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《营销渠道管理》课程教学大纲

课程编码： 12120202301

课程性质：专业任选课

学分： 2

课时： 36

开课学期： 4

适用专业：市场营销专业

一、课程简介

《营销渠道管理》是市场营销专业的一门专业选修课程。本课程主要介绍营销渠道体系，

阐述管理框架中营销渠道的基本概念、渠道参与者、渠道任务、营销渠道的环境以及行为过程；营销渠道开发，包括营销渠道战略、渠道成员的选择与激励；营销渠道的管理，包括如

何对分销商和终端进行管理，如何进行品牌管理和储运管理。这些内容的教授将有助于学生

掌握新产品铺市的战略框架和推行技巧。先修课程是管理学、市场营销，后续课程销售管理、人力资源管理等。

二、教学目标

本课程使学生正确理解电子商务已经改变了企业对消费者、企业对企业领域的营销渠

道，初步掌握主流营销渠道战略和管理方面的基础知识，并学会将其灵活运用到营销渠道开发、建设和维护实务中的技能，为参与实际的营销管理与市场工作打下坚实的基础。通过本课程的教学应实现以下目标：

了解营销渠道的基本概念和渠道的层次、广度和渠道的系统类型；

理解渠道价格体系的构建方法；评估渠道成员并进行选择；

掌握营销渠道的设计方法以及渠道成员选择的标准体系和成员的激励方法，串货的原因和掌握串货的控制方法；

能根据企业的实际情况设计该企业的营销渠道、能用控制串货的方法去控制串货，能使用激励方法激励渠道成员。

三、教学内容

（一）第一章营销渠道管理概述

主要内容：营销渠道定义；营销渠道的功能与作用。

教学要求：通过本章教学，要求学生掌握营销渠道概念；理解渠道的功能和其在营销地

位的重要性。

重点、难点：本章重点在于营销渠道的基本概念、基本业务和基本职能、中间商的经济学意义；难点在于营销渠道在营销地位的重要性

教学方法：采用讲授、讨论和案例分析等课堂授课方法相结合的方式，充分利用传统与多媒体相融合的手段。

（二）第二章渠道参与者与渠道环境

主要内容：如何界定渠道参与者；批发商类型与分销任务；零售商类型与分销任务；促销代理机构的任务。

教学要求：通过本章教学，要求学生理解各环境因素对营销渠道的影响；理解营销渠道成员的组成；熟悉渠道成员的类型；能够区别批发商，零售商，自营销售组织。

重点、难点：本章重点在于各因素对营销渠道产生的影响、批发商，零售商的概念；难

点在于连锁经营与特许经营的概念和特点。

教学方法：采用讲授、讨论和案例分析等课堂授课方法相结合的方式，充分利用传统与多媒体相融合的手段。

（三）第三章营销渠道开发

主要内容：渠道战略概念及实现途径；设计营销渠道；选择渠道成员。

教学要求：通过本章教学，要求学生理解营销渠道战略概念，清楚营销渠道选择的因素；

营销渠道设计的必要条件、流程；营销渠道结构的三种类型；掌握选择代理商的方法以及代

理商合约的注意事项教学要求：了解营销渠道设计的内容和程序；掌握渠道成员选择的方法

和标准。

重点、难点：本章重点在于渠道选择与定位、渠道系统及类型、渠道成员的选择标准和

方法，难点在于设计营销渠道。

教学方法：采用讲授、讨论和案例分析等课堂授课方法相结合的方式，充分利用传统与多媒体相融合的手段，将知识进行深入浅出的讲解。

（四）第四章渠道运行模式

主要内容：营销渠道的冲突变量；营销渠道的权力变量；营销渠道的角色变量；营销渠道的沟通过程变量

教学要求：通过本章教学，要求学生能够正确区分渠道冲突与渠道竞争之间的差异；清楚如何发现并判断解决隐患冲突；渠道控制的权力基础；营销渠道的过程

重点难点：本章重点在于渠道价格剖析、渠道价格体系及设计；难点在于渠道冲突产生

的原因。

教学方法：采用讲授、讨论和案例分析等课堂授课方法相结合的方式，充分利用传统与多媒体相融合的手段，将知识进行深入浅出的讲解。

（五）第五章渠道成员管理

主要内容：管理经销商的难题；中间商的圈地运动——二批的管理；模拟试验——开展一个积极的订单转让系统；中间商的激励方式；终端客户内部配送中心的特点，终端管理的流程；对批发商、零售终端的铺市技巧与步骤

教学要求：通过本章教学，要求学生熟悉渠道成员管理的主体、经销商经营的特点、经销商圈地的方式以及应对二批圈地的方法；掌握处理代理商纠纷的技巧；明确激励中间商的方案选择

重点、难点：本章重点在于渠道成员激励类型；难点在于渠道成员激励政策的制定。

教学方法：采用讲授、讨论和案例分析等课堂授课方法相结合的方式，充分利用传统与多媒体相融合的手段，将知识进行深入浅出的讲解。

（六）第六章营销渠道绩效评估

主要内容：渠道绩效概述；渠道绩效评估工作的要点。

教学要求：通过本章教学，要求学生了解渠道绩效评估的概念；掌握渠道绩效评估的标

准和方法。

重点、难点：本章重点在于渠道成员财务贡献评估方法；难点在于渠道成员综合评价方法。

教学方法：采用讲授、讨论和案例分析等课堂授课方法相结合的方式，充分利用传统与多媒体相融合的手段，将知识进行深入浅出的讲解。

四、课时分配

课时分配章（主要知识单元）教学内容

理论实践上机习题讨论第一章营销渠道管理概述4

第二章渠道参与者与渠道环境6

第三章营销渠道开发8

第四章渠道运行模式6

第五章渠道成员管理8

第六章营销渠道绩效评估4

合计36

注：讨论提问和案例分析课时包含在理论课时内。

五、课程考核与成绩评定

1.考核方式：考查；笔试；闭卷

2. 成绩评定：由平时成绩和期末卷面成绩构成，其中，平时成绩包括课堂考勤和听课认

真状态、回答问题和课堂内讨论情况、作业完成情况等。

课程总评成绩＝平时考核成绩×30％＋期末考核成绩×70％。

平时考核成绩可以采用五级制记录，然后转化为百分制输入；占课程总评成绩的比重为30%；平时考核成绩含考勤与课堂表现、课外作业与阅读、课堂讨论与提问等。

平时考核方式及权重

平时考核类型考勤与课堂表现课堂讨论与提问课外作业

权重（ %）304030

【课程结课考试试题类型举例】

期末考试成绩采用百分制评定；占课程总评成绩的比重为 70%。试题类型包括：选择题（单选或多选）、判断题、问答题（简答或论述）、计算题、案例分析题等多种形式，由任课教师、课程组或教学系根据课程任务，选择不同题型设置。

试题类型及权重

试题类型名词解释题单项选择题多项选择题简答题案例分析题