4-需求估计管理经济学麦圭根第12版-机械工业出版社PPT课件
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管理经济学麦圭根第12版,机械工业出版社
最后，厂商内部也存在预测的层级。经理人员要 估计全公司或地区的销售额；生产经理用这些预测 来规划原材料的订货量、雇工需要等决策；营销经 理使用销售预测来确定销售人员的安排、规划促销 活动等；财务经理也需要根据销售预测进行现金需 要的预测。
预测的层级
国民经济预测
产业销售预测 产业销售预测 产业销售预测
第5章 企业预测与经济预测
所有企业中的经理人员所关心的核心问题之一就是 预测其产品的未来需求或其投入要素的生产成本。因为一 个厂商的股东价值就取决于对预期未来现金流量各个组成 部分的准确预测。但是预测是困难的。
厂商的预测不仅取决于对价格、广告或对手的策略反 应，而且取决于宏观经济增长率、利率水 平、通胀率等。
的扩大进行规划；消费者要在实际购买之前对许多耐用品 指出进行计划；各级政府都要准备预算，说明未来支出的 顺序和数量等等。主要的一些调查包括：
（一）预测宏观经济活动：工厂和设备支出计划库存 变动计划和销售预期；消费者支出计划。 比如通过对不同行业采购经理每月订单情况进行调查，形 成采购经理指数（PMI），可以作为经济监测的先行指标。
这个平均值作为下一期预测值。
t，t-1，…，t-N+1
时期Y的观察值
未来一个时期的预测值
移动平均数的观察值数目
N越大用于平滑的数量越多，平滑的效果越好。
5.3.2 一阶指数平滑法
用移动平均数作预测存在的一个缺陷就是，对准备用于预 测的全部观察值给予相同的权重（1/N）。 现实中最近的 观察值要比更远的观察值包含更有价值的信息。 指数平滑方法是为克服这一缺陷而设计。 一般公式为
我们通过观察该公司以往的数据发现，每年 销售量相比去年有一定的上升趋势；并且还存在一定的 季节性变动，销量在夏季月份高，冬季月份低。
管理经济学121PPT学习教案
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2.企业的短期目标
企 业 的 短 期目 标是多 样化的 ,现实中 的企业 往往会 根据某 一个阶 段的情 况、市 场变化 情况、 企业在 市场中 的地位 等选择 不同的 目标。
3.企业的长期目标
长期目标是
过 去 企 业 的长 期目标 是实现 企业长 期利润 的最大 化，现 在考虑 到货币 的时间 价值和 经营的 风险， 提出企 业
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乙车间数据
产量 （千件）
总成本 边 际 成 本 （百万元） （百万元）
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两车间生产相同产品，但技术不同， 生产成 本也不 同。现 公司共 有生产 任务6000件， 问：应 如何分 配使公 司总生 产成本 最低。
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学习时间应当怎样分配
4.提出可供选择的方案
5.收集和估计数据
6.对各种可能的方案进行评估
并从中选出
最优
方案
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7.实施和监控
要素供给 要素收入
要素 市场
要素需求 成本支出
公众 ( 消费者)
按 客 户 订 单 组 织 货 源
消费支出
产品需求
企 业( 生产者)
销售收入
产品 市场
产品供给
微观经济系统模型
例1.1 民航的边际成本
某民航公司在从 甲地到乙地的航 班中，每一乘客
根据边际分 析法，在决
的全部成本为280 策时不应使
元，那么，当飞 机有空位时，能 不能以较低的票 价（如168元）卖 给学生呢？
2.企业的短期目标
企 业 的 短 期目 标是多 样化的 ,现实中 的企业 往往会 根据某 一个阶 段的情 况、市 场变化 情况、 企业在 市场中 的地位 等选择 不同的 目标。
3.企业的长期目标
长期目标是
过 去 企 业 的长 期目标 是实现 企业长 期利润 的最大 化，现 在考虑 到货币 的时间 价值和 经营的 风险， 提出企 业
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产量 （千件）
总成本 边 际 成 本 （百万元） （百万元）
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两车间生产相同产品，但技术不同， 生产成 本也不 同。现 公司共 有生产 任务6000件， 问：应 如何分 配使公 司总生 产成本 最低。
