当代中国社会消费心理和行为

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（三）住
住房作用：
安全 个人、夫妻、家庭隐私 心灵和身体彻底轻松 亲密关系 稳定食物和水储存点 稳定食物和水获取点
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（四）行
行方式、目标。
行改变：步行、动物（马、牛、驴）代步、动 物动力车、人力车、水动船、自行车、机车机船、 飞机 进步关键原因是个体活动半径扩充。
绿色是一个特定形象用语，而不但仅指绿 颜色、指有生命植物，而是指一个自然万物友 好共存生态环境及其保护和维护、改进，依据 “红色”禁止、“黄色”警告，“绿色”通行 通例，以“绿色”表示合乎科学性、规范性、 规律性，能保持永久通行无阻概念。
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（二）绿色消费兴起原因
人类文明发展过程：绿色到黄色、黑色， 再到绿色。
绿色消费重点是“绿色生活，环境保护选 购”。
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（一）绿色消费含义
详细有三层含义： 一是提倡消费时选择未被污染或有利于公 众健康绿色产品或生活方式。前者如有机农作 物、无公害食物。后者如拒绝烟草、拒绝垃圾 食品（洋快餐）等。
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（一）绿色消费含义
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二、个性追求，情感消费
消费越来越要求反应和代表自己性格、 情趣、兴趣。如害怕撞衫。
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（一）个性消费
个性化消费是个别消费者一个心理需求， 个性化消费往往是一个差异化标签形式，而且 仅仅是标签。也就是说，与那些被贴为“群体 化”、“大众化”产品一样，这一类产品一样 是批量定制，但不一样是被贴上“个性化”标 签。
二是在消费者转变消费观念，崇尚自然、 追求健康，在追求生活舒适同时，重视环境保 护，节约资源和能源，实现可连续消费。
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（一）绿色消费含义
三是在消费过程中重视对垃圾处置，不造 成环境污染。符合“三E”和“三R”，经济实惠 （Economic），生态效益（Ecological）， 符合平等、人道（Equitable），降低非必要 消费（Reduce），重复使用（Reuse）和再 生利用（Recycle）。
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恩格尔系数
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（二）食
吃改变趋势
吃饱与吃好 吃食物与吃环境 吃饭与吃派头 吃得过瘾与吃得健康
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（三）住
人类有一主要生活需求——安居。每一 个居民都有住房消费需求。
安居方式：
自建住房 租房 买房 信贷买房（提前消费）
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（三）我国绿色消费所提供商机
1.绿色食品消费：绿色食品条件
产地符合对应环境标准 生产符合对应生产规程 符合绿色食品质量和卫生标准 外包装也必须符合相关要求
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（三）我国绿色消费所提供商机
2.绿色服装消费
耐穿、易打理、式样简单 生产对环境污染小
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消费转型
有研究资料表明，我国城市和农村都已出 现了消费主义倾向，而且这种带有一定意识形 态权力话语色彩文化，已经开始对大家日常生 活产生了很大影响。“中国城镇社会追求西方 发达国家代表性高消费生活方式正在逐步发展 成为普遍现象；在这个过程中，对符号象征价 值消费正在成为大家主要消费选择，甚至超越 了对商品使用价值考虑；大众传媒渗透以及西 方国家、城市、高收入群体、知识分子示范作 用推进了消费主义生活方式扩散。”
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消费转型
从消费革命使得中国正在由传统社会步入 为学者们广泛关注“消费社会”，消费文化及 其所提倡生活方式兴起可能会对中国社会当然 包含新兴中产阶级造成一定影响。
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消费转型
