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广告创意与表现（2）单元辅导三
第十章平面广告表现
一、本章主要内容
本章的内容共有三部分：平面广告概述、主要平面广告媒体的表现要点、平面广告的基本制作知识。

第一部分，平面广告概述简要地介绍了平面广告的整体特征、构成要素、分类、设计原则与编排技巧等有关平面广告的基本知识内容。

要求重点掌握平面广告的构成要素、设计原则与编排技巧。

学习这部分内容应结合具体作品实例进行仔细的分析以掌握这些原则与技巧。

与此同时，提高自己评估与欣赏广告所要求的独特艺术创造力和专门技能。

第二部分，介绍了各种平面广告媒体的表现要点，要求重点掌握报纸广告与杂志广告的表现特征与表现形式。

这是两种有许多共同特征的媒介广告，请对它们进行分析比较，将第九章介绍的理性诉求与情感诉求的广告表现方式与本章这部分内容结合起来学习。

其他媒介广告的学习以掌握其表现特色为主。

第三部分，平面广告制作是一项技术性非常强的工作，不经过亲身实践难以掌握其技能，因此这部分内容的学习，要求以掌握平面广告制作的一些基本概念、基本常识为主，深入于具体内容的学习，有待后续课程〃广告制作〃来完成。

本章的内容较多，不易掌握，重点是第一部分。

教师应根据学员们的实际情况安排—•些实践活动，加强具体能力的训练，以巩固学员们所学的知识。

要想掌握平面广告表现的理论与方法，最直接有效的办法是多看（作品）、多想（比较、分析）、多做（试着修改或进行新创意）。

二、本章知识结构
平面广告表现
-平面广告概述
平面广告的界定和特征
平面广告的构成要素
平面广告的媒体类别
平面广告的设计原则
平面广告的编排技巧
-主要平面广告媒体的表现要点
报纸广告
杂志广告
户外广告和交通广告
售点广告（POP）
海报
直邮广告（DM）
广告运动（campaign ）的整体表现
-平面广告的基本制作知识
印刷广告
大型平面广告
二、重要概念
1.媒介
媒介是传播广告主的讯息，连接生产产品或提供服务的企业与打算购买物品的潜在顾客之间的重要桥梁。

它不仅指电视、广播、报纸和杂志这类大众传媒，也可指其他传播载体，如直邮、户外媒介（交通、路牌等）、特殊媒介（如小飞船、充气模型）、特制广告物件（如印花咖啡和、气球）以及新型传播技术，如互联电祇传真和卫星网络笠
2.印刷媒介
印刷媒介是指向各种广告主出售广告空间的商业性出版物或印刷物，如报纸、杂志
3.电子媒介
电子媒介是指通过电子线路进行传输的媒介。

电台、电视台这类电子媒介，一向被称为电波媒介（又叫广播媒介）,随着有线电视的出现，现在许多节目不再通过空中电波传输，而是通过电子线路进行传输。

4.平面广告
从空间概念上界定，平面广告泛指现存的各种依靠长、宽两维物理形态传达视觉信息的广告媒体。

5.户外广告
户外广告泛指在户外发布的各种平面广告，媒体与受众呈相对运动关系。

如路牌广告、交通广告、灯箱广告、招贴广告等。

户外广告版面大，艺术表现力强，传播途径广，注重瞬间剌激及远视效果。

6.交通广告
交通广告是指附着于公共交通这个大概念上的广告。

它可细分为交通设施（站亭/站台）广告和搭载在各种车辆车身、车内的广告。

7.招贴（海报）
招贴（海报）是指分布于街道、影剧院、展览会、商业区、车站、码头、公园等公共场所的广告宣传画0
8.售点广告（POP）
POP为point of purchase advertising的缩写，意为售点广告或购物场所广告。

