成都全友家私品牌策划案

成都全友家私品牌策划案
一、国内家具行业面临问题
2008年，在全球性金融危机市场大环境与关联产业链的相互作用及影响下，家具行业将面临一场严峻的考验。

1、竞争环境激烈：在我国，家具业注册数量达到6万多家，其中中小型经营规模的家具企业占据了95%左右。

随着国际化程度与日俱增，国际知名家具品牌也瞄准中国市场相继登陆，为国内家具市场带来不小的冲击。

2、市场不易掌控：在品牌众多的家具市场，可选择的种类繁多，消费者心理难以琢磨；企业经营模式、产品与服务等问题变得尤为重要。

3、经营收益降低：面对物价上涨的国情，家具制造成本也有了一些价格增长，生产厂家利润明显下降。

4、仿冒品牌称道：家具行业抄袭成风、屡禁不止的现象，令一些知名家具品牌的生产厂家大为头疼。

由于很大一部分家具企业实力不强，规模不大，没有设计能力，依赖仿冒降低成本。

消费者仅从外观上很难辨别，易被低廉的价格吸引，从而助长仿冒气焰，使仿冒之风愈演愈烈。

5、设计人才匮乏：中国家具长期以来一直停留在较低层次，以贴牌生产形式出口到国外，没有过硬的设计能力；很多家具企业虽然打破了一些进口国设置的技术壁垒，生产装备和工艺甚至超过了国外同行，但在家具研发设计方面仍依赖“舶来品”，大大影响了中国家具的原创性，使国内家具行业缺乏创造优势。

6、品牌概念淡漠：家具不同于其他日用消费品，消费者只有在切实需要购买时才会进行关注。

真正能叫响的国内家具品牌屈指可数，相当一部分生产企业忽视了品牌的宣传力度和深度，没有正确引导消费者对家具品牌建立清醒的认识。

二、竞争对手推广策略分析（排名不分先后）
1、皇朝
◆成立于1994年，2002年在香港上市并发行股票。

专卖店达2000多家，分布在全国四百多个城市和地区。

◆香港皇朝家私集团坚持以人为本的企业理念，创立了"皇朝"、"金骑士"和"圣木"三大品牌
十多个风格各异的产品系列。

◆2003年3月的第九届中国国际（东莞）名家具展上，皇朝家私集团正式邀请关之琳担任其形象大使（有效期5年）。

从此，“皇朝家私，我的家”成为耳闻能详的经典广告语，将皇朝家私的居室文化理念融入到品牌推广中。

◆2007年3月9日，皇朝家私宣布正式成为北京2008年奥运会民用家具独家供应商。

为北京奥运村、奥运新闻中心、鸟巢、村长院及VIP贵宾接待室供应超过30万件家具，并精心打造了全球90位国家元首尊座，23259张床，成为奥运会的幕后功臣之一。

◆2008年11月11日，皇朝家私正式成为2011年深圳第26届世界大学生夏季运动会办公及生活家具赞助商。

这是继2008年北京奥运会后，皇朝又一次与世界级体育盛宴牵手携作。

◆2008年12月1日，香港著名影视明星刘嘉玲作为“香港皇朝家私”第二代形象大使专程为香港皇朝家私集团拍摄影视及平面广告。

真正成为有“家”之人的刘嘉玲也就成为众多向往健康美好生活的代表。

“他爱我，我更爱他；皇朝家私，我的家”这句皇朝家私广告语形象地道出了刘嘉玲在拥有美满婚姻的同时，更多了一份对美好家居生活的向往。

分析：奥运营销+赞助活动+名人代言
2、红苹果
◆1981年成立于香港，1987年在深圳设立生产基地，成立深圳天诚家具有限公司，1993年开始内销。

◆2001年，“红苹果家具”成为广东省首批获国家“绿色选择”标志的家具品牌；
2002年，“红苹果家具”获得香港工业总会颁发的香港“Q唛”优质产品标志以及中国环境标志产品认证委员会授予的III型环境标志认证；
2003年，“红苹果家具”被香港家私协会评为香港家具十大品牌之一；
2005年，“红苹果”家具通过中国质量认证中心“CQC”环境质量标志认证。

◆红苹果家具以健康、环保、个性、时尚为理念，以“真材实料才是真诚所在”为诉求点，致力于引领家具时尚，倡导健康生活。

分析：提倡家具优质品质。

3、华日
◆廊坊华日家具股份有限公司1992年成立，先后荣获“国际著名商标”、“质量万里行信得过产品”等多项国际国内大奖。

自1995年起连续13年被国家家具质量监督检验中心确认为
“国家A级产品”，木制家具行业独此一家。

◆华日致力于为顾客提供整体家居服务，以建造温馨和谐健康的家庭环境为己任。

◆产品以实木为主。

将以专卖店的形式陆续在全国开始建立网络，目前在北京、郑州、太原陆续做开大型的，五千平米到五千平米的专卖店。

◆广播广告——“买家具，到廊坊，华日家具等你拿”
中央电视台广告投放时段：
播出日期：2008年3月9日至2008年12月28日
长度：10秒
发布媒体为：中央电视台第二套《对话》栏目（每周日晚22：00）
◆2008年5月28日，特推出“6.1节日大优惠，小朋友进店有礼！”活动：
购买展厅一楼“梦幻年华”儿童家具样品（不订新货），可享受6.1折优惠。

