老干妈策划书

老
干
妈
品
牌
推
广
策
策划客户：老干妈风味食品有限责任公司
策划小组：超级6+1
日期：2014/11
目录
1.现有市场分析 (3)
2.消费者市场分析 (3)
3.市场竞争态势 (3)
4.产品分析 (4)
5.销售渠道分析 (4)
6.广告策划 (5)
7.媒体策略 (5)
8.媒体预算 (6)
9.公共（促销）活动简案 (7)
10.效果评估 (7)
老干妈品牌推广策划书
前言：本产品并未有过大型的广告行为，虽然仍有一定的知名度及口碑，但近来受同类产品冲击严重。

本次的方案旨在带给大众一种全新的形象，加深大众对本产品的印象及支持，以保持并扩大市场份额，提高销售量。

一.现有市场分析
主要竞争品牌：香港李锦记辣椒酱、重庆饭遭殃、西安阿香婆。

这三种品牌有着和本产品一样的消费对象群体，且知名度以及信誉度方面与本产品相较也有着较大的竞争力，有着一部分的忠实消费群体。

这些品牌有着一系列的周边产品，辣椒酱种类较本产品来说也更为丰富，吸引着一部分消费群体。

其中香港李锦记和西安阿香婆入市较早，而李锦记以及饭遭殃也远销国外，开拓了国外的消费市场。

★销售价格均较适中，部分产品稍贵。

★产品的口碑影响十分明显。

★产品的口味以及食品安全会影响消费者的购买。

★品牌产品有着固定消费群体。

总之，目前市场上老干妈的忠实消费群体有着一定的数量，但由于产品种类偏少、宣传力度不大等原因，其它的产品占据了一定的市场份额，新产品也层出不穷，造成了一定的竞争。

本产品在此次的广告活动中应该注意：形象定位要区别与其他品牌，以本品牌的品质以及口碑作为重点进行宣传，制作出精良有效的广告。

二.消费者市场分析
网络及调查问卷提供信息。

收入水平普遍较低，但追求生活质量。

有固定的消费群体，看好中等价位产品。

市场扩散性好，具有较好的销售潜力，口传效果好。

品牌忠诚度较高，一旦认定，不易轻易更换品牌
多数于就近的超市、便利店购买
三.市场竞争态势分析
★李锦记：香港品牌，入市早，产品远销国外，有着一系列的周边产品，由
于广告宣传力度大，知名度较高。

有着专业的设计顾问，在电视等平台进行了大力的广告宣传，有一系列的广告宣传片。

广告诉求重点：感性诉求，家人与关爱。

诉求人群：常在家为家人做饭的人群。

诉求手段：故事情节动人以进行情感诱导。

价位：中等价位。

销售渠道通畅，在大型超市及大多便利店均有销售。

广告效果好，信誉度较高。

★饭遭殃：重庆美乐迪天然食品有限公司制品。

该品牌有着多类辣椒酱产品，并已远销国外开拓外国市场。

广告宣传较为简单，但广告突出了产品的特点-----口味多元化，拥有忠实消费者群。

广告诉求重点：产品多样化。

诉求人群：不常在家做饭的群体。

诉求手段：情感诱导。

价位：中等价位。

销售渠道通畅，在各种大型超市均有售，覆盖城市与农村，并远销美国、加拿大、澳大利亚、韩国及东南亚等国外市场。

★阿香婆：西安太阳食品集团公司制品。

入市较早，口碑好，有过成功的大型广告活动，有着经典广告语。

老品牌，拥有忠实消费者群体。

广告诉求重点：产品质量。

诉求人群：常在家做饭的群体。

诉求手段：情感诉求。

价位：中等价位。

销售渠道通畅，在各类大型超市均有销售。

四.本产品的产品分析
（1）系列产品包括：风味豆豉油制辣椒、红油腐乳、火锅底料、香辣菜、油辣椒、香辣脆油辣椒、香辣酱、辣三丁油辣椒、干煸肉丝油辣椒、精制牛肉末豆豉油辣椒、肉丝豆豉油辣椒、风味鸡油辣椒、风味糟辣椒、风味水豆豉
（2）主要食材：花生、辣椒、花椒、菜籽油、蒜
（3）口味：咸、香、麻、辣、脆
（4）产地：贵阳市南明区
（5）特点：优雅细腻、香辣突出、回味悠长
（6）价格：同类品中居中
（7）包装：包装单一、不够美观
问题点：
（1）包装不够美观
（2）品牌广告少，局部地区认知度太低
（3）产品价格不均衡
（4）包装过于单一没有新意
机会点：
（1）香辣可口，味道独特既可以调味，又可以做菜，实用方便
（2）牛肉豆豉全面，实用方便
（3）可选择性较多
（4）产品美誉度很高
（5）健康卫生，食用方便
五.销售渠道分析
（1）目前销售渠道畅通，铺货率较高。

