是在我国非典发生时期石家庄以岭药业股份有限公司研发的专利创新中药，系国家发改委高新技术示范项目、国家级重点新产品，曾荣获2008年度中华中医药学会科学技术一等奖。

国内多家权威机构研究证实莲花清瘟胶囊具有良好的广谱抗病毒作用，2005年被卫生部列入《人禽流感诊疗方案》治疗人禽流感推荐用药，2008年被国家中医药管理局列入《关于在震区灾后疾病预防中应用中医药方法的指导意见》治疗感冒推荐用药，2009年被卫生部列入《人感染甲型H1N1流感诊疗方案》推荐药。

2.功能主治：
清瘟解毒，宣肺泄热。

用于治疗流行性感冒属热毒袭肺证，症见：发热或高热，恶寒，肌肉酸痛，鼻塞流涕，咳嗽，头痛，咽干咽痛，舌偏红，苔黄或黄腻等。

（三）感冒药市场现状及发展趋势
1.我国感冒药市场总体情况：市场容量大，产品品牌多
我国是一个拥有着13亿多的人口大国，据华经纵横统计，我国每年大约有近10亿人在服用感冒药，约占总人口的七成五。

感冒药品种也日益增多，目前治疗感冒的中西药有50种左右，各种剂型包括一些同方异治的感冒药多达100
多种。

我国非处方药市场中，感冒药近5年销售规模翻了一番，特别是2009年，受H1N1病毒肆虐影响，感冒药销售年增长率达21.0%，已接近200亿元。

近五年的平均增长率高达16.6%。

按这样的趋势发展，预计到2011年，我国感冒药市场容量将达220多亿元，是众多医药企业争夺的重要市场。

2.感冒药现状：知名品牌唱主角，中成药潜力大
从我国药店感冒药销售调查情况显示，感冒药消费呈现亲外性、亲大品牌性的特点，诸如泰诺感冒片、日夜百服咛、新康泰克胶囊、双黄连口服液和达诺日夜感冒片等大品牌产品在市场上一直扮演着领头羊的角色。

以2009年感冒药市场为例来分析，据相关调查数据显示，2009年感冒药市场化药、中成类感冒药的比例约为6:4，化药类感冒药一直占据感冒药市场的上风。

（1）2009年化药类感冒药前十品牌市场份额约占据了化药类感冒市场的38.2%，其中中外资合资企业品种有4个，占15.9%。

市场份额排名前十名：
排名生产企业产品名称市场份额
1 中美天津史克制药有限公司新康泰克 6.9%
2 吴太感康药业有限公司感康 5.7%
3 江西铜鼓仁和制药有限公司可立克 4.2%
4 上海强生公司泰诺 4.0%
5 海南亚洲制药有限公司快克 3.8%
6 贵州百灵集团制药股份有限公司维C银翘片 3.6%
7 江西铜鼓仁和制药有限公司优卡丹小儿氨酚烷胺颗粒 2.9%
8 拜耳医药保健有限公司启东分公司白加黑感冒片 2.8%
9 中美上海施贵宝制药有限公司日夜百服咛 2.2%
10 河北太阳石(唐山)药业有限公司好娃娃(小儿氨酚烷胺颗粒) 2.1%
①
（2）2009年中药类感冒药前十品牌市场份额约占中成药感冒市场的30.7%，其中华润三九的感冒灵系列占比为10.2%。

市场份额排名前十名：
①资料来源：国家食品药品监督管局南方医药经济研究所
排名生产企业产品名称市场份额
1 华润三九医药股份有限公司999感冒灵冲剂7.3%
2 广州白云山和记黄埔中药有限公司板蓝根颗粒 4.4%
3 哈药集团三精制药股份有限公司双黄连口服液 4.3%
4 广州市香雪制药股份有限公司抗病毒口服液 2.9%
5 华润三九医药股份有限公司999感冒灵胶囊 2.2%
6 广州星群(药业)股份有限公司夏桑菊颗粒 2.2%
7 河南太龙药业股份有限公司双黄连口服液 1.9%
8 河北石家庄以岭药业股份有限公司莲花清瘟胶囊 1.9%
9 四川成都康弘制药有限公司一清胶囊 1.6%
10 北京同仁堂科技发展股份有限公司制药厂京制牛黄解毒片 1.4%
①
从表一、表二中我们可以看出：不论是化药类、还是中药类感冒药，大品牌产品都占据了各自领域的绝对优势，从中也给我国感冒药类生产企业一个启示，作为同质化非常严重的感冒药，品牌将是占领市场的重要利器。

同时，表一、表二中可以看出，前十大品牌产品所占的市场总份额较小，且各大品牌之间的市场份额差距非常小，也折射出我国感冒药市场竞争非常激烈。

同时，随着西药类产品的使用过程中，不断出现用药安全的负面消息，患者在使用西药类药物时更加谨慎，越来越多的人在感冒时会考虑使用中药类感冒药，中成感冒药未来具有更大的潜力。

3.我国感冒药：市场容量持续扩大；超大品牌，路漫漫其修远兮！
有专家为感冒药市场容量算了一笔账：我国每年约有75%的人至少患一次感冒。

也就是说，每年有近10亿人至少需用一次感冒药，按每次平均用药15
~
20
元推算，至少每年有150亿
~
200亿元的市场空间。

而如果借鉴新生代市场监测机构副总经理肖明超的调查，全国抽样18个城市的1万个样本中，38.6%的人群1
年服用2
~3次感冒药，14.6%服用3
~
5次，2%服用6
~
10次，那么这一数字还会更
大，而且增量依然存在。