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学习时间应当怎样分配
4.提出可供选择的方案
5.收集和估计数据
6.对各种可能的方案进行评估
并从中选出
最优
方案
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7.实施和监控
要素供给 要素收入
要素 市场
要素需求 成本支出
公众 ( 消费者)
按 客 户 订 单 组 织 货 源
消费支出
产品需求
企 业( 生产者)
销售收入
产品 市场
产品供给
微观经济系统模型
例1.1 民航的边际成本
某民航公司在从 甲地到乙地的航 班中，每一乘客
根据边际分 析法，在决
的全部成本为280 策时不应使
元，那么，当飞 机有空位时，能 不能以较低的票 价（如168元）卖 给学生呢？
管理经济学PPT课件第二章 需求分析
四、价格弹性与总收入、边际收入和平均收入之 间的关系
1 MR P(1 )
p
PabQ
需求方程：
P
P 1
TR
p 1
Q MR
边际收入：边际收入是指单位需求量的变化所
引起总收入的变化。
M RTR Q
dTR dQ
MR dTR d ( P Q )
dQ
dQ
P Q dP P (1 Q dP )
第二节 需求的收入弹性
一、收入弹性的计算
需求的收入弹性反映需求量对消费者 收入水平变化的反应程度。
收入弹性分点收入弹性和弧收入弹性。
点收入弹性计算公式
EIQ/QQI dQ I I/I I Q dIQ
弧收入弹性计算公 式
EI Q2Q1 I1I2 I2I1 Q1Q2
需求的收入弹性
1.缺乏收入弹性（0<EI<1） 必需品 2.富有收入弹性（EI>1） 高档品 3.收入无弹性 （EI＝0） 食盐、药品 4. 单元收入弹性（EI＝1） 5. 负收入弹性 （EI<0） 低档品
点价格弹性是计算需求曲线上某一点的弹性
lim p QPdQ p P 0 PQ dPQ
例：若某企业产品的需求函数为Q=30-5P，求 P=2 ，Q=20处的点价格弹性
dQ 5 dP
E dQ P
2
p dP Q 5 20 0.5
几何法
P
I
A C
B
E
J
p
Q P
P Q
BJ CO AJ FO
dQ
P dQ
P (1 1 ) p
五、影响价格弹性的因素
1.生活必需品与奢侈品 2.可替代品越多，性质越接近，弹性就
4-需求估计管理经济学麦圭根第12版-机械工业出版社PPT课件
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4.2.1 计量经济学概述
什么是计量经济学（econometrics）：计量经济 学简单理解就是“经济测量” （econometrics means “economic Measurement）。就是对实际的经济和商业 现象的数量化度量和分析。它试图量化经济现象， 在抽象的经济理论世界和人类活动的现实世界之间 架起一座桥梁。
大的R2值
小的R2值
-
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如果计算R2等于0.5274也就是说，约有53%的Y的变 化可以用回归模型来解释，或者说该回归模型可以解释 Y的53%的变化。
对于回归分析而言，最重要的是参数估计以及参数的 显著性检验，也就是说你既要估计出参数，同时最好要
保证估计的参数通过显著性检验（ t﹥2）。
而R2的值并非越高越好，大体中等程度即可。
-
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（2）横截面数据：指对一个或多个变量在同一时间点上收 集的数据。
ห้องสมุดไป่ตู้
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（3）混合数据：在混合数据中兼有时间序列和横截面数 据。比如下表中有7年（时间）15个省市（横截面）居民家 庭人均消费数据，共105组观测值的面板数据。
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第二步：具体确定方程或回归关系的形式 它表明自变量与因变量之间的关系 通常要选择估计回归关系的函数形式，以便尽
计量经济学主要有三个用途：（1）描述经济 现实；（2）检验有关经济理论的假设；（3）预测 未来的经济活动。
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计量经济学家在分析经济问题时是如何操作的呢？ 他们主要按照如下路线进行分析和估计。