售点广告（POP）围绕销售点现场内外的各种设施做媒体，有明确的诱导动机，旨在吸引消费者，唤起消费者的购买欲，具有元声却有十分直观的推销效力。

它可直接影响销售业绩，是完成购买阶段任务的主要推销工具。

许多POP广告作品属平面范畴。

9.直邮广告（DM）
直邮广告（DM）是指企业直接将广告信息邮寄给潜在顾客的一种广告手段直邮可以是简单的销售信函，也可以是含有优惠券、说明书、样品或其他用以打动消费者的物件的一大包东西，按暴露成本计算，直邮是最昂贵的媒介，但也是最有效的媒介，广告主可以直接到达目标顾客而不受其他广告竞争的干扰。

10.广告运动
为了使一种商品或一个品牌在消费者心目中赢得稳固的地位,并占据相应的市场份额，往往需要围绕一个广告Id标展开各种不同的广告活动，从而形成使用多种媒体传达同一信息的广告攻势，这就是广告运动。

11.印刷
运用各种不同方法，为了多种FI的，将油墨或其他物质压印或不用压力印在纸或其他材料上的过程，谓之印刷。

12.凸版印刷
印刷面凹出而接受油墨，着墨部分压印于纸上，此法即为凸版印刷。

13.网版印刷
网版印刷就是利用绢布或金属网的通透性，使油墨或树脂材料漏在纸或玻璃、皮革、塑料承接面上的印刷工艺。

14.平版印刷(胶版印刷)
在胶印工艺中，采用〃油水不相融〃的原理，用水作为要印的部分与空白部分的间隔物，即需要接受汕墨的部分不接受水，而不需印出的部分不接受汕墨，这种把印刷用的金属版上的油墨印在沾了水的胶皮版辑上，再把胶辐上由水托着的油墨去印到纸上的方式，即为平版印刷，也称为胶版印刷及间接印刷法。

把图案从正版印到胶辑上时成反像，再把反像形态的汕墨转移到纸上就乂成了正像。

15.凹版印刷
凹版印刷工艺的版与凸版正相反，要印的部分低于版面。

在凹下的部分挂上油墨，其他部分擦净，在压力下把四槽盛着的油墨倒在纸或涤纶、乙烯材料上。

印刷品受墨的浓淡程度靠凹槽部分的深浅而定。

四、重点问题解析
1.平面广告的构成要索及其作用是什么？
平面广告的构成要素有四个：文案、图形、色彩、编排。

(1)文案。

在平面广告中文案包括标题、正文、口号、商品或服务/活动名、广告主的名称和有关通讯方法等五个方面。

在广告创作过程中，一般都是〃文案先行〃，在整个广告策划过程中，所有的诉求、表达的重点以及究竟要达到什么样的效果等表现策略，在进行不同媒体的具体创作之前，首先是以语言文字来设定与表述的。

文案在广告作品中起着点明主题、诉求、吸引注意等作用，犹如画龙点睛一般。

(2)图形。

图形是最重要的平面广告表现元素，它包括表现广告创意的特定画面、商品图片、各种象征图形元素一一品牌、企业标志、象征图形、专用字体等。

作用：三者的作用是迅速抓住消费者的视线并引起共鸣。

•表现物体或情景的实感，传达广告内容的魅力；
•激发受众的情绪，直观地展现广告的诉求；
•传达品牌的视觉形态和与商品品牌相关的象征图形。

(3)色彩。

色彩在平面广告中以其单纯和鲜明的对比关系，或色彩绚丽等格调创造出不俗的视觉效果，起着感染情绪、增强视觉冲击力、说服力和感染力的作用。

(4)编排。

广告画面的编排就是将广告图形、文字及色彩要素组合成为有机的统一整体，以表达一则广告的完整信息°编排的任务是通过对全部视觉元素的安排，来表达平面广告的情绪和性格，以达到增加平面广告的吸引力、促进信息的有效传达的作用。

编排合理的平面广告，符合人类的视觉流程，能使受众在注意的一瞬间就捕捉到画面中最吸引人的部分并依次吸收全部信息。

2.平面广告的设计原则是什么？
平面广告的设计涵盖了整个创意表现过程，在很大程度上决定了广告创意最终的表现力和吸引力任务是将既定的广告创意内容转化为向观众传达的特定视觉信息，包括文字、图形的具体创作和制作实施。

