基于SICAS模型的图书社会化媒体营销策略
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基于sicas品牌与用户相互感知产生兴趣并形成互动建立联系并交互沟通产生购买体验与分享模型的图书社会化媒体营销可以通过品牌营销价值共建扩大核心用户群有效共享信息创造潜在用户消费机会等营销策略建立营销主体与消费者读者双向互动的动态感知网络提升图书品牌感知度和影响力
ＪＩＮＧＹＩＮＧ（；ＵＡＮＣＨＡ Ｉ经 营 观 察 ：
社 会化 媒 体是 一种基 于 用户关 系 网络 、给 予 用 户 极大 参与 空 间的 互联 网平 台 ，是 目前 用 户黏 性最
高 的互联 网应 川之 一 ，它打 破 了传统 的粘 英文 化传 播方 式 ，将信 息 的创造 和分 享权 给予 大众 ，使人 人 成 为 “自媒 体 ”，并通 过 这 些 白媒 体 （节 点 ）构 成 一 张 或 多 张 互 动 感 网 络 。近 年 来 ，微 博 （微信 ） 互动 、网络直 播 、社 区问 答等新 兴营 销模 式开 始受 到广 泛关 注 ，社会 化 媒体莆 销 已然成 为融 媒体 背景 下市 场营 销 的新增 长极 。
１．图书社会化 媒体营销 主要渠道 目前 ，图书出版行业受到网络文学崛起和新媒体 阅读兴起 的双面冲击 ：截至 ２０１７年 ６月，网络文学用 户 ３．５３亿 ，网民 使刚率 ４６．９％。 越 来越 多的图 书 出 版单位选择社会化媒体进行内容荷销，提高传播效果。 微 平 台。微 信 、微博 、播 客等微 平 台为移 动数 字 阅读提 供 了比 传统 图书 和 电脑 终端 网站 史为 便捷 高效 的 阅读 体验 。微 平 台具有 信息发 布 门槛低 、互 动性 强 、传播 速度 快 、用 户范 广 等 优 势 ，因 此出 版社 、发行公 司 、书 店 、读 书网站等 图 书销 售土 体 都根 据 自身特 色和 需 求 ，借 助微 平 台进 行图 书愤 销 。 微 博图 书营 销起 步较 ，主要 营销方 式 包括 ：发布 图 书 内容 摘 要 、举行 线 线 下 读书活 动 、利 川热点 话题 带 动图 书宣 传等 。 ¨１微博 注册使 刷 人数激 增带 来 的 “粉 丝 经济 ” ｉ＿！＝ｌ给图 书销 售带来 巨 人红 利。例 如 ，４２％，的新 浪微 博 用户 曾从微 博信 息 出发购 买图 书音 像 ， 这一 川Ｊ』 消 赀比 例是任 何传 统 媒体 都尢 法 企及 的 。与微博 开放 式媒 体营 销模 式 川 。微 信 更倾 向于 社 会化关 系 网络 的构建 ，封 闭或 半封 闭的
《社 会化 营 销 蓝 皮 书 》指 出 ：社 会 化 营销 成 为 网 络』一告 营 销 的重要 模 式之一 ；用户消 费行 为模 型 已 向 ＳＩＣＡＳ模型 转变 。…随着微 博 、微信 等社 会化 媒 体平 台的 兴起 ，越 来越 多的 图 书出版 企业 利 用社 交 网络 建立 与核 心读 者 的双 向感知 网络 ，并借助 评 论 、分享 等社 会 化媒 体优 势 ， 引发读者 的 品牌 感知 和 良性 互动 。而将 以用 户 （读 者 ）为 中心 的 ＳＩＣＡＳ 模型 应 用于 图书 社会 化媒 体蓠 销 ，能够 在营 销主 体 与 用户 问建 立双 向互 动 的动 态感 知 网络 。因此 ，本 文拟 在 图书 社会 化媒 体营 销现 状及 问题 分析 的基 础 上 ，构建 图书社 会化 媒体荷 销 ＳＩＣＡＳ模 型 ，以促进 图 书出版 单位 与读 者的 良性 互动 ，提 升核心 竞争 力 。
Ｈ Ｂ Ｈ Ｒ Ｌ 圈删ｌ ｌ ５ ｕ９√ ２０１８ ２５ 第
Ｃ ＩＮＡ ＰＵ 。ＬＩＳ ＩＮ Ｇ ＪＯ Ｕ Ｎ Ａ
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： 经 营 观 察 Ｉ ＪＩＮＧＹＩＮＧＧＵＡＮＣＨＡ
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“圈子 ” 是微 信 用 户 交流 分 享 的平 台 。微 信平 台的 每 个 圈子都 是被 贴 上某 类 “标 签 ”的核 心消 费者 （读 者 ）群 ，这也 使图 书营 销变 得 更加精 准 高效 。精 准 定位和 粉丝过滤是图书微 信营 销的核 心。以 １年销售 码洋过亿 的微信公众号书店 “罗辑思维 ”为例 ，该公 众号将核 心粉丝 （消费者 ）定位 为具 有 良好 的阅读基 础 和思考 能 力 、愿 意 为传播 书 中理 念 而 买单 的 “高 知”群 体 ，并 通过 “读 书 、品 书 、传 播 知识 ”的 价 值 传 播 方 式 聚集 了大 量 “罗 粉 ”，再 通过 互 联 网 技 术 提供 的 大数 据分 析 ，定 向推送 符合 核 心粉 丝价 值 取 向和信 息需求 的图 书。“罗辑 思维 ”集生 产 、销 售 、 传 播 等多 环节 为一 体 的产业 链 营销 也为 其创 下 “刷 新社 科文 献图书 单本单 日单渠道 销售 纪录”的成绩 。