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7 成本分析管理经济学麦圭根第12版,机械工业出版社
规模不经济是指随着产量水平的增加长期平均成本上升。 与单个生产工厂相联系的规模不经济主要原因是运输成本 工厂层次的规模不经济原因可能是劳动的要求，可能需要 支付更高的工资率等，此外，由于大规模工厂长期生产一
种产品，缺乏灵活性导致成本上升
厂商层次的规模不经济来自经营管理人员带来的协调和控 制问题。
在有些情况下，企业还可能表现出既无规模经济，也无规 模不经济。这些企业面对的是成本不变。 当一个企业长期都是成本不变时，它的LAC曲线是平等， 而且与LMC曲线在所有产量上都相等。
Derivation of a Long-Run Cost Schedule
Least-cost combination of
Output Labor (units) Capital (units) Total cost (w = $5, r = $10) LAC LMC LMC
100
10 12
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2.存货估价：如果原材料在用于生产过程之前被储存起来 且这些原材料的价格已不同于原先购买的价格，那么原材 料的会计成本与经济成本也会出现差别。会计成本等于当 时实际获取成本，经济成本等于当期的重置成本。
3. 沉没成本: 指的是已经支付就无法收回的成本，即使企 业不想再有这种投入。
7.2 短期成本函数
7.1 成本的含义与衡量 7.2 短期成本函数 7.3 长期成本函数 7.4 影响长期成本的因素 ---规 模经济与范围经济等 7.5 短期成本与长期成本函数之间的关系
7.1 成本的含义与衡量
成本按其本质指的是在资源进行交换或转换时发生 的牺牲，但是衡量成本的方式取决于使用成本的目的。 7.1.1 会计成本与经济成本 会计师主要从财务报告的目的确定稳定的、可预见的成 本，通过一定的资金历史支出对成本进行界定与衡量。 对商品或服务支付的价格就是对会计成本的衡量指标。 经济学家主要从决策的目的来研究和衡量成本，目标是确 定与各种不同行动方案相联系的资源的现在和未来成本。 这个目标需要考虑一种资源用于某一既定行动方案时所放 弃的机会。
6生产经济学管理经济学麦圭根第12版,机械工业出版社
投入要素（其他投入要素保持不变）所能得到的总 产量的增量变化。 计算公式为：
平均产量是总产量与生产此产量所使用的变动 投入要素数量之比。
劳动的平均产量为：
Short Run Production Function Numerical Example
L
Q
MP AP
Marginal Product
0
在标有“报酬递增”的第
二个区间内，TP函数以递 减的速度增加。
由于边际产量（MP）曲线 衡量的是TP曲线的斜率， 所以MP曲线在投入使用量 10之前一直是递减的。
在标有“报酬为负”的区 间内，TP函数是下降的。
所以MP曲线继续递减，超 过投入使用量10后成为负 值。
6.2.5 生产的三个阶段
第 6 章 生产经济学
经理人员需要制定有关生产运营、营销、财务和人 事方面的资源分配决策。其中，有关生产决策要确定用于
生产某一预期产出量的投入要素（如土地、劳动、机器、
设备等）种类和数量。生产经理的目标是使某一既定产出 量的，或者在其他条件不变的情况下，使某一既 定投入要素预算的产出量最大。
我们首先分析的是如何选择一种带有固定价格的变动 投入要素；然后分析具有多种投入要素的最佳组合。
6.2.3 网络效应的报酬递增 边际报酬递减并非是数学定理而只是经验论断，因 为几乎每一种经济生产过程中在变动投入要素的数 量增加时，几乎都会看到边际报酬递进规律的存在。
随着网络效应的出现，边际报酬递增规律也是存在的。 一种网络产品（windows系统）的安装基数越大，可兼 容的网络关联产品数量越多，由此对新客户的可能价值 越多。这样，随着微软软件安装基础的增加，获得新客 户而进行的促销工作会更有效（促销支出的报酬递增而 不是递减）
平均产量是总产量与生产此产量所使用的变动 投入要素数量之比。
劳动的平均产量为：
Short Run Production Function Numerical Example
L
Q
MP AP
Marginal Product
0
在标有“报酬递增”的第
二个区间内，TP函数以递 减的速度增加。
由于边际产量（MP）曲线 衡量的是TP曲线的斜率， 所以MP曲线在投入使用量 10之前一直是递减的。
在标有“报酬为负”的区 间内，TP函数是下降的。
所以MP曲线继续递减，超 过投入使用量10后成为负 值。
6.2.5 生产的三个阶段
第 6 章 生产经济学