所谓消费文化，更准确说，“应该是‘消 费主义文化’（culture of consumerism）， 它不一样于经济意义上对物品消耗，而是指这 么一个生活方式：消费目标不是为了实际需要 满足，而是在不停追求中被制造出来、被刺激 起来欲望满足。换句话说，大家消费，不是商 品和服务使用价值，而是它们符号象征意义。
人类在精神层面追求多属于情感消费。最 大精神追求是永恒，是所谓精神寄托。
贫穷地域姑娘说：爱我就让我吃饱。 富家千金说：爱我要用钻石证实。 秦始皇建造庞大地下宫殿，确保死亡之后幸福生 活。
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（二）情感消费
情感类型：乡情、友情、爱情、亲情
情感表示方式：
请客、送礼：巨大商机
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（一）个性消费
消费者在其自我概念中需要用“个性化” 选择来加强自我地位优越感，所以需要目标产 品与品牌进行个性化“公然声称”，当这种外 在主张与消费者自我概念发生共振就能够产生 标签魅力。
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1.对个性消费普通认识
个性消费最初是温饱满足后有钱有闲阶层 一个消费。“游戏才是人类归宿”这句话虽显 夸大，却反应出人类整体消费趋势在向着休闲 和娱乐看齐了，个性化到一定程度时候必定显 示出类似于游戏效果荒诞与不真实感。消费步 入个性化时代，不但仅是经济现象，更是一个 文化现象。
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第一节 我国居民消费神理和行为改变趋势
自1978年实施改革开放国策以来，我国国民消 费观念、方式、消费品种类等，都发生了巨大改变。 传统消费比重下降，绿色环境保护消费比重上升； 本土产品消费比重下降，进口产品消费比重上升； 生存性消费比重下降，健康发展性消费比重上升； 集中（共性）化消费比重下降，个性化消费比重上 升。
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三、绿色消费，商机无限
绿色消费成为一个时髦。
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（一）绿色消费含义
绿色消费，也称可连续消费，是指一个以 适度节制消费，防止或降低对环境破坏，崇尚 自然和保护生态等为特征新型消费行为和过程。 绿色消费，不但包含绿色产品，还包含物资回 收利用，能源有效使用，对生存环境、物种环 境保护等。
绿色（早期）文明：采集、渔猎 黄色（农业）文明：种植、养殖 黑色（工业）文明：工业制造 绿色（环境友好型）文明
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（二）绿色消费兴起原因
1.生活质量提升使得大家尤其关注健康；
健康是人类一切价值基础 长寿是人类最主要期望
2.环境保护意识增强使绿色消费深入人心。
当代文明带来不良后果是环境恶化，已经威胁到 人类共同利益。
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一、消费层次上升，消费领域扩充
城镇已完成以耐用具为代表第一次消费 革命，农村正在进行第一次消费革命，城镇 将进入第二次消费革命。
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消费转型
从日常生活必需品消费到耐用消费品转变是消 费生活中至关主要转变之一，这种转变是消费动机 由需求到欲望主宰逻辑改变，在其中消费即时性、 可延滞性、选择标准等发生了很大改变，同时商品 符号意义也在很大程度上突显出来。耐用消费品消 费百分比不停加大，使得居民消费结构发生了很大 改变，同时这也使得消费含有了更多"享受"与"浪费 "意味。但更主要是，在此过程中，消费观念、时尚 变迁都变得越发让人难以控制与难以捉摸。
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2.个性消费产生经济与文化背景
个性消费出现在社会经济发展中后期； 与强调个人文化背景相关联，与平等、自由、 崇尚个性当代文化相关； 是社会经济发展，消费水平和能力提升结果。 最极端方式：DIY。
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（二）情感消费
物质需要与满足是有限，而情感追求与满 足则是无限。
关心、帮助
共同休闲娱乐：商机无限
生活方式与态度趋同
情感消费层次：
建立感情：情人节玫瑰
维系感情：婚礼上戒指
加深感情：出差回家时手信。
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（二）情感消费
情感消费诉求点：
常见是归属感、高贵感、富于爱心、仁慈、受尊 重感、成就感、权力感等。见第九章之广告情感诉 求。 常见商品是高级商品或服务、奢侈品