平面广告设计的原则有图形、文案、编排、色彩与空白等五个方面：
(1)图形创意与实现的原则
根据创意设定的图形表现构想，美术指导的主要任务是寻找与创意概念最为吻合的视觉形象，并对其进行完美再现和再创作。

这一过程包括：
直接用现实中的人和物作素材表达广告诉求；•或者是创作现实中并不存在的场面，用美
术手段和数字技术加以实现；。

巧妙地将司空见惯的〃旧元素〃与新概念嫁接，创造全新的视觉趣味。

图形创意与实现的原则具体包括三项原则：
%1图形创作和运用方面的原创性原则。

这是最基本的设计原则。

广告所使用的图形应该是以原创的、非抄袭拷贝的画面来创造独特的视觉效果和趣味无论是采取专门制作还是将IH元素进行新的视觉组合，广告中的图形表现必须具有强烈的排他性。

%1图形与广告诉求的相关性原则。

这就是说，平面广告的图形表现有三个层次：
第一，与文案诉求相配合，加强说服力；
第二，图文互动，为图配文，这时文案的作用是强化图形的传达力；
第三，以图形直接说明问题。

%1图形的视觉冲击力和制作完美原则。

(2)文案视觉化原则
在进行文案内容的编排时，应该遵循以下儿个原则：
%1差别化原则。

广告画面中不同文字单元之间必须进行差别化处理，包括字体、字号、排列方式、字体色彩等的对比。

•用不同的字体来表现不同重要程度的文字内容；
•字体不能过多；
•准确地选择广告标题、正文及口号的字体，并赋予其恰当的面积与色彩，以便观众有序地接收广告的信息；
•商品的品牌标志、企业名称标准字的字体，绝对不能再次用到广告画面中其他的文字内容上，同时避免出现与之相同的文字面积。

%1易识性原则。

字体与面积无论构成怎样的对比关系，都应该是容易识别、容易阅读、容易记忆的。

过于多样的字体、过于繁杂的装饰、过于分散的文字布局以及过密的排列都会使观众失去接收信息的耐心。

%1统一性原则。

同一品牌的系列广告作品，应保持广告文字编排风格与字体风格的连贯性。

因为不断变化的风格会使受众对品牌形成的整体认知感减弱。

(3)版面信息控制原则
%1控制图片数量与对比关系。

根据创意要求，合理地控制图片数量与广告总信息量的比例，充分运用图片的面积差另朱轮廓差别以及视觉效果，会使广告信息变得活跃而生动，同时还要注意保证信息传达的顺畅和简明。