经理人员需要制定有关生产运营、营销、财务和人 事方面的资源分配决策。其中，有关生产决策要确定用于
生产某一预期产出量的投入要素（如土地、劳动、机器、
设备等）种类和数量。生产经理的目标是使某一既定产出 量的，或者在其他条件不变的情况下，使某一既 定投入要素预算的产出量最大。
我们首先分析的是如何选择一种带有固定价格的变动 投入要素；然后分析具有多种投入要素的最佳组合。
6.2.3 网络效应的报酬递增 边际报酬递减并非是数学定理而只是经验论断，因 为几乎每一种经济生产过程中在变动投入要素的数 量增加时，几乎都会看到边际报酬递进规律的存在。
随着网络效应的出现，边际报酬递增规律也是存在的。 一种网络产品（windows系统）的安装基数越大，可兼 容的网络关联产品数量越多，由此对新客户的可能价值 越多。这样，随着微软软件安装基础的增加，获得新客 户而进行的促销工作会更有效（促销支出的报酬递增而 不是递减）
管理经济学之需求函数估计
需求理论（教材） 确定变量的依 据
经验
• 不过，因为数据的获得并非总是很 容易，或者因为数据产生的费用很 高，人们通常只能满足于一个包含 较少变量的模型，自变量超过6、7 个的不多。 • 我们力求预测的变量被称为因定量 （标为Y），用于预测因变量数值的 变量定义为自变量（如X1，X2和 X3）。
对需求的影响关系 是稳定而有规律的 影响需求的因素很多
确定性因素 ----分析关 心的
对需求的影响关系 是不稳定而没有规 律的
随机因素（不 确定性因素）---分析可以忽 略的
可以量化或者是获取 数据比较容易的 确定性因素
只有忽略， 作为随机变 量。 但这会影响 分析结果
难以量化或者是获取 数据不容易的
3、确定需求模型
• 确定方程或模型就是说明自变量与因变量之间 的关系。 • 选择经济计量学家所估计的需求函数的具体形 式，要尽量准确地反映出真实关系，可能要尝 试多种方案和变化，才能获得因定量与自变量 数据之间的最佳拟合。通过把不同时间（使用 时间序列数据时）的因变量和与这个因变量有 关的每一个自变量的关系画出来就可以获得应 该首先采用哪种函数形式的线索。
4、估计参数
• 最小二乘法思想 • 最小二乘法的算法
线性回归模型假设
假定1：在重复抽样中解释变量X是确定性变量——固定的 （非随机，而且解释变量之间不相关） 假定2：随机误差项具有0均值和同方差。即， • E(ui|Xi)=0 2 • Var(ui|Xi)= Var(uj|Xj)= 假定3：随机误差项在不同样本点之间是独立的。即， • Cov(ui,uj)=0 假定4：随机误差项与解释变量之间不相关。即， • Cov(ui,Xi)= E(ui|Xi)= 0 假定5：随机误差项服从0均值、同方差的正态分布。即， 2 • ui ~ N(0, ) 假设6:解释变量之间不存在完全或近似的线性关系
管理经济学第四章ppt课件
没有明确的价值取向和人生目标，实 现自我 人生价 值就无 从谈起 。人生 价值就 是人生 目标， 就是人 生责任 。每承 担一次 责任
OVERVIEW
Measuring Market Demand Demand Sensitivity Analysis: Elasticity Price Elasticity of Demand Price Elasticity and Marginal Revenue Price Elasticity and Optimal Pricing Policy Cross-price Elasticity of Demand Income Elasticity
The price elasticity of demand will be greater the longer the time period allowed consumers to adjust their spending habits e.g. petrol.
没有明确的价值取向和人生目标，实 现自我 人生价 值就无 从谈起 。人生 价值就 是人生 目标， 就是人 生责任 。每承 担一次 责任
没有明确的价值取向和人生目标，实 现自我 人生价 值就无 从谈起 。人生 价值就 是人生 目标， 就是人 生责任 。每承 担一次 责任
Relationship between income and product demand
Inferior goods (countercyclical) Noncyclical normal goods
A price reduction for personal computers will increase both the number of units demanded and the total revenue of sellers.