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贵人八种反常特征
夜应睡反而饮酒摆宴，早晨当起反而高枕酣卧； 脑子应该休息反而继续劳思，身体应该休息反而好 逸恶劳； 当使钱处不使，不该花钱却乱花； 无痛常服药，有病却不愿服药； 人未做时争着做，人皆做时却不愿做； 请人必欲人来，人请却不愿去； 买贱物不嫌贵，买贵物必要贱； 美妻美妾不甚爱，却爱日常侍儿使女。
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英国绿色消费中禁止消费对象
（1）危害到消费者和他人健康商品； （2）在生产、使用和丢弃时，造成大量资源消耗商品； （3）因过分包装，超出商品本身价值或过短生命周期 而造成无须要消费商品； （4）使用出自稀有动物或自然资源商品； （5）含有对动物残酷或无须要剥夺而生产商品； （6）对其它国家尤其是发展中国家有不利影响商品。
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（一）衣
问：衣着有哪些直接间接效应？
御寒保暖 遮羞 制造两性直接神秘感和吸引力 性别、地位、身份区分，使得交往有序 显示个性
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（二）食
恩格尔系数 (Engel‘s Coefficient)是食品支出总 额占个人消费支出总额比重。19世纪德国统计学家 恩格尔依据统计资料，对消费结构改变得出一个规 律：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中） 用来购置食物支出所占百分比就越大，伴随家庭收 入增加，家庭收入中（或总支出中）用来购置食物 支出百分比则会下降。推而广之，一个国家越穷， 每个国民平均收入中（或平均支出中）用于购置食 物支出所占百分比就越大，伴随国家富裕，这个百 分比呈下降趋势。
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消费转型
在这种情况下，消费就不但仅是经济上分析，同 时又带上了一定道德评判标准，于是消费不但在经济 上，同时也在道德与价值判断上开始成为日常生活世 界和社会关注中心。
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（一）衣
从保暖到漂亮、时尚。 内容
头面部：帽、头巾、口罩、耳罩、眼罩、饰物 颈部：围巾 上身：背心、胸衣、长衣、短衣 下身：内衣、裤、裙、长筒袜 脚部：袜子、鞋子
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（三）我国绿色消费所提供商机
3.绿色家电产品消费
使用对环境影响小 低耗能 使用对环境污染小 有利于循环使用
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（三）我国绿色消费所提供商机
4.绿色家居建材消费
无毒、无污染，不危害居住者健康 生产对环境影响小 有利于循环使用
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（二）绿色消费兴起原因
自1992年全球高峰会议正式提出“可连续 发展”主题，绿色消费被视为是达成全球连续 发展目标之主要工作。绿色是生命原色，绿色 就代表了生命、健康、活力、对美好未来追求， 那里有绿色，那里就有生命。
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（二）绿色消费兴起原因
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（五）玩
爱玩了、会玩了、玩多了。代表是旅游、 文化消费、休闲消费。
占领更多地方； 打发空闲时间； 提升个人素养； 凸显自己个性； 享受愉悦； 经过分享与共同体验增强个体间感情关系
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（六）家庭设备用具
家俱、工具 家用电器、电子产品 交通工具 健身器材
当代中国社会消费心理和行为第42页英国绿色消费中禁止消费对象
归纳起来，绿色消费主要包含三方面内 容：
消费无污染物品； 消费过程中不污染环境； 自觉抵制和不消费那些破坏环境或大量浪费资 源商品等。
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消费转型
消费主义‘需求’（其实就是本雅明等所说欲望） 是被创造出来，并在无形中把越来越多普通人都卷入 其中生活方式和价值观念，它使大家总是处于一个 ‘欲购情结’（buying mood）之中，从而无止境地 追求高级商品符号所代表生活方式，这本身又组成了 当代社会中社会关系再生产条件。”有研究资料表明， 我国不论是在城市，还是农村已经出现了一定消费主 义倾向，而且这种带有一定意识形态权力话语色彩文 化已经开始对大家日常生活产生了很大影响。