顾客购买二楼华日品牌儿童家具正常销售品（可以正常订货），可享受6.1节日特别优惠。

有顾客带13周岁以下儿童到展厅购物签单，即赠送价值15-20元的精美儿童布艺玩具一个（每单限一个）。

凡在廊坊华日展厅消费额每满6100元，即赠送价值100元的“家家乐”饰品专用折扣券1张。

◆企业网站十分美观、时尚、信息丰富并更新频繁。

分析：增加销售网点+促销活动+广告宣传
4、百强
◆北京世纪百强家具有限责任公司成立于1994年，北京市场占有率第二位。

◆本着"以人为本"的家具设计理念，聘请德国设计名家，以洗练考究、简洁实用的设计风格与工业化的生产完美融合，凸显出浓郁的德国风情和欧陆时尚。

◆百强家具在造型上简洁而不简单，时尚却不张扬，符合现代人追求自然和返朴归真的生活情趣。

◆宣传理念：品质胜于一切
◆广播广告——“百强家具，真的很德国”（德国能够带给人一种严谨、高品质的感觉）分析：广告宣传+品牌推广（品质保证）
5、联邦
◆广东联邦家私集团有限公司成立于1984年。

1992年,联邦提出“专卖店”概念，到1995
年“营销共同体”，从自营连锁、专卖加盟、区域特许合作模式到完全品牌店，联邦销售网络已覆盖了国内100%的一、二线城市以及70%的地县级城市，在国内开辟品牌店1000多家。

◆联邦集团是行业内公认的最早坚持原创家具设计，走自主设计开发路线的少数企业之一。

◆宣传理念：高素质生活。

品牌内涵：生活、艺术、自然、梦想、品牌、原创、民族、全心
◆网站内容丰富，布局合理，有电子杂志。

◆广告：央视三套《艺术人生》栏目冠名广告，湖南电视台15秒广告。

分析：广告宣传+促销活动
6、麦克美家
◆美克美家家具连锁有限公司始创于2001年，品牌简称“美克美家”,隶属于美克国际家具股份有限公司。

于2002年开始在中国构建国际家具连锁零售网络,自2002年12月28日第一家连锁店在天津开业至今，美克美家已发展成为拥有20余家家具连锁店，覆盖北京、上海、天津、重庆、杭州、武汉、成都、乌鲁木齐、大连、宁波、长沙、深圳、南京、广州等城市的国际家具连锁零售网络。

◆全方位免费服务：美克美家作为家居整体解决方案先行者，荟萃跨越了300年艺术时期及全球不同国家的家具艺术风格，整合专业家居设计，消费信贷无息贷款，配送及售后等完备的优质特色服务。

更推出美克沙龙贵宾服务计划，将最新的家居资讯、新产品信息、专场回馈、免费赠礼等信息，通过座谈、电话、网络与沙龙会员沟通，提供无微不至的三百六十度服务。

◆品牌哲学：家是人们度过一生的地方，每个人对家都有梦想！
品牌理念：一站式家居解决方案供应商
广告语：是经典，也是生活。

◆网站简洁、内容丰富，浏览十分舒服。

有电子杂志。

分析：广告宣传+促销活动，强调对待生活的方式与态度。

三、全友家私品牌现状
1、优势
◆企业规模大、值得信赖：成都全友家私有限公司坐落于成都市崇州羊马工业区，是中国
最大的集研发、生产、销售为一体的大型板式家具企业之一。

公司创建于1986年，经过二十年的奋斗，已发展到20个生产分厂、1个科研中心、1个营销中心、20多个驻外办事处、数百家经销商、1000多家专卖店。

◆家具款式齐全、风格多样，满足各类消费者的需求：全友家私产品覆盖板式、实木、
软家具全系列，30多个品种、200多个款式，连续多年畅销全国。

◆秉承"以人为本、创建绿色人居" 的设计理念，并通过多项国家权威认证：全友家
私在全国家具行业通过ISO9001:2000质量管理体系认证、ISO14001环境管理体系认证、OSHMS18001职业健康安全管理体系认证，是全国三体系认证、“四证”
齐全的家具企业；2004年10月20日荣获中国环境标志产品十环认证；2005年12月，全友家私（木家具）因品质优异，荣获国家质检总局颁发的国家免检证书和奖牌。

◆强烈的社会责任感：全友家私站在全人类持续发展的高度，肩负起社会赋予的责任，先
后举行了“纪念邓小平诞辰100周年全友家私杯全国象棋千盘车轮战”、“魅力全友之夏感动一生的美丽“大型时装表演秀、“突破自我、超越梦想”全国客户管理培训会议，以及对“全友小学”的默默奉献。