OVERVIEW
Measuring Market Demand Demand Sensitivity Analysis: Elasticity Price Elasticity of Demand Price Elasticity and Marginal Revenue Price Elasticity and Optimal Pricing Policy Cross-price Elasticity of Demand Income Elasticity
The price elasticity of demand will be greater the longer the time period allowed consumers to adjust their spending habits e.g. petrol.
没有明确的价值取向和人生目标，实 现自我 人生价 值就无 从谈起 。人生 价值就 是人生 目标， 就是人 生责任 。每承 担一次 责任
没有明确的价值取向和人生目标，实 现自我 人生价 值就无 从谈起 。人生 价值就 是人生 目标， 就是人 生责任 。每承 担一次 责任
Relationship between income and product demand
Inferior goods (countercyclical) Noncyclical normal goods
A price reduction for personal computers will increase both the number of units demanded and the total revenue of sellers.
管理经济学课件第四章需求预测
218.4 217.4 216.1 215.8 212.4 213.6 223.5
(4) 指数平滑法 指数平滑法是市场预测中常用的方法，它是移动平 均法的发展。具体做法是以本期实际值和预测值为基 数，分别赋予不同的权数，计算出指数平滑预测值。 它即不舍弃远期的数据，又看重近期的数据，以平滑 系数作为一个加权系数计算预测值。计算公式如下：
计算得2012年二、三、四季度的预测值分别为208、403 和235人。
本章词汇
需求预测 德尔菲法 一次移动平均法 指数平滑法 季节因素法
4.3 菲尔德法
德尔菲法又叫专家预测法。该方法是通过邀请专家们 各自预测某一领域的发展趋势，进而以书面形式提出预测 结果，并进行多次反复使专家们达成较一致的看法的预测 方法。德尔菲法预测的基本过程如下：
第一步，确定预测目标，设计预测调查表。 第二步，选择专家。 第三步，将事先设计好的预测调查表和说明文件以 信函形式发给各位专家；专家根据自己的知识、经验和所 掌握的信息提出自己的观点，并以匿名方式反馈给主持人. 第四步，将第—轮预测的结果进行分析、归纳，并 将综合结果再反馈给各位专家，请他们提出修改意见并说 明修改的理由。然后重复以上循环，直至专家们的意见趋 向一致。
【例4-4】分析预测我国平板玻璃月产量。
下表是我国1980-1981年平板玻璃月产量，试选用N=3 和N=5用一次移动平均法进行预测。计算结果列入表中。
时间
1980.1 1980.2 1980.3 1980.4 1980.5 1980.6 1980.7 1980.8 1980.9 1980.10 1980.11 1980.12
设时间序列为X1,X2…… 移动平均法可以表示为：
Ft+1=（Xt+Xt-1+……+Xt-N+1）/N=
麦圭根管理经济学课件
provided to cable TV companies.
• Economies of size allow larger firms to produce at
lower cost than smaller firms.
• Brand loyalty and extensive advertising
Monopoly and Dominant Firms
Chapter 11
"Monopoly" conjures images of huge profits, great wealth, and indiscriminate power, labeled robber barons.
• But some monopolies are not very profitable • Others dominate their industry • Still others are regulated by State Public Service or
as an example of a nature monopoly.
Natural Monopolies
• Declining Cost Industries
» economies in distribution
» economies of scale
• Without Regulation they face Cyclical Competition with prices gyrating between PM and PC.
Sources of Market Power for a Monopolist • Legal restrictions -- copyrights & patents.
• Economies of size allow larger firms to produce at
lower cost than smaller firms.
• Brand loyalty and extensive advertising
Monopoly and Dominant Firms
Chapter 11
"Monopoly" conjures images of huge profits, great wealth, and indiscriminate power, labeled robber barons.
• But some monopolies are not very profitable • Others dominate their industry • Still others are regulated by State Public Service or
as an example of a nature monopoly.
Natural Monopolies
• Declining Cost Industries
» economies in distribution
» economies of scale
• Without Regulation they face Cyclical Competition with prices gyrating between PM and PC.