不同图形之间的组合原则有两点：
一是面积必须形成对比，避免等最排列；
二是图片数量必须根据媒体特性进行限制，否则广告的可视性和记忆度均会下降。

%1控制版面空白与各信息元素之间的比例。

空白是指广告画面中没有安:置图形、文字等视觉元素的部分。

巧妙地运用空白部分能够营造丰富而顺惕的视觉效果，也是产生广告画面视觉焦点的决定因素。

铺天盖地和空空如也都可以造成新鲜的视觉刺激，但并不等于可以有效地传达信息。

查显示，当画面中空白部分占到40%时,读者的感觉是舒服、愉快、町信的。

满与空的运用，关系到广告画面的视觉冲击力和表现力，所以控制版面空白部分与各视觉元素之间的面积关系是非常重要的。

(4)色彩对比和协调原则
平面广告中彩色形象比单色形象更具有冲击力。

不同调式与倾向的色彩效果町以增强广告对受众的心理作用。

广告画面中色彩运用得成功与否，主要取决于广告作品给予人视觉上的冲击力和心理上的愉悦感。

色彩的选择与运用首先要符合品牌个性，使色彩风格与品牌个性保持一致；其次要符合广告所要传达的心理情绪。

在此基础上，广告设计者不仅要追求色调美感，更要注重不同的色彩对比关系所具备的不同传达效果，同时要注意不同的媒体在用色方面的特点及所受到的限制，谨慎使用视觉形象。

(5)把空白作为视觉元素原则
空白可以令人产生舒适的心境，充裕的空白构成了具体视觉要索的质量感，使广告中的商品或形象富有品位。

在读者心目中，空白多的广告作品往往暗示着高格调与明快的情绪，常常是表现高贵商品的手法空白暗示者视觉运动的停顿和再运动,如同乐谱中的休止符一样控制着节奏。

画面构成中的空白部分要刻意地加以规划和营造，要营造出的是一种随意和放松的感觉。

在运用空白构成进行视觉元素的编排〃对位〃的目的，是加强编排形态的节奏感和主旋律。

在大面积空白的构成中这种微调能起到点暗的作用。

在图形面积大文字面积小的画面中，精心地营造空白中的图形文字对位可使画面显得很有抒情味儿，在图文均小的大空白画而中的对位编排，可使画面的节奏显得很清脆。

3.平面广告有什么编排技巧？
作为视觉传达艺术的平面广告设计，其构成要素的编排是增加广告吸引力的关键，其具体编排技巧包括：
(1)视觉元素之间的面积对比
广告画面中所有的视觉元素通过对比处理，在画面上构成主次分明的视觉关系，以表现画面的节奏感和个性，营造各种视觉感受。

(2)形象之间的质感对比
图形的视觉质感处理以及形象本身的非关联性、异质性和冲突性，都可以造成鲜明的对比效果，可以营造情节感、趣味感和新鲜感，还可以强化广告的个性。

(3)点、线、面的对比
将各种视觉元素进行归纳，形成合理的点、线、面对比关系，并用视觉导向技巧把各个视觉单元申连起来，构成具有动感韵律感的画面结构。

(4)色彩与明暗的对比
色彩感情、色彩联想和运用色彩加强视觉冲击力是广告设计的重点。

明暗对比、色彩对比
技巧，包括色相对比、纯度对比、明度对比以及面积对比，运用这些对比技巧调整广告画面中的各个视觉元素的色彩关系，不仅可以使广告的视觉效果更鲜明、更协调，而且能传达品牌的个性与品位。

