景田百岁山矿泉水广告分析

一

景田百岁山矿泉水背景
深圳景田食品饮料有限公司“水文化” 水不但影响着人的精神，还给人以美的快感、美的 享受。崇尚自然、追求自然之美是华夏民族最重要 的审美特征之一，长期与青山绿水的和谐共处，不 断陶冶和强化着人对中国大自然的亲和感和审美意 识，水以其深厚的文化底蕴滋润着人们的心灵。

公司以体现品牌的文化 内涵为理念，百岁山生 产基地内有被誉为“世 上最美”的水厂传递着 健康长寿的水文化理 念——三座巨大的银色 穹顶建筑宛如三只“长 寿龟”栖息于青山绿水 间。
景田百岁山矿泉水广告分析
201193250223 市营1102班 邹婷婷

从2009到2012年电视广 告费用每年的费用平均涨 幅达到了24%。从地市级 卫视到中央电视台充斥着 大大小小的广告，而经过 计算电视广告的播出时间 甚至要超过所有电视节目 加起来的时间。而电视广 告的投放费用每秒钟约在 3000-12800元不等，这一 数字堪比钻石的价值，所 以只有广告做的“好”， 投放者才能在这场博弈中 胜利，而一个“好”广告 又涉及到方方面面。

广告2：同样是一个广告主题与创意结合的反例，虽 然相比于广告1优秀不少，但是此广告片雇用了国际 知名的Freakfilms影片制作团队，并远赴瑞典首都 斯德哥尔摩进行拍摄，广告单以画面审美来说唯美 细腻，华丽高贵，无可挑剔。但是作为广告，也只 能说差强人意。 同样主题没有变，广告语也没有变，仍然是贵族二 字，也许广告主认为广告1中的西方银发女子还远不 够诠释贵族二字，于是这次广告更上一个层次，不 仅将广告地点选在瑞典首都斯德哥尔摩的古皇宫， 更是整体营造一种皇室的气氛。而城堡，皇家，护 卫队，公主则是这则广告对于贵族这个主题在创意 上的具象呈现。

广告2
从主题与创意的方向分析广告内容

广告1：首先以我的观点这部广告片并没有将广告主 题与创意融合的并不成功，最多也只能称得上是结 合。广告的主题从产品出发，已经很明确那就是水 中贵族的“贵族”二字。而广告选取的创意具象： 银发的西方美女以及高歌。（广告中扮演银发女子 的演员为芬兰注明格莱美提名女歌手：Tarja Turunen身价不菲。）就是说广告创意认为银发的 西方美女高歌=贵族，单独把创意拿出来说它等同与 贵族，也说得过去。

谢谢欣赏
市营1102班 23号 201193250223 邹婷婷

正如广告片所要带给受众贵族的感觉一样，
我作为一个受众，或者说是一个观众，确实 被广告前半部分唯美的画面，十足都欧美皇 室范儿所打动，为之神往。但是最让人不解 的一幕却这么发生了：那就是公主走下车去， 拿走了老人的矿泉水。我想看过这篇广告的 人都会发出疑问: “这究竟是为什么? ”但是这 个疑问，在广告片的最后也没有给出解答， 但从广告本身出发，也绝对没有想要营造悬 疑气氛的目的。

二．百岁山矿泉水广告分析
广告1 此广告片是较早前投放 于CCTV5的15秒广告， 内容比较简单，在一个 雪山的冰洞中，一位银 发女子唱着优美高雅的 歌曲，之后冰块融成纯 净的水，银发女子试图 用手握住那纯洁的冰水， 冰水演化成景田百岁山 矿泉水产品，出现广告 语和浑厚的男音旁白 “水中贵族，百岁山。”
（二）景田百岁山矿泉水产品介绍
（三）品牌定位：贵族精神
贵族精神一是文化的教养，是贵族式的生活方式： 景田以体现品牌的文化内涵为理念，斥巨资将百岁 山基地打造成集生产、旅游、休闲、文化为一体的 生态水文化游览地。 贵族精神是自由的灵魂，独立的意志，能够超越时 尚与潮流：敢于创新的景田公司在品牌发展中，坚 持走打造水文化道路，在品牌化、时尚化、个性化、 规模化上形成独有的核心竞争力，形成独特的品牌 定位。
现在我们就有了一个主题：贵族；一个创意：贵族。前 文中提到的两块性质相同的金属，接下来就是我们说的 融合过程。这个广告恰恰就是在这个融合过程除了问题， 他并没有将他们合二为一，而是简单粗暴的进行硬碰硬 的结合，于是就出现了广告的内容：银发女神唱完歌出 现矿泉水，上广告语。结束！很多看完这部广告片的反 映并产生一个疑问：“一个外国女的（虽然是芬兰注明 格莱美提名女歌手：Tarja Turunen身价不菲，但是在中 国的辨识度并不高。）唱了一首听不懂的歌就戛然而止， 矿泉水就是贵族？” 这篇广告最大的内容就在于没有将广告主题和创意进行 融合，主题和创意都扣住了贵族这一概念，但最终只有 生硬的结合。
在这里最关键的就是把握主次，主题才是本源，而两个广 告我们也都看到了它颠倒了主次，创意的具象太浓重压过 了主题内容。 如果我对景天百岁山进行广告创意的话，我会以矿泉水为 主要内容，诠释为什么我们的水是贵族，而不是因为贵族 和它，它就是贵族，而是从水本身的品质入手，如果要为 水加上一个创意具象或故事来表达贵族概念，我会选择与 矿泉水更贴合中国风具象和故事。比如回忆一个中国古朴 的山水为创意背景，在这里发现了极为纯净，极为昂贵， 矿物质含量极高的泉眼，而正式因为水的价值高，它也被 称为水中贵族，并可以创作一些以围绕这口泉眼，泉水为 中心的故事加入到广告中，我想这样会比之前的广告更好！

所以广告2所存在的问题是创作者对广告主观
意识中存在的动人故事，受众无法知晓，而 这个故事本身也和广告主题贵族没有什么必 然联系，而抛开故事，我们也仅仅看到了贵 族的画面，和一个不知所终的行为结束，而 广告也没有表现出景田百岁山矿泉水为什么 是水中贵族的表达。
三．对症下药

前面一部分已经从广告主题与创意的融合角度分析 了两部广告的问题所在，现在就要对症下药，我想 产品本身的定位没有问题，而且对于产品的包装我 个人也很欣赏，看到了景田百岁山矿泉水，我会产 生它比同类产品高级所以价高的想法。但是它的两 个广告却不尽如人意，广告1缺乏融合，广告2缺乏 联系。那么究竟如水？经过我在网上查 阅了一些资料后，才知道这则广告的创意并不我们所看到 的城堡，皇家，护卫队，公主那么简单，而是有一个动人 的背景故事. 虽然故事很美，但是作为广告，我们并不主要关注故事美 不美，虽然说这个故事好像使广告变得充满了文化底蕴， 但有两个问题: 第一：笛卡尔的故事和水中贵族百岁山矿泉水有任何 联系吗？答案却是是没有，也就是从主题和创意的方面来 考虑，美丽的故事与贵族没有联系，心形图公式与矿泉水 没有联系，所以二者无法融合; 第二：也许这个故事仅仅存在于广告主已经广告创作 人员的主观意识中，而一般人在看了广告之后，根本无法 联想到有关笛卡尔的故事，我想就连笛卡尔本人看了这则 广告，也想不到这和自己有什么联系。