Sources of Market Power for a Monopolist • Legal restrictions -- copyrights & patents.
垄断与支配厂商管理经济学麦圭根第12版,机械工业出版社
4
垄断力量的第三个来源是政府授权的特许经营。
垄断还会因为在一个较宽的产量范围内存在明 显的规模经济而在自然垄断中出现。
第一家进入的厂商将享有不断下降的长期平均 成本。在此情况下产品或服务只有一家供应商才能 比由一批小规模竞争者生产更便宜。
管理课件
5
在图中当产出低于Q*时存在规模经济，也就是ATC是下降的
也就是说，消费者限定垄断厂商 只能选择需求曲线上的价格-数量 组合，垄断者只能决定价格或数 量，而不能两者都决定。
管理课件
3
垄断者的支配厂商所享有的市场力量有几个来源 首先，厂商可能拥有组织其它厂商生产同样产 品的专利或版权。
第二，厂商可能会控制关键的资源，比如生产 产品的原材料供应的控制。
管理课件
管理课件
1
10.1 垄断者市场力量的来源 10.2 垄断者的价格和产量决定 10.3 最优加成、贡献毛利与贡献毛利百分比 10.4 自然垄断管制的经济合理性
管理课件
2
10.1 垄断者市场力量的来源
垄断是一种存在强大进入壁垒的市场结构，其中一家厂商 生产一种高度差异化的产品。因为垄断者的产品没有紧密 的替代品，所以垄断者面对的需求曲线通常反映整个相关 市场的需求。市场上所有消费者需求的产品都来自垄断厂 商，故市场需求曲线DM就是该厂商产品的需求曲线Df。 如果没有法律限制垄断，厂商可以为其产品定任何价格,但 这不意味着在其所定价格上想卖 多少卖多少，因为这由消费者决定
管理课件
16
前述线性需求曲线在价格较 高处富有弹性，在价格较低 处缺乏弹性。
当产出为零时其收益为零，随 着产出增加大于零，需求富有 弹性且产出增加使总收益增加。
当产出超过Q0后进入缺乏弹性 阶段，进一步增加产出减少了 总收益，直到点D上。 此时价格为零总收益也为零。
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5
响应偏差可能就是因为被访问的对象在对假设的问题提 供答案时带来的。结果不是反映个人如何去做，而是反 映他的意图和希望。或者反应因为问问题的方式而发生 偏差，比如回答的人可能给出的是社会可接受的反应， 而不是他们真实的偏好。
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6
尽管消费者调查技术有着这些内在的困扰，但 是它依然可以成为经理人量化需求的非常有价值的 工具。做调查的技巧在于避免陷阱。
第4章 需求估计 Estimation of Demand
上一章介绍了与需求相关的一些基本概念和理论，包 括价格弹性、收入弹性和交叉价格弹性等。作为一位管理 者如果打算进行商品价格调整的决策，就需要知道价格提 高对需求量、总收益和利润的影响，为此需要知道在预计 价格调整的范围内，需求弹性是充足还是不足？等等。 政府和非营利机构也会面对这些决策问题。比如节假日取 消过路费的影响是什么？
计量经济学主要有三个用途：（1）描述经济 现实；（2）检验有关经济理论的假设；（3）预测 未来的经济活动。
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计量经济学家在分析经济问题时是如何操作的呢？ 他们主要按照如下路线进行分析和估计。
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22Biblioteka -23-24
4.2.2 需求估计的具体方法
因为消费者自己应当最清楚他们自己对某种商品的 需求函数，最直接的需求估计方法就是变换需求决定因 素（例如，替代品的价格、互补品的价格等），直接询 问潜在购买者会买多少。
最简单的就是叫住购买者，询问他们在不同价格时 会买多少。复杂的，需要由专业访谈者选择人口样本设 计问卷进行调查。
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4
专业调查人员对一组样本消费者进行询问，确定他 们的购买意愿、对价格变化或相对价格水平的敏感程 度和对广告宣传战的了解程度等因素。 这个过程看似简单，却有几个重要问题： （1）典型样本的选择；（2）响应的偏差；（3）响应 者缺乏准确回答问题的能力。
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4.1 运用市场研究技术估计需求
4.1.1 消费者调查 4.1.2 消费者焦点小组 4.1.3 市场实验
4.2 利用回归分析估计需求
4.2.1 计量经济学-回归分析概述 4.2.2 需求估计的具体方法
4.3 利用回归分析进行需求估计的实例