②
①资料来源：国家食品药品监督管局南方医药经济研究所
②资料来源：《感冒药市场调查》，中国市场调查网，2010年第三期
事实上，按现实销售额计算，国内感冒药市场的年销售额远没有赶上它尚在不断增长的市场容量。

也就是说，市场根本没有实现饱和，留给企业开发争取的市场空间依然存在。

这就在无形中宣告：感冒药市场实在是一块让人无法不流口水的大蛋糕。

在我国，全国近5000家制药企业，有约1200家企业在生产感冒药。

但是由于感冒药产品同质化比较严重，大都没有一个清晰的产品品牌诉求点和市场战略，企业因为没有形成自己独有的市场空间，市场还属于一个混战的状态。

从表一、表二可以看出，销量前十大品牌约占市场总份额的三分之一，我国感冒药市场还没有形成一个超强的垄断性品牌。

正是因为巨大的市场潜力使得各药企纷纷推出自己的感冒药，而在“品牌意识”的引导下，消费者更愿意选择知名品牌药品。

据统计显示，在各种畅销感冒药中，知名品牌消费占到80%以上。

针对我国感冒药市场消费的特点，对我国感冒药生产企业，感冒药品牌做大、做强是非常有必要的，而且是一条长而艰巨的道路。

（四）莲花清瘟胶囊品牌推广现状
2003年，非典肆虐，莲花清瘟胶囊以其优秀的抗病毒性开始初露锋芒。

固然，借助甲流概念才使以岭药业的莲花清瘟胶囊(颗粒)完成了营销业绩上一次质的飞跃。

但与众多拥有同类产品并期待搭车促销的企业的短期行为不同的是莲花清瘟胶囊并不是投机型的行为。

目前以岭药业的品牌传播主要从以下几方面入手：
1.在品牌质量上：为了打造产品品牌，保证产品质量，以岭药业建立了占地1100亩的国际标准的生产基地，通过了欧盟、新西兰等GMP认证。

科研、生产、质检、贸易、管理人才全部具有国际化背景，构建了符合国际药品标准的生产、质控体系。

产品已经出口到英国、美国、加拿大、新西兰、西班牙、荷兰、韩国、越南等许多国家。

2.在品牌定位上：以岭药业同时针对流感治疗药和感冒治疗药市场，宣传莲花清瘟胶囊(颗粒)定位于“退热消炎抗病毒，清瘟解毒抗流感”以及“退热消炎抗病毒，清瘟解毒抗感冒”，避免了营销效应对流感事件的过分依赖，降低了企业在生产组织上的难度，最大程度地规避了运营风险。

3.在广告上： 2009年曾在央视黄金时段投入过广告。

以著名影星张国立为
形象代言人，主要针对莲花清瘟胶囊胶囊的功能进行了解说。

因SARS流行而突击上市的莲花清瘟胶囊(颗粒)，近年来坚持以学术带推广，减少了品牌广告，利用卫生行政部门平台，在宣传中多点开花，在销售中加大渠道管控。

4.在公关上：近年来以岭药业针对学校、机关、部队、社区、贫困地区等抗甲流重点地区，捐赠莲花清瘟胶囊(颗粒)金额累计超过1000万元，在社会上形成良好的正面效应。

（五）同类市场竞争者分析
1.中成药感冒市场领军品牌---999感冒灵
（1）品牌的定位：三九感冒灵的“中西结合、平衡用药、健康之道”品牌理念。

有关专家也表示称，良好的市场业绩还得益于999感冒灵“中西结合、平衡用药、健康之道”品牌理念和产异化优势。

专家介绍称，从配方来讲“中西结合”综合了中药、西药的双重优势，既含有具备抗菌抗病毒、抗流感解决根本病症的经典民间中草药，又含有解热镇痛、抗过敏的缓解症状的西药成分。

（2）广告传播上：“情感关怀”诉求。

利用公益营销、娱乐营销等整合营销方式，而由周华健代言的广告宣传片欣赏更是让大家意犹未尽。

其中“爱要给家人分享”一句广告语给人一种家的温暖和关爱。

（3）公关：现代企业公益模式的探索。

999感冒灵“爱心天使全国志愿者关爱行动”始自于2005年贵州感动中国人物李春燕，企业从一名基层支医志愿者认知到一个庞大的西部志愿者群体，近年来贵州、四川等地更是产生了数位年度感动中国人物和中国青年志愿服务金奖。

与贵州团委、贵州志愿者协会的合作是企业温暖志愿者的开始，目前已经基本实现了贵州境内全部支医志愿者的药品援助，下一步计划将“爱心天使”志愿者关爱活动逐步扩展到西部乃至全国。

三九医贸总经理邱华伟表示，999感冒灵作为国内第一品牌，其开展的“爱心天使志愿者关爱行动”是现代企业公益模式的一个探索。

目前企业公益往往停留在一般的捐助层面，而且短期化色彩比较浓，缺乏对受捐者精神和可持续发展的关注。

而999“爱心天使志愿者关爱行动”搭建的是一个志愿者关爱平台，以此平台进行捐赠、医疗健康咨询、志愿者培训、志愿者工作指导和招聘等，近期。