色彩效果调整，应以整个画面中的信息主次来排序。

(5)位置对比与协调
视觉元素之间的位置对比关系和相互协调关系是体现广告画面的节奏感和视觉冲击力的关键。

通过对图形与文字在方向、角度上的不同安排，可以形成画面的动感。

(6)重复处理
广告画面运用重复手段，如同一图形在面积、处理手法上做重复使用，可制造有趣的效果，加深受众的印象。

(7)文字的编排
义字的编排包括：
%1文字的对比与构成。

将文字的数量、内容及文字单元的大小，分成版块，加以对比组合安排，形成信息秩序，可使整体广告的编排显出个性，产生视觉韵律与视觉冲击力，从而增加受众的阅读兴趣。

%1字体性格的对比字体粗细的对比疏密排列，可使视觉流程得到有效的疏导，从而增大广告的注意值。

对比使文字不仅成为传达内容的符号，而成为具有情感的重要视觉元素。

%1视觉场平衡。

即文案性质与图形的面积、画面格调要相匹配，力戒杂乱无章。

这种和谐的平衡关系自然使广告画面产生令人愉悦的节奏。

%1动势。

文字的分块、组合要有节奏感，并相互承接和呼应。

%1文字的字体。

文字的字体要有变化，但不能与商品品牌的字体雷同，且字体不应超过五种形式。

%1文字的变形和装饰。

文字的变形和装饰会产生特殊的情绪暗示与视觉引导作用，过多则会干扰信息传播，应慎用。

%1文字的排列。

排字格式基本上可分为横、竖两大类，加上齐头、齐尾、居中、左右齐等儿种处理。

在报刊杂志广告的文字编排中，文字最多排4栏，有时是2栏。

掌握广告文字的编排法则，主要的渠道是对每天接触到的广告逐一留心分析一番，坚持一两个月后，必然产生有益的心得。

4.报纸广告和杂志广告的表现有什么特色?
(1)报纸广告的表现特色
%1时效性强：
报纸是企业快速及时发布广告信息的主要媒体之一。

%1信息容量大：
企业文化理念和商品、服务的细节都可通过有序的信息编排有条不紊地呈现给读者。

%1权威性：
使广告所传达的信息易被人认同。

报纸的解说性、指导性作用很强。

%1出版周期性：
为广告提供了重复、连续、系列、悬念等多种表现途径。

%1针对性与稳定性：
报纸以定期订阅者为主要对象，是最有计划和稳定的媒体。

利用地区、行业及各类报纸
(或地区版、专版、特刊等),报纸广告可-针对目标市场、目标对象的文化特征展开攻势。

%1版面规格丰富：
针对不同的版面规格，广告的设计编排可以根据广告主的要求和|二|的灵活变化。

%1纸质差：
新闻纸一般比较粗糙，视觉表现力较差，应避免使用低调的影像图片，插画和照片要有较高的对比度，并且要经过修版，以使图片轮廓与结构更清晰。

%1保存时I'可短：报纸广告不会被读者时时翻阅，所以语言、编排和视觉图形都应该以明快流畅为主，放弃深沉和细腻的铺陈。

⑨内容庞杂，干扰大：报纸广告都是和新闻信息或者竞争广告同在一个版面上的，除了整版外的其他规格的广告，一要制造与新闻版而或相邻广告的〃隔离带〃，二要拓宽广告文案的栏宽度使之区别于新闻内容，以争夺读者的注意力。

(2)杂志广告的表现特色
%1创作自由度大：
可以在纸质上、尺寸上、形式上作许多文章。

%1印刷质量高：
广告表现应该强化视觉效果的完美度，摄影作品应该是上乘之作，吸引读者的日光
并
打动读者。

%1可长期保留，重复阅读率高：
杂志可以让读者细细品味广告，因此在编排、形象创作和制作上应保持高格调、高亲和度和令人回味的欣赏价值，使广告有着较长久的传播时效；在文案上适当地强调散文式色彩对减轻读者的逆反心理有益。

%1内容可以很详细：
可以刊登较为复杂的教育性或销售性讯息，为传递企业的整体个性提供机会。

但在文案的风格上，应用特定杂志媒介的品位将广告内容加以精练，避免太长的文案。

%1权威性与可信性：
杂志是建立品牌信誉和维持品牌忠诚度所需要的有效媒体。

%1价格与效力比较经济：
杂志的个人消费性强，它的内容直接锁定了读者的生活形态与品位，因此广告的效益较好、成本较低。

%1不是靠瞬间冲击力打动读者的媒体：
在广告表现方面需要以作品的优秀品质让读者百看不厌。

%1文案的排版较为简单。

广告版面也可照杂志版面安排，但是不要把文字的栏宽作得太窄。

5.户外广告的表现特色是什么？
-户外广告主要包括路牌广告、霓虹灯广告、交通广告及灯箱广告等。

它们的共同特征是：
(1)大形象：可为商品建立生动诱人的大形象，给人强有力的冲击，可给外地人以第一印象。

(2)信息瞬间传达：顾客接触户外广告的时间很短，这就要求户外广告的讯息短
促，设计和文案必须精练、干脆，一字千钩，视觉形象要独特，色彩构成上要具有冲击力。

(3)具有区域性：户外广告可以按照人们活动的类型瞄准消费者，使某一品牌在特定市场区域里出现。

(4)创意灵活：户外广告展示而巨大，具有醒目的灯光、艳丽的色彩等特光纤、大屏幕和背后照明陈列技术，又给广告人提供了更广阔的创意空间。

(5)具有便捷性。

户外广告可以一天24小时从不间断地传达讯息。

-户外广告的创意及表现原则：
(1)画而形象要新颖、奇特，具有强烈的视觉冲击力，能在瞬间捕捉住观众的注意力；
(2)画面色彩必须筒单明了；
(3)画面的中心要突出明确；
(4)画面的具体形象要化繁为简，高度概括；
(5)画面的构图、色调要统一和谐；
(6)创意及表现要与所使用的具体媒介的特性、制作工艺相适应。