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3
4.1 运用市场研究技术估计需求
4.1.1消费者调查 Consumer Surveys
本章讨论与需求定量估计相关的一些方法和技术。
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1
对需求估计的方法大体可以分成两类： 最常用和最有效的就是统计技术中的回归分析 法，就是根据需求各种变量的具体数据，得出描述 这些变量之间关系的数学方程的方法； 另一种是进行市场调查，对需求进行直接估计 的方法，虽然不常用但在一定条件下还是可以起到 一定的作用。
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7
4.1.2 消费者焦点小组Consumer Focus Groups
这也是一种把消费者对影响需求种种因素变化的反 应记录下来的方法。给消费者试验小组少量货币，让他 们购买一定的商品。试验者可以观察到当调整价格、竞 争产品价格和其他变变量对实际购买量的影响。然后再 密切观察消费者小组，讨论他们做出的选择及原因。
这种方法本质上是在一种可控的模拟环境下，观察 消费者的行为，从而得出各种因素对需求的影响情况。
这种方法的缺陷在于：由于参与者知道他们被观察的状 况，不太可能像在真实的环境中行动，从而影响结果准确性 其次，由于成本较高决定了参与者样本很少，而从很小的样 本的实验结果推断出一个市场行为可靠性存在问题。
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可以看出，就需求估计而言，我们就是想了解 那些需求影响因素的变动，对需求量从而总收益和 利润的影响方向和影响程度。
因此，回归分析成为一个进行需求估计的很好 的工具。
下面我们通过一个实例来介绍如何用回归分析 进行需求估计的具体方法和步骤。
-
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第一步：识别变量与收集数据
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对于变量的识别可以依据需求函数并结合管理 者的自身需要来确定。
在计量经济学中用于估计参数主要有两种技术： 回归分析（regression analysis）与相关分析（correlation analysis） 相关分析主要是测量两个变量之间的线性关联程度。比 如，吸烟与肺癌之间、中学成绩与大学成绩之间的相关。
而回归分析是研究一个因变量（被解释变量）对另 一个或多个解释变量（自变量）的依赖关系，其目的在 于通过后者的已知或设定值去估计和（或）预测前者的 （总体）均值。包括估计参数和检验统计显著性两方面。
影响变量确定后就需要收集每个变量的数据， 这些数据可以来自调查、市场试验或各种机构发布 的数据。
这些数据大体可以分为三类：时间序列、横截 面以及混合数据（比如时间序列与横截面合并-面板） 本案例中就是横截面数据。
保证结果的有效性。
但是也存在一定的缺陷，通常厂商为了降低成本，试验 可能在一个有限的规模内进行，并且持续时间 较短，所以关 于整个市场和一个更长时期的推断是可疑的；此外，由于环境
的不可控，可能外界的一些因素会影响试验结果，比如不正常的天 气、临时的罢工等等。
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4.2 利用回归分析估计需求
对包括需求关系在内的经济关系进行定量衡量 是管理者进行有效决策的基础。上面介绍的直接的 需求估计方法由于存在各种缺陷，现实中仅适合小 范围内的估计和分析。而要在较大范围内进行经济 关系的定量估计主要采用的就是计量经济方法。
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4.1.3 市场实验
市场实验不像消费者焦点小组那样在严格的实验条 件下进行，而是在真实的市场中进行的。实验中，分析 者可以可以改变一种或多种需求的决定因素，如价格、 广告、商品包装方式等等，观察它们对需求量的影响。 市场实验的优势在于，他们能够在一个很大的规模下进 行，消费者也没有意识到自己试验的一部分，从而可以
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4.2.1 计量经济学概述
什么是计量经济学（econometrics）：计量经济 学简单理解就是“经济测量” （econometrics means “economic Measurement）。就是对实际的经济和商业 现象的数量化度量和分析。它试图量化经济现象， 在抽象的经济理论世界和人类活动的现实世界之间 架起一座桥梁。