·本 文 系全 国商 科教 育科 研 “十 三五 ”规 划 ２０Ｉ ７年 度 课题 “互联 网 ＋时 代陕 西 民办 高校 新媒 体营销 人 才培 养创 新研 究”（ＳＫＪ Ｙ ＫＴ－１ ７１ ５）的 阶 段性 成 果并 受西 安翻译 学院科研 团队建设 项 目 （ＸＦＵ１ ７ＫＹＴＤＡ ０２）资助
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基于 ＳＩＣＡＳ模型的图书社会
口文 ｌ黄春丽
营销策略 米
１随着人工智能与传统媒介 日益融合 ，新技 术与设备带 来新 的互动关 系与连接 模式 ， 图 书社 会 化 媒 体 营 销将 开 启 “智 时代 ” 目前 图书社 会 化 媒 体 营销 存 在 品 牌识 别度 低 、创 新 内容 生产能力弱、融平 台聚合 效应 不明显等 问题 基 于 ＳＩＣＡＳ（品牌 与 用户相互感知一 产生兴趣并形成互动一建 立联 系并交互沟通一 产生购买一体验与 分 享 ）模 型 的 图 书社 会 化媒 体 营销 ，可 以通 过 品牌 营销 、价值 共 建扩 大核 心 用 户群 、 有效共享信 息创造潜在用 户消费机会等 营销策略 ，建立营销主体与消费者 （读音 ） 双 向 互动 的 动 态 感知 网络 ，提 升 图书 品牌 感 知 度 和影 响 力
１图书营销 社会化媒体 ＳＩＣＡＳ模型 消费者行 为 智媒时代
近年 来 ，人 ｌ 智 能强 势入 驻文 化产 业 ，在 “互 联 网 ＋” “连 接 一 切” 的基 础 上 更 进 一 步 。人 工 智 能 与物联 网 、云 计算 、社会 化 媒体 等 各领域 技术 的 深度 融 合 ，也将 文 化 产 业带 入 “智 媒化 ” 的 前 夜 。 侄传 统 的文 化产业 博 销 中 ，图 书许 销模 式一 直不 尽 如 人意 ，万 物 皆媒的 “智 媒时 代 ”为图 书 的社会 化 和 商业价 值变 现 ，必须 重建 与 用户 的有 效连 接 。
ＪＩＮＧＹＩＮＧ（；ＵＡＮＣＨＡ Ｉ经 营 观 察 ：
社 会化 媒 体是 一种基 于 用户关 系 网络 、给 予 用 户 极大 参与 空 间的 互联 网平 台 ，是 目前 用 户黏 性最
高 的互联 网应 川之 一 ，它打 破 了传统 的粘 英文 化传 播方 式 ，将信 息 的创造 和分 享权 给予 大众 ，使人 人 成 为 “自媒 体 ”，并通 过 这 些 白媒 体 （节 点 ）构 成 一 张 或 多 张 互 动 感 网 络 。近 年 来 ，微 博 （微信 ） 互动 、网络直 播 、社 区问 答等新 兴营 销模 式开 始受 到广 泛关 注 ，社会 化 媒体莆 销 已然成 为融 媒体 背景 下市 场营 销 的新增 长极 。
１．图书社会化 媒体营销 主要渠道 目前 ，图书出版行业受到网络文学崛起和新媒体 阅读兴起 的双面冲击 ：截至 ２０１７年 ６月，网络文学用 户 ３．５３亿 ，网民 使刚率 ４６．９％。 越 来越 多的图 书 出 版单位选择社会化媒体进行内容荷销，提高传播效果。 微 平 台。微 信 、微博 、播 客等微 平 台为移 动数 字 阅读提 供 了比 传统 图书 和 电脑 终端 网站 史为 便捷 高效 的 阅读 体验 。微 平 台具有 信息发 布 门槛低 、互 动性 强 、传播 速度 快 、用 户范 广 等 优 势 ，因 此出 版社 、发行公 司 、书 店 、读 书网站等 图 书销 售土 体 都根 据 自身特 色和 需 求 ，借 助微 平 台进 行图 书愤 销 。 微 博图 书营 销起 步较 ，主要 营销方 式 包括 ：发布 图 书 内容 摘 要 、举行 线 线 下 读书活 动 、利 川热点 话题 带 动图 书宣 传等 。 ¨１微博 注册使 刷 人数激 增带 来 的 “粉 丝 经济 ” ｉ＿！＝ｌ给图 书销 售带来 巨 人红 利。例 如 ，４２％，的新 浪微 博 用户 曾从微 博信 息 出发购 买图 书音 像 ， 这一 川Ｊ』 消 赀比 例是任 何传 统 媒体 都尢 法 企及 的 。与微博 开放 式媒 体营 销模 式 川 。微 信 更倾 向于 社 会化关 系 网络 的构建 ，封 闭或 半封 闭的