•除此之外，它们(路牌广告、霓虹灯广告、交通广告及灯箱广告等)各自的表现特色为：
(1)路牌广告：
#使用高照度、高色温的专用照明灯具，以保证广告路牌在夜间呈现出鲜明的色彩；
#画面的形象创意要赋予商品以感性色彩；
#要体现广告主的风格和商品的个性；
#要注意画面的视觉快感。

(2)霓虹灯广告：
#霓虹灯视觉表现力有限，设计应力图简沽，除了品牌名称标准字以外，其他都可精简。

#由于不同色光的穿透力不等，所以应该避免大面积使用绿色、粉红色作画面主调。

#为了丰富霓虹灯广告的表现力，通常采用把其他技术手段与霓虹灯并用的方法。

#霓虹灯广告不但应注意灯光效果的丰富，更要注意广告形态的完整。

(3)交通广告：
•作为绝对动态媒体的车身广告，力求内容单纯、色彩对比鲜明是主要的原则；车体庞大、速度慢的双层巴士车体上的广告则可以调动各种图形表现手段来制作，因其本身的注I二［率很高，可以传达相对丰富的广告信息，但还是应当以图形和品牌识别形态为主要视觉元素，其他广告内容仍要尽量舍弃。

(4)灯箱广告:
灯箱广告媒体是体积悬殊最大、使用材料最多的媒体家族。

-由透光方式呈现色彩。

要尽量使用透光时色彩非常鲜明的颜色；
-中小型灯箱广告在制作中，广告的色彩使用数量受到限制，在设计表现上应注重对品牌的准确传达；
-大型的灯箱广告是用软透光底材、热转印、喷绘等技术来制作的，通常在造型与色彩表现上不受限但内照明型的光源穿透性差，不适宜用在高空和可视距离R的位置上
五、广告表现参考资料
1.视觉流程规律与表现方式
平面广告的编排要符合视觉逻辑^视觉美感的形式,注重人的视觉流程规律，有意识地引导读者顺着设计者设计的流程迅速感知所传达的信息，并能很容易地理解记忆。

#通常人们阅读平面广告的视线依下面的规律进行：
(1)视觉方向流程
•从上到下，从左到右，从左上沿着弧形线向右下方流动。

-标题一插图一正文一商品名称一公司名称。

•插图一标题一•商品名称一正文一公司名称。

(2)视觉运动流程
由动到静。

(3)视觉空间流程
由大到小、由疏到密。

(4)视觉心理流程
趋利避害、喜乐恶忧。

(5)视觉对事物的感知过程
从整体到局部，再从局部EI到整体。

#视觉流程的表现方式:
(1)线向视觉流程
借助线的牵引，引导视觉。

其形式包括：竖向、横向、斜向及曲向视觉流程。

(2)导向视觉流程
通过诱导元素，使读者的视线集中到所要传达的主要信息上。

其形式有：文字导向、手势导向、指示导向与形象导向。

(3)多向视觉流程
强调版面视觉的情感性、自巾性与个性化，追求视觉的新奇与刺激。

其表现形式有：反向、趣味、散点与重心视觉流程.。

(4)复向视觉流程
即画面要素的重复有规律地排列。

具有吸引视线、强调主题、加速视觉流动的作用。

表现形式有：连续、渐变、近似与重复视觉流程。

2.平面广告的构图法则
平面广告构图是指对广告的文案和图案要素所作的版面安排，是平面造型的一种活动，因此，它必须遵循所有的艺术形式的构图法则：。