在四川汶川大地震后，全友家私火速捐款捐物达310万余元。

◆国宝代言，央视广告投放：选择国宝大熊猫做代言在家具行业领域仅此一家。

大熊猫健
康、积极的特性为企业走出国门，扩大国际影响起着极大的推动作用。

并且关注大熊猫就是关注自然环境保护问题，为企业塑造了极具社会责任感的公益形象。

2、劣势
◆企业宣传概念模糊：在央视投放的15秒广告广告语“关爱生活关爱大熊猫中国名牌全
友家私”无法正确引导观众对企业品牌产生认知，无法使观众体会全友家私可以带来的各种感受。

◆企业网站功能简单、栏目过于单调：现有网站无法体现全友家私个性化风格，无法带给
消费者耳目一新的感觉。

其中产品分类不够清晰，不易消费者查阅。

◆公关公益活动缺乏连续性，宣传力度仍需加强。

四、消费者行为特征分析及品牌定位
中国家具受众群体主要为高薪阶层、城市中等收入阶层、新婚青年，其中以20-50岁年龄层居多。

1、高薪阶层——“享受奢华唯有全友私家”
对价格不敏感；注重品质、品味、档次；原材料是否珍贵、独特；
2、城市中等收入阶层——“全友家私一辈子的好朋友”
对价格比较敏感；注重家具美观与实用功能的统一；对家具质量要求比较高；
3、新婚青年——“选择全友家私选择生活”
对性价比要求较高；个性鲜明、张扬，注意细节、温馨感受；注重家具款式是否新颖、颜色是否搭配；
4、值得注意的是，决策者低龄化
越来越多的家长在为孩子选购家具时会听取孩子的意见，挑选他们喜欢的款式。

所以儿童系列家具应考虑赠送适合青少年年龄段的礼品。

五、品牌推广策略
1、广告投放
◆电视：有针对性选择收视率高的全国性卫星电视密集投放，强势吸引消费者关注，提高企业知名度，提升企业品牌形象。

可以考虑冠名播出家居装饰装修等节目。

◆报纸：选择覆盖全国性的大众报纸及行业报纸以软文及新闻报道的形式，提高知名度协助网络推广。

◆杂志：选择行业性和专业性杂志，传播产品、品牌，吸引消费者、经销商共同关注全友家私及其产品。

◆互联网：在搜狐、新浪、网易等门户网站及GOOGLE、百度等搜索引擎建立品牌排名。

有针对性选择家具行业网站或青年关注度较强的娱乐性网站投放轻松的FLASH动画广告。

◆户外广告：在全国大型城市的高速路入口处、户外、车体、灯箱、站台等发布广告，提高产品知名度，提升企业品牌形象。

◆卖场广告：通过海报、宣传画、POP、挂旗、立牌、展架等形式在各大家具城、售楼处附近传播广告资讯。

2、公关活动
◆公益活动：对于一个立志走向集团化经营模式、走向国际市场的企业来说，塑造具有社
会责任感的公益形象是未来企业文化建设的趋势之一。

可选择在各中小学校开展以“我和大熊猫有个约会”、“绿色环保”为主题的征文比赛，比赛结果由各学校教师评选得出，奖品可以为熊猫玩偶或一盏护眼灯。

可免费为贫困地区中小学校学生检查桌椅并免费更换破损桌椅。

◆其他活动
免费为社区搭建（带有全有家私标志的）公示栏、报刊栏。

定期召开新产品发布会、推介会，扩大企业影响力。

3、营销推广
◆迎合各大节假日设计长期对消费者有主题的促销、店庆等活动。

◆可设置全友会员制度，消费攒积分，积累到一定分数即可换购相应礼品，并对全友会员采取更大的优惠制度。

◆联手相关行业：可与厨房、卫浴、瓷砖、地板、涂料、壁纸、电器、房地产、婚庆等行业知名品牌达成合作。

消费者在选购以上行业商品或享受服务同时也很有可能对家具有购买需求，可利用返券或打折等手段，促进消费者的购买欲望。

◆以旧换新。

许多消费者搬入新家前最头疼的问题就是如何处理旧家具，通过对旧家具进行折算换一套全新家具，可谓两全其美。

4、网站改版
◆增加网上商城功能，提供一站式服务——足不出户即可家具到家。

◆添加多种方式查找商品——可按材质、功能或风格来进行分类。

◆增加模拟体验区，消费者可按自己需要将全友家私摆放在虚拟房间查看效果。

◆增加周/月/季度热销排行榜。

◆创办电子期刊：为消费者提供可参考的家居布局。

◆增加营销网点一览表——轻松点击即可了解全国各地全友家私销售地点及联系方式。

5、统一形象
◆统一各销售点门面设计、店面布局、员工着装。

◆制作精美的产品画册、形象画册。

◆制作家具保养手册赠送消费者。

6、内部激励
◆发放调查问卷，针对销售人员各项素质，综合评选出全友“4S店”及星级销售精英，挂牌上岗，培养销售员工工作热情及责任感。