《社 会化 营 销 蓝 皮 书 》指 出 ：社 会 化 营销 成 为 网 络』一告 营 销 的重要 模 式之一 ；用户消 费行 为模 型 已 向 ＳＩＣＡＳ模型 转变 。…随着微 博 、微信 等社 会化 媒 体平 台的 兴起 ，越 来越 多的 图 书出版 企业 利 用社 交 网络 建立 与核 心读 者 的双 向感知 网络 ，并借助 评 论 、分享 等社 会 化媒 体优 势 ， 引发读者 的 品牌 感知 和 良性 互动 。而将 以用 户 （读 者 ）为 中心 的 ＳＩＣＡＳ 模型 应 用于 图书 社会 化媒 体蓠 销 ，能够 在营 销主 体 与 用户 问建 立双 向互 动 的动 态感 知 网络 。因此 ，本 文拟 在 图书 社会 化媒 体营 销现 状及 问题 分析 的基 础 上 ，构建 图书社 会化 媒体荷 销 ＳＩＣＡＳ模 型 ，以促进 图 书出版 单位 与读 者的 良性 互动 ，提 升核心 竞争 力 。
Ｈ Ｂ Ｈ Ｒ Ｌ 圈删ｌ ｌ ５ ｕ９√ ２０１８ ２５ 第
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“圈子 ” 是微 信 用 户 交流 分 享 的平 台 。微 信平 台的 每 个 圈子都 是被 贴 上某 类 “标 签 ”的核 心消 费者 （读 者 ）群 ，这也 使图 书营 销变 得 更加精 准 高效 。精 准 定位和 粉丝过滤是图书微 信营 销的核 心。以 １年销售 码洋过亿 的微信公众号书店 “罗辑思维 ”为例 ，该公 众号将核 心粉丝 （消费者 ）定位 为具 有 良好 的阅读基 础 和思考 能 力 、愿 意 为传播 书 中理 念 而 买单 的 “高 知”群 体 ，并 通过 “读 书 、品 书 、传 播 知识 ”的 价 值 传 播 方 式 聚集 了大 量 “罗 粉 ”，再 通过 互 联 网 技 术 提供 的 大数 据分 析 ，定 向推送 符合 核 心粉 丝价 值 取 向和信 息需求 的图 书。“罗辑 思维 ”集生 产 、销 售 、 传 播 等多 环节 为一 体 的产业 链 营销 也为 其创 下 “刷 新社 科文 献图书 单本单 日单渠道 销售 纪录”的成绩 。
·本 文 系全 国商 科教 育科 研 “十 三五 ”规 划 ２０Ｉ ７年 度 课题 “互联 网 ＋时 代陕 西 民办 高校 新媒 体营销 人 才培 养创 新研 究”（ＳＫＪ Ｙ ＫＴ－１ ７１ ５）的 阶 段性 成 果并 受西 安翻译 学院科研 团队建设 项 目 （ＸＦＵ１ ７ＫＹＴＤＡ ０２）资助
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基于 ＳＩＣＡＳ模型的图书社会
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营销策略 米
１随着人工智能与传统媒介 日益融合 ，新技 术与设备带 来新 的互动关 系与连接 模式 ， 图 书社 会 化 媒 体 营 销将 开 启 “智 时代 ” 目前 图书社 会 化 媒 体 营销 存 在 品 牌识 别度 低 、创 新 内容 生产能力弱、融平 台聚合 效应 不明显等 问题 基 于 ＳＩＣＡＳ（品牌 与 用户相互感知一 产生兴趣并形成互动一建 立联 系并交互沟通一 产生购买一体验与 分 享 ）模 型 的 图 书社 会 化媒 体 营销 ，可 以通 过 品牌 营销 、价值 共 建扩 大核 心 用 户群 、 有效共享信 息创造潜在用 户消费机会等 营销策略 ，建立营销主体与消费者 （读音 ） 双 向 互动 的 动 态 感知 网络 ，提 升 图书 品牌 感 知 度 和影 响 力
１图书营销 社会化媒体 ＳＩＣＡＳ模型 消费者行 为 智媒时代
近年 来 ，人 ｌ 智 能强 势入 驻文 化产 业 ，在 “互 联 网 ＋” “连 接 一 切” 的基 础 上 更 进 一 步 。人 工 智 能 与物联 网 、云 计算 、社会 化 媒体 等 各领域 技术 的 深度 融 合 ，也将 文 化 产 业带 入 “智 媒化 ” 的 前 夜 。 侄传 统 的文 化产业 博 销 中 ，图 书许 销模 式一 直不 尽 如 人意 ，万 物 皆媒的 “智 媒时 代 ”为图 书 的社会 化 和 商业价 值变 现 ，必须 重建 与 用户 的有 效连 接 。