○1大型超市：在各类大型超市中均有铺货。

○2便利店：大多数便利店内有销售，部分没有辣酱类产品销售。

○3网络渠道：在淘宝等网站上有卖家销售。

（2）终端缺少宣传工作。

（3）建议。

○1铺货：增加在各类便利店小型的铺货，使产品真正覆盖全国。

由于网上假冒伪劣产品过多，严重影响企业形象，可在天猫等网站建立官方旗舰店销售正规合格产品。

○2终端工作：大多超市内缺少正规的营业员，并且没有醒目的宣传海报等POP广告，可以聘请专业的营业员和促销人员并增加销售点的广告宣传。

○3经销商关系：用合法的销售折扣鼓励经商。

不定期地提供特殊折扣以及搭配赠品来加强与经销商之间的联系。

○4建立信息反馈制度，及时了解市场情况，为制定下一步的销售计划提供信息。

六.广告策略
（1）目标：维持、巩固、拓展市场。

在现有市场上，进一步拓展，增强品牌的知名度，提高市场占有率；在维持原有市场的基础上，占领高端市场。

（2）定位：
1.产品：即食型辣椒酱
2.受众：妇女、大学生、进城务工人员
（3）范围：各个市区及邻近区县。

（4）诉求对象：妇女、大学生、进城务工人员、外国人；特点：这些人都很在意味道的好坏，同时他们们绝大多数都更追求便捷。

（5）诉求方式：硬广告——感性诉求，软广告——感性为主，理性为辅。

（6）广告主题文案：硬广告为主，软新闻为辅。

硬广告诉功能，建立品牌个性，推广产品达到广为人知的效果；软广告塑造形象，尽力建立起区别于其他辣椒酱的与众不同的形象，占领高端市场。

（7）策略构思：该类产品品牌众多，呈高度同质化状态，本产品虽美誉度较高，但难做实质性突破，只有实行差别策略。

重塑形象，占领高端市场。

（8）阶段广告策略：
①市场导入期：重点放在部分很少接触老干妈品牌的地方，以网络等软广告方式推广，为产
品后期的广告推送作前期铺垫。

此期间突出企业形象及产品品牌。

②市场培育期：突出品牌个性，以网络、杂志等软广告的形式，使老干妈美味、诚信等产品
的形象深入人心。

③市场巩固期：以接触老干妈品牌不足够多的地方为主要广告投放地，其他地方辅助，进行
大量的广告投入。

以感性诉求+理性分析为手段，突出产品内涵及其外延利益。

④市场维持期：在之前广告大量推送后迎来的购买量大增之后的销售淡季，广告诉求功能提
醒消费，维系市场。

七.媒体策略
主要在电视、网络平台以及部分畅销杂志上投入广告；在微博客户端进行软广告与硬广告结合的宣传。

1、选择
（1）电视类：
○1湖南电视台：该台的综艺类节目《我是歌手》收视率高，有着大批量的忠实观众，收视群体广泛，播放时间符合广告投入期，投入广告会大大提高产品的知名度。

○2江苏电视台：该台的王牌节目《非诚勿扰》，收视率高，属于娱乐消遣节目，并且有着大量青年观众，对产品的宣传以及形象的塑造有着很好的效果
（2）杂志类：
○1《读者》：该杂志发行量大，在国内前列，有着大批的学生读者，可以详尽地介绍产品特性。

○2《知音》：发行量较大，发行范围广，有着大批忠实读者，可以弥补未选择《读者》人群
的空缺，两相结合，扩大影响范围。

（3）网络：
○1PPTV视频网站：该网站视频种类齐全，有大量爱追剧追电影的宅人作为忠实收视观众，投入广告会大量加大产品的销售量。

○2微博微信等公众平台：大批网民聚集之地，可以有效传递信息。

符合目标群体的生活习惯，可以增强广告效果。

开展微视频微电影征集比赛活动，扩大产品的知名度。

也可对企业的形象进公关维护。

（4）其他：
○1宣传海报:用于超市内的柜台宣传以及促销活动的宣传，吸引人的眼球，需要讲究设计，促进人们的购买欲。

○2特制品：碗、勺子、筷子等特制品。

用于促销活动的赠送。

2、组合：
（1）以企业投资，定额计算坐密集定向投入。

（2）以电视、网络广告为主，杂志广告为辅，增大产品知名度，扩大销售额；微博平台来树立企业新形象，提高产品的名誉度。

（3）活动基金促销、公关之类，游击使用。

3、时间安排：
（1）导入期：1月至2月，由于部分地区该产品的知名度并不高，在微博平台进行软广告的公关对策，提高品牌知名度，重塑企业新形象，突出品牌个性。

（2）市场培育期：2月至3月，在导入期的基础上进一步诉求功能，开始投入电视、网络、杂志广告，加深品牌印象。

（3）市场巩固期：3月至5月，延续功能诉求，配合营销工作，进行促销活动来增加产品的销售，以赢取利润。

（4）市场维持期：6月至9月，在微博平台以及报纸上进行软广告方式的公关活动，并进行微视频微电影的征集大赛，维护已塑造的品牌形象，持续之前的广告活动，并不定期进行促销活动，增大销售额。

八.媒体预算
1.电视
晚间18：00-20：00广告: 4 200 000元
2.纸媒
平面广告: 300 000元
杂志: 硬广告：1 500 000元
软新闻：500 000元
3.网络平台
微博活动：100 000元
视频网站广告：800 000元
4.总计：约740万
（广告发布可视具体情况而定，临时增删，预计750万）。

九.公共（促销）活动简案
（1）总体构想：鉴于本产品本次广告目的是为了加深在消费者心目中的印象，巩固保护已有的消费市场。

故促销活动实质是为了：
○1与消费者更良好的互动，加强他们对老干妈品牌的熟悉感和认同感，保障已有市场。

○2同时通过促销，增加老干妈品牌的影响力，开发潜在市场。

(此目的为希望的额外效果。

) （2）主题:老味道，新感觉。

说明：抓住消费者们对老干妈品牌的熟悉感，强调“老味道”，迎合人们已有的品牌认同。

“新感觉”与促销活动相符，主要是为了让消费者在促销活动中获得新鲜感，以及吸引其他潜在消费者。

（3）方案设计（草案）：工作日临近午饭时间至下午上班前，在繁华的商业街交叉路口或大型食品超市显眼处等开展主题促销活动，活动开展时间不超过一个月，同时一年中可不定期开展两到三次。

十.效果预期
通过第一阶段的宣传，使产品知名度在全国范围内得到广泛提高，不只是特定地区具有极高的知名度，美誉度在之前的基础上再进一步上升。